市場(chǎng)部職能_ppt

1、市場(chǎng)部職能描述與近期工作目標(biāo)市場(chǎng)部職能描述與近期工作目標(biāo)市場(chǎng)部：張洪波一：市場(chǎng)部使命一：市場(chǎng)部使命 如果說(shuō)銷(xiāo)售部的使命是為公司增加收入增加收入，那么財(cái)務(wù)部的使命就是為公司控制費(fèi)用控制費(fèi)用。而市場(chǎng)部的使命就是為了確保收入增加的同時(shí)市確保收入增加的同時(shí)市場(chǎng)費(fèi)用的控制更為合理和平衡。場(chǎng)費(fèi)用的控制更為合理和平衡。 如果說(shuō)生產(chǎn)部的使命是提高生產(chǎn)效率和降低產(chǎn)能消耗，那么當(dāng)與銷(xiāo)售部的產(chǎn)品盡可能滿足市場(chǎng)需要意愿發(fā)生沖突的時(shí)候，就需要市場(chǎng)部作為三方的部門(mén)為產(chǎn)品品項(xiàng)做出合理規(guī)劃，以確保公司向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品既能適應(yīng)市場(chǎng)需要同時(shí)結(jié)合公司的成熟生產(chǎn)工藝同時(shí)減少產(chǎn)既能適應(yīng)市場(chǎng)需要同時(shí)結(jié)合公司的成熟生產(chǎn)工藝同時(shí)減少產(chǎn)能消耗

2、。能消耗。市場(chǎng)部使命市場(chǎng)部使命 所以市場(chǎng)部的使命就是：使市場(chǎng)費(fèi)用的投放更為科學(xué)和合理，使公司產(chǎn)品的規(guī)劃更為精準(zhǔn)和高效。以達(dá)到公司在業(yè)績(jī)?cè)黾拥耐瑫r(shí)減少不必要的生產(chǎn)浪費(fèi)。理念分享理念分享l買(mǎi)不買(mǎi)得到是銷(xiāo)售部的任務(wù)l愿不愿意買(mǎi)是市場(chǎng)部的任務(wù)l買(mǎi)了還不買(mǎi)是生產(chǎn)部的任務(wù)讓顧客二：市場(chǎng)部的工作方式二：市場(chǎng)部的工作方式 市場(chǎng)部采用制定營(yíng)銷(xiāo)策略，并通過(guò)市場(chǎng)費(fèi)策略，并通過(guò)市場(chǎng)費(fèi)用的調(diào)控來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)上完美執(zhí)行，用的調(diào)控來(lái)達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)策略在市場(chǎng)上完美執(zhí)行，以這種方式來(lái)完成市場(chǎng)部的基本使命。以這種方式來(lái)完成市場(chǎng)部的基本使命。 理念分享：何謂策略：策略就是規(guī)定先做什么，后做什么，主要做什么，次要做什么，重點(diǎn)做什么。

3、營(yíng)銷(xiāo)策略的目的：營(yíng)銷(xiāo)策略的目的：l滿足短時(shí)的區(qū)域市場(chǎng)占有率提升以銷(xiāo)售為導(dǎo)向（客戶為中心）l維持長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)銷(xiāo)售成長(zhǎng)率以市場(chǎng)為導(dǎo)向（消費(fèi)者為中心）客戶為中心的市場(chǎng)策略客戶為中心的市場(chǎng)策略l價(jià)格策略（價(jià)格體系、通路促銷(xiāo)專(zhuān)案、陳列獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨搭贈(zèng)）l渠道策略（進(jìn)場(chǎng)規(guī)劃、網(wǎng)點(diǎn)布建、渠道規(guī)劃、達(dá)成返利）l品項(xiàng)策略（新品上市推廣、主打品項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)專(zhuān)案）l區(qū)域策略（優(yōu)勢(shì)區(qū)域鞏固、弱勢(shì)區(qū)域扶持）目的：目的： 滿足客戶需要，保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，搶滿足客戶需要，保持產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)地位，搶占競(jìng)品市場(chǎng)以提高市場(chǎng)占有率。占競(jìng)品市場(chǎng)以提高市場(chǎng)占有率。以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)策略l品牌策略（基本訴求

