消費心理學(xué)課程標準

1、消費心理學(xué)課程標準編制日期：2015 年 7月 15 日目 錄一、課程基本信息3二、課程教學(xué)目標3（一）總體目標3（二）分類目標4三、課程教學(xué)設(shè)計思路6四、課程教學(xué)內(nèi)容、要求和時數(shù)9五、課程教學(xué)形式與方法9六、課程教學(xué)資源10七、課程教學(xué)考核評價11八、相關(guān)說明11九、編制說明11 一、課程基本信息課程名稱消費心理學(xué)課程代碼課程學(xué)分課程性質(zhì)公共課 專基課 專業(yè)課 ；理論課 理實課 實踐課 ；（請選擇打鉤）課程地位必修課 選修課 ；核心課程 非核心課程 （請選擇打鉤）適用專業(yè)適用對象課程負責人課程教學(xué)團隊課程所屬教研室二、課程教學(xué)目標（1） 總體目標本課程是把心理學(xué)應(yīng)用于市場營銷而形成的一門綜合

2、性的應(yīng)用管理科學(xué)，是營銷專業(yè)知識體系中的核心學(xué)科。要求學(xué)生在掌握了市場營銷學(xué)、管理學(xué)、經(jīng)濟學(xué)基礎(chǔ)等一系列理論課程之后開設(shè)的，是為了進一步引導(dǎo)學(xué)生進一步了解營銷過程中面臨的顧客心理和營銷人員自身心理的課程。它既要向?qū)W生傳授理論知識，又要培養(yǎng)學(xué)生的觀察分析能力。課程教學(xué)著重強調(diào)理論研究與實踐操作的融合，從研究方法上融合大量成功的案例，對理論進行闡述和解釋。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容的需要，精心挑選案例，通過分析案例或課件演示，從動態(tài)中把握消費者心理學(xué)的綜合運用，注意培養(yǎng)學(xué)生從事企業(yè)經(jīng)營管理的實際能力。同時具有較強的工作崗位適應(yīng)能力、分析和解決實際問題的能力以及創(chuàng)新意識和職業(yè)道德意識。（二）分類目標 1.知識目標

3、層級： 1.1了解營銷活動中顧客、營銷者所特有的各種心理現(xiàn)象。 1.2熟悉影響顧客、營銷者心理的各種因素。 1.3掌握企業(yè)營銷活動中適應(yīng)和引導(dǎo)消費心理的基本方法 1.4熟練運用營銷心理學(xué)理論解決營銷實踐中出現(xiàn)的問題。 2.能力目標層次 2.1職業(yè)能力目標2.1.1運用心理學(xué)一般原理，研究、認識和掌握顧客心理活動過程的基本規(guī)律及顧客個性心理的主要特征。主要包括顧客的個體心理、顧客作為各種社會角色的特殊消費心理，以及顧客作為群體的一些共性消費心理現(xiàn)象與規(guī)律。2.1.2掌握在營銷過程中，各種營銷要素與行為對顧客心理的影響。主要包括人員推銷、柜臺銷售、商品、服務(wù)、營銷場景、廣告、企業(yè)形象對顧客的心理影

4、響。2.1.3認識營銷人員自身的心理活動與規(guī)律。一是研究營銷人員在從事業(yè)務(wù)活動中工作和顧客的心理體驗；二是研究在管理過程中，營銷人員對管理行為的心理反應(yīng)。 2.2社會能力目標 具備可持續(xù)發(fā)展的學(xué)習(xí)與適應(yīng)能力； 2.2.2加深對自我的了解，具有良好的心理狀態(tài)，具備良好的職業(yè)素養(yǎng)（職業(yè)道德、職業(yè)習(xí)慣、職業(yè)素質(zhì)）和強烈的商業(yè)信譽觀；具備良好的團隊協(xié)作意識和溝通、協(xié)調(diào)能力；具備吃苦耐勞的意志品質(zhì)和嚴謹認真的工作作風(fēng)； 2.2.5具備銳意改革，勇于創(chuàng)新的精神。 2.3方法能力目標 2.3.1能熟練應(yīng)用信息搜索和分析的基本方法和途徑。 2.3.2能較靈活地應(yīng)用心理學(xué)的知識和手段解決實際商業(yè)經(jīng)營問題。 2.

