




版權(quán)說明:本文檔由用戶提供并上傳,收益歸屬內(nèi)容提供方,若內(nèi)容存在侵權(quán),請進(jìn)行舉報或認(rèn)領(lǐng)
文檔簡介
1、廣儼力打埒夬手InnerMongoliaUniversityofTechnology第七屆娃哈哈營銷大賽創(chuàng)業(yè)就業(yè)愛好者聯(lián)盟協(xié)會2016年4月23日Dreamgoin目錄一、營銷策劃目的1二、市場分析11 .市場走向12 .市場競爭分析13 .消費需求2三、品牌市場分析2四、具體營銷策略71 .活動時間72 .活動地點73 .活動目標(biāo)74 .活動內(nèi)容及流程85 .活動信息傳播106 .活動費用預(yù)算10五、市場預(yù)測10六、效果評估11七、準(zhǔn)備材料11八、附件11一、營銷策劃的目的通過對目前飲料市場分析、消費需求,提出一定的校園營銷推廣方案,為娃哈哈公司日后的營銷策劃活動以及其他銷售活動提供參考依據(jù)
2、。激發(fā)消費需求,擴大市場份額,樹立企業(yè)形象,努力開發(fā)大學(xué)生市場。二、市場分析1 .市場走向:近五年來,中國飲料市場已成為中國食品行業(yè)中發(fā)展最快的市場之一。我國飲料產(chǎn)品向多樣化發(fā)展,其中,傳統(tǒng)碳酸飲料保持平穩(wěn),茶飲料繼續(xù)走紅,咖啡飲料仍在發(fā)展。2 .市場競爭分析:中國飲料市場還有很大的成長空間,所以無論是轉(zhuǎn)產(chǎn)、新建的飲料企業(yè),還是原飲料行業(yè)的多元化經(jīng)營,都呈現(xiàn)出一派生機盎然的大生產(chǎn)景象。瓶裝飲用水有:北京的燕京,哈爾濱的純中純,廣州的屈臣氏,上海的涼一族,杭州的虎跑、五大連池,成都的全興,天津的啟明星,海口的椰樹,河北的露露等。碳酸飲料有:健力寶、冰峰等等。還有最近準(zhǔn)備單獨開發(fā)國產(chǎn)品牌的“四川百
3、事”。茶飲料有:娃哈哈、天與地、嵐風(fēng)、茶韻、旺旺、找茶族、冬雨、鮮奇茶、午后紅茶、三得利等等。果汁飲料有:燕京果汁、統(tǒng)一多果汁、茹夢、泰華、都樂、華榮、華旗、福運全、大享、榮氏、橙寶、三得利、麒麟、佳得樂、福運泉野酸棗果汁等等。有更多企業(yè)的加入,競爭自然會更激烈。隨著中國加入WTQ跨國公司的加入、可口可樂喝百事可樂在中國的飲料大戰(zhàn),及臺灣兩大集團(tuán)統(tǒng)一和康師傅的激烈競爭,再有法國達(dá)能和立頓的進(jìn)入,整個飲料市場面臨著激烈的品牌競爭和市場瓜分。3 .消費需求:飲料市場無主題,主角只有一個,那就是消費者。對于消費者需求的把握永遠(yuǎn)都是品牌成功的關(guān)鍵。隨著人們健康意識的提高,茶飲料和果汁型飲料將會從碳酸飲
4、料市場中爭取更大的空間。從消費者特征看,功能性飲料表現(xiàn)出了最為突出的年輕化傾向,而100%屯果汁消費者高收入的傾向最為顯著。從消費者年齡特征看,茶飲料和果蔬汁飲料最為接近,但相比之下,茶飲料的消費者更傾向于高收入家庭。碳酸飲料和瓶裝水由于市場滲透率極高,其消費者特征并不顯著。各飲料產(chǎn)品重度消費者(平均每周飲用4次及以上)特征差異更加突出。碳酸飲料和功能性飲料的重度消費者主要集中在15-24歲的年輕群體,15-24歲重度消費者比例都超過40%茶飲料、果蔬汁飲料、100%屯果汁的重度消費者在各年齡段分布比較均衡,相對而言,茶飲料15-24歲消費者比例略高于其他兩類飲品。三、品牌市場分析1.背景分析
