(精典)(廣告?zhèn)髅綐I(yè)的精髓)Integreted Marketing Communication

1、1jnuqjf 200509Emai: 整合營銷傳播整合營銷傳播Integrated Marketing Communication21 2 關(guān)于參考書目關(guān)于參考書目 （美）湯姆鄧肯，桑德拉莫里亞蒂品牌至尊：利用整合營銷創(chuàng)造終極價(jià)值北京：華夏出版社，2000 唐E舒爾茨，菲利普J(rèn)凱奇何西軍 譯全球整合營銷傳播北京：中國財(cái)政經(jīng)濟(jì)出版社，2004 特倫斯A辛普整合營銷溝通北京：中信出版社，2003 3 （英）吉姆布萊思營銷傳播精要北京：電子工業(yè)出版社，2003 其他資料 413 關(guān)于整合營銷傳播關(guān)于整合營銷傳播 1 13 31 1 關(guān)于市場營銷關(guān)于市場營銷 營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同

2、別人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others. 5 1985年，美國市場營銷協(xié)會(huì)（AMA）定義委員會(huì)：市場營銷是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行有關(guān)市場營銷是一個(gè)計(jì)劃和執(zhí)行有關(guān)商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念設(shè)計(jì)、定價(jià)、商品、服務(wù)和創(chuàng)意的概念設(shè)計(jì)、定價(jià)、促促銷銷和分銷

3、，為創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的和分銷，為創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換機(jī)會(huì)的過程。（交換機(jī)會(huì)的過程。（Marketing is the process Marketing is the process of planning and execution the conception, of planning and execution the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods and services to c

4、reate exchanges that goods and services to create exchanges that satisfy individual and organization goals.satisfy individual and organization goals.） 6132 關(guān)于促銷和溝通78910133 關(guān)于整合營銷傳播 ，“我們對(duì)傳播知識(shí)掌握得越多越多，對(duì)顧客、技術(shù)了解得越多以及對(duì)如何整合各種要素探索得越多，我們對(duì)怎樣去開展傳播活動(dòng)就知道得越少越少。就未來而言，重要的不是重要的不是去開展整合營銷傳播或整合傳播甚至整合，而是而是要去學(xué)習(xí)理解別人、顧客和潛在

5、顧客并知道如何經(jīng)營。此外，我們也必須了解這些顧客正在發(fā)生的變化。因此因此，我們對(duì)整合規(guī)劃的研究不能終止；最好的方法是最好的方法是不斷地去嘗試和探索。對(duì)我而言，這才是整合傳播和整合營銷傳播的未來”。11一、整合營銷傳播的概念一、整合營銷傳播的概念 美國廣告公司協(xié)會(huì)美國廣告公司協(xié)會(huì)（American Association of Advertising Agencies,4As）是這樣給整合營銷傳播進(jìn)行定義的： “整合營銷傳播整合營銷傳播是一個(gè)營銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、

6、連貫性的信息，使傳播影響力最大化?！?2美國南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇特倫奇希希姆普姆普認(rèn)為： “整合營銷傳播學(xué)整合營銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來顧客的各種說服性傳播計(jì)劃的過程。 整合營銷傳播學(xué)的目標(biāo)目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。 整合營銷傳播學(xué)認(rèn)為認(rèn)為,一個(gè)顧客或一個(gè)未來顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來源均是未來信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而整合營銷傳播利用與顧客或未來顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播。 總之，整合營銷傳播學(xué)開始于顧客或未來顧客，然后反饋，以期明確規(guī)定說服性傳播計(jì)劃的形式與方法?！?13 根據(jù)上述定義，我們可以看出整合營銷傳播學(xué)是要影響受播者

7、行為要影響受播者行為，而且營銷傳播者不僅要影響受播者顧客或未來顧客的態(tài)度，更應(yīng)鼓勵(lì)他們作出某種形鼓勵(lì)他們作出某種形式的行為反應(yīng)式的行為反應(yīng)，推動(dòng)他們采取購物行動(dòng)。整合營銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度，在于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。 14美國學(xué)者舒爾茨，唐列巴姆和勞特舒爾茨，唐列巴姆和勞特鮑恩鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論： “整合營銷傳播整合營銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、售點(diǎn)廣告、人員溝通等，它是重新編排的信息傳播，使它看起來更符合消費(fèi)者看待更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式信息傳播的方式象一股從無法辨別的源

