西南成都綠地城經(jīng)驗分享1學習教案

1、會計學1第一頁，共73頁。西南目前四個城市在售僅10個項目，一季度合同金額31.3億，回款金額22.7億，完成率分別為116%、113%；雙指標超額完成。綠地中心468、成都綠地城、南充綠地城三個明星項目完成金額近15億元，占份額的46%；三月，西南事業(yè)部千套雙盤同日同開，當天(dngtin)成交10億。468連續(xù)第16次開盤，16連冠，月月銷冠。1、明星盤對事業(yè)部指標(zhbio)的支撐 第1頁/共72頁第二頁，共73頁。綠地中心468從開盤(ki pn)至今15個月，銷售金額25億，月月開盤(ki pn)月月熱銷，月均不低于1.5億現(xiàn)金流，僅8個月銷售額回收全部14.6億土地款；南充綠地城

2、開盤(ki pn)至今6個月，銷售金額15.5億，前期土地款2.62億，僅單次開盤(ki pn)便回收土地款；成都綠地城首次開盤(ki pn)4.5億，已經(jīng)回收50%土地款。2、明星盤對事業(yè)部運營(ynyng)的支撐 第2頁/共72頁第三頁，共73頁。明星盤量價齊飛逆市再次呈現(xiàn)刷新成都史上單次開盤最高銷售(xioshu)紀錄！CASE：成都綠地(l d)城有效來訪：4002組，日均50組累計排號（交5千）：1500組2014年3月16日成交(chng jio)套數(shù)紀錄：749套！成交(chng jio)金額紀錄：4.46億！成交(chng jio)均價高于區(qū)域5%第3頁/共72頁第四頁，共73

3、頁。碧桂園模式+互聯(lián)網(wǎng)思維探索綠地(l d)明星盤模式傳統(tǒng)方式坐銷走出去策略行銷互聯(lián)網(wǎng)四維電商探索新方式新模式坐銷行銷電商新模式第4頁/共72頁第五頁，共73頁。第5頁/共72頁第六頁，共73頁。項目從1月1日開始蓄客到3月16日開盤，僅76天時間，我們需要完成：1、讓客戶知道、認識、了解全新的綠地城；2、與去年的成都10強，區(qū)域銷冠保利城正面搶客，對方源源不斷的有貨品供應去化；3、在北亂傳統(tǒng)區(qū)域，一個離3環(huán)5公里(n l)外的區(qū)域，兩個月要近萬組來訪；4、蓄積1500組以上團購客戶，最終轉(zhuǎn)化為上千套的開盤業(yè)績；5、中間有長達10余天的春節(jié)大假；時間(shjin)很緊難度很大責任很重第6頁/共

4、72頁第七頁，共73頁。中心價值備受混淆競品地位四年鞏固，虎視眈眈在低價區(qū)域觸碰價格天花板春節(jié)長假流失客戶兩月蓄客目標5億5000人帶來的開盤壓力第7頁/共72頁第八頁，共73頁。5000人開盤壓力(yl)疏導春節(jié)(Chn Ji)長假客戶流失蓄客兩月目標(mbio)5億低價板塊做天花板銷冠競品虎視眈眈兩大競品，一藍光低價走貨；一保利城四年銷冠基礎；不停出貨，沖擊本案蓄客開盤；片區(qū)均價從2010年開始，已急速從4000多上漲到今日的6300，但綠地城首開即追求6800；自1月1日打開售樓部到3月16日開盤，減去中間春節(jié)，蓄客時間也就兩個月，過往銷冠單月業(yè)績最高260套，我們開盤目標800套！一方

5、面是春節(jié)長假增加客戶不確定性；另一方面競品借歲末、情人節(jié)以及38節(jié)頻頻促銷，分流客戶；成都首例開盤當日到訪客戶3000人以上，加各類工作人員近4000人，現(xiàn)場如何有序？中心價值備受混淆綠地城最核心的價值就是中心價值，但整個城北無論三環(huán)內(nèi)外，大小中心十余個；第8頁/共72頁第九頁，共73頁。綠地(l d)世紀城342畝，80萬方區(qū)域中心地標龍湖北城天街300畝，70萬方(wnfng)超級購物中心瑞安城中匯42萬方原灣綜合體福地廣場體量約18萬，包括家樂福、商業(yè)街和華宅大豐中心天悅城占地108畝，總建面約40萬方一站式商業(yè)中心金牛萬達112萬方引領城市中心匯融生活廣場占地130畝，總建面約60萬方

