媒介經(jīng)營管理復習資料

1、媒介經(jīng)營管理復習資料第一章 緒 論第一節(jié) 媒介經(jīng)營管理的概念 第二節(jié) 媒介經(jīng)營管理學的學科性質(zhì)與特點第三節(jié) 媒介經(jīng)營管理學的研究對象 第四節(jié) 媒介經(jīng)營管理學的學習方法經(jīng)營管理：是指企業(yè)根據(jù)市場需要，運用人力、財力、物力等多種資源，通過計劃、組織、領導、激勵和控制等組織功能的發(fā)揮，以實現(xiàn)預定目標和獲取經(jīng)濟效益的活動。經(jīng)營與管理的區(qū)別： （1）管理的出現(xiàn)先于經(jīng)營。管理是勞動社會化的產(chǎn)物，經(jīng)營是商品經(jīng)濟的產(chǎn)物。 （2）管理適用于一切組織，經(jīng)營只適用于經(jīng)濟組織，只有以盈利為目的的經(jīng)濟組織才有經(jīng)營活（3）管理著眼于企業(yè)內(nèi)部多種組織關系，協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部資源去實現(xiàn)目標；經(jīng)營著眼于企業(yè)外部市場環(huán)境，根據(jù)企業(yè)條件

2、和外部環(huán)境制定經(jīng)營目標和經(jīng)營戰(zhàn)略。（4）經(jīng)營直接與盈利相聯(lián)系，謀求最大經(jīng)濟效益；管理則在實施過程中，努力提高工作效率，保證盈利得以實現(xiàn)。 經(jīng)營與管理的聯(lián)系 （1）二者有共同的目標指向。經(jīng)營與管理的功能都是要在企業(yè)中發(fā)揮作用，二者的目標都是為了提高企業(yè)的經(jīng)濟效益。（2）二者相互滲透，相互制約。企業(yè)的成功經(jīng)營須以有效的管理為前提，管理是經(jīng)營的前提和保證；有效的管理要以改善經(jīng)營為條件，經(jīng)營是管理的最終目的。 媒介經(jīng)營管理：是媒介產(chǎn)業(yè)通過計劃、組織、領導、激勵和控制等組織功能的發(fā)揮，運用人力、財力、物力等媒介資源，以實現(xiàn)媒介組織目標的活動。對媒介經(jīng)營管理活動的研究有三個維度，一個是歷史的考察，一個是實

3、踐的總結，還有一個是理論的闡釋。媒介經(jīng)營管理學有三大研究對象：、1. 媒介經(jīng)營管理歷史、2. 媒介經(jīng)營管理實務、3. 媒介經(jīng)營管理理論。第二章 媒介與媒介產(chǎn)業(yè)第一節(jié) 媒介 第二節(jié) 媒介的基本形態(tài) 第三節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè) 第四節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的結構 第五節(jié) 媒介產(chǎn)業(yè)的運作媒介組織是指掌握和經(jīng)營媒介并從事信息生產(chǎn)和傳播的機構，如報社、電臺、電視臺、雜志社、出版社等。媒介產(chǎn)品是指媒介組織運用各種信息資源和技術手段生產(chǎn)的信息產(chǎn)品，如版面、欄目、作品、節(jié)目、期刊、圖書等。媒介產(chǎn)品有有形產(chǎn)品和無形產(chǎn)品之分。媒介產(chǎn)業(yè)是按市場規(guī)律進行媒介資源開發(fā)和媒介產(chǎn)品經(jīng)營的信息產(chǎn)業(yè)。媒介組織的主要任務就是媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)，在整個產(chǎn)品

