奶粉區(qū)域場(chǎng)推廣方案

1、奶粉區(qū)域市場(chǎng)推廣方案2020年4月19日三鹿奶粉區(qū)域市場(chǎng)推廣方案題記：近年來，奶粉市場(chǎng)在經(jīng)受“阜陽事件"、"雀巢碘超標(biāo)“、"光明回收奶”等事件的洗禮后。消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)越來越趨于理性化、品牌化、高檔化；奶粉在省會(huì)終端超市正面臨著由多品牌消費(fèi)向一線品牌消費(fèi)集中的趨勢(shì)。這種趨勢(shì)將奶粉行業(yè)更多的二、三線品牌擠向了二類城市市場(chǎng)；LA地區(qū)人口眾多，作為省內(nèi)重點(diǎn)地級(jí)市場(chǎng)必然成為各品牌競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，那么我們將圍繞如何發(fā)揮一線牌的優(yōu)勢(shì)；拓展地區(qū)市場(chǎng)寬度、深度；細(xì)化服務(wù)、促進(jìn)銷量等方面來做以闡述。一、宏觀環(huán)境分析地理位置:LA市位于安徽西部，大別山北麓，俗稱“皖西”，是大別山區(qū)域中心

2、城市。轄區(qū)范圍：現(xiàn)轄金安、裕安兩區(qū)和壽縣、霍邱、金寨、霍山、舒城五縣，以及省級(jí)LA經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)和葉集改革發(fā)展試驗(yàn)區(qū)。全市188個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、8個(gè)街道。總面積17976平方公里。文檔僅供參考常駐人口結(jié)構(gòu)：總?cè)丝?64.9萬人。1、霍邱縣下轄33個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn),682個(gè)行政村，總?cè)丝诮?49.24萬人?？h城駐地為城關(guān)鎮(zhèn)；當(dāng)年人口自然增長(zhǎng)率為5.52%。;底，該縣外出務(wù)工經(jīng)商人員為31.4萬人；2、霍山全縣轄16個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、130個(gè)村委會(huì)、15個(gè)社區(qū)居委會(huì)，全縣總?cè)丝?6.6萬；3、金寨縣共有28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、總?cè)丝?3萬；4、葉集縣共有三個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一個(gè)城區(qū)、總?cè)丝谑?0萬人；5、舒城縣轄28個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和1個(gè)街道,490個(gè)行政村

3、；人口98萬（其中農(nóng)業(yè)人口87萬）。實(shí)現(xiàn)農(nóng)民人均純收入1836元，在崗職工年平均工資7300元。6、壽縣全縣轄25個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)?？?cè)丝?28萬。交通現(xiàn)狀：當(dāng)前市區(qū)各主干道都已達(dá)到柏油路通各鄉(xiāng)鎮(zhèn)?；羟窨h距LA93公里；其它縣區(qū)距離LA較近、鋪貨車大約1小時(shí)左右可到達(dá)作業(yè)地點(diǎn)。人均收支構(gòu)成：工廠職工月收入為400-600元；可支配為每月200元左右；商業(yè)人員600-800左右；可支配收入為200左右；截止至當(dāng)前LA全市農(nóng)民人均純收入達(dá)到1736元，職工年平均工資收入2020年4月19日文檔僅供參考8312元。消費(fèi)心理及偏好：消費(fèi)心理趨于量入為出，較節(jié)約對(duì)于”嬰兒用品"”只選貴的，不選正確”其它

4、用品選擇便宜的，有促品，能夠歸納為盲目消費(fèi)，促品拉動(dòng)效果非常好。飲食習(xí)慣：居民習(xí)慣于茶；對(duì)于天然的中性保健還需引導(dǎo)。二、該區(qū)域現(xiàn)階段的市場(chǎng)現(xiàn)狀1竟品動(dòng)態(tài)當(dāng)前在此市場(chǎng)上位于前五名的奶粉為雅士利、雀巢、三鹿、伊利、圣元；竟品情況如下：雅士利（2500件）:LA市場(chǎng)是雅士利的重點(diǎn)市場(chǎng)，銷量突出，因而無論在哪個(gè)環(huán)節(jié)，都注重投入。特別是在農(nóng)村市場(chǎng)更是強(qiáng)勢(shì)。雀巢（月銷量件左右）：做為定位于高檔奶粉的雀巢，有其無法比擬的優(yōu)勢(shì)，雖然LA總體消費(fèi)水平不高，可是，僅有的高檔消費(fèi)群則被雀巢占領(lǐng)，因而在本地市場(chǎng)占有較的優(yōu)勢(shì)地位?？墒?，隨著"碘超標(biāo)事件”的發(fā)生，加之利潤(rùn)的一路走低，雀巢無論是對(duì)消費(fèi)者還是零售商

5、都失去了往日的吸引力，銷量也在不斷下滑。圣元（月銷量1000件以上）：圣元奶粉在LA市場(chǎng)，銷售量并不突出，可是其銷售勢(shì)頭較好，究其原因是因?yàn)槠浣o各環(huán)節(jié)預(yù)留的利潤(rùn)相當(dāng)可觀，特別是表現(xiàn)在聽裝粉上。在有品牌和質(zhì)量的保證下，無論是2020年4月19日文檔僅供參考銷售或消費(fèi)圣元都是不錯(cuò)的選擇。而且，圣元在促銷上的投入也是其在本地市場(chǎng)占有一席之地的另一重要因素（如當(dāng)前在鄉(xiāng)鎮(zhèn)上投入加大，每鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家店給予300元的費(fèi)用支持；同時(shí)配備專職導(dǎo)購一名）。伊利（月銷量1000件以上）:危機(jī)事件的受益者”后起之秀”；伊利高層動(dòng)蕩后的產(chǎn)品重心的調(diào)整，由水奶到粉奶的轉(zhuǎn)變，借助水奶的網(wǎng)絡(luò)，人員，管理方式來進(jìn)行奶粉的推廣，迅速而有效。另外，在終端上的銷售上采取，常規(guī)促銷品密集轟炸（產(chǎn)生的費(fèi)用廠方與代理商AA制共擔(dān)）。我品在LA地區(qū)的情況簡(jiǎn)述我品在該地區(qū)內(nèi)鋪市率已達(dá)95%上，銷量穩(wěn)步上升，但價(jià)格體系難以維系。原因：高鈣本地高，外地低，形成價(jià)格鍋底走勢(shì)。我們的目標(biāo)：LA地區(qū)的第一品牌；第一銷量；月銷量提升20%個(gè)點(diǎn)；市場(chǎng)價(jià)格穩(wěn)定，鋪市率100%；考察發(fā)現(xiàn)LA市區(qū)鋪市率雖高，但單品上架率卻不高，臨時(shí)走了十家店，都有我品高鈣，特別是中高，可是主推產(chǎn)品配方?jīng)]有，拳頭產(chǎn)品