6、城北生活中心本案北歐知識城一期地塊220畝（學校100畝、住宅100多畝）歐洲商務中心、北歐會展中心、文化藝術中心、設計創(chuàng)意中心n成都“北改”啟動后，發(fā)起大規(guī)模造城運動，綜合體大盤如雨后春筍，言必稱“城北中心”，且金牛萬達廣場、龍湖北城天街在先，規(guī)模皆以百萬方計。n綠地城再以常規(guī)打法占中心，必然被混淆。第9頁/共72頁第十頁，共73頁。第10頁/共72頁第十一頁，共73頁。春節(jié)(Chn Ji)1.31-2.6情人節(jié)2.14婦女節(jié)3.8開盤(ki pn)3.16真實小故事：某人決定買保利城，去綠地交誠意金獲取保利城的優(yōu)惠，結(jié)果在綠地買了。第11頁/共72頁第十二頁，共73頁。保利城藍光花滿庭綠地

7、(l d)城第12頁/共72頁第十三頁，共73頁。板塊：大豐 均價：6200典型樓盤(lu pn)：藍光花滿庭6300,44-88,月去683保利春天花語6240,50-95,月去336保利城62-156,月去191板塊：五塊石 均價：9000典型樓盤(lu pn)：龍湖北城天街:8200,80-116,月去124板塊(bn kui)：昭覺寺 均價：8000典型樓盤：招商雍華府：8800,78-139，月去108板塊：府青 均價：9500典型樓盤：藍光coco時代,：8470，52-88，月去162板塊：城北198 均價：7300典型樓盤：保利198紫荊花語：保利198拉斐公館：預測售價700

8、0,主力130萬科五龍山：7600，95-166板塊：理工 均價：7000典型樓盤：富臨理宮：7800,72-92,月去93板塊：龍?zhí)端?均價：6600典型樓盤：時代欣城：6100,76-96，月去155板塊：新都新城 均價：5700典型樓盤：東駿湖景灣：6200,98-142,月去33北城一號：5600,74-122,月去30板塊：毗河 均價：4900典型樓盤：富力桃園清水4700精裝5700,89-135,月去94繽紛翠微湖5400,70-130，月去72佳樂國際城4800,80-130,月去71萊茵北郡4700,72-134,月去68綠地城6800板塊：國際商貿(mào)城 均價：6300典型樓盤

9、：北歐知識城7400,75-135,月去80第13頁/共72頁第十四頁，共73頁。第14頁/共72頁第十五頁，共73頁。關鍵不是打敗對手(dushu)，而是強大自己2明道(mn do)、精術/策略與戰(zhàn)術第15頁/共72頁第十六頁，共73頁。土火水金木明星盤五行(wxng)五步塑造法則第16頁/共72頁第十七頁，共73頁。西南明星盤五行(wxng)法則2.0版綠地城土產(chǎn)品(chnpn)力從三大件到細節(jié)營造(yngzo)，以客戶感知為星途之基金塑造力從質(zhì)樸的產(chǎn)品到城市中心價值體系，利用關注打造明星水滲透力三個渠道、三項亮點、三場活動奠定明星地位木銷售力火持續(xù)力用最大的聲音“巡演” ，旺銷勢頭越燒越

10、旺定目標、創(chuàng)邏輯、強管理、走差異第17頁/共72頁第十八頁，共73頁?！拔逍?wxng)土” 萬物之基產(chǎn)品力第18頁/共72頁第十九頁，共73頁?？偨ㄖ娣e總建筑面積（僅一期住宅部分）（僅一期住宅部分）業(yè)態(tài)構(gòu)成業(yè)態(tài)構(gòu)成各業(yè)態(tài)建筑面積各業(yè)態(tài)建筑面積建筑風格建筑風格534585.55534585.55住宅住宅+ +配套商業(yè)配套商業(yè)住宅：住宅：374015.55374015.55平米平米 配套配套商業(yè)：商業(yè)：18536.7518536.75平米平米新古典主義風格新古典主義風格前置到土地獲取(huq)之前：項目定位、項目規(guī)劃設計、項目論證、項目還原四項標準動作。 與市場發(fā)展、技術部、工程部、專業(yè)機構(gòu)四

11、類型會議制度，確保營銷為導向的前置工作營銷置頂產(chǎn)品塑造作為事業(yè)部運營(ynyng)的系統(tǒng)綱要第19頁/共72頁第二十頁，共73頁?！拔逍?wxng)土” 產(chǎn)品力事業(yè)部各條線營銷(yn xio)導向第20頁/共72頁第二十一頁，共73頁?！拔逍?wxng)土” 產(chǎn)品力三大件提升(tshng)為3+1模式外部內(nèi)部能容納(rngn)5千人以上的大廣場第21頁/共72頁第二十二頁，共73頁?！拔逍?wxng)土” 產(chǎn)品力景觀(jn un)段公園化、三大件精品化樣板段圍墻樣板段通道模型沙盤第22頁/共72頁第二十三頁，共73頁?！拔逍?wxng)土” 產(chǎn)品力形成旺銷(wn xio)明星戶型的標準化面積、