4、、廣告元素整合，品牌形象統(tǒng)一）l宣傳策略（媒體合作、廣告投放，物料管控）l推廣策略（消費(fèi)者互動(dòng)、現(xiàn)場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)、新品試用） 目的：培育消費(fèi)群體，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和信任度，以確保未來(lái)市場(chǎng)產(chǎn)品的持續(xù)優(yōu)勢(shì)地位。三：市場(chǎng)部的日?；竟ぷ魅菏袌?chǎng)部的日?；竟ぷ鱨廣告宣傳-攻心 提高品牌知名度，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，信任度。l促銷(xiāo)推廣-利誘 促使消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的積極性，維持購(gòu)買(mǎi)熱情，拉動(dòng)銷(xiāo)售氛圍。理念分享理念分享l何謂品牌？l品是品質(zhì)，牌是烙印。l品牌就是消費(fèi)者和客戶對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)品質(zhì)的基本印象。l所謂做品牌就是通過(guò)不斷的宣傳和推廣加深消費(fèi)者和客戶對(duì)公司產(chǎn)品和服務(wù)的烙印。如何理解廣告宣傳和促銷(xiāo)推

5、廣的互補(bǔ)性？如何理解廣告宣傳和促銷(xiāo)推廣的互補(bǔ)性？l媒體廣告媒體廣告（優(yōu)點(diǎn)：可信度高缺點(diǎn)：時(shí)效性短，信息量少）l平面廣告平面廣告（信息量大，時(shí)效性長(zhǎng)可信度低）l空中廣告與地面廣告共同的缺點(diǎn)：?jiǎn)雾?xiàng)溝通，互動(dòng)性不強(qiáng)。l促銷(xiāo)推廣促銷(xiāo)推廣：有效彌補(bǔ)所有廣告無(wú)法進(jìn)行雙向溝通的短處，同時(shí)增加廠家與消費(fèi)者之間的互動(dòng)，但致命的缺陷是溝通成本過(guò)高。理念分享理念分享l促銷(xiāo)活動(dòng)能做解決什么? 提高現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)的積極性； 擴(kuò)大一次性購(gòu)買(mǎi)量； 提供產(chǎn)品近距離溝通平臺(tái)； 培育重點(diǎn)消費(fèi)群體。l促銷(xiāo)活動(dòng)不能解決什么？ 不能解決渠道布建的局限性； 不能解決產(chǎn)品本身的所存在的定位缺陷、工藝缺陷；質(zhì)量問(wèn)題 不能解決銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的士氣、信心問(wèn)

6、題； 不能解決客戶對(duì)售后服務(wù)的不滿和投訴。 一句話：促銷(xiāo)活動(dòng)不是靈丹妙藥，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也她做不到雪一句話：促銷(xiāo)活動(dòng)不是靈丹妙藥，對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)來(lái)說(shuō)也她做不到雪中送炭，她能做的就是錦上添花！中送炭，她能做的就是錦上添花！四：市場(chǎng)部的結(jié)構(gòu)關(guān)系說(shuō)明四：市場(chǎng)部的結(jié)構(gòu)關(guān)系說(shuō)明 基本宗旨：專(zhuān)業(yè)專(zhuān)精、分工明確，科學(xué)合理的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，保持市場(chǎng)持續(xù)、基本宗旨：專(zhuān)業(yè)專(zhuān)精、分工明確，科學(xué)合理的服務(wù)業(yè)市場(chǎng)，保持市場(chǎng)持續(xù)、穩(wěn)定的成長(zhǎng)。穩(wěn)定的成長(zhǎng)。調(diào)研促銷(xiāo)推廣廣告宣傳稽查數(shù)據(jù)支持效果評(píng)估農(nóng)化專(zhuān)員內(nèi)勤提供空中支持五：市場(chǎng)部五：市場(chǎng)部2012年工作目標(biāo)年工作目標(biāo)l產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整l品牌元素整合l完善基本職能l廣宣投放策略l推廣