5、3.3能階段性地提升在營銷和銷售實踐中觀察能力、判斷能力、營銷能力，具有辨識影響消費者消費的心理因素的方法，通過對消費者心理分析以提高影響技巧與技能的方法。 三、課程教學(xué)設(shè)計思路 （一）課程教學(xué)設(shè)計的依據(jù) 1.貫徹“就業(yè)導(dǎo)向”的現(xiàn)代職業(yè)教育指導(dǎo)思想。通過校企合作，共同開發(fā)課程，關(guān)注學(xué)生專業(yè)能力的培養(yǎng)，利用現(xiàn)有師資、校內(nèi)實訓(xùn)環(huán)境、校企合作等條件組織教學(xué)。 2.遵循“培養(yǎng)一線高端技能型專業(yè)人才”的人才培養(yǎng)目標的要求，教學(xué)設(shè)計注重引導(dǎo)和提升學(xué)生學(xué)習(xí)主動性，通過生生互動、師生互動和市場真實的氛圍和環(huán)境，主動構(gòu)建自己的知識與經(jīng)驗。 3.依據(jù)實際工作要求，注重學(xué)生獨立性和靈活性的個性發(fā)展，力求發(fā)揮學(xué)生優(yōu)勢

6、智力，認識自己，把握自己，發(fā)揮潛能，使學(xué)生成為各具風(fēng)格的營銷人員。 （二）課程教學(xué)設(shè)計的思路1.教學(xué)內(nèi)容設(shè)計思路：營銷心理學(xué)是營銷專業(yè)知識體系中的核心學(xué)科，因此本課程在教學(xué)設(shè)計總體思路上，打破原來以知識傳授為主要特征的教學(xué)模式，以營銷或銷售工作中對消費心理知識和技能的要求為基礎(chǔ)，突出本課程為提高學(xué)生的營銷或銷售工作技巧與技能服務(wù)，在各個教學(xué)模塊中有效地講營銷心理學(xué)中知識與營銷活動聯(lián)系起來，科學(xué)設(shè)計學(xué)習(xí)性工作任務(wù)，教、學(xué)、做結(jié)合，理論與實踐一體化。2.教學(xué)形式設(shè)計思路：靈活運用多種先進的教學(xué)方法，有效調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，促進學(xué)生積極思考，發(fā)展學(xué)生的學(xué)習(xí)能力。充分發(fā)揮教師的指導(dǎo)作用與學(xué)生的主體作

7、用，采用了“討論式”、“研究式”、“問題式”等多種能夠啟發(fā)學(xué)生思維的教學(xué)方法。變“灌輸”為“引導(dǎo)”，啟發(fā)學(xué)生思考，培養(yǎng)學(xué)生“自主學(xué)習(xí)”、“協(xié)作學(xué)習(xí)”和“發(fā)現(xiàn)式學(xué)習(xí)”的能力。變“講解”為“應(yīng)用”，采用案例教學(xué)、實驗教學(xué)等多種教學(xué)形式，理論聯(lián)系實際。課堂上“精講少講”，課下要求“巧練多練”。變“教學(xué)”為“研究”，使學(xué)生了解學(xué)科前沿，培養(yǎng)其發(fā)現(xiàn)問題、解決問題的能力，使其養(yǎng)成勤動手、善思考、敢創(chuàng)新的良好習(xí)慣。教學(xué)效果評價采用過程評價與結(jié)果評價相結(jié)合，課堂參與和課前準備相結(jié)合，課內(nèi)學(xué)習(xí)和課外時間相結(jié)合，重點評價學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)習(xí)效果和職業(yè)能力。 3.教學(xué)組織設(shè)計思路：3.1圍繞“學(xué)習(xí)目標”開展教學(xué)。學(xué)

8、習(xí)目標是根據(jù)教育部高職高專教育市場營銷專業(yè)人才培養(yǎng)方案提出來的，是每章組織教學(xué)的依據(jù)。應(yīng)圍繞學(xué)習(xí)目標的內(nèi)容，結(jié)合章后小結(jié)及復(fù)習(xí)思考題，把握每章的脈絡(luò)和主要內(nèi)容，進行有針對性的重點教學(xué)。3.2精講教材正文，鼓勵學(xué)生討論。教師對于教材正文的內(nèi)容應(yīng)盡可能精講。對重點內(nèi)容可詳講，必要時還可補充一些內(nèi)容；而非重點的略講，有的可交給學(xué)生閱讀。同時，要吸引學(xué)生參與課堂教學(xué)活動，鼓勵學(xué)生參加討論。教師要少講，以便給學(xué)生參與教學(xué)活動留下足夠的空間。一般教師講授最好控制在課堂時間三分之二發(fā)內(nèi)，保證有三分之一的時間由學(xué)生討論或訓(xùn)練。3.3運用好教材中的閱讀資料。通過閱讀，有利于學(xué)生對實際情況的了解；有利于學(xué)生在做練