5、(1) .飲料行業(yè)概況飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一,產(chǎn)值年均增長近20%2009年飲料行業(yè)產(chǎn)量達(dá)到8086萬噸,對比1978年的20多萬噸,改革開放30年來增長了近400倍,同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。2009年飲料業(yè)增長24.33%,比2008年提高了近5個百分點。即使在國際金融危機的大背景下,仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年來,幾乎每5年就翻一番,2006年以來,更是每年過一個千萬級的關(guān)口:2006年過4000萬噸大關(guān),2007年過5000萬噸大關(guān),2008年更是越過了6000萬噸大關(guān)。不久的將來更將是飲料行業(yè)結(jié)構(gòu)重構(gòu)時期,果汁飲料、功能飲料、谷類飲料、茶飲料等健康飲料品類將
6、逐漸成為飲料業(yè)的主力軍。(2) .娃哈哈公司概況公司簡介杭州娃哈哈集團(tuán)有限公司成立于1987年,前身為杭州市上城區(qū)校辦企業(yè)經(jīng)銷部,從當(dāng)初的3個人、14萬元借款起家的名不經(jīng)傳的小公司,而現(xiàn)在已發(fā)展成為中國規(guī)模最大、效益最好的飲料企業(yè)。目前在全國29省市建有58個基地150余家分公司,擁有總資產(chǎn)300億元,員工達(dá)到30000人之多。24年來,公司以一流的技術(shù)、一流的設(shè)備,一流的服務(wù),打造出一流的品質(zhì),先后投資100多億元從美國、法國、德國、日本、意大利等國引進(jìn)360余條世界一流的自動化生產(chǎn)線,主要生產(chǎn)含乳飲料、飲用水、碳酸飲料、果汁飲料、茶飲料、保健食品、罐頭食品、休閑食品等8大類100多個品種的
7、產(chǎn)品。2010年集團(tuán)實現(xiàn)營業(yè)收入550億元,利稅112億元,上交稅金46億元。23年勵精圖治,自強不息,締造了娃哈哈在飲料行業(yè)難以撼動的霸主地位。集團(tuán)飲料產(chǎn)量、銷售收入、利稅、利潤等各項指標(biāo)已連續(xù)13年位居中國飲料行業(yè)之首。公司位列2010中國企業(yè)500強141位,中國制造業(yè)企業(yè)500強64位,中國企業(yè)效益200佳第25位,飲料加工業(yè)第1位。在中國民營企業(yè)500強中,娃哈哈營業(yè)收入居第八位、利潤第一位、納稅第二位。(3),公司文化娃哈哈“家”文化的主要內(nèi)容:a、娃哈哈宗旨:娃哈哈健康你我他歡樂千萬家b、娃哈哈精神:勵精圖治艱苦奮斗勇于開拓自強不息c、娃哈哈經(jīng)營哲學(xué):凝聚小家發(fā)展大家報效國家d、
8、娃哈哈座佑銘:先將誠信施于人才能取信于人e、娃哈哈工作要求:認(rèn)真嚴(yán)格主動高效f、娃哈哈行為準(zhǔn)則:忠誠創(chuàng)新負(fù)責(zé)親情g、娃哈哈工作作風(fēng):拉得出打得響過得硬h、娃哈哈人才觀:唯德唯才有用即才人皆為才i、娃哈哈團(tuán)隊意識:道相同心相通力相聚情相融j、娃哈哈核心價值觀:敬業(yè)愛崗能上能下崇尚科學(xué)精益求精娃哈娃哈哈占有較大的市場份額,2007年13.56%,2008年13.48%,2009年15.32%,2010年16.67%,且擁有較高的顧客忠誠度25.39%。根據(jù)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)統(tǒng)計整合如下:年齡分布:25以下,58.1%;25-40,35.5%;40以上6.5%性別分布:女,75.8%;男,24.2%娃哈哈
