小戶型公寓營銷推廣方案1051345343

1、南寧市“濱江花園”小戶型白領(lǐng)公寓營銷推廣方案我國的房地產(chǎn)業(yè)近年來進入了蓬勃發(fā)展的春天。新城區(qū)的開發(fā)、舊城區(qū)的改造進行得如火如荼。南寧是中國房地產(chǎn)業(yè)最蓬勃發(fā)展的城市之一，除了本土房地產(chǎn)云集之外，越來越多的外來“過江龍”也加入到這場市場爭奪戰(zhàn)之中。雖然南寧房地產(chǎn)市場競爭激烈，但是還沒有形成寡頭壟斷的態(tài)勢，市場除了幾頭“巨鱷”長袖善舞外，同時也存在大量小規(guī)模的房地產(chǎn)開發(fā)商在爭搶市場的各個補缺點。這些小型的房地產(chǎn)商除了品牌知名度、廣告宣傳不如大發(fā)展商外，最大的短板就是資金不足。眾所周知，房地產(chǎn)行業(yè)是資金密集型行業(yè)，房地產(chǎn)的營銷推廣同樣需要大手筆的投入，市場推廣及廣告費用動輒就是幾百萬、上千萬的資金。這

2、筆資金的支出對大發(fā)展商來說并不成問題，但對某些小型的發(fā)展商來說，就是一筆天文數(shù)字。但是即使資金再有限，只要樓盤建成待售，就一定要做相應(yīng)的市場推廣，才能吸引潛在的客戶前來購房。今年1月，我受南寧市某小型房地產(chǎn)商委托，對其某小戶型白領(lǐng)公寓進行營銷推廣策劃。由于資金預(yù)算總額的限定，他們第一筆所能投入的推廣宣傳費用為20萬元左右。按照以往的房地產(chǎn)銷售市場推廣操作流程，20萬元宣傳費用是遠遠不夠的。例如，在南國早報這種一線媒體做全版廣告一次，其費用都要超過30萬元。因此，客戶所能提供的20萬元，無疑是杯水車薪。那么，如何從有限的資金預(yù)算中，以最小的投入而實現(xiàn)最大的宣傳效果呢？面對這一棘手的問題，我采取了

3、以下三個營銷策略：一、窄眾營銷：有的放矢地到各大年青白領(lǐng)人士工作的地方投放廣告；二、網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷：年輕人喜歡上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上能將信息及時的擴散，從而利用網(wǎng)絡(luò)低廉的廣告費用進行宣傳；三、情感營銷：即通過一系列情感軟文去感動目標客戶群。案例：本案的小戶型白領(lǐng)公寓位于南寧市江南區(qū)，地處南寧市房地產(chǎn)熱點開發(fā)地段，離市中心大約20分鐘的車程，位置優(yōu)越。由于在其周圍有幾個大樓盤環(huán)繞，該地段附近還有不少樓盤正處于建設(shè)或待售階段，周圍大樓盤的規(guī)劃和綠化都做得很好，他們基本上都在各大媒體投放了大量廣告，這些舉動，提升了江南區(qū)居住價值，同時，也使本案公寓的銷售面臨不小的壓力。而該房地產(chǎn)商只能提供20萬元的經(jīng)費委托

4、我們對這個公寓進行營銷宣傳。我所在的南寧市創(chuàng)意策劃公司在接到該策劃項目后，將任務(wù)交待給我。面對僅20萬元的活動經(jīng)費，作為本案的項目負責(zé)人，我與同事們通過對項目的仔細研究與論證，一致認為：對該白領(lǐng)公寓的市場營銷肯定不能按以往的操作流程進行，因為客戶所提供的預(yù)算，幾乎連平面媒體的一次廣告投入費用都不足以負擔(dān)。因此，我們不能期望靠著這僅有的20萬元就能為該公寓引來購買的如潮人流，我們只是希望能通過獨特有效的營銷方法，在眾聲喧嘩的房地產(chǎn)廣告中，一枝獨秀地亮出該公寓鮮明的旗幟，吸引目標客戶群的注意與興趣。這樣既達到了宣傳推廣的目的，又把費用控制在我們客戶所能承受的范圍。這就要求我們必須獨辟蹊徑，劍走偏鋒