4、的生產(chǎn)環(huán)節(jié)中，媒介組織進行信息的生產(chǎn)與加工，在滿足自身信息輸出需要的同時，向社會提供信息產(chǎn)品，進行信息產(chǎn)品銷售。這樣，在整個社會體系中，就存在著一個以信息的生產(chǎn)、輸出、銷售的市場，各個部門形成產(chǎn)業(yè)分工，在各種分工之間形成交換，并不斷進行媒介信息資源開發(fā)。這些從事信息生產(chǎn)、輸出、銷售的價值產(chǎn)業(yè)鏈的流動就形成一個完全意義上的媒介產(chǎn)業(yè)。 在媒介組織進行媒介產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，媒介組織是主體，媒介產(chǎn)品則是客體，媒介組織以媒介產(chǎn)品的生產(chǎn)為目的，而沒有媒介組織的系統(tǒng)信息加工過程，信息也難以通過媒介這一平臺發(fā)布，最終為大眾服務，為社會服務。媒介產(chǎn)業(yè)則是媒介組織進行媒介產(chǎn)品生產(chǎn)與銷售及相關服務的一個產(chǎn)業(yè)鏈群。媒介

5、的雙重屬性：政治屬性和產(chǎn)業(yè)屬性。 1、政治屬性：在人類傳播活動中，由于階級、政黨、國家的產(chǎn)生，使人類傳播活動具有了政治屬性，是影響和引導大眾的輿論工具。 2、產(chǎn)業(yè)屬性：媒介不僅具有政治屬性，同時還具有產(chǎn)業(yè)屬性。隨著社會的發(fā)展，媒介也成為生產(chǎn)和經(jīng)營信息產(chǎn)品的利益組織。這一屬性的具體內(nèi)容包括媒介獲取經(jīng)濟利益的動機、行為以及追求利益過程中形成的運營機制等。 媒介的基本形態(tài)1、完全產(chǎn)業(yè)形態(tài)的媒介商業(yè)媒介：如美國和西方國家的私營媒介。 2、非產(chǎn)業(yè)形態(tài)的媒介意識形態(tài)媒介：如英國、法國等西方國家的公營媒介，與商業(yè)活動幾乎絕緣。 BBC的運營經(jīng)費主要來源也是來自于受眾交納的電視機執(zhí)照費（注：1971年后，廣播

6、收音機執(zhí)照費廢除）。收視費是英國廣播公司堅持高質(zhì)量節(jié)目與獨立公共服務目標的根本。BBC則對外廣播的經(jīng)費由國家財政撥出。 3、有限產(chǎn)業(yè)形態(tài)的媒介產(chǎn)業(yè)化媒介：這是大眾媒介理想的生存形態(tài)，也是當前我國媒介發(fā)展的主流方向。 1979年，財政部在頒發(fā)關于報紙試行企業(yè)化基金的實施辦法中，明確提出報社是黨的宣傳事業(yè)單位，在財務管理上實行企業(yè)化管理的辦法。媒介產(chǎn)業(yè)的特點(5個)：1.生產(chǎn)特點 ：是一種信息生產(chǎn)，生產(chǎn)信息產(chǎn)品 2.產(chǎn)品特點：媒介產(chǎn)品是一種文化商品，但具有一般商品的屬性，是精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品的雙元混合體，是文化與商品的有機統(tǒng)一。 3.消費特點：媒介產(chǎn)品消費主要是精神消費、文化消費、信息消費，不同于

7、一般物質(zhì)產(chǎn)品的消費。 媒介產(chǎn)品通過其負載的信息構建社會文化，影響人的意識。 4.營銷特點：“二次銷售”。媒介營銷是一種二次銷售，即先以低于成本的價格銷售媒介產(chǎn)品，而后通過廣告服務，實現(xiàn)耗費資源的補償，從而獲取利益。它的第一個市場是媒介產(chǎn)品市場，媒介將內(nèi)容賣給受眾，第二個市場是廣告市場，媒介將版面或時間出售給廣告購買商。 5.市場特點：媒介市場的銷售對象主要有三種：受眾、廣告商、其他社會公眾。媒介市場主要包括：受眾市場、廣告市場、其它服務市場。因而媒介市場具有多元性。 媒介產(chǎn)業(yè)資源的分類：1.信息資源2.版面（節(jié)目、欄目）資源3.受眾資源4.廣告資源5.網(wǎng)絡資源6.技術資源：聲音技術、著色技術、