9、品牌的整體感覺如何:非常好,22.6%;比較好,56.5%;一月17.7%;不怎么樣,0%很差,3.2%如果娃哈哈飲料產(chǎn)品在近期內(nèi)價格稍有提升,是否選擇繼續(xù)購買:毫不動搖購買,33.9%;酌情次數(shù)下降,45.2%;很少購買,17.7%;不購買,3.2%商場或街頭的娃哈哈專柜是否會引起注意:非常會,8.1%,可能會,32.3%;一般,21%不怎么會,29%絕對不會,9.7%。通過何種渠道獲得產(chǎn)品信息(多選):電視,46.8%;網(wǎng)絡(luò),37.1%;聽別人介紹,48.4%;書刊廣告,16.1%;其他,35.5%。覺得平面廣告,門店設(shè)計做的是否不錯:非常好。3.2%;比較好,27.4%;一月43.5%;
10、不怎么樣,19.4%;彳艮差,6.5%。對飲料價格是否滿意:一般,62.9%;比較?S意,19.4%;非常?S意,6.5%;相當(dāng)不滿意,6.5%,不滿意,4.8%。您認(rèn)為飲料質(zhì)量如何:一般,50%比較好,37.1%;非常好,6.5%;很差,3.2%;不怎么樣,3.2%。買飲料時由于不想花精力挑選而直接購買娃哈哈的可能性:不太可能,40.3%;一般,25.8%;有可能,22.6%;非常可能,4.8%;絕對不可能,6.5%優(yōu)勢劣勢威脅本次市場機會1產(chǎn)品形式豐富1娃哈哈的廣告促銷相對于其他飲料品牌而舌較弱1.國內(nèi)市場競爭激烈,娃哈哈所占市場份額進(jìn)一步縮小1.品牌深入大學(xué)生人心2.創(chuàng)新意識強,新產(chǎn)品推
11、出多2.價格偏高.2.飲料行業(yè)可替代性高2.產(chǎn)品適應(yīng)大學(xué)生需求3.優(yōu)質(zhì)的營銷渠道。產(chǎn)品鋪市迅速3.市場競爭激烈。產(chǎn)品價格進(jìn)f壓低利潤空間趨少3.在其他同類競爭對手還沒先行大規(guī)模進(jìn)入校園市場,有先機4.與同類產(chǎn)品有差異4.目前產(chǎn)品創(chuàng)新空間小推出能為消費者接受的飲料新品比較難四.具體營銷策略:1 .活動時間:開始:2016年4月22日結(jié)束:2016年5月1日2 .活動地點:校園內(nèi)教學(xué)樓旁上院學(xué)生公寓附近操場幼兒園3 .活動目標(biāo):盡各個隊員最大的力量,推銷出去最多的娃哈哈系列產(chǎn)品,使自己的能力等方面得到最大的鍛煉,也會得到相應(yīng)的報酬等獎品。在十天內(nèi),累計銷售120箱。4 .活動內(nèi)容:4.1. 校內(nèi)營
12、銷在校內(nèi)擺攤,從分發(fā)揮由哇哈哈公司提供的物資資源如帳篷等,此次校內(nèi)營銷,將分時段進(jìn)行。a.每天早上7:20分,這是同學(xué)們上學(xué)的高峰期,將在各個宿舍區(qū)路口擺攤進(jìn)行營銷b.每天在A.B.C.D四個教學(xué)樓前分別安排一個隊員進(jìn)行零售,其時間是7:30-8:10,9:40-10:15,11:50-12:10。下午13:40-14:10,15:40-16:15,17:50-18:10c.在操場進(jìn)行營銷。整個學(xué)校的體育課都集中在一周內(nèi),所以,對水的需求量是非常大的。所以,查清具體的體育課時間,并在相應(yīng)區(qū)段擺攤賣水,也能取得一定的效果。d.由于學(xué)校圖書館內(nèi)的小賣部已停止?fàn)I業(yè),所以,圖書館也是一塊市場,但因為圖