8、泉流出的信息流?！?5托馬斯、羅索和羅納德、萊恩托馬斯、羅索和羅納德、萊恩認(rèn)為： “整合營銷傳播整合營銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營銷、包裝以有利于品牌品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象，如果這一過程成功，它將通過向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)?！?16 在對(duì)整合營銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆湯姆. .鄧肯鄧肯引入了的概念來進(jìn)行解釋整合營銷傳播： 17 “指企業(yè)或品牌通過發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等

9、關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過程?！?8 整合營銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者唐唐.E.舒爾茨舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開整合營銷傳播的研究，并考慮到營銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán)境，給整合營銷傳播下一個(gè)新的定義。19 “整合營銷傳播整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?20 這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過程商業(yè)過程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路封閉的回路系統(tǒng)系統(tǒng)，它深入

10、地分析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播感知狀態(tài)及品牌傳播情況情況，最重要的是它隱含地提供了一種可以評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)所所有廣告投資活動(dòng)的有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在的價(jià)值。 21二、整合營銷傳播的起源 整合營銷傳播理論緣于組織對(duì)適應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場環(huán)境的需要。從全球化的角度來看，公司對(duì)市場營銷進(jìn)行的策略和戰(zhàn)略部署已經(jīng)徹底改變了，而且這種變化是前后一致的。這些變化可以從下面幾個(gè)角度來看，即三大角色的變化。 221 .傳播角色的變化傳播角色的變化： 數(shù)字化數(shù)字化信息技術(shù)信息技術(shù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)知識(shí)產(chǎn)權(quán)傳播系統(tǒng)傳播系統(tǒng)廣告和推動(dòng)促銷廣告和推動(dòng)促銷的其他方式的其他方式全 球

11、 消 費(fèi) 者全 球 消 費(fèi) 者的出現(xiàn)的出現(xiàn)整合方式的出整合方式的出現(xiàn)和重要性現(xiàn)和重要性直 接 營 銷 是直 接 營 銷 是新的工具新的工具網(wǎng)上促銷：促銷工網(wǎng)上促銷：促銷工具，信息工具？具，信息工具？協(xié)調(diào)和控制：過協(xié)調(diào)和控制：過程程VS輸出輸出溝通能力溝通能力數(shù)據(jù)庫營銷：數(shù)據(jù)庫營銷：協(xié)調(diào)式策略協(xié)調(diào)式策略營 銷 溝 通 的營 銷 溝 通 的復(fù)興復(fù)興23廣告和營銷在全球范圍內(nèi)的發(fā)展；廣告和營銷在全球范圍內(nèi)的發(fā)展； 廣告費(fèi)用：1993年，全球用于廣播或影視廣告上的費(fèi)用是2180億美元，而用于直銷、公關(guān)、促銷活動(dòng)和銷售點(diǎn)上費(fèi)用是2760元；日本，1995年，35030億元，其他19070億日元。 廣告成

12、本增加，全國飽和的成熟市場，市場上新興的價(jià)格競爭和價(jià)格可比性，掃描技術(shù)，消費(fèi)數(shù)據(jù)庫。 總之，所有廣告和促銷形式上的變化，以及消費(fèi)者行為的變化已經(jīng)帶來了整合方式的誕生和快速發(fā)展。24全球消費(fèi)者的出現(xiàn) 產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化、全球市場的出現(xiàn)，25整合方法的發(fā)展及其重要性整合方法的發(fā)展及其重要性 品牌管理、公司傳播、營銷傳播。計(jì)劃、行為、忠誠。，26營營銷銷傳傳播播計(jì)計(jì)劃劃整整合合營營銷銷傳傳播播 行行為為的的多多樣樣性性整個(gè)機(jī)構(gòu)的支持整個(gè)機(jī)構(gòu)的支持營銷傳播整合效果營銷傳播整合效果27直接傳播 直接營銷至少發(fā)展了三個(gè)階段：銷售導(dǎo)向、形象樹立、和現(xiàn)階段（作為整合營銷一部分，由數(shù)據(jù)庫營銷支撐）28 數(shù)據(jù)庫營銷：以