8、電視技術、電影技術、通訊技術、印刷技術、數(shù)字化存儲技術等技術 7.人力資源8.其它資源：頻率、頻道資源、社會環(huán)境資源、外景拍攝基地以及各種社會關系等。 媒介產(chǎn)業(yè)結構可分為主導產(chǎn)業(yè)（主業(yè)）、相關產(chǎn)業(yè)（副業(yè)）、非相關產(chǎn)業(yè)（另業(yè)）。 第三章 媒介與媒介理念第一節(jié) 媒介服務理念 第二節(jié) 媒介效益理念第三節(jié) 媒介品牌理念 第四節(jié) 媒介創(chuàng)新理念媒介效益的雙重性（一）媒介社會效益（二）媒介經(jīng)濟效益媒介品牌是品牌的一種類型，是指大眾認為值得購買或收聽觀看的具有功能價值和附加價值的媒介產(chǎn)品。 媒介品牌由媒介自身形象和媒介產(chǎn)品品牌兩部分組成。 媒介的品牌形象，是消費者對于媒介組織的系統(tǒng)評判，包括傳播信息的可信度、

9、媒介的社會責任感及對公眾的態(tài)度、組織隊伍素質(zhì)等等，這些因素在受眾心目中的標識化，成為消費者對媒介品牌認知的重要基礎，如一家具有很大影響力的報紙，就可以被稱為品牌媒介。 媒介產(chǎn)品品牌指的是媒介經(jīng)營過程中產(chǎn)生的可稱之為“名牌產(chǎn)品”的有影響力的欄目或節(jié)目，名牌欄目是一種媒介品牌，是媒介參與市場競爭的亮點，如中央電視臺的“新聞聯(lián)播”、湖南衛(wèi)視的“超級女生”等。品牌經(jīng)營是媒介經(jīng)營的最高境界。市場競爭有三個層次： 第一個層次是價格競爭，價格低的商品更容易占領市場。 第二個層次是質(zhì)量競爭，占領市場的主要手段從價格提升為質(zhì)量。 第三個層次是品牌競爭，主要依靠品牌來占領市場。 媒介創(chuàng)新理念主要包括三個方面：一是

10、媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新，二是媒介產(chǎn)品創(chuàng)新，三是媒介營銷創(chuàng)新。 決定媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)生變化的原因是經(jīng)濟基礎和技術條件。從新舊媒介的關系看，媒介產(chǎn)業(yè)形態(tài)發(fā)展的趨勢是融合。媒介融合主要表現(xiàn)在兩個方面：一是跨行業(yè)的融合；二是跨媒體的融合?，F(xiàn)代媒介產(chǎn)業(yè)與其他信息行業(yè)正日益融合，這種融合表現(xiàn)在三個方面：一是技術融合，即計算機數(shù)字技術、通訊技術與媒介技術的緊密融合；二是功能融合，傳媒和其他信息傳播方式的界限逐漸模糊，功能趨于多樣化，并相互替代；三是企業(yè)融合，媒介公司、信息技術公司及通訊服務公司相互兼并、融合，發(fā)展成為跨領域、跨行業(yè)的綜合性信息產(chǎn)業(yè)集團。紙質(zhì)媒體的發(fā)行網(wǎng)絡是現(xiàn)代物流業(yè)的一個組成部分，物流業(yè)的發(fā)展水平?jīng)Q

11、定著紙質(zhì)媒體的發(fā)行效率，從而間接影響紙質(zhì)媒體的普及率。 按照媒介作為創(chuàng)新主體與外部經(jīng)濟環(huán)境的關系來劃分，媒介產(chǎn)品創(chuàng)新可以分為自主創(chuàng)新、模仿創(chuàng)新和合作創(chuàng)新三種基本類型。自主創(chuàng)新是指媒介依托自身創(chuàng)新能力，獨立率先完成媒介產(chǎn)品創(chuàng)新的活動。自主創(chuàng)新的主要缺點在于其高投入與高風險。模仿創(chuàng)新是指媒介以市場率先者的創(chuàng)新思路和創(chuàng)新行為為榜樣，并以其創(chuàng)新產(chǎn)品為示范，充分吸收率先者成功的經(jīng)驗和失敗的教訓，并在此基礎上對率先者的創(chuàng)新進行改進和完善，進一步開發(fā)和生成富有競爭力的產(chǎn)品，進而參與到新產(chǎn)品市場競爭的一種“漸進性創(chuàng)新活動”。 合作創(chuàng)新是指媒介間或媒介、研究機構、高等院校之間的聯(lián)合以促成共生經(jīng)濟的創(chuàng)新類型。優(yōu)勢

