廣告文案寫作分析題用語

1、廣告文案寫作分析題用語（1）分析所采用的訴求方式。（2）語言特點是什么。（3）分析廣告立意的角度。訴求關(guān)鍵:全乳固體含量高達12.2%以上對于消費者:更香濃美味營養(yǎng)更高1感性訴求加暗示訴求方式理性訴求“以境動人”，通過營造理想化、實體化意境喝牛奶的感受畫面，刺激公眾的感官系統(tǒng)，表述語言充滿了刺激性和鼓動性.廣告立意:以數(shù)據(jù)作為論據(jù),12.2%（應(yīng)該是該產(chǎn)品高于一般市場產(chǎn)品的關(guān)鍵數(shù)據(jù)值）說明產(chǎn)品高質(zhì)量和高營養(yǎng).廣告口號：青青大草原自然好牛奶廣告立意:一是核心產(chǎn)品優(yōu)勢體現(xiàn)12.2%全乳固體含量,訴求上突出口味更好營養(yǎng)更高強調(diào)或者說試圖以全乳固體含量指定作為消費者購買的行業(yè)標(biāo)準從自己的優(yōu)勢點從市場突

2、圍從產(chǎn)品本身與競爭對手做出區(qū)隔青青大草原強調(diào)蒙古草原的奶源因為眾所周知內(nèi)蒙的奶源是全國最好的最好的乳品集團都在那里自然好牛奶暗示環(huán)保綠色無添加不含和高品質(zhì).主要訴求點:1100毫升含130毫升乳鈣對于消費者:每天服用含更高乳鈣的產(chǎn)品將帶給您更健康的骨骼或者更好幫助的骨骼生長訴求方式:情感訴求方式以未來健康的骨骼觸發(fā)了消費者的需求興奮點.通過模擬的方式,運用咯咯響的細節(jié)表現(xiàn)形式,用骨骼的聲音形象的激發(fā)消費者的潛在需求.突出產(chǎn)品在核心數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢.廣告立意:突出產(chǎn)品在核心數(shù)據(jù)上的優(yōu)勢.每1100毫升伊利純牛奶中，我含有高達130毫升的乳鈣。以好奇式骨骼的聲音形象體現(xiàn)長期使用該產(chǎn)品能提供骨骼健康的發(fā)

3、育與良好的狀態(tài),從爾突出高營養(yǎng)補鈣的功能效應(yīng).三主要訴求點:牛奶品質(zhì)消費者:暗示奶源的優(yōu)質(zhì)增加產(chǎn)品附加值訴求方式:情感訴求方式利用“暈光效應(yīng)”。暈光效應(yīng)是社會心理學(xué)中的一個概念，它是指一個人如果被認為具有某種優(yōu)點，往往被認為具有其它許多優(yōu)點。如果公眾認為這頭奶牛喝的好生活環(huán)境好心情好空氣好那么奶質(zhì)是不是應(yīng)該也好.并且我們好象也應(yīng)該為它的優(yōu)雅生活買一部分的單.暗示消費者產(chǎn)品具有高的情感附加價值.例如:日本的優(yōu)質(zhì)進口牛肉是按摩聽音樂長大的,那么消費者除去人口相傳外,還會覺得該產(chǎn)品要高于普通市面產(chǎn)品.并且語言上用生動的:擬牛的畫面（呵呵）把牛愜意的優(yōu)雅的生活環(huán)境和高生活品質(zhì)用富有情感的生動畫面語言等

4、手段表現(xiàn)出來。語言特點重復(fù)強調(diào)證言式:以消費者的語言或文字進行廣告信息表現(xiàn)的廣告正文形式。特點是：以消費者自身形象出現(xiàn)，或站在消費者的第一人稱位置，記載消費者對廣告中產(chǎn)品的使用感受和評價，事實上為商品特點和商品的利益點作了消費的實際證明。它讓受眾產(chǎn)生可親、可信的感覺。表現(xiàn)了消費者對商品的消費期待和商品消費利益點，對應(yīng)了消費者的消費心態(tài)，體現(xiàn)了商品滿足消費的有效性。標(biāo)題既要表現(xiàn)消費者心目中的商品消費利益（口感好營養(yǎng)高），又要表現(xiàn)商品能給予消費者的利益承諾（高全乳固定含量）。文案通俗好懂,口語化、修辭化和生活化,語言結(jié)構(gòu)上重復(fù)強調(diào)中引人入境例如不一般香濃!這種不一般二:好奇引入式,誘發(fā)受眾的好奇心