9、習(xí)中借鑒；教師還可以借助安排一些分析或訓(xùn)練項目。這是一種可使學(xué)生聯(lián)系實際，拓展視野的訓(xùn)練方式。3.4重視案例分析。案例分析是教學(xué)聯(lián)系實際的特色形式，應(yīng)引起高度重視。所選案例，應(yīng)是較為典型的、具有學(xué)生討論與研究余地的案例。進行案例分析時既然可以采用同學(xué)生獨立分析，再以書面作業(yè)完成的分散方式；又可以采用先分小組討論，后到課堂上全班討論這種集中形式。其中，后一種方式主要用于對重點案例進行分析。教師的指導(dǎo)要重點放在引導(dǎo)學(xué)生尋找正確的分析思路和對關(guān)鍵點的多視角觀察上，而不是用自己的觀點影響學(xué)生。教師對案例分析的總結(jié)，也不要對結(jié)果或爭論下結(jié)論，而是對學(xué)生們的分析進行歸納、拓展和升華。3.5組織好實踐練習(xí)。

10、設(shè)置實踐練習(xí)，是力求鼓勵學(xué)生進行實踐的一種嘗試。教師可參考各章所附實訓(xùn)項目，結(jié)合學(xué)生的實際情況和教學(xué)條件，創(chuàng)造性地拓展或設(shè)計更為理想的練習(xí)項目。項目的選擇與實施，要特別注意與所講內(nèi)容聯(lián)系的緊密性，并有助于學(xué)生創(chuàng)新精神及實踐能力的培養(yǎng)。四、課程教學(xué)內(nèi)容、要求與時數(shù) 序號項目名稱（章節(jié)、任務(wù)、模塊、單元等）知識內(nèi)容和要求學(xué)時技能內(nèi)容和要求學(xué)時1第一章緒論內(nèi)容：1.學(xué)習(xí)營銷心理學(xué)的意義；2.營銷心理學(xué)的發(fā)展演變及實際應(yīng)用情況；3.營銷心理學(xué)的研究內(nèi)容、原則、方法；4.營銷心理學(xué)在生活中的應(yīng)用案例要求：了解研究意義；熟悉研究方法、研究對象3內(nèi)容：結(jié)合實際案例分析營銷心理學(xué)在營銷活動中的應(yīng)用要求：能觀察

11、分析日常消費活動中的心理現(xiàn)象、營銷心理測量，培養(yǎng)觀察的意識、習(xí)慣12第二章營銷心理學(xué)理論基礎(chǔ)內(nèi)容：營銷活動中的感覺、知覺、注意、記憶、思維、意識、學(xué)習(xí)、態(tài)度、語言、行為要求：了解心理學(xué)的感知覺、注意、記憶、思維等基本的心理學(xué)知識；熟悉消費態(tài)度的形成與改變；7內(nèi)容：1.課前播放商業(yè)廣告，40分鐘后要求學(xué)生填寫調(diào)查問卷，測試學(xué)生對感知覺、注意、記憶、學(xué)習(xí)、態(tài)度等心理學(xué)基本理論知識的理解和掌握情況。2、對某些產(chǎn)品或明星人物所存有的較為不好的印象態(tài)度，分組討論如何使消費者對其改觀，由消極態(tài)度轉(zhuǎn)為積極態(tài)度要求：學(xué)會從對自我消費行為的分析出發(fā)，逐漸有意識的對他人消費行為進行觀察、分析33第三章顧客的購買決

12、策與心理內(nèi)容：1.顧客的需要、興趣、購買動機、購買決策；2.消費者購買行為模式分析。3、顧客的逆反心理要求：深入了解顧客的需要、興趣、購買動機、購買決策行為以及顧客的逆反心理；掌握顧客的購買心理過程3內(nèi)容：利用課余時間，深入商場、集市、仔細觀察顧客購買行為和購買過程，然后寫出觀察分析報告或心得體會；要求：耐心細致觀察，學(xué)會分析判斷消費者類型及不同類型消費者的購買過程差異。24第四章細分市場消費心理內(nèi)容：1.消費者消費行為分析；2.不同年齡段消費者心理及營銷策略；3.不同性別消費者及營銷策略要求：了解消費者的個人氣質(zhì)、性格、能力如何影響其消費行為；了解所屬社會文化、階層、生活方式的營銷；掌握不同