12、在于：可以填補創(chuàng)新能力缺口、擴大媒介創(chuàng)新空間，獲得研究開發(fā)的規(guī)模優(yōu)勢、分散或降低風險，獲得媒介以外的專長，促進媒介內(nèi)部創(chuàng)新和變革、改進資源結構，提高媒介間知識的流通效率、縮短創(chuàng)新周期等。最大風險在于共生不經(jīng)濟，即雙方的合作由于無法產(chǎn)生吸引人的利益而使創(chuàng)新無以為繼。媒介營銷創(chuàng)新的原則 ：1.以吸引受眾的注意力為前提。 2以打造媒介品牌價值為核心。 3以強化媒介競爭力為關鍵。 第四章 媒介經(jīng)營管理內(nèi)容第一節(jié)媒介經(jīng)營的內(nèi)容 第二節(jié)媒介管理的內(nèi)容媒介經(jīng)營的內(nèi)容：媒介產(chǎn)品經(jīng)營、媒介廣告經(jīng)營、媒介產(chǎn)品宣傳的方式 媒介產(chǎn)品經(jīng)營包括： 媒介產(chǎn)品開發(fā)、 媒介產(chǎn)品定位、“快樂淘寶”通過電視熒屏前端的營銷，搭上后端

13、嗨淘網(wǎng)電子商務銷售的功能實現(xiàn)銷售。” 媒介產(chǎn)品定價、 媒介產(chǎn)品宣傳、 媒介產(chǎn)品營銷等五大環(huán)節(jié) 修改媒介產(chǎn)品價格的方法：5種： （1）階段性提價。 （2）折扣定價。 （3）需求差別定價（價格歧視）。 南方人物周刊在內(nèi)地的單價為6元人民幣，而在香港地區(qū)的單價則為20元港幣。（4）降價促銷。 （5）價格維持。價格維持是在同類媒介產(chǎn)品提價后仍然保持原有的價格水平，或者是在媒介產(chǎn)品的成本提高以后仍然保持原來的價格不變。 報紙產(chǎn)品的營銷方式（1）委托發(fā)行。 （2）自辦發(fā)行。（3）多渠道發(fā)行。（4）特殊發(fā)行無償發(fā)行。即免費贈閱，不收取讀報費用，這主要用于報紙的促銷和宣傳，通常在報紙創(chuàng)刊初期或者改版時運用得比

14、較多。媒介產(chǎn)品宣傳的方式 廣告宣傳。 公共關系宣傳。“公共關系宣傳即通過各種傳播媒介，將組織的有關信息、及時、準確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組織以及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織創(chuàng)造良好的公眾輿論，樹立良好的社會形象。 產(chǎn)品展銷。 發(fā)行推廣。 播出推廣。通過播出各種內(nèi)容來宣傳其形象和節(jié)目。如臺標、節(jié)目介紹、節(jié)目形態(tài)、宣傳名欄目、名主持、名記者等。 廣播電視節(jié)目的營銷方式（1）自產(chǎn)自銷。即“制播合一” ，如中央電視臺的新聞聯(lián)播、焦點訪談、新聞調(diào)查、東方時空、藝術人生等； （2）委托制作。例如，中央電視臺將科技博覽和科教片之窗欄目委托給下屬的北京科教電影制片廠，將世紀

15、回眸和紀錄片之窗欄目委托給下屬的中央新聞電影制片廠制作，這是體制內(nèi)委托；同時，中央臺把科技之光欄目委托武漢電視臺制作，中央電視臺按市場價格支付制作經(jīng)費，這是體制外委托。 （3）商業(yè)購買。 這是制播分離的另一種模式，是指媒介通過支付現(xiàn)金或者以貼片廣告等補償方式直接向社會節(jié)目制作機構購買節(jié)目播出權。節(jié)目的內(nèi)容、風格都是由制作機構投資策劃的，版權歸制作機構所有。 同一節(jié)目會賣給多個媒介來分擔成本，提高經(jīng)濟效益。 “光線傳媒有限公司”的娛樂現(xiàn)場、“天娛傳媒”制作的超級女聲；“嘉實傳媒”公司制作的娛樂特快、移動社會故事、影視新干線等節(jié)目媒介財務管理的主要內(nèi)容（1）籌資管理。 （2）對外投資管理。 （3）

