學(xué)生廣告策劃書(shū)乳品廣告策劃

1、關(guān)于今天乳品廣告策劃書(shū)日期：2008年12月1日目錄前言1第一部分市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境分析1二、消費(fèi)者分析3三、產(chǎn)品分析4四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5第二部分廣告策略一、廣告目標(biāo)策略6二、目標(biāo)市場(chǎng)策略6三、產(chǎn)品定位策略6四、廣告訴求策略7五、廣告表現(xiàn)策略7六、廣告媒介策略9七、廣告預(yù)算策略9八、廣告效果評(píng)估10結(jié)束語(yǔ)10刖百為了響應(yīng)國(guó)務(wù)院提出“加大國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的推廣力度的”號(hào)召，本企業(yè)發(fā)展了“學(xué)生飲用奶”計(jì)劃這一新市場(chǎng)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的不斷提高“奶制品業(yè)”如雨后春筍般蓬勃地發(fā)展起來(lái)，目前，市場(chǎng)上同類的乳制品日益增多而“今天”與其同類產(chǎn)品如“蒙牛”、“伊利”相比較而言還有許多不足之處，

2、找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的切入點(diǎn)確立適合的市場(chǎng)定位全塑“今天”企業(yè)形象是“今天”的制勝法寶，所以為了增加“今天”奶制品的品牌知名度，在廣告方案中，我們準(zhǔn)備為其重塑“今天”奶制品的定位，將它的市場(chǎng)定位在學(xué)生一族，通過(guò)感性與理性訴求相結(jié)合的方式采用廣播廣告與PO呼外廣告的媒體形式全力打造“今天”奶制品。以下是我組成員對(duì)“今天”奶制品所做的廣告策劃。第一部分市場(chǎng)分析一、營(yíng)銷環(huán)境的分析1、宏觀制約環(huán)境由于美國(guó)次貸危機(jī)推演成世界金融問(wèn)題，及我國(guó)二月的雨雪冰凍，五月份汶JI大地震，給中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)了嚴(yán)重問(wèn)題，但總體來(lái)說(shuō)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的基本面依然良好，并以工業(yè)化市場(chǎng)化、城市化、國(guó)際化，作為支撐中國(guó)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)力量。2007年

3、國(guó)務(wù)院下發(fā)了國(guó)務(wù)院關(guān)于奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見(jiàn)明確提出：“加大國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的推廣力度，完善學(xué)生飲用奶定點(diǎn)產(chǎn)企業(yè)扶持政策，擴(kuò)大學(xué)生飲用奶覆蓋范圍，鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)新產(chǎn)品發(fā)展，滿足不同群體的消費(fèi)需求。”提出了奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的指導(dǎo)思想基本原則和主要任務(wù)。全國(guó)區(qū)域性物價(jià)上漲，乳品類漲價(jià)幅度在10%50%：?jiǎn)?，乳品種類也增多，科技含量增大，市場(chǎng)細(xì)分化加重。2、微觀因素(1)企業(yè)與供應(yīng)商是合作關(guān)系，供需關(guān)系，主雙贏的模式。企業(yè)與供應(yīng)商共享信息，通過(guò)合作和協(xié)商協(xié)調(diào)相互的行為，通過(guò)建立相互信任的關(guān)系提高效率，降低交易管理成本。(2)企業(yè)與經(jīng)銷商也是共同合作的關(guān)系，經(jīng)銷商是廠商與最終客戶之間的橋梁，廠商為提高