5、。我對這個項目的背景和市場環(huán)境進行了一系列的調(diào)查，得出其SWOT勺分析結(jié)果：S（優(yōu)勢）：本案位于的江南區(qū)成熟地段，社區(qū)規(guī)劃合理。江南華聯(lián)超市、江南電影院、江南客運站等生活設(shè)施完善，公共交通便利。W（劣勢）：本案可供支配的營銷金額只有20萬元，資金異常緊張。0（機會）：本案的目標消費群體是年輕一代，網(wǎng)絡(luò)對這代人的影響巨大，可以利用網(wǎng)絡(luò)低廉的廣告費用進行營銷宣傳。T（威脅）：房地產(chǎn)同質(zhì)化加大，我們要在這其中突圍而出。于是我制定了以下策略：一、窄眾營銷：有的放矢地到各大年青白領(lǐng)人士工作的地方投放廣告；二、網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷：年輕人喜歡上網(wǎng)，在網(wǎng)絡(luò)上能將信息及時的擴散，從而利用網(wǎng)絡(luò)低廉的廣告費用進行宣傳；

6、三、情感營銷：即通過一系列情感軟文去感動目標客戶群。這樣一來，我們就能獨辟蹊徑，用最少的錢達到最大的宣傳效果。這些策略得到了董事會的一致認可，并讓我迅速實施。具體操作如下：2005年1月，首先，我們印刷了大量本案的彩色廣告，廣告的色彩盡量鮮艷奪目，在這些廣告宣傳單上我們詳細介紹了本案的情況、定位等。其次，公布了網(wǎng)上查詢本樓盤的方式、看房時間等。第三，在宣傳廣告和網(wǎng)絡(luò)上所寫的情感軟文中，盡量使用貼近時下年輕人口味的詞句，例如：我們的公寓是一個完善配套的精致小戶型，不僅能完全滿足客戶生活上的各種需要，也能滿足客戶的精神需求；居住在是一種詩意的生活方式，代表了自由、獨立、文化；是一種個性化的存在，處

7、處體現(xiàn)匠心獨運的藝術(shù)品味與人文關(guān)懷；我們的房客是這樣一個群體：既追求高的物質(zhì)享受也追求有品味的精神享受；要求個性化的生活空間，拒絕千篇一律人云亦云。；對生活充滿浪漫美好的想象，愿意為自己所追求的生活不懈努力；等等。在鎖定目標受眾后，我們采用窄眾營銷的方式來做營銷宣傳，首先在傳播的范圍上只針對特定的目標群體，而且只使用目標群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求以最少的投入最精確地命中目標群體。2月11日我們派人到南寧市各大企業(yè)的辦公所在地，只要是白領(lǐng)年青人士聚集的地方，如南寧新聞中心、電子科技廣場、泰安大廈以及各大機關(guān)單位辦公大樓等等，去派發(fā)宣傳單。這樣一來不僅經(jīng)濟實惠，而且將受

8、眾牢牢鎖在年青白領(lǐng)階層，不浪費任何廣告費用到無效的受眾上去。同時，我們的印刷廣告品可以收藏，宣傳持續(xù)性較長。同時，我們也在南寧時空網(wǎng)和新桂網(wǎng)上發(fā)布了網(wǎng)絡(luò)廣告。1月初，我們就已經(jīng)委托專業(yè)人士代為制作FLASH廣告，準備在各個有影響力的網(wǎng)站推出。南寧時空網(wǎng)是南寧市受眾面最廣的地方性門戶網(wǎng)站。鑒于我們目標客戶群對FLASHY漫的愛好，我們專門制作了一個非常煽情的FLASHT告。廣告大意如下：一個住在本案白領(lǐng)公寓的年輕男子，每天在乘做電梯上下班的時候總會遇到一個年輕溫柔的女子。兩人雖然不在同一個公司工作，但是都會簡單地打一個招呼。久而久之，男子對女子產(chǎn)生了感情。某一天，男子所住的本案白領(lǐng)公寓搬來一位新

9、住戶，男子這才發(fā)現(xiàn)，竟然是他心儀的那位女子。從此兩人來往頻繁，女子經(jīng)常邀請男子到家中品嘗拿手好菜，男子也常常邀請女子在小區(qū)優(yōu)美的花園里散步，最后，終于成就一段佳話?；楹?，女子搬來和男子同住，小兩口將剩余的那套空房出租，日子過得紅紅美美！在廣告的最后，屏幕上出現(xiàn)一行字幕：“XX白領(lǐng)公寓，愛情的發(fā)源地！”1月18日這則廣告在南寧時空網(wǎng)和新桂網(wǎng)一經(jīng)播出，僅僅一周之內(nèi)網(wǎng)上的點擊率超過一萬人次！2005年2月初，我們還專門在南寧時空網(wǎng)和新桂網(wǎng)、騰訊、新浪、搜狐、等各大門戶網(wǎng)站的城市BBS上發(fā)起了關(guān)于這則廣告及本案樓盤的討論。因為在BBS上發(fā)起討論是不用花一分錢的，空手套白狼，加上我們積極地將此貼熱頂，吸