16、資產(chǎn)管理。資產(chǎn)管理包括流動資產(chǎn)、固定資產(chǎn)、無形資產(chǎn)的管理 （4）成本、費用管理。 （5）盈利管理。 （6）財務監(jiān)督管理。 廣播電視節(jié)目生產(chǎn)流程：一是設計策劃階段，二是實際制作階段，三是節(jié)目的播出傳送階段。 報紙的生產(chǎn)管理包括：（1）報紙的生產(chǎn)流程。確定報道選題-采訪實施-編輯審稿-編輯版面內(nèi)容-審查付印-報紙發(fā)行-市場調(diào)查。 （2）采編業(yè)務管理。 （3）印務管理。“早出報、出好報” 第五章 媒介集團經(jīng)營第一節(jié)媒介集團經(jīng)營的概念 第二節(jié)媒介集團化經(jīng)營的模式 第三節(jié)媒介集團經(jīng)營的策略規(guī)模經(jīng)濟：規(guī)模經(jīng)濟(economics of scale)又稱“規(guī)模利益”(scale merit)，指在一定科技水

17、平下生產(chǎn)能力的擴大，使長期平均成本下降的趨勢，即長期費用曲線呈下降趨勢?！耙?guī)?！敝傅氖巧a(chǎn)的批量，而“經(jīng)濟”則含有節(jié)省、效益、好處的意思。規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生的原因 ：1、專業(yè)化，從亞當斯密的著作開始，人們認識到分工可以提高效率。規(guī)模越大的企業(yè)，其分工也必然是更詳細的； 2、學習效應，隨著產(chǎn)量的增加，工人可以使熟練程度增加，提高效率； 3、可以有效地分擔研發(fā)費用等； 4、運輸、訂購原材料等方面存在的經(jīng)濟性； 5、價格談判上的強勢地位。 范圍經(jīng)濟（Economies of scope） 指由廠商的范圍而非規(guī)模帶來的經(jīng)濟，也即是當同時生產(chǎn)兩種產(chǎn)品的費用低于分別生產(chǎn)每種產(chǎn)品時，所存在的狀況就被稱為范圍經(jīng)濟。

18、只要把兩種或更多的產(chǎn)品合并在一起生產(chǎn)比分開來生產(chǎn)的成本要低，就會存在范圍經(jīng)濟。 范圍經(jīng)濟一般成為企業(yè)采取多樣化經(jīng)營戰(zhàn)略的理論依據(jù)。范圍經(jīng)濟是研究經(jīng)濟組織的生產(chǎn)或經(jīng)營范圍與經(jīng)濟效益關系的一個基本范疇。 媒介集團指由若干具有獨立法人地位的媒介企業(yè)為提高勞動效率、形成規(guī)模效益，基于股權持有或合同約定，在統(tǒng)一經(jīng)營管理媒介業(yè)務的共同利益的基礎上組成的具有多層次的組織結構及多種經(jīng)濟功能的的經(jīng)濟聯(lián)合體。 媒介集團最先出現(xiàn)在西方國家。 本質(zhì)就是少數(shù)幾家實力雄厚的傳媒集團通過在全球的巨額投資，壟斷媒介領域的內(nèi)容生產(chǎn)和傳播渠道，將自身打造成跨國界、跨媒介、跨行業(yè)的“超級航母”。 1999年6月9日：全國第一家（地

