安踏20126—201212媒介策劃書

1、安踏體育2012.62012.12媒介計劃書課程：廣告策劃策劃人：黃露班級：09級廣告學(xué)2班學(xué)號：0902020210目錄、前言1、環(huán)境分析o市場分析2。消費者分析3a競爭對手4aSWO分析5三、目標(biāo)群體媒介接觸分析四、媒介目標(biāo)五、媒體策略。媒介策略組合6a媒介選擇7o媒介預(yù)算8。媒體排期9一、前言近年來我國經(jīng)濟(jì)總量不斷提升，城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)快速增長，消費品市場發(fā)展迅速。根據(jù)國家統(tǒng)計局的統(tǒng)計，2010年全國城鎮(zhèn)居民家庭人均可支配收入由2006年的11,759元增長到19,109元，；人均全年消費性支出由2006年的8,697元增長到13,472元，；2010年全國農(nóng)村居民家庭人均純收入由200

2、6年的3,587元增長到5,919元，；人均生活消費支出由2006年的2,829元增長到4,382元，。隨著生活水平的顯著改善，城鄉(xiāng)居民衣著類消費水平穩(wěn)步提高。2010年城鎮(zhèn)居民家庭人均衣著支出由2006年的902元增長到1,444元，；農(nóng)村居民家庭人均衣著支出由2006年的168元增長到264元，。我國運(yùn)動鞋及運(yùn)動服裝市場容量逐漸擴(kuò)大，根據(jù)Euromonitor3的研究數(shù)據(jù)，2006年至2010年間，我國運(yùn)動鞋銷售額由304.85億元增長至541.53億元，2010年運(yùn)動鞋銷售額占國內(nèi)鞋類產(chǎn)品總銷售額的26.55%。根據(jù)Euromonitor的預(yù)測，2015年我國運(yùn)動鞋銷售額將達(dá)到929.9

3、3億元。2006年至2010年間，我國運(yùn)動服銷售額自280.52億元增長至669.95億元，2010年運(yùn)動服銷售額占國內(nèi)服裝類產(chǎn)品總銷售額的6.40%o安踏體育用品有限公司（港交所：2020）,簡稱安踏體育、安踏）1994年成立，2007年在港上市，安踏產(chǎn)品完成了從單一性到綜合性的品牌運(yùn)營過渡，涵蓋了運(yùn)動服裝、鞋類、球類等體育用品。截至2011年12月31日，安踏專賣店數(shù)目增至7778家。建立了最完備的，覆蓋一、二、三線的市場營銷網(wǎng)絡(luò)，成為體育用品行業(yè)的領(lǐng)跑者。其銷售業(yè)績居于全國前列。2009年，安踏體育向百麗國際收購FILA在中國、香港及澳門的分銷商。安踏品牌在世界品牌價值實驗室（World

4、BrandValueLab）編制的2010年度中國品牌500強(qiáng)排行榜中排名第84位，品牌價值已達(dá)73.68億元。成為眾多消費者，特別是廣大青少年喜愛和追逐的運(yùn)動品牌。2011年上半年，安踏銷售額達(dá)到44.51億元人民幣，同比增長28.9%,經(jīng)營溢利為10.96億元，同比增長22.5%。運(yùn)動鞋服產(chǎn)品的主要消費群體是喜愛及從事體育運(yùn)動、年齡在14歲-35歲的消費者，而運(yùn)動休閑鞋服產(chǎn)品的主要消費群體不但包括喜愛及從事專業(yè)運(yùn)動的消費者，還覆蓋了更廣大的普通消費者，主要消費群體的年齡區(qū)間相對較寬。這與安踏德牧變?nèi)巳憾ㄎ灰恢?。“安踏”定位于國?nèi)中檔運(yùn)動休閑產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)價格合理，由中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)