10、引了很多南寧市網(wǎng)民參與討論。通過網(wǎng)絡(luò)的傳播，我們將本案信息不花一分錢就象病毒一樣地傳播了出去。在廣告宣傳到一定的時候，我們組織了看房活動?；顒釉?005年2月20日舉行。在指定的地點，我們派專車接送看房的目標客戶，我們盡量將樣板房布置裝修得貼近時下年輕人的喜好：前衛(wèi)、時尚、個性、色彩明快。在看房的同時，為了促進來看房的白領(lǐng)年青人士的交流，我們組織他們舉行聯(lián)誼活動。這也呼應(yīng)了我們FLASHT告片尾那句“XX白領(lǐng)公寓，愛情的發(fā)源地！”2005年3月1日，樓盤第一期推出，銷售狀況良好，前景一片大好。通過這一營銷策劃，在有限的20萬元的廣告宣傳經(jīng)費里，使該樓盤取得了最好的銷售業(yè)績。我們也完成了這個看似

11、不可能完成的任務(wù)。解釋：本次策劃案本人主要采用了以下三個策略：一、窄眾營銷；二、網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷；三、情感營銷。1、 窄眾營銷所謂窄眾營銷就是將目標客戶群體牢牢鎖定，將廣告費用鎖定投放在有效的目標客戶身上，而對無效的客戶群體決不浪費一分一毫，決不讓無效客戶分流廣告費用。窄眾營銷首先在傳播的范圍上只針對特定的目標群體，而且只使用目標群體最容易接受的術(shù)語、信息接受渠道、廣告?zhèn)鞑シ绞?，力求以最少的投入最精確地命中目標群體。將目標客戶分為三類：大廣州的高檔別墅小區(qū)碧波花園就是采取了窄眾營銷的策略,型企業(yè)中層上以管理人員、私營企業(yè)主、外資企業(yè)高級白領(lǐng)。碧波花園的目標客戶都是事業(yè)有成、在社會上有一定地位、文

12、化教育程度較高的中上層人士，他們購買別墅的目的一是用于與家人渡假，讓自己在平日繁忙工作中得以放松，充分享受生活之美好。二是純粹是用于投資升值之用。因此他們沒有大范圍的進行廣告宣傳，而是在目標群體經(jīng)常接觸的媒體上投放，并利用發(fā)展商與各銀行、商家、行業(yè)協(xié)會的良好關(guān)系，獲得高端客戶的相關(guān)資料，建立一個客戶資料庫。然后再通過直郵及發(fā)送邀請信、手機短訊的方式，不動聲息地碧波花園相關(guān)信息傳遞出去。所以在本次策劃當(dāng)中，我們將該白領(lǐng)公寓的目標客戶鎖定在具有良好教育、收入穩(wěn)定的白領(lǐng)年青階層。由于廣告經(jīng)費有限，我們沒有在街道上大肆的派發(fā)宣傳單，因為我們知道，大肆地派發(fā)給無效的受眾群體并沒有任何作用，所以我們選擇到

13、白領(lǐng)年青階層出沒的工作地點進行派發(fā)，不讓無效客戶分流廣告費用。究竟什么樣的產(chǎn)品才需要進行窄眾營銷，什么樣的產(chǎn)品適用于大眾化的營銷方式并無定式可言，也無法以具體產(chǎn)品去劃分。在產(chǎn)品的不同階段，比如導(dǎo)入期、成長期、成熟期以及衰退期，產(chǎn)品所面對的市場狀況與消費對象都會有所差別，什么樣的營銷方式才是最有效，要依據(jù)實際情況而定。如果只是依憑以往經(jīng)驗（或者別人成功經(jīng)驗），因循守舊地采取某一特定策略，（比如，碧波花園發(fā)展商如果盲目相信開盤廣告投放一定是越大越多的話，）就會成為新版刻舟求劍的笑談。2、 網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷網(wǎng)絡(luò)營銷就是利用互聯(lián)網(wǎng)進行銷售?；ヂ?lián)網(wǎng)具有方便快捷和廣泛的傳播性。將本案信息公布在網(wǎng)上，利用互聯(lián)