19、市級）廣播電視集團無錫廣播電視集團成立， 2000年12月，全國第一家（省級）廣播影視集團湖南廣播影視集團成立，為建立廣播電視業(yè)的集團化運行體制進行了有益的探索。 2001年12月6日中國廣播電影電視集團掛牌成立，擁有1家電視臺（央視16個頻道），2家廣播電臺（中央人民廣播電臺、中國國際廣播電臺），1家電影公司（中國電影集團公司），2家電影制片廠（中央新聞紀錄電影制片廠、北京科學教育電影制片廠），1家出版社（中國廣播電視出版社）等。媒介集團選擇的經(jīng)營模式主要有以下三種： 橫向聯(lián)合經(jīng)營（橫向一體化經(jīng)營）、 縱向聯(lián)合經(jīng)營（縱向一體化經(jīng)營）、 混合聯(lián)合經(jīng)營（混合多元化經(jīng)營）。 橫向聯(lián)合經(jīng)營的益處：實

20、現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟效應 縱向聯(lián)合經(jīng)營的益處1.可以把內(nèi)容和傳播渠道結合在一起；2.可以把純粹的市場交換關系轉(zhuǎn)變?yōu)楣緝?nèi)部受到管制的交易關系，從而減少交易成本，減少因市場的不確定性帶來的風險。 市場交易廣泛存在交易成本，包括交易雙方提出要求、討價商談、接受合同、交貨檢驗等有關活動的成本。為了減少市場交易成本，在有些條件下就需要將交易轉(zhuǎn)移到企業(yè)內(nèi)部來完成。 第六章 媒介資本經(jīng)營第一節(jié) 媒介資本經(jīng)營的意義 第二節(jié) 媒介資本經(jīng)營的概念和特點 第三節(jié) 媒介資本經(jīng)營的主要方式 第四節(jié) 媒介資本經(jīng)營的基本條件與通過自身生產(chǎn)進行自我積累相比，資本經(jīng)營是一種低成本、高速度的資本增長方式，所以通過資本運作擴張規(guī)模、整合資

21、源，己經(jīng)成為我國媒介業(yè)進一步發(fā)展的必由之路。 媒介資本經(jīng)營：指媒介買賣資產(chǎn)與企業(yè)的經(jīng)營行為，是以利潤最大化和資本增值為根本目的，以價值管理為特征，通過對媒介生產(chǎn)要素的優(yōu)化配置和媒介資本結構的動態(tài)調(diào)整，對媒介企業(yè)的全部資產(chǎn)進行綜合有效運營的一種經(jīng)營方式。媒介資本經(jīng)營的意義：一、資本經(jīng)營是實現(xiàn)媒介產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的需要 中國媒介正在經(jīng)歷重大的變革：由計劃經(jīng)濟時代的媒介事業(yè)向市場經(jīng)濟時代的媒介產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。 在媒介產(chǎn)業(yè)化轉(zhuǎn)型的過程中，資金問題也是媒介經(jīng)營所面臨的主要問題之一。 我國媒介普遍面臨著發(fā)展資金不足的困難，強烈需要新的資金投入。 2000年，我國的媒介投資開始進入高潮，通過上市公司融資給媒介帶來巨額資

22、金和良好效益的事實己有目共睹。 二、資本經(jīng)營是高技術、高投入的媒介產(chǎn)業(yè)發(fā)展的需要 規(guī)模效應和強者為王是媒介經(jīng)營的鐵率。三、資本經(jīng)營是媒介整合與擴張的需要 任何企業(yè)為取得競爭優(yōu)勢，擴大市場份額，都力求擴大企業(yè)規(guī)模。 資本在市場上也在選擇投資對象，媒介業(yè)正是資本追逐的對象。所以媒介業(yè)的資本集中和資本擴張是資本市場的常見現(xiàn)象。 四、資本經(jīng)營是媒介集團資源優(yōu)化配置的需要資源優(yōu)化配置的實現(xiàn)形式主要是收購、兼并、股權置換、資產(chǎn)重組等。 五、資本經(jīng)營是媒介適應經(jīng)濟全球化和國際輿論斗爭、文化競爭的需要 中國早在2001年就已經(jīng)加入WTO，“入世”后的各種協(xié)定對傳媒業(yè)有著各種直接或間接的影響。雖然我們可以利用發(fā)