7、活動(dòng)開(kāi)展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整策略產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整策略l目的：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足市場(chǎng)需求目的：優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，滿足市場(chǎng)需求l總體思路將現(xiàn)有常規(guī)系列產(chǎn)品針對(duì)不同農(nóng)業(yè)需求進(jìn)行歸類(lèi)調(diào)整。確立主力品項(xiàng)和輔助品項(xiàng)，戰(zhàn)略產(chǎn)品和戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品。統(tǒng)一包裝形象，逐步確立產(chǎn)品外包裝的形象基本框架。建立末位劣汰的品項(xiàng)機(jī)制，優(yōu)化品項(xiàng)結(jié)構(gòu)，減少生產(chǎn)浪費(fèi)。建立新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)化體系和流程，避免由單一部門(mén)主導(dǎo)新品開(kāi)發(fā)的盲目性和沖動(dòng)性?，F(xiàn)有產(chǎn)品梳理現(xiàn)有產(chǎn)品梳理l土壤調(diào)理劑根據(jù)現(xiàn)有品牌按照不同的土壤結(jié)構(gòu)進(jìn)行系列歸類(lèi)，并根據(jù)不同時(shí)段和不同作物做出不同配方產(chǎn)生品項(xiàng)。l高塔復(fù)混肥針對(duì)作物實(shí)際需求進(jìn)行品牌系列分類(lèi)，首先如葉菜類(lèi)為一個(gè)品牌系列、瓜果類(lèi)為一個(gè)品牌

8、系列、果園類(lèi)為一個(gè)系統(tǒng)、主要糧食作物為一個(gè)品牌系列、花卉類(lèi)專(zhuān)業(yè)種植為一個(gè)品牌系列，再根據(jù)不同配比進(jìn)行產(chǎn)生不同的品項(xiàng)。l所有摻混肥、粉狀復(fù)混肥、有機(jī)肥使用同一個(gè)品牌商標(biāo)，根據(jù)有機(jī)含量不同以及原料構(gòu)成進(jìn)行品項(xiàng)梳理。品項(xiàng)基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)品項(xiàng)基本戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)l將土壤調(diào)理劑定向培養(yǎng)為戰(zhàn)略產(chǎn)品，確保田師傅品牌的高端地位，逐步鞏固土壤調(diào)理劑第一品牌的地位。l復(fù)混肥作為戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品，時(shí)刻關(guān)注行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的動(dòng)態(tài)，采取緊追戰(zhàn)術(shù)，以?xún)r(jià)格、渠道利潤(rùn)為主要攻占手段，實(shí)施區(qū)域分片包割搶占市場(chǎng)。l粉狀復(fù)混肥、摻混肥、有機(jī)肥作為公司輔助產(chǎn)品，補(bǔ)充產(chǎn)品線的完整，滿足重點(diǎn)客戶需求進(jìn)行品項(xiàng)開(kāi)發(fā)。l戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品、輔助產(chǎn)品的終極目的是通過(guò)搶占市場(chǎng)

9、份額緊逼政策迫使主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法騰出更大空間來(lái)對(duì)我們公司的戰(zhàn)略產(chǎn)品（土壤調(diào)理劑）市場(chǎng)地位進(jìn)行挑戰(zhàn)。包裝統(tǒng)一規(guī)范包裝統(tǒng)一規(guī)范l復(fù)混肥同一系列逐步整合為同一個(gè)版面，不同配比和以基本色調(diào)進(jìn)行區(qū)分。同一系列和同一配比只是包裝規(guī)格不一樣的品項(xiàng)采用同一版面和色調(diào)。l采用同一個(gè)商標(biāo)的不同系列其版面風(fēng)格必須統(tǒng)一，包括商標(biāo)色彩，LOGO大小和字體大小、輔助線條等；以確保從外觀上第一眼就可以認(rèn)出屬于同一公司的產(chǎn)品。不同系列以不同的配圖畫(huà)面來(lái)區(qū)分。l所有產(chǎn)品系列均在固定位置配上“大眾”的企業(yè)形象LOGO以標(biāo)示為同一個(gè)公司的產(chǎn)品，同時(shí)公司字體和信息介紹方面保持一致以加強(qiáng)企業(yè)品牌的烙印。末位淘汰機(jī)制末位淘汰機(jī)制l對(duì)現(xiàn)有