4、產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率和知名度，要求統(tǒng)一的市場(chǎng)運(yùn)作和品牌營(yíng)造，需求經(jīng)銷商在一定的區(qū)域范圍針對(duì)顧客的不同，消費(fèi)習(xí)慣的不同，對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)不同等等。進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化流程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。(3)企業(yè)銷售渠道多在城市，由于交通運(yùn)輸便利，長(zhǎng)期積累的客戶源多以城市消費(fèi)者為目標(biāo)受眾，但農(nóng)村市場(chǎng)也逐漸在擴(kuò)展中，而且產(chǎn)品在大中小型的超市中都有銷售。3、市場(chǎng)概況(1)市場(chǎng)規(guī)模中國(guó)乳業(yè)起步晚，起點(diǎn)低，但發(fā)展迅速，奶類生產(chǎn)量以每年兩位數(shù)的增長(zhǎng)幅度迅速增加，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于1%勺同期世界平均水平。中國(guó)乳制品產(chǎn)量和總產(chǎn)值在最近的10年增長(zhǎng)10倍以上，但同時(shí)中國(guó)人均奶消費(fèi)量與發(fā)展中國(guó)家相比還十分懸殊，近兩年政府出臺(tái)了一系列有利于持續(xù)快速發(fā)展的政策，中國(guó)

5、乳業(yè)正面臨增長(zhǎng)方式的轉(zhuǎn)變，以市場(chǎng)化、制化、范化的不破壞資源生態(tài)的生產(chǎn)方式發(fā)展下去。2007年全國(guó)液體乳及乳制品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值107.422.596千萬(wàn)比上年同期增加2.94%全年實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入104.141.635千元，比上年同期增長(zhǎng)14.54%。2008年1月一一2月中國(guó)液體乳及乳制品制造行業(yè)實(shí)現(xiàn)累計(jì)工業(yè)總產(chǎn)值17.968.590千元，比上年同期增長(zhǎng)23.15%,實(shí)現(xiàn)累計(jì)產(chǎn)品銷售收入18.000.024千元，比上年同期增長(zhǎng)25.98%,實(shí)現(xiàn)累計(jì)利潤(rùn)總額89.1521千元，比上年同期增長(zhǎng)5.44%。目前全國(guó)1000余萬(wàn)噸的產(chǎn)量，尚滿足不了一半學(xué)生的消費(fèi)需求，在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用

6、奶計(jì)劃方案下，每年至少可增加乳品的消費(fèi)需求153.9萬(wàn)噸，預(yù)計(jì)2015年乳品消費(fèi)總量將達(dá)到250.43萬(wàn)噸，年均增長(zhǎng)率為6.83%,人均消費(fèi)量將達(dá)到17.83千克，年增長(zhǎng)6.1%。目前中國(guó)現(xiàn)在存欄奶牛約600萬(wàn)頭，根據(jù)奶牛增長(zhǎng)客觀規(guī)律中國(guó)奶牛數(shù)的增長(zhǎng)幅度10%f比乳業(yè)年平均高達(dá)30%勺年增速，可以肯定的是奶源的稀缺將成為制約行業(yè)發(fā)展的一大瓶頸，乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)有很大一部分，便轉(zhuǎn)移到上游供應(yīng)鏈資源的爭(zhēng)奪上來(lái)，中國(guó)乳品企業(yè)將面臨兼并或破產(chǎn)的命運(yùn)。(2)市場(chǎng)構(gòu)成乳品有液態(tài)奶和袋奶之別，固態(tài)奶以奶粉為主，液態(tài)奶根據(jù)生產(chǎn)工藝的不同也有代殺菌奶、超高溫滅菌保鮮奶、酸奶、原奶等還有冷飲。在牡丹江市場(chǎng)袋裝奶主要

7、品牌：伊利、蒙牛、完達(dá)山、今天。各占比例伊利23%蒙牛21%完達(dá)山18%今天10%其他25%4、營(yíng)銷環(huán)境分析總結(jié)(1)市場(chǎng)機(jī)會(huì)國(guó)家對(duì)學(xué)生飲用奶計(jì)劃的大力支持和倡導(dǎo)，市場(chǎng)上對(duì)學(xué)生奶供不應(yīng)求的現(xiàn)狀，在乳品市場(chǎng)上是一個(gè)新機(jī)遇。全國(guó)乳品企業(yè)對(duì)奶源基地的爭(zhēng)奪，使本企業(yè)所在的黑龍江省這一國(guó)際公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶建立了自己的固定奶源基地，這從資源上就是很好的優(yōu)勢(shì)。2008年6月16日，在哈洽會(huì)上簽署了碩業(yè)乳業(yè)與三鹿簽署了引資1.5億元的合作項(xiàng)目。三鹿奶粉三聚鼠胺污染事件，國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)乳品企業(yè)進(jìn)行全面檢查，本企業(yè)產(chǎn)品全部通過(guò)檢查，質(zhì)量合格。消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品越來(lái)越傾向于巴氏殺菌奶、配方奶，酸奶、保鮮奶連年以25