5、信息中心聯(lián)合舉辦的“2011年度（第二十屆）中國市場銷售統(tǒng)計結(jié)果新聞發(fā)布會”上，體育用品行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)安踏繼續(xù)領(lǐng)跑榮膺中國運(yùn)動鞋類商品市場綜合占有率第一，同時獲得“華采20年.最具影響力品牌”。安踏連續(xù)第十一年獲得中國運(yùn)動鞋市場綜和占有率第一的殊榮。安踏成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴。說明安踏正式踏入體育賽事，走向?qū)I(yè)化、國際化。2012年，在國家體育總局頒布的體育產(chǎn)業(yè)H一五規(guī)劃中指出，中國體育用品企業(yè)應(yīng)增加研發(fā)投入，開展技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷手段創(chuàng)新，提高中國體育用品業(yè)的自主創(chuàng)新能力。有了政府的支持，運(yùn)動產(chǎn)品未來的走勢令人看好。二、環(huán)境分析1 .市場分析一直以來，在中國市場上，運(yùn)

6、動品牌被分為了三個梯隊：以耐克和阿迪達(dá)斯為代表的一線品牌、以李寧為代表的二線品牌以及以安踏、特步，361度等晉江品牌為代表的三線品牌。一線品牌和二線品牌之間，有明確的界限，而在二線品牌和三線品牌之間，卻界限模糊，存在灰色的地帶。這是一個非常微妙的地帶。安踏一直在不斷努力，在眾多二三線品牌脫穎而出。價格低于NIKE,ADIDAS李寧。安踏在高端市場以收購的FILA為主動品牌。在中低端市場由于價格的優(yōu)勢掌握了大部分的市場份額。安踏在追趕李寧及一線品牌NIKE,ADIDAS的同時,面臨著來自三線品牌對低端市場的蠶食。近年來，安踏的銷量和市場份額已經(jīng)開始直逼李寧，其專賣店的布局，亦形成了相當(dāng)?shù)囊?guī)模。在

7、品牌上，總被耐克和阿迪達(dá)斯壓制；在銷量上，又有特步，361度，匹克這樣的民族企業(yè)緊隨其后。隨著市場發(fā)展，競爭日趨白熱化，安踏面臨前有堵截后有追兵的尷尬境地。加上2012年上半年中國運(yùn)動服飾普遍存貨居多，下半年倫敦奧運(yùn)，各個運(yùn)動品牌都摩拳擦掌，運(yùn)動服飾市場的競爭就顯得更為“血雨腥風(fēng)”。2 .消費者分析(1)消費者購買行為分析：安踏目前實際消費群是15至30歲的喜歡青春和時尚、運(yùn)動的青少年和青年男女，主要是中學(xué)生和大學(xué)生以及剛工作不久的小白領(lǐng)以及對體育運(yùn)動和活動有足夠的熱愛，追求休閑時尚的生活方式，其購買行為只要受廣告的左右和周圍環(huán)境的消費習(xí)慣影響較大，同時隨著客觀環(huán)境的變換和其他產(chǎn)品的消費觀念灌

8、輸，在產(chǎn)品多元化的今天，消費行為具有較大的變動性和不確定性，但是值以后的市場是屬于抓住當(dāng)代年輕人的品牌，目前李寧也再轉(zhuǎn)型90后，所以安踏一直在努力試圖抓住15-30歲之間的這個群體是非常正確的得肯定的是，對于品牌的肯定和認(rèn)同是不變的，是處于持續(xù)關(guān)注的狀態(tài)的。(2)消費者的使用習(xí)慣分析：追求品牌，追求時尚，追求同齡人的認(rèn)同和贊賞，一般好的體育用品，質(zhì)量好，款型好，價格適中的體育服飾和鞋類都會受到消費者的喜歡和贊同，在持續(xù)使用感覺良好的情況下，會自發(fā)形成習(xí)慣性的支持購買行為，并且?guī)又車鷿撛诘钠渌繕?biāo)消費者共同參與，會認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量及其所宣揚(yáng)的企業(yè)文化精髓。(3)潛在消費者的特征分析：受廣告或