10、品項(xiàng)中，按照月銷(xiāo)量進(jìn)行排名對(duì)比。l對(duì)長(zhǎng)期處于最后十名內(nèi)的品項(xiàng)提交公司決策層做出淘汰評(píng)估核準(zhǔn)。l對(duì)公司決定淘汰的品項(xiàng)終止包裝訂購(gòu)，對(duì)現(xiàn)有原材料和包裝庫(kù)存進(jìn)行盤(pán)點(diǎn)，并集中時(shí)段和定向區(qū)域進(jìn)行市場(chǎng)消化，待消化完成后徹底退出公司產(chǎn)品目錄。l推出末位淘汰機(jī)制的目的是減少庫(kù)存占用和減低產(chǎn)能消耗，以完善公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和宣傳資源占用。新品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)流程制定新品開(kāi)發(fā)標(biāo)準(zhǔn)流程制定l立項(xiàng)前：明確公司相關(guān)部門(mén)在新品開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)的責(zé)任權(quán)限：如銷(xiāo)售部門(mén)市場(chǎng)前景預(yù)估，科研部門(mén)的技術(shù)論證、市場(chǎng)部門(mén)的競(jìng)品分析、市場(chǎng)測(cè)評(píng)，實(shí)驗(yàn)基地的實(shí)驗(yàn)結(jié)果、采購(gòu)部門(mén)的原料供給價(jià)格行情，生產(chǎn)部門(mén)的成本分析，工藝論證等。目的是避免新品開(kāi)發(fā)的盲目性和沖動(dòng)性。l

11、立項(xiàng)后：明確新品上市的進(jìn)度流程，各相關(guān)部門(mén)的時(shí)間分配，具體如包裝設(shè)計(jì)完成時(shí)間、新原料采購(gòu)?fù)瓿蓵r(shí)間、新設(shè)備調(diào)試完成時(shí)間、等等以避免快速上馬帶來(lái)的銜接不上，失去市場(chǎng)良機(jī)等現(xiàn)象發(fā)生。l上市前：區(qū)域目標(biāo)任務(wù)劃分，新品廣宣物料準(zhǔn)備、推廣方案策劃，價(jià)格渠道區(qū)域策略的修正等準(zhǔn)備充足，以提高新品上市的成功率。l上市后：信息反饋，實(shí)際評(píng)估建立有效的新品上市追蹤機(jī)制，為以后的新品推出提供借鑒和經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ酵茝V。理念分享：理念分享：l小型企業(yè)要解決生存問(wèn)題-靠市場(chǎng)機(jī)遇l中型企業(yè)要解決發(fā)展問(wèn)題-靠管理機(jī)制l大型企業(yè)要解決凝聚問(wèn)題-靠企業(yè)文化品牌元素整合品牌元素整合l目的：統(tǒng)一品牌形象，擴(kuò)大品牌效應(yīng)l具體思路 統(tǒng)一公司主要