23、展中國家特別待遇條款，把我國一些弱勢產(chǎn)業(yè)、敏感產(chǎn)業(yè)例如新聞傳播業(yè)列入免除最惠國義務清單，但按照WTO規(guī)則，這個自我保護、逐步“接軌”的過程一般為5-8年，最長不過10年，凡超過5年以上的免除義務，其間都要接受國際審查，看其免除條件是否仍存在，同時其他成員也會提出對應的限制、保護和補償要求。 六、資本經(jīng)營是調(diào)整與優(yōu)化媒介產(chǎn)業(yè)結構的需要媒介產(chǎn)業(yè)結構存在的問題：1.在所有制結構上，目前我國媒介產(chǎn)業(yè)基本上是單一的國家所有制形式，這與建立媒介業(yè)現(xiàn)代企業(yè)制度的改革要求和媒介業(yè)參與國內(nèi)外競爭的發(fā)展要求是不相適應的。2.在媒介產(chǎn)業(yè)的地域結構上，不同的地域之間甚至同一地域不同級別的媒體之間存在嚴重的封鎖與排擠現(xiàn)

24、象，這是制約我國媒介產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)跨區(qū)域合作、整合有效資源的一個重要障礙。3.在組織結構上，目前我國媒介業(yè)組織結構的一個突出特點就是多、散、小、亂，缺乏能與國外媒介集團相抗衡的媒介實體。要解決上述問題，一個有效的途徑就是讓媒介業(yè)進入資本市場，強化媒介產(chǎn)業(yè)資本經(jīng)營，通過兼并、收購、聯(lián)合等超常規(guī)的資本積累方式，改變媒介產(chǎn)業(yè)目前過分單一的產(chǎn)業(yè)結構，形成多元的投資主體、合理的法人治理結構、完善的運行體制，使有限的媒介資源得到合理的配置和流通，最終實現(xiàn)媒介實體跨媒體、跨區(qū)域、跨國界的飛躍發(fā)展，提升和增強我國媒介業(yè)的綜合競爭力。 媒介資本經(jīng)營的主要方式一、媒介重組二、媒介并購并購的運作程序1尋找可購對象。2進行

25、價值評估。 3融通資金。 （1）銀行： （2）風險投資：不像銀行，風險投資公司是高風險的放貸者。這類公司經(jīng)常投資有潛力但還沒有有說服力的運行記錄的臺站。（4）賣主提供資金： （5）政府或其他基金： 4達成交易。 三、媒介上市媒介上市經(jīng)營是通過對資產(chǎn)進行分離和重組，向社會公開募集股份，在證券市場掛牌交易的資本經(jīng)營方式。上市經(jīng)營既是一種籌資和增資手段，又是壯大企業(yè)實力，促進企業(yè)成長的利器。目前，國內(nèi)媒介嘗試進入資本市場主要采取以下兩種方式：（一）直接上市（下屬媒介企業(yè)直接上市）（二）間接上市（借/買殼上市）第七章 媒介市場第一節(jié) 媒介市場的界定 第二節(jié) 媒介市場需求 第三節(jié) 媒介市場定位第四節(jié) 媒

26、介市場細分 第五節(jié) 媒介市場結構 第六節(jié) 媒介市場行為分析媒介市場就是媒介生產(chǎn)內(nèi)容產(chǎn)品滿足受眾、廣告商和其它服務市場需求的供求關系的總和。 媒介市場的特點1.一元市場。媒體的收入完全來源于其內(nèi)容產(chǎn)品的銷售。媒體以高于成本的價格銷售其內(nèi)容產(chǎn)品，直接贏利。以HBO（美國家庭影院頻道）為例，2003年，HBO利潤為億美元，它的商業(yè)模式仍沒有廣告收入，它為收費電視開創(chuàng)了一個非常簡單卻高效的運營模式：HBO提供高質(zhì)量的節(jié)目，由其他有線電視運營商的用戶提供接入服務，推廣成本和收入兩家分攤。 2.二元市場。 媒體首先進行內(nèi)容產(chǎn)品的營銷，向受眾出售報紙、雜志、廣播、電視等產(chǎn)品內(nèi)容；然后在第一次營銷的基礎上進行