13、年齡段、性別的消費心理6內(nèi)容：1. 學(xué)生分為6人一組，對超市銷售的某類產(chǎn)品（白酒、泡面、煙、巧克力之類）分為高、中、低檔進行實地銷售調(diào)查，了解銷售資料，制作PPT，課堂講演分析討論消費者的購買心理與購買行為；2. 挑選幾個大家所熟悉的且對其氣質(zhì)類型、性格判斷較為一致的人物，要求扮演消費者角色，小組討論對其銷售某個具體產(chǎn)品要求：小組分工、討論、完成報告、課堂匯報；培養(yǎng)團隊合作意識，并進一步了解不同角色消費心理25第五章商品策略心理內(nèi)容：1.新產(chǎn)品設(shè)計的心理2.商品命名的心理影響；3.商標的心理影響；4.商品包裝的 心理影響。要求：了解消費者對新產(chǎn)品的心理要求、商品命名的心理要求及商標、包裝的心理

14、功能；掌握新產(chǎn)品設(shè)計、商品命名、商標及包裝設(shè)計的心理策略。4內(nèi)容：1.以小組為單位，收集具體消費場所中的商品命名，討論運用了哪些心理方法及心理策略；2.每一小組討論確定一個具體商品，分析它的商標和包裝要求：小組分工、討論、完成報告、課堂匯報；培養(yǎng)團隊合作意識，并進一步了解商品命名、商標、包裝的心理功能、心理策略26第六章商品價格策略心理內(nèi)容：1.商品價格的心理功能；2.消費者的價格心理；3.商品定價與調(diào)價的心理策略要求：了解商品價格的心理功能；熟悉消費者的價格心理特征以及價格變動對消費者的心理行為反應(yīng)；掌握商品定價與調(diào)價的心理策略6內(nèi)容：營銷游戲“經(jīng)營加油站”“航空公司價格調(diào)整”要求：通過游戲

15、，了解價格博弈、行業(yè)價格戰(zhàn)27第七章廣告心理內(nèi)容：1.廣告的心理功能與心理策略；2.廣告設(shè)計的心理策略；3.廣告心理效果的測定要求：初步了解廣告的心理功能，靈活運用廣告媒體；掌握廣告定位心理、廣告創(chuàng)意心理、廣告訴求心理、對產(chǎn)品進行廣告詞、廣告方案的設(shè)計；掌握對廣告心理效果的測定3內(nèi)容：1.分組成立模擬公司，進行本公司產(chǎn)品的服務(wù)促銷，擬定廣告詞、廣告設(shè)計方案，組織現(xiàn)場實施、銷售相關(guān)產(chǎn)品，并向顧客調(diào)查廣告效果；2.分組收集“那些年我們一起看過的廣告”分析成功經(jīng)典廣告要求：掌握廣告定位、創(chuàng)意、訴求的心理，進行廣告語、廣告方案設(shè)計28第九章營銷場景及營銷服務(wù)心理內(nèi)容：1.營銷場景心理；2.營銷服務(wù)心理

16、要求：了解商場內(nèi)、外觀設(shè)計如何影響消費心理；熟悉服務(wù)營銷心理策略；掌握售前、售中、售后服務(wù)心理策略。4內(nèi)容：分組對學(xué)校所在城市的商場、餐廳等，對其招牌、門面、櫥窗等外觀設(shè)計、對其內(nèi)部設(shè)施、柜臺擺放、商品陳列、裝飾風(fēng)格、色彩、照明、音響等環(huán)境的設(shè)計、運用營銷場景和顧客心理的知識進行分析，并提出一些調(diào)整的建議方案要求：小組分工、討論、完成報告、課堂匯報；培養(yǎng)團隊合作意識，鍛煉分析能力和創(chuàng)新能力，并進一步掌握營銷場景心理2合計54小計36小計185、 課程教學(xué)形式與方法（一）理論教學(xué)理論與實踐相結(jié)合的教學(xué)方法。1課堂講授：結(jié)合教材中的重要知識點，并通過參考相關(guān)的書籍教材豐富教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生掌握本學(xué)科