8、%以上的高增長(zhǎng)率繼續(xù)高速發(fā)展。(2)市場(chǎng)威脅乳品市場(chǎng)進(jìn)行整合后，中小企業(yè)雖有一定的資產(chǎn)規(guī)模，卻沒(méi)有一線品牌大企業(yè)那樣雄厚的資金和實(shí)力去擴(kuò)大品牌影響力，很可能被一線大企業(yè)合并、積壓。一線品牌與二線品牌之間差距將拉大，一線產(chǎn)品加速重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)攻，多元化的道路進(jìn)一步擠壓二線品牌的市場(chǎng)空間，從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到資源的競(jìng)爭(zhēng)，從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)向資本運(yùn)營(yíng)，主觀聯(lián)合，微觀競(jìng)爭(zhēng)，因此未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)，中國(guó)乳制品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局還有待進(jìn)一步的分化發(fā)展。本企業(yè)面對(duì)如此惡劣的商業(yè)環(huán)境和激烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，本企業(yè)維持狀態(tài)很難保持，可能因受擠壓而導(dǎo)致下降。剛和三鹿簽署合約，由于三鹿的奶粉事件，對(duì)本企業(yè)會(huì)有影響。(3)優(yōu)勢(shì)本企業(yè)在東北優(yōu)質(zhì)奶牛

9、帶飼養(yǎng)帶建立了固定的奶源基地，以100%屯鮮奶為原料，采用全自動(dòng)化榨奶設(shè)備和無(wú)菌灌裝以保證制造優(yōu)質(zhì)好奶。對(duì)原料制出優(yōu)質(zhì)好奶，本企業(yè)推出的“今天酸奶”系列產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者對(duì)酸奶的要求和乳品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品相比質(zhì)量相當(dāng)，價(jià)格偏低，符合現(xiàn)在消費(fèi)者的特性，理性選購(gòu)注重質(zhì)量，注重價(jià)比，注重品牌的心理。(4)劣勢(shì)產(chǎn)品沒(méi)有明確的定位，內(nèi)在的理念不夠，產(chǎn)品的品種少，沒(méi)特色，同治化競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，廣告做的不突出，知名度小，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，品牌的認(rèn)知度不夠。二、消費(fèi)者分析1、消費(fèi)者的總體態(tài)勢(shì)目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念越來(lái)越理性，注重品牌，注意價(jià)比，對(duì)營(yíng)養(yǎng)保健和衛(wèi)生的愈加重視，對(duì)功能性食

10、品的需求呈激增的趨勢(shì)，綠色消費(fèi)將成為人們消費(fèi)主流02、現(xiàn)有消費(fèi)者分析(1)消費(fèi)者群體構(gòu)成情況消費(fèi)者性別：女性90%男性10%年齡：1020歲10%20-25歲85%25-30歲5%收入及生活費(fèi)400元以下10%400-500元34%500-600元12%600以上44%(2)消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)程度知道“今天”這個(gè)品牌占90%認(rèn)為“今天”這個(gè)名字一般占91%購(gòu)買過(guò)“今天”品牌產(chǎn)品占90%認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)一般占90%(3)消費(fèi)者對(duì)“今天”產(chǎn)品的意見(jiàn)或建議品牌形象要加強(qiáng)占60%價(jià)格便宜占20%質(zhì)量要提高占10%其他包裝要改進(jìn)、口感、服務(wù)質(zhì)量占10%認(rèn)為“今天”產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)價(jià)格合理占54%口感良好占34%