14、網(wǎng)將信息象傳播傳染病那樣擴散開來，通過攜帶者傳播給下一級易感染人群，新的病毒攜帶者又將信息傳播給下一級易感染人群，如此這般滾雪球迅速擴張。以達到在短期內(nèi)讓特定人群有目共睹的目的。在本次策劃中，我們制作了一個有趣的FLASH廣告，將所要推銷的樓盤放到FLASH中，由于不需要請演員，不需要請攝像組進行拍攝，只要一個精通電腦FLASHY作的人員即可解決問題，這大大壓縮了廣告的制作成本。目前在互聯(lián)網(wǎng)上投放廣告的費用比在傳統(tǒng)媒體上投放廣告的費用低廉。隨便打開一個知名的門戶網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)廣告無處不在：玉蘭油護膚品、百事可樂、聯(lián)想電腦、柏圖家具、豐田汽車等等，各大產(chǎn)商都利用網(wǎng)絡(luò)進行著廣告宣傳。藍色巨人舊M最早在

15、網(wǎng)上開始了網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)，客戶只需進入舊M官方網(wǎng)站填妥一系列的單據(jù)即可以從網(wǎng)上購買到自己想要的產(chǎn)品。網(wǎng)絡(luò)病毒式營銷可以借鑒網(wǎng)絡(luò)上盛極一時的韓國卡通“流氓兔”的典型案例。流氓兔的FLASHY現(xiàn)在各個BBS論壇、門戶網(wǎng)站和BT下載網(wǎng)站里，因其可愛的形象和極具挑戰(zhàn)的價值觀念受到了年輕人的熱烈歡迎。私下里網(wǎng)民們還通過聊天工具、電子郵件等進行傳播。如今這個網(wǎng)絡(luò)虛擬的明星衍生出的商品已經(jīng)達到1000多種，成了病毒營銷的經(jīng)典案例！在本次策劃中我們制作的FLAS他是如此，通過網(wǎng)絡(luò)和我們在BBS里發(fā)布的討論熱貼傳播著該樓盤的廣告信息。這種點對多點的傳播方式優(yōu)勢在于通過小群體內(nèi)的交叉?zhèn)鞑?，使得產(chǎn)品的信息被多向地、交

16、叉地、快速地傳送給自己所屬的群體，實現(xiàn)信息到達率和覆蓋面的快速增長。網(wǎng)絡(luò)在今天已經(jīng)不是一個新鮮事物了，但網(wǎng)絡(luò)營銷在中國還沒有很好的普及開來。在當(dāng)前的市場經(jīng)濟狀況下，進行傳統(tǒng)營銷的同時結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷能收到更好的效果。3、 情感營銷情感營銷是指通過釋放品牌的情感能量，輔以產(chǎn)品的功能性和概念性，以求打動消費者的一種手段。在奧格威的品牌形象論中，消費者的需求被劃分為功能性利益需求和感性利益需求。而情感營銷正是增加產(chǎn)品感性利益需求的重要途徑之一'o例如，“他+她-”營養(yǎng)水，作為我國首款男女營養(yǎng)素水，從功能性飲料到情緒飲料轉(zhuǎn)變，不僅滿足了消費者崇尚個性化、一對一服務(wù)的需求，實現(xiàn)了市場定位的差異化，同

17、時迎合了現(xiàn)代都市男女潛在的追求時尚和另類的需求。在這種全新的情感定位傳播中，產(chǎn)品人性化的情感定位得到了直接的體現(xiàn)，成為“他+她-”營養(yǎng)水最具有競爭力的專屬特性，與競爭對手之間建立起了很好的競爭區(qū)隔。在本次策劃中，我們制作的FLASM愛情為賣點，將本次策劃的白領(lǐng)公寓營造了一種“愛情發(fā)源地”的效果，吸引渴望愛情的年輕男女白領(lǐng)，讓他們覺得住在這個公寓里可以找到自己人生的另一半。情感營銷作為一種營銷手段，雖然能夠在不同程度上增加產(chǎn)品的附加價值，但是從根本上來說仍然不能代替產(chǎn)品本身。企業(yè)情感營銷活動的開展離不開產(chǎn)品功能的支持。運用以上策略后，我們在有限的20萬元的廣告經(jīng)費下，取得了令人滿意的宣傳效果，這