5、理，使得他們在好奇心的驅(qū)使下，對廣告產(chǎn)生追根究底的欲望.語言精練,以骨骼的聲音形象體現(xiàn)長期使用該產(chǎn)品能提供骨骼健康的發(fā)育與良好的狀態(tài),從爾突出高營養(yǎng)補鈣的功能效應(yīng).語言學(xué)家crystal曾說：“廣告的語言必須要精心考慮和概括?！币虼巳绻粍t廣告沒有實現(xiàn)其銷售產(chǎn)品，提供服務(wù)和意見的目的，原因不是觀眾沒有注意到該廣告，而是在廣告標(biāo)語中使用的語言沒有引起觀眾的注意力，激起他們的興趣和購買產(chǎn)品的欲望。三文案分別以清澈的溪水，悅耳的鳥鳴，豐美的青草，新鮮的空氣。給清新健康、貼近自然特點。都說文案為的是銷售。文案以何種面目銷售，卻大有嚼頭。給消費者坦誠、客觀敘述時，文字通俗好懂，文字是不是還有與你品牌相通

6、的氣質(zhì)。你給人的印象是清爽的氣質(zhì)還是俗套。四廣告口號青青大草原自然好牛奶節(jié)奏韻律,追求平仄押韻,字數(shù)相對固定且簡短的廣告語,與記憶原則和受眾心理相符合,對記憶有促進作用.這樣的語言,讀起來瑯瑯上口,聽起來動聽入耳,給人以美的享受,自然會獲得人們的好感,產(chǎn)生深刻的印象,縮短商家與消費者的距離,達到說服消費者的目的.1. 廣告文案：每一廣告作品中為傳達廣告信息而使用的全部語言符號所構(gòu)成的整體。（它與非語言符號共同構(gòu)成有效傳達信息的廣告作品。）2. 廣告語：廣告語又稱廣告口號、主題句、標(biāo)題句，是為了加強訴求對象對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的印象而在廣告中長期、反復(fù)使用的簡短口號性語句。3. 標(biāo)題：是每一廣告作

7、品為傳達最重要或最能引起訴求對象興趣的信息，而在最顯著位置以特別字體或特別語氣突出表現(xiàn)的語句。4. 正文：是廣告作品中承接標(biāo)題，對廣告信息進行展開說明、對訴求對象進行深入說服的語言或文字內(nèi)容。5. 隨文：有稱附文，是廣告中傳達購買商品或接受服務(wù)的方法等基本信息，促進或者方便訴求對象采取行動的語言或文字。6. 欺騙廣告：突出的表現(xiàn)就是提供關(guān)于產(chǎn)品質(zhì)量、成分、功能的虛假信息。7. 誤導(dǎo)性廣告：利用消費者的心理特點通過語言或者形象的模棱兩可之處有意誘導(dǎo)消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生不切實際的希望。8. 靈感：是從艱苦思考到超越性結(jié)果的轉(zhuǎn)折點，它必須以艱苦思考為基礎(chǔ)，是創(chuàng)作欲望、創(chuàng)造經(jīng)驗、創(chuàng)造技巧、思維準備和誘發(fā)情

8、景的綜合產(chǎn)物。9. 直覺：是那種囊括著各種各樣的內(nèi)容，而我們卻不能用言語加以說明的思維過程的美稱。10. 頭腦風(fēng)暴法：又稱“腦力激蕩法”、“滾雪球法”。最早由美國著名廣告人奧斯本在40年代創(chuàng)用。11. 屬性改進：羅列目標(biāo)事物的主要屬性，然后考慮改善某種屬性的方式。12. 屬性轉(zhuǎn)移：從其他事物中借用屬性，賦予目標(biāo)事物新的屬性。13. 直接類比：直接尋找相似的東西并由此獲得啟發(fā)。14. 擬人類比：設(shè)法把自己和該問題的要素等同起來，站在問題要素的立場上體會要素本身的實際情況。15. 空想類比：拋開問題的現(xiàn)實邏輯，進行純粹的空想。16. 廣告戰(zhàn)略：對企業(yè)內(nèi)外部條件、市場、產(chǎn)品、消費者進行全面深入分析的