11、純正新鮮占21%(4)消費(fèi)購(gòu)買習(xí)慣喜歡口味：酸奶或其他加味奶占70%原味占14%冰激淋12%其他4%購(gòu)買地點(diǎn)：超市購(gòu)買占88%食品店12%飲用地點(diǎn)：在自己家中46%學(xué)校32%看電視6%乘車4%其他12%奶制品在廣告中突出信息：營(yíng)養(yǎng)成分占42%產(chǎn)品質(zhì)量占32%品牌形象占18%其他占8%消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品消費(fèi)頻率：偶爾更換70%經(jīng)常更換26%從不更換4%喜歡包裝方式：袋裝42%盒裝40%瓶裝15%其他3%每月平均產(chǎn)品花費(fèi)：10元以下20%10-20元38%20-40元24%40-60元10%60元以上8%喜歡促銷方式：買幾送幾48%附帶禮品30%打折或抽獎(jiǎng)8%免費(fèi)品嘗2%其他12%(5)對(duì)消費(fèi)者分析總

12、結(jié)本產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群主要集中在20-25歲中間的女性消費(fèi)者為主，平均生活費(fèi)600元以上，購(gòu)買習(xí)慣多在超市購(gòu)買產(chǎn)品，在自己家和學(xué)校飲用，偶爾更換品牌，喜歡酸奶或其他加味奶，喜歡袋裝和盒裝。每月平均產(chǎn)品花費(fèi)在10-20元之間，喜歡促銷方式買幾送幾或附帶禮品，希望知道的廣告信息營(yíng)養(yǎng)成分，產(chǎn)品質(zhì)量，品牌形象。三、產(chǎn)品分析1、產(chǎn)品特征分析(1)產(chǎn)品的質(zhì)量碩業(yè)集團(tuán)在黑龍江這一公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)奶牛飼養(yǎng)帶建立了自己固定的奶源綠色基地，在100麻奶為原料基礎(chǔ)上，生產(chǎn)純牛奶、發(fā)酵酸奶、凝固型酸奶、乳酸菌飲料等30余種產(chǎn)品，并加大科技公關(guān)，使乳品含高鈣、雙歧因子、益生菌等，增強(qiáng)產(chǎn)品的科技附加值，產(chǎn)品通過(guò)ISO9001國(guó)際

13、質(zhì)量管理體系論證，有PICC中國(guó)人民財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)有限股份公司承保，并順利通過(guò)雙A論證。(2)產(chǎn)品價(jià)格企業(yè)把握國(guó)家乳業(yè)脈搏，隨乳品市場(chǎng)漲價(jià)之風(fēng)興起，本企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格調(diào)整為11.5元之間，但相較其他企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格仍偏低。(3)產(chǎn)品工藝本產(chǎn)品的制作工藝是先通過(guò)紫外線消毒，榨奶過(guò)程都是自動(dòng)化，使用彳值78萬(wàn)余元的魚(yú)骨式法國(guó)利拉伐設(shè)備，堅(jiān)持采用純封閉的發(fā)酵工藝，灌裝完全采用無(wú)菌灌裝，保證乳酸菌發(fā)酵的培養(yǎng)環(huán)境，減少受到污染的機(jī)會(huì)。(4)產(chǎn)品的外觀與包裝產(chǎn)品的外包裝普通，與同類產(chǎn)品風(fēng)格類似，外觀形象一般，不能引起消費(fèi)者的注意，不夠醒目。(5)與同類產(chǎn)品比較與同類產(chǎn)品質(zhì)量相當(dāng)，價(jià)格偏低，品種無(wú)其他企業(yè)產(chǎn)品種類齊全