9、周圍主要持續(xù)的安踏用品消費者的吸引和影響，會對安踏產(chǎn)品產(chǎn)生一種喜愛，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，積極進(jìn)取的企業(yè)文化，過硬的質(zhì)量以及其所代表的一種時尚休閑生活都是潛在消費者購買的主要動因。(4)潛在消費者第一次購買動因分析：安踏廣告的精確訴求和看得見的好質(zhì)量以及積極向上的企業(yè)文化絕對是潛在消費者做出第一次購買行為的主要動因，是追求時尚休閑生活的第一步和代表性的購買行為和舉動。如今的中國運(yùn)動休閑市場，廣大消費者的消費心理已經(jīng)日趨成熟，對運(yùn)動休閑產(chǎn)品的消費不再盲從，運(yùn)動休閑業(yè)的市場競爭已經(jīng)進(jìn)入了以產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)、品牌內(nèi)涵主導(dǎo)的品牌競爭。3.競爭對手匯豐證券發(fā)表研究報告，09年安踏中國市場占有率為8%,落后于耐克(Ni

10、ke)16和阿迪達(dá)13,李寧11%,361度5%,匹克4%。由此可見，運(yùn)動鞋品牌格局涇渭分明，耐克高高在上，用戶支持比例為44.84%,阿迪達(dá)斯其次，李寧第三。NIKE,阿迪，等成熟運(yùn)動品牌不論在設(shè)計、產(chǎn)品品質(zhì)、品牌美譽(yù)度、營銷等方面都優(yōu)于安踏，屬于安踏主要的間接競爭者。主要競爭對手：1、李寧，國內(nèi)運(yùn)動品牌老大哥。安踏要努力超越李寧。以李寧作為國內(nèi)體育品牌老大哥，既有品牌知名度，又有品牌美譽(yù)度，在維護(hù)品牌的同時，不斷推陳出新，在不同的價位上進(jìn)行產(chǎn)品線延伸，市場定位于中高等消費收入群體，走世界名牌的道路，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動用品專業(yè)特性；市場占有率名列前茅.。從一些指標(biāo)來看，安踏早已超越李寧了。2008年，

11、安踏純利8.94億元人民幣，李寧則為5.21億人民幣；2009年，安踏凈利潤同比大增39.8%,高達(dá)12.509億元，李寧則為9.45億元。還有一個重要的超越，安踏運(yùn)動鞋多年銷量位居國內(nèi)第一。問題是，安踏是否把“第一”、“超越”的信息充分傳遞給消費者，從而啟動塑造“中國體育用品第一品牌”的工作？2、以特步、361度、匹克為代表的國內(nèi)三線鞋企。他們的力量不可小看。特步（中國）有限公司，時尚前衛(wèi)、個性十足的“特步”產(chǎn)品，不僅深受年青時尚一族青睞，遍布全國的銷售網(wǎng)點，更體現(xiàn)“特步”品牌的強(qiáng)大市場號召力“特步”則1325歲年輕一族為目標(biāo)群體，定位為“時尚運(yùn)動品牌”。361度自2003年正式成立以來，憑

12、借高頻度、大覆蓋、立體化的廣告、宣傳和公益活動，贏來了持續(xù)高增長市場份額，營銷網(wǎng)絡(luò)已覆蓋歐、亞、非等各洲的三十多個國家和地區(qū)及國內(nèi)34個省市。截至2011年6月底止，361°全年營業(yè)額31.86億元，同比增加23.78%。其中鞋類產(chǎn)品銷售額達(dá)到16.54億元，增長了82.36%;服裝類產(chǎn)品銷售額達(dá)到14.61億元，下降了10.37%;配飾類保持較大增幅，增長至0.71億元。間接競爭對手：以NIKE,ADIDAS為代表的國際品牌。但他們的威脅不是最大的，因為他們的市場定位是高端市場，而安踏的定位主要以中低端市場為主。4、SWOT分析S內(nèi)部優(yōu)勢1、從采購到生產(chǎn)到銷售一體化，具有很堅實的市

13、場渠道基礎(chǔ)2、安踏在運(yùn)動休閑品牌中的價格處于低位，擁有比較明顯的價格優(yōu)勢。同等價格上安踏性能比較高3、明確的產(chǎn)品定位4、安踏品牌是多年經(jīng)營的結(jié)晶，請國球孔毅輝代言安踏，通過“明星+廣告”的模式使得安踏有了一定的知名度5、安踏二級市場優(yōu)勢大，發(fā)揮市場和價格優(yōu)勢W內(nèi)部劣勢1、在國際市場上仍然不被認(rèn)可2、無論產(chǎn)品價格、目標(biāo)市場定位、研發(fā)實力、品牌號召力等等與它們相比，還是有比較大的差距的3、形象上過于平庸，中低端形象深入人心4、品牌個性不夠鮮明，不能與同類產(chǎn)品明確區(qū)分開來5、品牌忠誠度低O外部機(jī)會1、中國消費力的快速提升，為品牌的擴(kuò)張帶來了天然的土壤2、中國申奧成功之后，全民健身運(yùn)動興起3、2000