9、基礎(chǔ)上配合企業(yè)總體營銷目標(biāo)而制定的長期的、全局性的廣告指導(dǎo)方針。17. 廣告策略：為實現(xiàn)特定廣告目標(biāo)而在不同階段采取的對策和應(yīng)用的方式、方法與特殊手段。18. 廣告目標(biāo)：廣告目標(biāo)根據(jù)營銷目標(biāo)確定，是對廣告活動目的和要達成效果的具體限定。19. 定位：它是對本產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品進行深入分析、對消費者需求進行準確判斷礎(chǔ)上，確定產(chǎn)品與眾不同的優(yōu)勢，并將其傳達給目標(biāo)消費者，以在消費者心目中確定產(chǎn)品的獨特地位的動態(tài)過程。20. 品牌：是一種最錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。21. 產(chǎn)品情報訴求：以產(chǎn)品特點為訴求重點，試圖通過產(chǎn)品的優(yōu)勢說服消費者購買。22. 生

10、活情報訴求：以產(chǎn)品帶給消費者的利益為訴求重點，針對消費者的需求做出承諾。23. 廣告的格調(diào)：也稱為“調(diào)性”，指的是廣告作品綜合各種形象符號和語言符號所表現(xiàn)出來的整體氣氛、風(fēng)格和美感。24.創(chuàng)意活動：是現(xiàn)代廣告運作的一個核心環(huán)節(jié)，是創(chuàng)意人員根據(jù)廣告策略對有效的廣告信息傳達方式的創(chuàng)造性思考過程。25. 廣告創(chuàng)意：是現(xiàn)代廣告運作中創(chuàng)意活動的產(chǎn)物，是有效而且具有創(chuàng)造性的廣告信息傳達方式。26. 獨特銷售主張：每個廣告都必須向消費者陳述一個主張，該主張必須是競爭者所不能或不會提出的，這一主張一定要強有力地打動千百萬人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。27. 人格反射：將自我反射在廣告人物上，并通過激發(fā)潛

11、在消費者對廣告人物的喜歡，使他們對廣告中的產(chǎn)品發(fā)生感情。28. 產(chǎn)品性格反射：表現(xiàn)產(chǎn)品所表現(xiàn)的個性，直接將消費者的“自我”反映在對產(chǎn)品的感覺上，將產(chǎn)品人格化。29. 選擇性接觸：又稱選擇性注意，指人們盡量的接觸與自己觀點相吻合的信息、避開相抵觸的信息的一種本能傾向。30. 選擇性理解：受眾總要依據(jù)自己的文化背景、價值觀念及思維方式對接觸到的信息做獨特的個人理解，使之同自己固有的認識相互協(xié)調(diào)而不是相互沖突。31. 選擇性記憶：受眾根據(jù)自己的需求，在已被接收和理解的信息中選擇出對自己有用、有利、有價值的信息儲存在大腦中。32. 系列廣告：系列廣告指在同一次廣告活動中基于同一創(chuàng)意概念創(chuàng)作，用于同類媒體的集中刊播，廣告信息相同或緊密相關(guān)的兩個以上的廣告作品。33. 文章型廣告：也稱閱讀告示，內(nèi)容與風(fēng)格看上去像是普通的報紙文章。34. 分類廣告：是以文字為主的小版面廣告用于發(fā)布簡短的信息，般分欄刊登，按字計費，有的報紙也提供固定規(guī)格的小版面。35. 插頁廣告：是插入報紙之中隨報紙發(fā)送的獨立印刷品。36. 直郵廣告：直接郵寄廣告是數(shù)據(jù)庫營銷和直接營銷的一種形式是直接完成銷售或者引發(fā)查詢的一種有效方法。37. 插播廣告：插入節(jié)目中播出的廣告