18、證明了，只要策略運用得當(dāng)，是可以發(fā)揮四兩撥千斤的作用的！合同管理制度1范圍本標準規(guī)定了龍騰公司合同管理工作的管理機構(gòu)、職責(zé)、合同的授權(quán)委托、洽談、承辦、會簽、訂閱、履行和變更、終止及爭議處理和合同管理的處罰、獎勵；本標準適用于龍騰公司項目建設(shè)期間的各類合同管理工作，廠內(nèi)各類合同的管理，廠內(nèi)所屬各具法人資格的部門，參照本標準執(zhí)行。2規(guī)范性引用文件中華人民共和國合同法龍騰公司合同管理辦法3定義、符號、縮略語4職責(zé)4.1 總經(jīng)理：龍騰公司經(jīng)營管理的法定代表人。負責(zé)對廠內(nèi)各類合同管理工作實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。以法人代表名義或授權(quán)委托他人簽訂各類合法合同，并對電廠負責(zé)。4.2 工程部：是發(fā)電廠建設(shè)施工安裝等工程

19、合同簽訂管理部門；負責(zé)簽訂管理基建、安裝、人工技術(shù)的工程合同。4.3 經(jīng)營部：是合同簽訂管理部門，負責(zé)管理設(shè)備、材料、物資的訂購合同。4.5 合同管理部門履行以下職責(zé):4.5.1 建立健全合同管理辦法并逐步完善規(guī)范;4.5.2 參與合同的洽談、起草、審查、簽約、變更、解除以及合同的簽證、公證、調(diào)解、訴訟等活動，全程跟蹤和檢查合同的履行質(zhì)量;4.5.3 審查、登記合同對方單位代表資格及單位資質(zhì)，包括營業(yè)執(zhí)照、經(jīng)營范圍、技術(shù)裝備、信譽、越區(qū)域經(jīng)營許可等證件及履約能力（必要時要求對方提供擔(dān)保），檢查合同的履行情況;4.5.4 保管法人代表授權(quán)委托書、合同專用章，并按編號歸口使用;4.5.5 建立合同

20、管理臺帳，對合同文本資料進行編號統(tǒng)計管理;4.5.6 組織對法規(guī)、制度的學(xué)習(xí)和貫徹執(zhí)行，定期向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和部門報告工作;4.5.7 在總經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下，做好合同管理的其他工作,4.6 工程技術(shù)部：專職合同管理員及材料、燃料供應(yīng)部兼職合同管理員履行以下職責(zé):4.6.1 在主任領(lǐng)導(dǎo)下，做好本部門負責(zé)的各項合同的管理工作，負責(zé)保管-法人授權(quán)委托書”4.6.2 簽訂合同時，檢查對方的有關(guān)證件，對合同文本內(nèi)容依照法規(guī)進行檢查，檢查合同標的數(shù)量、金額、日期、地點、質(zhì)量要求、安全責(zé)任、違約責(zé)任是否明確，并提出補充及修改意見。重大問題應(yīng)及時向有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)報告，提出解決方案;4.6.3 對專業(yè)對口的合同統(tǒng)一編號、登記、建

21、立臺帳，分類整理歸檔。對合同承辦部門提供相關(guān)法規(guī)咨詢和日常協(xié)作服務(wù)工作;4.6.4 工程技術(shù)部專職合同管理員負責(zé)收集整理各類合同，建立合同統(tǒng)計臺帳，并負責(zé)合同管理制度1范圍本標準規(guī)定了龍騰公司合同管理工作的管理機構(gòu)、職責(zé)、合同的授權(quán)委托、洽談、承辦、會簽、訂閱、履行和變更、終止及爭議處理和合同管理的處罰、獎勵;本標準適用于龍騰公司項目建設(shè)期間的各類合同管理工作，廠內(nèi)各類合同的管理，廠內(nèi)所屬各具法人資格的部門，參照本標準執(zhí)行。2規(guī)范性引用中華人民共和國合同法龍騰公司合同管理辦法3定義、符號、縮略語4職責(zé)4.1 總經(jīng)理：龍騰公司經(jīng)營管理的法定代表人。負責(zé)對廠內(nèi)各類合同管理工作實行統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)。以法人代表名義或授權(quán)委托他人簽訂各類合法合同，并對電