14、年,東歐地區(qū)的市場經(jīng)濟(jì)的覺醒，國際市場商機(jī)凸顯.4、國家鼓勵公司上市，參與競爭，人們的防病健身渴求轉(zhuǎn)化成巨大的運(yùn)動消費市場5、下半年奧運(yùn)是世界級的體育盛事，為品牌傳播提供了機(jī)遇T外部威脅1、高端市場被NIKEADIDAS等成熟國際品牌壟斷2、中端市場李寧亦雄霸一方3、后有晉江二線品牌窮追不舍三、目標(biāo)群體媒介接觸分析安踏品牌主要面向國內(nèi)二三線城市的消費者，中學(xué)生，大學(xué)生及剛畢業(yè)的年輕白領(lǐng)還有熱愛運(yùn)動的年輕人為主要消費者。中學(xué)生以學(xué)習(xí)壓力的，平常接觸的報紙文章雜志比較多，大學(xué)生平常幾個大型門戶網(wǎng)站接觸的多，即將畢業(yè)的大學(xué)上接觸的求職類網(wǎng)站多，青年白領(lǐng)忙于奮斗，網(wǎng)絡(luò)，公交戶外媒體多。淘寶，凡客類的的

15、B2C,B2B購物網(wǎng)站及大型團(tuán)購網(wǎng)拉手網(wǎng)，360團(tuán)購受年輕學(xué)生及都市白領(lǐng)喜愛?？梢栽谀繕?biāo)人群經(jīng)常去的網(wǎng)站投放廣告。目前國內(nèi)運(yùn)動鞋服行業(yè)的主要銷售渠道包括百貨商店、超級市場、品牌專賣店、體育用品賣場和網(wǎng)絡(luò)銷售平臺等，根據(jù)EuromoMtor一的統(tǒng)計與預(yù)測，運(yùn)動鞋服通過專賣店方式銷售的比例較大，而通過線上銷售的比例將逐步上升。因此POP廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告可以適量加大四、媒介目標(biāo)目標(biāo)人群：安踏品牌主要面向國內(nèi)二三線城市的消費者，中學(xué)生，大學(xué)生及剛畢業(yè)的年輕白領(lǐng)還有熱愛運(yùn)動的年輕人為主要消費者。1、把握奧運(yùn)年提升安踏品牌認(rèn)知度，進(jìn)一步塑造品牌形象，提高美譽(yù)度，強(qiáng)化品牌內(nèi)涵。其次通過奧運(yùn)營銷促進(jìn)產(chǎn)品銷售。2

16、、通過廣告刺激消費者試穿，以擴(kuò)大消費者的基礎(chǔ)。3、延伸產(chǎn)品線，以發(fā)現(xiàn)新的消費者，并保持原有的顧客4、提高品牌忠誠度；5、產(chǎn)生品牌與消費者的互動；6、扼制淡季的銷量下降；7、鼓勵團(tuán)購；五、媒體策略1 .媒介策略組合按覆蓋面、受眾特征、千人成本選擇適當(dāng)?shù)拿浇轭愋停簭V告發(fā)布的時段、周期、頻次界定：1、電視：（全國性）CCTV-1、CCTV-5湖南衛(wèi)視2、報紙：體壇周報3、雜志：文藝類<<讀者>>、<<#年文摘>>等。體育類體育世界4、網(wǎng)絡(luò)：騰訊，新浪，5、戶外廣告：公交站牌6、POP:吊牌、海報、旗幟、實物模型、2 .媒介選擇1、電視媒體:一受眾范圍廣