13、書館內(nèi)有規(guī)定不允許帶飲料,所以,在圖書館內(nèi)的銷售主要以水為主。e.在幼兒園附近上下學(xué)期間擺攤設(shè)點,以奶制品為主。4.2. 校外營銷:a.由于我們直接從娃哈哈總公司提貨,如果按進(jìn)價與外面的商店、超市進(jìn)行洽談的話,其進(jìn)價一定比他們的有優(yōu)勢,從商業(yè)的角度來說,商業(yè)就是以最低的成本運營,這樣才能達(dá)到最大的利益,所以外面也需要去開發(fā)。b.與學(xué)校操場的賣水處進(jìn)行商談。屯水,然后長期給他供水。運動是每個人甚至學(xué)校長期發(fā)展的不可缺少的因素,所以非常具有市場。c.多個分隊分別去人流量比較大的地方如廣場,工大北門等學(xué)生上下學(xué)的必經(jīng)之路,然后設(shè)立個轉(zhuǎn)盤,由于大學(xué)生年輕氣盛,好冒險,所以進(jìn)行抽獎式營銷,參加抽獎的同學(xué)
14、轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)盤,待指針靜止后購買相應(yīng)的產(chǎn)品,這樣不僅讓他們買了東西,還從中獲得了樂趣,提高了他們的興趣,其設(shè)置如下:d.創(chuàng)新試點在某些固定的地方,如教學(xué)樓等,將貨放在某一固定位置,然后提供支付寶掃碼,微信掃碼付款,另加一個一個集錢罐,由顧客自己拿東西、自己付錢,實行無人售貨,這一方面是對大學(xué)生的一種考驗,讓消費者能切身的感受到我們對他們的信任。e.最近學(xué)校宿舍新興了許多小店鋪,有59店長、宅米店長等,我們可以與他們進(jìn)行洽談,直接把貨按進(jìn)價提供給他們。f.捆綁銷售。夏天炎熱,水分需要補充。我們可以把礦泉水與娃哈哈其他產(chǎn)品實行捆綁銷售,采用低價捆綁銷售形勢。h.愛心捐贈。對外承諾每賣出一瓶,捐一毛錢給學(xué)
15、院青協(xié)或愛心社。一方面對有需要的人盡一點綿力,另一方面樹立娃哈哈集團(tuán)的公益形象并吸引有愛心的消費者。i.限時優(yōu)惠。在客流量最大的時段進(jìn)行價格上的小優(yōu)惠,例如買一瓶少1毛錢(加上捐贈的一毛,相當(dāng)于便宜兩毛錢一瓶,還獻(xiàn)了愛心),購買數(shù)量有一定增加量的話,還可以再少一點。或者,規(guī)定前10名可以有小禮品,前11-20名購買有優(yōu)惠。這個可以激發(fā)學(xué)生的購買欲。5 .活動信息傳播:a.利用海報宣傳,形成視覺影響,通過個性口號等宣傳哇哈哈。b.網(wǎng)站推廣,充分利用學(xué)校人脈,通過校內(nèi),學(xué)校論壇,QQ等全方面宣傳我們的活動,該項成本低,可操作性強。c.聯(lián)系周邊超市或在附近消費市場張貼娃哈哈廣告,營造強烈促銷范圍。6
16、 .活動費用預(yù)算:物資數(shù)量經(jīng)費付款碼202車日15概率紙10.5集錢罐115五、市場預(yù)測由于活動時間僅十天,要想達(dá)到長期營銷目標(biāo)是不可能的,但作為長期發(fā)展的其中一部分,本次活動創(chuàng)造的表層價值和深層價值都將推動長期目標(biāo)的實現(xiàn),例如愛心捐贈不僅實現(xiàn)了銷售的目的,更是樹立了娃哈哈集團(tuán)的公益形象,還有愛心墻等其他活動都打著價格戰(zhàn),吸引大學(xué)生的注意,加深消費者對娃哈哈產(chǎn)品的良好形象,通過本次大力宣傳,可以挖掘大量潛在的消費者六、效果評估:本次活動,我們的效果評估標(biāo)準(zhǔn)是以經(jīng)濟(jì)效益為主,兼顧社會效益和心理效益。本策劃,一定程度上激發(fā)了公眾的需求欲望,提高公司的銷售和收益,提高企業(yè)的市場占有率,但我們的最終目的是樹立企業(yè)良好的社會形象和聲譽,贏得消費者支持,拉近消費者與產(chǎn)