12、品牌（大眾、田師傅）的基本訴求，宣傳口號(hào)； 品牌基本元素的制定：版面風(fēng)格、基本色調(diào)、組成元素；基本版面在各類(lèi)宣傳品上的應(yīng)用規(guī)范：如海報(bào)、單頁(yè)、促銷(xiāo)品。廣宣品使用規(guī)范指南，以及管控制度。完善市場(chǎng)部職能完善市場(chǎng)部職能l目的：加強(qiáng)市場(chǎng)部功能，提高市場(chǎng)部專(zhuān)業(yè)性，科學(xué)性。l具體思路：建立市場(chǎng)部市調(diào)部門(mén)完成銷(xiāo)售數(shù)據(jù)分析模板和競(jìng)品動(dòng)態(tài)、行業(yè)信息等數(shù)據(jù)的收集整理、分析報(bào)告的標(biāo)準(zhǔn)流程為營(yíng)銷(xiāo)決策及時(shí)提供數(shù)據(jù)；完善促銷(xiāo)推廣體系的建立，增強(qiáng)促銷(xiāo)活動(dòng)方案的針對(duì)性、實(shí)操性，并力爭(zhēng)做到時(shí)時(shí)有活動(dòng)，天天有新意；加強(qiáng)廣宣部門(mén)對(duì)區(qū)域市場(chǎng)宣傳方面的指導(dǎo)功能和規(guī)劃統(tǒng)籌能力，以確保廣宣資源的合理分配將線上和線下廣告有限結(jié)合，增強(qiáng)品牌效

13、應(yīng)并確保品牌力有效轉(zhuǎn)化成促銷(xiāo)動(dòng)力；轉(zhuǎn)換現(xiàn)有稽查的職能，從單一的執(zhí)行監(jiān)督轉(zhuǎn)變?yōu)閺V宣投放、活動(dòng)方案的實(shí)地落實(shí)和效果評(píng)估雙重稽核功能，以確保市場(chǎng)方案得到完美執(zhí)行和實(shí)際效果評(píng)估。加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)推廣和農(nóng)化知識(shí)培訓(xùn)的結(jié)合，將公司宣傳從單一的產(chǎn)品知識(shí)宣導(dǎo)轉(zhuǎn)變成農(nóng)業(yè)服務(wù)與產(chǎn)品促銷(xiāo)的有效結(jié)合。加強(qiáng)區(qū)域市場(chǎng)費(fèi)用的管控，完善市場(chǎng)費(fèi)用的審批核銷(xiāo)標(biāo)準(zhǔn)流程，是資源投放更為合理和有效幫助區(qū)域市場(chǎng)銷(xiāo)量的提升。廣宣投放策略廣宣投放策略l加強(qiáng)零售終端廣宣布建，圍繞各區(qū)域農(nóng)批市場(chǎng)的重點(diǎn)終端并逐步建立區(qū)域核心宣傳陣地。（店招、產(chǎn)品彩頁(yè)、海報(bào)、企業(yè)宣傳手冊(cè)、吊旗）l加大消費(fèi)者（農(nóng)民)聚集區(qū)域的品牌形象建立，村口墻面LOGO噴涂宣傳，田間太陽(yáng)傘投放，村委宣傳欄農(nóng)業(yè)知識(shí)宣傳畫(huà)張貼等l重點(diǎn)區(qū)域農(nóng)村公交線路、公交站牌廣告投放，沿途公路的墻體廣告投放；l農(nóng)資導(dǎo)報(bào)、南方農(nóng)村報(bào)、等專(zhuān)業(yè)媒體的廣告優(yōu)化，采取時(shí)段集中，熱點(diǎn)新聞介入等策略以改善以往的單一廣告宣傳方式，避免資源浪費(fèi)，并加強(qiáng)與推廣活動(dòng)的結(jié)合造勢(shì)，以增加線上線下的互動(dòng)效應(yīng)。l尋機(jī)合適的電視頻道資源，如農(nóng)村新聞欄目贊助、農(nóng)業(yè)資訊節(jié)目冠名、農(nóng)運(yùn)會(huì)贊助等方式擴(kuò)大企業(yè)在行業(yè)內(nèi)影響力。推廣活動(dòng)開(kāi)展推廣活動(dòng)開(kāi)展l將渠道價(jià)格促銷(xiāo)與消費(fèi)者推廣結(jié)合開(kāi)展，以加強(qiáng)客戶對(duì)促銷(xiāo)活動(dòng)的積極支持。l活動(dòng)形式多樣化，如豐收季節(jié)的高產(chǎn)獎(jiǎng)勵(lì)活