14、，口味和科技含量都有待提高，企業(yè)做的廣告不突出，影響力度小，企業(yè)的品牌知名度，美譽(yù)度不夠，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知度不高。2、產(chǎn)品的品牌形象分析(1)企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象是大打安全營(yíng)養(yǎng)牌，在100%羊奶為原料大做文章，提出“一變一不變”的口號(hào)，即品質(zhì)越變?cè)胶?，價(jià)格不受影響，產(chǎn)品的價(jià)格不會(huì)因奶源供求關(guān)系的變化和科技成本的上升而漲高。(2)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品形象的認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的形象認(rèn)知度不夠，對(duì)企業(yè)賦予產(chǎn)品形象的了解甚少，對(duì)產(chǎn)品的品牌概念不清。(3)企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期定位以100%羊奶發(fā)酵而成的含多種營(yíng)養(yǎng)成分，口感好，是適合學(xué)生口味的酸牛奶四、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析在牡丹江市場(chǎng)中主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有伊利、蒙牛、完達(dá)山

15、。1、伊利集團(tuán)是全國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入逼近200億元，下設(shè)液態(tài)哪、冷飲、奶粉、酸奶、原奶五大事業(yè)部所屬企業(yè)130多個(gè)，生產(chǎn)的100多個(gè)品牌通過(guò)國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證，伊利擁有優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)200個(gè)，控良種奶牛超過(guò)200萬(wàn)頭，擁有先進(jìn)的研發(fā)檢查儀器，對(duì)技術(shù)人員通過(guò)各種途徑在國(guó)內(nèi)外培訓(xùn)，每年派技術(shù)骨干和負(fù)責(zé)人赴外國(guó)進(jìn)行技術(shù)交流，產(chǎn)品定位是:為消費(fèi)者提供100流全，100%!康的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在廣告上各種媒介整合運(yùn)用，特別是公益廣告，并以成為08年奧運(yùn)贊助商。2、蒙牛集團(tuán)1999年成立，是后起之秀，以出色的營(yíng)銷手段一越從新興乳業(yè)一越成為中國(guó)乳品排名第二位，液態(tài)奶銷售量全球第一，牛奶出口

16、量全國(guó)第一，液態(tài)奶、冰淇淋、酸奶全國(guó)冠軍。在盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)圓區(qū)建工廠，將成為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大科技含量最高，及生產(chǎn)、科研、培訓(xùn)的現(xiàn)代工廠，對(duì)產(chǎn)品定位是：“品質(zhì)打動(dòng)世界，只為優(yōu)質(zhì)生活”，在廣告上各種媒介整合運(yùn)用，成功的成為“神五”贊助商,還有“蒙牛酸酸乳超級(jí)女生”、“蒙牛城市之間”等娛樂(lè)節(jié)目冠名贊助。3、三鹿集團(tuán)是集奶牛培育，乳液加工，科研開(kāi)發(fā)為一體的大型企業(yè)，是中國(guó)食品工業(yè)百?gòu)?qiáng)，企業(yè)集團(tuán)銷售收入100.61億元，獲中國(guó)優(yōu)秀誠(chéng)信企業(yè)等省以上榮譽(yù)稱號(hào)二百余項(xiàng)，奶粉產(chǎn)銷量連續(xù)15年實(shí)現(xiàn)全國(guó)第一、酸奶全國(guó)第二、液態(tài)奶第三名，堅(jiān)持走經(jīng)濟(jì)效益，社會(huì)效益，生態(tài)效益三者兼顧的新型工業(yè)化道路，對(duì)產(chǎn)品定位：為了大眾的營(yíng)養(yǎng)健康

17、不懈的進(jìn)取。在廣告上各媒體整合運(yùn)用電視兒童奶粉廣告居多。4、完達(dá)山乳業(yè)擁有4家控股公司，14家分公司，35條乳品生產(chǎn)、10條豆粉米粉等生產(chǎn)線，可生產(chǎn)乳制品，豆制品，保健品，飲料麥片，礦泉水等六大系列70多個(gè)品種生產(chǎn)，日處理鮮奶1000噸，中國(guó)馳名商標(biāo)，品牌價(jià)值8.2億。成為中國(guó)唯一一家綠色食品乳品生產(chǎn)基地，23種產(chǎn)品獲得綠色食品檢驗(yàn)成功，產(chǎn)品定位：不僅需要生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，同時(shí)要倡導(dǎo)優(yōu)質(zhì)健康的生活方式，在廣告上各媒體整合運(yùn)用以電視廣告為主。第二部分廣告策略一.廣告目標(biāo)策略1 .企業(yè)提出的廣告目標(biāo)是提高提高品牌美譽(yù)度.人知度.宣傳今天奶的各種特點(diǎn).來(lái)進(jìn)一步提高銷售率.2.根據(jù)時(shí)常的情況可達(dá)到不目