溫馨提示
- 1. 本站所有資源如無特殊說明,都需要本地電腦安裝OFFICE2007和PDF閱讀器。圖紙軟件為CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.壓縮文件請下載最新的WinRAR軟件解壓。
- 2. 本站的文檔不包含任何第三方提供的附件圖紙等,如果需要附件,請聯(lián)系上傳者。文件的所有權(quán)益歸上傳用戶所有。
- 3. 本站RAR壓縮包中若帶圖紙,網(wǎng)頁內(nèi)容里面會有圖紙預(yù)覽,若沒有圖紙預(yù)覽就沒有圖紙。
- 4. 未經(jīng)權(quán)益所有人同意不得將文件中的內(nèi)容挪作商業(yè)或盈利用途。
- 5. 人人文庫網(wǎng)僅提供信息存儲空間,僅對用戶上傳內(nèi)容的表現(xiàn)方式做保護(hù)處理,對用戶上傳分享的文檔內(nèi)容本身不做任何修改或編輯,并不能對任何下載內(nèi)容負(fù)責(zé)。
- 6. 下載文件中如有侵權(quán)或不適當(dāng)內(nèi)容,請與我們聯(lián)系,我們立即糾正。
- 7. 本站不保證下載資源的準(zhǔn)確性、安全性和完整性, 同時也不承擔(dān)用戶因使用這些下載資源對自己和他人造成任何形式的傷害或損失。
最新文檔
- 2025年度公司對公司知識產(chǎn)權(quán)質(zhì)押借款協(xié)議
- 2025年度公益基金會災(zāi)害預(yù)防合作框架
- 億渡數(shù)據(jù):中國康復(fù)行業(yè)短報告
- 2025年度影視作品演員出演合同樣本
- 2025年度區(qū)塊鏈技術(shù)應(yīng)用增資擴股協(xié)議
- 2025年度快遞配送與快遞網(wǎng)點建設(shè)合同
- 2025年度房產(chǎn)過戶房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人服務(wù)協(xié)議
- 2025年度農(nóng)村鄰居土地界限確權(quán)與使用協(xié)議書
- 二零二五年度礦山股份合作協(xié)議書:礦山生態(tài)環(huán)境保護(hù)與修復(fù)
- 2025年度賓館客房客房服務(wù)員培訓(xùn)與勞務(wù)服務(wù)合同
- 《分類加法與分步乘法計數(shù)原理-習(xí)題課》名師課件
- 常見業(yè)務(wù)場景網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)VISIO圖合集(27個類型)v2023
- 無人機通信融合組網(wǎng)
- 七年級英語閱讀理解55篇(含答案)
- 臨床常見操作-灌腸
- 三年級下冊 道德與法治 全冊教案
- 2024年安徽合肥中考數(shù)學(xué)試題及答案1
- 2024-2025學(xué)年全國中學(xué)生天文知識競賽備賽試題庫(含答案)
- 三水高樁碼頭施工組織設(shè)計方案
- 醫(yī)療器械的驗收與管理制度
- 部編人教版七年級下冊道德與法治全冊課件
評論
0/150
提交評論