17、的基礎(chǔ)理論知識。2案例分析法：針對教學(xué)中的重點和難點，設(shè)計教學(xué)案例，讓學(xué)生根據(jù)所學(xué)內(nèi)容進行分析，加強學(xué)生對知識的理解，使學(xué)生準確掌握相關(guān)知識點，縮短理論與實踐的差距，培養(yǎng)分析問題的能力。 3討論法：以復(fù)習(xí)為目的，由同學(xué)根據(jù)教學(xué)要求閱讀擴充資料及其他參考文獻，上課提問和教師答疑，或由若干同學(xué)以小組形式準備交流，加深重點問題理解。 4、視頻教學(xué)法：收集有關(guān)視頻，在課堂上進行播放，讓學(xué)生分析其中的營銷策略、并對其中的銷售主體進行性格分析，同時也能使課堂氣氛活躍。（二）實踐教學(xué)1. 案例分析法：設(shè)計案例進行演練、分析。2參觀：到具體的營銷場所參觀，實地體驗銷售環(huán)境，銷售策略3模擬公司，設(shè)計經(jīng)營規(guī)則，模

18、擬價格戰(zhàn)、廣告設(shè)計等，培養(yǎng)學(xué)生的團體分工合作能力、溝通能力和創(chuàng)新能力。六、課程教學(xué)資源（一）對任課教師的資質(zhì)要求總體上要求執(zhí)教教師具有本科以上學(xué)歷，具有市場營銷、心理學(xué)等相關(guān)專業(yè)學(xué)習(xí)背景，并通過參加學(xué)術(shù)會議、進修、觀摩和企業(yè)掛職鍛煉等方式提高專業(yè)素養(yǎng)和實踐能力。（二）教材選用建議 本課程教材的選用應(yīng)遵循“科學(xué)性、適用性、先進性、權(quán)威性”的原則，盡量選用國家級 “十一五”或“十二五”規(guī)劃教材或適合教學(xué)對象的富有特色的教材，亦可是校企合作開發(fā)或自編有特色的校本教材。課程教材由課任教師按我相關(guān)規(guī)定提出選用意見，經(jīng)教研室同意后，報系審定、教務(wù)處審批、征訂。（三）教學(xué)設(shè)施設(shè)備條件校內(nèi)配備多媒體教室、綜合

19、實訓(xùn)基地和市場營銷實訓(xùn)室，滿足學(xué)生的校內(nèi)實訓(xùn)要求，同時校外還和多家企業(yè)合作，建立實習(xí)實訓(xùn)基地。（四）課程學(xué)習(xí)資源 1、教材：營銷心理學(xué)孫慶群，科學(xué)出版社，2011年7月 2、參考文獻：營銷心理學(xué)王玉敏，北京郵電大學(xué)出版社，2015年1月第1版；營銷心理學(xué)單鳳儒，高等教育出版社，2015年3月第1版；現(xiàn)代營銷心理學(xué)陸劍清，首都經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)出版社，2010；營銷心理學(xué)齊常華,林楠,岳文 清華大學(xué)出版社,20107、 課程教學(xué)考核評價（一）考核評價的依據(jù)依據(jù)學(xué)生能否進一步了解營銷過程中面臨的顧客心理和營銷人員自身心理，能否從動態(tài)中把握消費者心理學(xué)的綜合運用，是否從事市場營銷的實際能力，同時具有較強的工作崗位適應(yīng)能力、分析和解決實際問題的能力以及創(chuàng)新意識和職業(yè)道德意識。對教師的教學(xué)評價，應(yīng)通過對教師的教學(xué)效果進行綜合評價。（二）考核評價的主體考核評價的主體應(yīng)由系部、聽課教師及教學(xué)對象構(gòu)成。1.系部通過分析該課程各個班級的學(xué)期成績和質(zhì)量分析表，判斷任課教師的教學(xué)效果。2.聽課教師根據(jù)聽課記錄衡量任課教師的教學(xué)水平，了解學(xué)生的學(xué)習(xí)狀態(tài)。3.根據(jù)教學(xué)對象即學(xué)生的評價反饋記錄判斷任課教師的授課態(tài)度及效果。（三）考核評價的主要內(nèi)容、標準及成績的評定1