18、標(biāo)是提高今天奶的知名度.美譽(yù)度增強(qiáng)人們對(duì)今天奶品牌認(rèn)知，增加目標(biāo)時(shí)常的占有率。3本次活動(dòng)的目標(biāo)是使牡丹江各個(gè)在校的大學(xué)生對(duì)今天奶制品有良好的認(rèn)知使學(xué)生意識(shí)到這是屬于他們的奶制品.4.市場(chǎng)占有率達(dá)到80%二、目標(biāo)市場(chǎng)策略.1、企業(yè)原來(lái)時(shí)常觀點(diǎn)的分析與評(píng)價(jià)。企業(yè)原來(lái)市場(chǎng)是全社會(huì)的、屬于大眾型的乳制品沒(méi)有明確的目標(biāo)消費(fèi)群。受眾零散不宜統(tǒng)計(jì)和調(diào)查。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的定義模糊.企業(yè)應(yīng)快速確定產(chǎn)品的目標(biāo)是消費(fèi)群，并對(duì)其實(shí)施廣告策略以達(dá)到預(yù)期的廣告目標(biāo)和廣告效果。2、企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)策略。目標(biāo)市場(chǎng)選擇的依據(jù)，根據(jù)對(duì)產(chǎn)品消費(fèi)群的調(diào)查，在校學(xué)生對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買比重較大，也根據(jù)產(chǎn)品的口味、營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)也適合這一消費(fèi)群體。三、產(chǎn)品

19、定位策略。1、對(duì)企業(yè)以往的定位策略的分析與評(píng)價(jià)。1）企業(yè)以往的產(chǎn)品定位。企業(yè)把產(chǎn)品定位為大眾飲用奶，并大打安全牌營(yíng)養(yǎng)牌在100%羊奶為原料上大做文章，重點(diǎn)突出產(chǎn)品的品質(zhì)上的優(yōu)勢(shì)。2）定位的效果及評(píng)價(jià)。產(chǎn)品的定位給消費(fèi)者的印象不深，容易與其他產(chǎn)品混淆，沒(méi)有自己的特色，不引人注意、不深入人心。2、產(chǎn)品定位的策略。(1)進(jìn)行新的產(chǎn)品定位的必要性。1)從消費(fèi)需求的角度，在乳品市場(chǎng)上學(xué)生奶的需求量在日益增加，本企業(yè)要抓住這一空缺從而發(fā)展自己。2)從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的角度，本企業(yè)屬于中小型生產(chǎn)企業(yè)，較大型的企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足，所以必須發(fā)展大型企業(yè)還沒(méi)注意到的這一細(xì)分市場(chǎng)，增強(qiáng)本產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。3)從營(yíng)銷效果角度本產(chǎn)

20、品的消費(fèi)群體較多為學(xué)生，產(chǎn)品的口味也迎合這一群體，把產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)群定在這一市場(chǎng)，營(yíng)銷效果應(yīng)該良好。(2)對(duì)產(chǎn)品定位的表述本產(chǎn)品是專為學(xué)生實(shí)際的要成為深受學(xué)生喜愛(ài)的學(xué)生奶(3)、新的定位的依據(jù)與優(yōu)勢(shì)。本產(chǎn)品的口味等特點(diǎn)適合學(xué)生這一群體，在市場(chǎng)上這一群體對(duì)乳制品的需求成上升趨勢(shì)，屬于這一市場(chǎng)的產(chǎn)品不明確，本企業(yè)可優(yōu)先將產(chǎn)品主要定位在這一市場(chǎng)搶占先機(jī)。四、廣告訴求策略。1、廣告訴求對(duì)象。根據(jù)產(chǎn)品定位為學(xué)生奶，廣告就以追求時(shí)尚、年輕活力的在校大學(xué)生為訴求對(duì)象。2、廣告的訴求重點(diǎn)。根據(jù)對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者分析了解到目標(biāo)消費(fèi)者需求是喜歡酸奶或其他加味奶，希望在廣告中了解產(chǎn)品的質(zhì)量品牌形象，營(yíng)養(yǎng)成分等。針對(duì)以上可確