17、，傳遞速度快、涵蓋面廣、創(chuàng)意承載能力強(qiáng)，干擾度高、被動地接受。、CCTV-1的受眾群廣泛，能夠建立品牌形象，提升品牌忠誠度、產(chǎn)生持續(xù)效果，保持及提高美譽(yù)度。新聞聯(lián)播前后，關(guān)注度高，受眾范圍廣泛，能夠提升安踏的品牌知名度。、CCTV-5專業(yè)體育頻道，喜愛運(yùn)動的讓人去都樂于觀看。并且奧運(yùn)期間，大家對奧運(yùn)賽事的關(guān)注更加大了收視人群。各種大型賽事關(guān)注度高，賽事前后廣告效果好，具體時間晚上七點到十一點,休息時間體育迷有時間觀看節(jié)目，提升品牌形象。、湖南衛(wèi)視，具綜藝節(jié)目的娛樂定位，受很多年輕學(xué)生喜愛。提升安踏在學(xué)生群中的知名度、美譽(yù)度。2、報紙媒體：主動地接受、關(guān)心度高、權(quán)威性強(qiáng)、信息承載量大，受眾文化層

18、次較高?？梢暂椛淦渌M人群，擴(kuò)大知名度。奧運(yùn)期間，大家對體育賽事的關(guān)注度高，體育類報紙銷量自然也高。體壇周報，目前一周三期，每周一、三、五發(fā)行，期發(fā)量約為160萬份,周期發(fā)量500萬份。發(fā)行量最大的體育報紙；中國體育類報刊中影響力，公信力最強(qiáng)的媒體?？梢暂椛涓嗄昙o(jì)大、消費能力高的人群，提高品牌知名度，美譽(yù)度。內(nèi)頁整版廣告，奧運(yùn)期間軟文廣告都可投放3、雜志媒體：印刷精美、視覺傳達(dá)效果好，讀者群穩(wěn)定、針對性強(qiáng)、主動接受，重復(fù)使用、不斷傳閱。、讀者、青年文摘學(xué)生經(jīng)?？吹奈乃囶愲s志，作為休閑活動，新奇的，另類的，時尚的，潮流的，前沿的，都有。年輕的小白領(lǐng)喜歡時尚類雜志，可以適當(dāng)投放。做封二、封三廣

19、告，版面暴露多，面積大，信息傳達(dá)多。、體育類雜志，要讓所有接觸體育雜志的人都能看見安踏的廣告，讓廣告逐漸滲透到讀者的大腦中，并且深刻記憶。做整版廣告，信息含量達(dá)，圖片精美、針對性強(qiáng)。4、網(wǎng)絡(luò)媒體，年輕的大學(xué)生習(xí)慣性的游覽門戶網(wǎng)站，游覽新聞。騰訊聊天工具不管大人小孩都樂于使用與親朋好友互動。、新浪在全球范圍內(nèi)注冊用戶超過2.3億，日瀏覽量最高突破6億次，新浪首頁的FLASHY畫，自然接觸人群廣，廣告效果好。、騰訊聊天工具，騰訊現(xiàn)在有將近3億的活躍用戶，都是一些年輕的學(xué)生能夠或工作的白領(lǐng)，他們喜歡聊天交友,而聊天工具右側(cè)的QC欄上的廣告總是陪伴著他們。在此做廣告，不僅目標(biāo)受眾群覆蓋，而且可以輻射更多人群。5、戶外媒體：沖擊力大、區(qū)域性強(qiáng)。公交站牌是人們上下班，學(xué)生上學(xué)放學(xué)每天都要經(jīng)過的地方，能夠加強(qiáng)重復(fù)記憶。選各個城市學(xué)校附近及交通要道的公交站牌。6、POP媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認(rèn)牌購買的功能，如果商品打折，消費者也愿意停留，促進(jìn)購買?？膳浜瞎P(guān)活動等宣傳彌補(bǔ)接觸目標(biāo)消費者，3.媒介預(yù)算媒介內(nèi)容預(yù)算使用率網(wǎng)絡(luò)騰訊，新浪1000萬元奧運(yùn)期間使用電視CCTV-1CCTV-5湖南衛(wèi)視800萬元CCTV1,CCTV5奧運(yùn)期間使用湖