13、協(xié)調(diào)戰(zhàn)略為目標(biāo) 互聯(lián)網(wǎng)：促銷工具還是信息工具？ 協(xié)調(diào)和控制：過程對(duì)輸出292 消費(fèi)者的角色變化消費(fèi)者的角色變化 營銷傳播的兩個(gè)方面：營銷傳播的兩個(gè)方面： 一是營銷傳播進(jìn)行整合的范圍及基一是營銷傳播進(jìn)行整合的范圍及基本原理；本原理； 二是營銷傳播進(jìn)行（全球）標(biāo)準(zhǔn)化二是營銷傳播進(jìn)行（全球）標(biāo)準(zhǔn)化或（國內(nèi)）調(diào)整的范圍?；颍▏鴥?nèi)）調(diào)整的范圍。30 傳播進(jìn)行整合或分解的范圍的幾個(gè)傳播進(jìn)行整合或分解的范圍的幾個(gè)基本要素基本要素： 進(jìn)行全球化思維、地區(qū)化制造、鄉(xiāng)土化行為（在消費(fèi)者眼中）； 在地區(qū)化或全球化營銷傳播代理的全能中獲利； 考慮從一個(gè)市場向另一個(gè)市場的轉(zhuǎn)移； 認(rèn)識(shí)到在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)在國家中消費(fèi)者的復(fù)雜程度

14、。（公司的指令、市場現(xiàn)實(shí)情況、生命周期、產(chǎn)品品牌發(fā)展進(jìn)程、公司文化、消費(fèi)者需求、愿望和欲望） 31 影響消費(fèi)者行為的因素：語言對(duì)視覺、功能性文盲、事實(shí)對(duì)認(rèn)知、媒體零碎化。這些影響結(jié)果是：市場分眾化。功能性文盲語言對(duì)視覺媒體零碎化事實(shí)對(duì)認(rèn)知市場分眾化32 傳播原理33 3 整合方式的驅(qū)動(dòng)角色整合方式的驅(qū)動(dòng)角色 信息流動(dòng)； 產(chǎn)品、品牌和公司傳播還要跟隨政治和政客的后面； 公司要和客戶建立起真正的關(guān)系； 市場的全球化。34三、整合營銷的發(fā)展三、整合營銷的發(fā)展 1、孕育階段：、孕育階段：20世紀(jì)世紀(jì)80年代以前年代以前 密西根大學(xué)教授杰羅姆杰羅姆麥卡錫麥卡錫1960年提出的4Ps 理論 麥卡錫的著名“

15、4P”組合，即產(chǎn)品（PRODUCT）、價(jià)格（PRICE）、通路（PLACE）、促銷（PROMOTION）。 4P理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營銷簡化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開始把營銷的一些要素綜合起來去研究現(xiàn)代營銷。 35 第5個(gè)“P”，即“人”（PEOPLE） “包裝”（PACKAGING）成為又一個(gè)“P” 70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P”，即公共關(guān)系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS） 在70年代，當(dāng)營銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P過程，即研究（PROBING）、劃分(PARTITI

16、ONING)即細(xì)分(SEGMEN-TATION)、優(yōu)先(PRIORITIZING)、定位（POSITIONING）。 36 營銷理論中的營銷理論中的4P使得我們使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營的企業(yè)在進(jìn)行營銷規(guī)劃和營銷傳播的過程中，將營銷的銷傳播的過程中，將營銷的相關(guān)要素按照有效合理的方相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來。式整合起來。 372）、定位理論 38 70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過“”來實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法,而且成為整個(gè)營銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn),是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營銷傳

17、播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。 392、產(chǎn)生階段：、產(chǎn)生階段：80年代年代 許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合傳播合作效應(yīng)作效應(yīng)”時(shí)代的到來，開始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營銷傳播整合營銷傳播這一概念。 二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)西北大學(xué)MEDILL（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定（梅蒂）學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義義。 40 對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動(dòng)國家的營銷活動(dòng)。 使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音一種形象，一個(gè)聲音”的效果 本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能跨職

18、能（Cross-functionality）。 協(xié)同效應(yīng)協(xié)同效應(yīng) 41 在80年代，整合營銷傳播理論研究的重點(diǎn)重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營銷傳播放在企業(yè)營銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角站在企業(yè)的角度上來考慮度上來考慮。企業(yè)對(duì)整合營銷傳播整合營銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營協(xié)調(diào)和管理營銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致員銷售和直接營銷），保持企業(yè)訊息一致的一種途徑的一種途徑。 423、發(fā)展階段：、發(fā)展階段：20世紀(jì)世紀(jì)90年代年代 AGORA公司公司作為APQC研究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于IMC實(shí)踐操作的定義： 整合營銷傳播整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾目標(biāo)為受眾（APQC標(biāo)桿研究，1997） 而且，90年代美國4A協(xié)會(huì)對(duì)整合營銷傳播的定義 4390年代整合營銷傳播理論的發(fā)展整合營銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在： 第一，理論界開始把營銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4C理論成為整合營銷的支撐點(diǎn)和核心理念。 4445第二、將“關(guān)系利益人關(guān)系