21、定為廣告的訴求重點(diǎn)，在理性上明確的說(shuō)明產(chǎn)品以100%屯鮮奶為原料制出的優(yōu)質(zhì)好奶，本企業(yè)指出的“今天”酸奶系列產(chǎn)品就是適合學(xué)生品味的營(yíng)養(yǎng)奶品，感性上也要告訴消費(fèi)者這就是屬于學(xué)生的乳品，要灌輸這個(gè)理念，要讓消費(fèi)者認(rèn)為它不僅是一個(gè)飲品還是我們大學(xué)生的標(biāo)志，來(lái)拉近今天奶制品的距離，使學(xué)生更加了解“今天”更加認(rèn)識(shí)“今天”使學(xué)生們對(duì)“今天奶”產(chǎn)生深刻印象，從而達(dá)到提高企業(yè)知名度、信譽(yù)度的效果。五、廣告表現(xiàn)策略。1、廣告主題策略。通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)質(zhì)量的表述，傳達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者一個(gè)概念，本產(chǎn)品是屬于學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)乳品。2、廣告表現(xiàn)策略(1)廣播廣告1)文案對(duì)白音樂(lè)效果時(shí)間女甲：喂！問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，你說(shuō)對(duì)于我們大學(xué)生來(lái)說(shuō)

22、“昨天”今天”和“明天”哪個(gè)最重要,最寶貴。暗戀前奏無(wú)2，女乙：當(dāng)然是明天啦。同上無(wú)1，女甲：不對(duì)，是“今天”。因?yàn)閷W(xué)生時(shí)代是我們一生中最燦爛，最短，也是最關(guān)鍵的時(shí)光，只有把握住“今天”才會(huì)用美好的明天啊同上無(wú)2，女乙：說(shuō)的有理！同上無(wú)0.5女甲：所以我只喝俗屬于我們學(xué)生的營(yíng)養(yǎng)乳品，“今天”奶。同上無(wú)11，女乙：“今天”奶？同上無(wú)0.5女甲：對(duì)，它是黑龍江碩業(yè)集團(tuán)生產(chǎn)的，它/、僅是以100%鮮奶為原料，經(jīng)過(guò)無(wú)菌發(fā)酵而成，內(nèi)還含有多種營(yíng)養(yǎng)成分，還后各種口味的果味酸奶，是屬于我們學(xué)生的乳品，我特別喜歡喝！美麗新世界前奏無(wú)3，女乙：這么好喝，我也要趕快去嘗嘗這屬于我們學(xué)生的奶。同上無(wú)1，男：“今天”

23、乳品，切從今天開(kāi)始。無(wú)1，2）廣播廣告節(jié)目在校園廣播上推出一個(gè)個(gè)介紹健康飲品知識(shí)的小欄目，比如說(shuō)“今天”乳品友情提示在炎熱的夏天我們應(yīng)多吃水果吃西紅柿有美容作用等，以增加其健康的良好形象。(2)網(wǎng)絡(luò)廣告1 )可以在我校網(wǎng)上發(fā)布一個(gè)由今天公司贊助的網(wǎng)頁(yè)和FLASHY計(jì)大賽，其實(shí)這比賽就是一個(gè)很好的促銷手段，因?yàn)閷?duì)比賽有興趣的同學(xué)們就會(huì)自然而然的為了更進(jìn)一步了解這個(gè)牌子的乳制品而去更多的品嘗，比賽獎(jiǎng)品頭獎(jiǎng)可以證書(shū)。2 )在網(wǎng)上以今天名義為同學(xué)們提供一些學(xué)習(xí)用的軟件。品牌加入很多人文氣息、親切溫馨可愛(ài)的形象，在學(xué)生心里一點(diǎn)一滴的深入。(3)POP平面廣告、戶外廣告1 )在超市今天乳制品擺放的地方貼上