27、廣告營銷，向廣告商出售受眾注意力，這是第二次銷售。媒介通過廣告收入，實現(xiàn)耗費資源補償和價值增殖。 一般來說，報紙的廣告收入占75%-80%，電視的廣告收入占80%-90%，數(shù)字化的專業(yè)頻道的廣告收入只占40%。 3.多元市場。 媒體除了生產(chǎn)經(jīng)營媒介產(chǎn)品之外，還進行其它產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營，其市場就是多元化市場。 媒體收入來源于內(nèi)容產(chǎn)品的銷售、廣告收入和多元經(jīng)營收入。目前，許多媒體都在走多元市場之路獲取更大的利潤。 媒介市場需求：就是指受眾在一定時期內(nèi)的一定價格水平上愿意并且能夠購買的媒介內(nèi)容產(chǎn)品的總和。媒介市場需求反映了受眾的主觀要求與媒介內(nèi)容產(chǎn)品實際狀況之間的關系，是媒介市場發(fā)展的原動力。 媒介市

28、場需求可以分為兩類：信息需求、娛樂需求 。市場結構：是指特定市場中企業(yè)和企業(yè)之間在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關系。市場結構的核心是競爭與壟斷的關系問題。媒介市場結構：是指特定的媒介市場中媒體和媒體之間在數(shù)量、份額、規(guī)模上的關系。市場集中度(Market Concentration Rate)是對整個行業(yè)的市場結構集中程度的測量指標，它用來衡量企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模的差異，是市場勢力的重要量化指標媒介市場結構可以劃分為：1. 完全競爭模式、2. 完全壟斷模式、3. 壟斷競爭模式4. 寡頭壟斷模式 媒介策略行為主要是指媒介的促銷行為，促銷包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣和公共關系四種策略。 第八章 媒介管理體

29、制第一節(jié) 媒介管理體制概述 第二節(jié) 媒介管理體制的發(fā)展歷程第三節(jié) 媒介管理體制的類型和特點 第四節(jié) 媒介管理體制的改革與創(chuàng)新媒介管理體制：在媒介的機構設置、權限劃分、運行機制等方面的體系和制度的總稱，是實現(xiàn)媒介經(jīng)營管理總目標的制度保證、組織原則和方法。 媒介的宏觀管理體制：政府是主角1媒介的法制管理2媒介的輿論宣傳管理3媒介的行政管理4媒介的經(jīng)濟管理。1媒介的法制管理。 對媒介的法制管理，是媒介產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化的一個主標志。目前我國已先后公布了報紙管理暫行規(guī)定、廣播電視管理條例、出版管理條例等行政法規(guī)和規(guī)章。但是到目前為止我國還沒有一部專門的新聞傳播法出臺。從媒介發(fā)展的現(xiàn)實情況看，迫切需要一部新聞傳

30、播法來對媒介行為進行約束。隨著我國社會主義法制建設的不斷進步，對新聞媒體的法制管理將逐步完善。2媒介的輿論宣傳管理。媒介的輿論宣傳管理，是政府為了實現(xiàn)階級（政黨）對新聞事業(yè)的領導，以保證新聞宣傳的質(zhì)量，確保媒介進行正確的輿論引導而對媒介進行的管理和控制。 3媒介的行政管理 媒介的行政管理一般是指政府機關運用行政組織，通過行政命令指示規(guī)定等對媒介實行的宏觀管理。美國之音，英國BBC廣播，德國之音等都是由國家政府直接控制的新聞機構。這些媒介在各國分別由議會或其他行政機關負責管理。在政府的行政監(jiān)管下，這些新聞機構不得不制造政府滿意的新聞。 目前我國的新聞出版總署和廣播電影電視總局負責出版業(yè)和廣電業(yè)的宏觀調(diào)控和管理，各省的新聞出版局和廣播電視廳是它的下一級機關。 在管理上，實行下級服從上級的原則，下級必須無條件服從上級機關發(fā)出的命令、指示。 另外，在媒介創(chuàng)辦的條件上，國家也頒布了一系列法律法規(guī)和制度進行規(guī)定。 4媒介的經(jīng)濟管理。媒介的經(jīng)濟實力，是確保其充分發(fā)揮