24、今天的親切可愛(ài)小POP旨示牌，突出易手、易取、易買。2 )在戶外、在路間零售點(diǎn)放大遮陽(yáng)傘，海報(bào)等平面廣告。(4)其他廣告促銷活動(dòng)。1 )可采取“聯(lián)合營(yíng)銷”方式，可以和當(dāng)?shù)孛姘a(chǎn)企業(yè)聯(lián)系，降低價(jià)格，實(shí)行營(yíng)養(yǎng)早餐“HI”聯(lián)合方式，為學(xué)生早餐提供方便。2)可在節(jié)假日進(jìn)行促銷活動(dòng)，買幾贈(zèng)幾或贈(zèng)限量的小禮物的方式。對(duì)?；?qū)W生組織的活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)贊助。六、廣告媒介策略。1、對(duì)媒介策略的總體表述。媒體選擇總體原則是以最小的成本取得最大的廣告效益，此次活動(dòng)重點(diǎn)宣傳“今天”的各種特點(diǎn)，以此來(lái)提高“今天”的美譽(yù)度和知名度來(lái)進(jìn)一步提高銷售。2、媒介地域。選擇牡丹江大學(xué)廣播及周邊地區(qū)各個(gè)大學(xué)周邊投放。3、媒介選擇。PO

25、PA外媒介便捷性好，可以不間斷的負(fù)載信息，只要受眾視線接觸它，消費(fèi)者就會(huì)有意無(wú)意的感受到廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息而且到達(dá)率高，針對(duì)各個(gè)高校這一固定區(qū)域，能夠引起目標(biāo)受眾關(guān)注。在校大學(xué)生接觸廣播網(wǎng)絡(luò)的機(jī)會(huì)高于電視，所以選擇廣播比較合適。4、廣告發(fā)布時(shí)機(jī)策略。(1)廣告促銷活動(dòng)定在每周周末吃飯時(shí)間，如有特殊情況可轉(zhuǎn)移。(2)播出時(shí)間：牡丹江大學(xué)廣播站及各個(gè)大學(xué)廣播站早上時(shí)間為5:00-7:00廣告于：30、6:30,各播一次,中午為11:00-1:00廣告于11:30、12;30各播一次，晚上17:00-19:00,廣告于17:10、19:30各播一次。七、廣告預(yù)算1、根據(jù)產(chǎn)品所做的促銷活動(dòng)廣告以及廣播廣告

26、預(yù)算計(jì)費(fèi)用為4萬(wàn)元在促銷廣告活動(dòng)中，因?yàn)樗槍?duì)的群體是在校大學(xué)生，所以廣告費(fèi)用不同在媒體上播放那么大。2、投資分布。(1)廣告調(diào)查二千四萬(wàn)元(2)廣告制作一萬(wàn)元十萬(wàn)元(包括后期人員工資)(3)廣播廣告投資+媒體費(fèi)=二萬(wàn)元(4)禮品、贈(zèng)品一萬(wàn)元八、廣告效果評(píng)估。1、后期效果調(diào)查。為做好此廣告，必須做好此次廣告調(diào)查，組織大量人員到大學(xué)校進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，重點(diǎn)調(diào)查超市，對(duì)大學(xué)超市人員及同學(xué)分別來(lái)訪，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和不足之處為下次廣告做準(zhǔn)備。2、廣告效益檢驗(yàn)方法。以廣告促銷活動(dòng)及廣播廣告播出前后的產(chǎn)品銷售量的增加后減少的幅度作為衡量標(biāo)準(zhǔn)來(lái)測(cè)定廣告效果。結(jié)束語(yǔ)以上是我們針對(duì)今天奶制品對(duì)搶占“學(xué)生飲用奶”這一細(xì)分目標(biāo)進(jìn)行