12、功能、配置、樣板房格局。49天實現(xiàn)從468全套標準化復制第23頁/共72頁第二十四頁，共73頁?！拔逍?wxng)土” 產(chǎn)品力商業(yè)氛圍體驗在第一時間呈現(xiàn)體現(xiàn)綜合項目(xingm)的效應第24頁/共72頁第二十五頁，共73頁。主流需求產(chǎn)品(chnpn)：綠地城產(chǎn)品(chnpn)結(jié)構(gòu)因市而變面積段（平米）面積段（平米）套數(shù)（套）套數(shù)（套）套數(shù)百分比套數(shù)百分比面積（萬平米）面積（萬平米）面積百分比面積百分比70-80（兩房）98623.13%7.720.58%80-90（三房）274964.49%24.264.67%90以上（三房雙衛(wèi)）52812.39%5.514.75%旺銷戶型放在最好的樓棟，而不

13、是傳統(tǒng)的將大戶型放社區(qū)最好的位置；同時結(jié)合(jih)二胎政策的需求變化，縮減傳統(tǒng)的兩房產(chǎn)品。第25頁/共72頁第二十六頁，共73頁?！拔逍?wxng)金” 點石成金塑造力第26頁/共72頁第二十七頁，共73頁?！拔逍?wxng)金” 塑造力案名與LOGO綠地(l d)城Logo設計簡約大氣，體現(xiàn)項目(xingm)能級第27頁/共72頁第二十八頁，共73頁?！拔逍?wxng)金” 塑造力中心(zhngxn)已成開篇即定中心(zhngxn)地位，先占位品牌力量（高舉品牌大旗）中心占位（定中心接地氣）第28頁/共72頁第二十九頁，共73頁?！拔逍?wxng)金” 塑造力營銷(yn xio)定位物理屬

14、性：202米地標，百萬(bi wn)方首席國際綜合體精神屬性：城市北中心定位語：百萬方首席國際綜合體第29頁/共72頁第三十頁，共73頁。但如何將這些價值傳播我們需要明星(mngxng)法則的核心手段切合社會關注的話題營銷“五行(wxng)金” 塑造力第30頁/共72頁第三十一頁，共73頁。“五行(wxng)金” 塑造力傳播第一波推廣：品牌(pn pi)力量第31頁/共72頁第三十二頁，共73頁?！拔逍?wxng)金” 塑造力傳播(chunb)第一波推廣：品牌+項目第32頁/共72頁第三十三頁，共73頁?！拔逍?wxng)金” 塑造力傳播第二波推廣(tugung)：確立中心第33頁/共72頁第

15、三十四頁，共73頁?！拔逍?wxng)金” 塑造力傳播(chunb)第三波推廣：熱點營銷第34頁/共72頁第三十五頁，共73頁?！拔逍?wxng)水” 水到渠成滲透力第35頁/共72頁第三十六頁，共73頁?！拔逍?wxng)水” 滲透力線上線下做足做透，渠道(qdo)全面鋪開微營銷(yn xio)三個重點渠道行銷與路演電話訪問團隊“綠地橙”炒作三個亮點手段綠地業(yè)主新年紅包配合區(qū)域新春包裝綠地新年音樂會五場大型活動國際馬戲節(jié)樣板間發(fā)布會萬家簽約暨購物街龍?zhí)ь^迎春喜樂會第36頁/共72頁第三十七頁，共73頁?！拔逍?wxng)水”滲透力三大亮點措施：微信平臺營銷(yn xio)全城派送“綠地橙”引

16、發(fā)網(wǎng)絡傳播熱潮5000箱綠地橙撬動全成都關注團購網(wǎng)站(wn zhn)微信稿創(chuàng)意話題第37頁/共72頁第三十八頁，共73頁。“五行(wxng)水”滲透力三大(sn d)亮點措施：籠絡老業(yè)主綠地新年業(yè)主大紅包（家書）第38頁/共72頁第三十九頁，共73頁?！拔逍?wxng)水”滲透力三大(sn d)亮點措施：獲取原住民好感借政府新春包裝，綠地城布滿全域第39頁/共72頁第四十頁，共73頁?！拔逍?wxng)水”滲透力五大(w d)重點活動：綠地新年音樂會暨綠地業(yè)主答謝晚會6000人到場(do chng)，道路砸斷，6輛警車幫助維護次序（通過綠地橙發(fā)放，大紅包及晚會套票發(fā)送，當日到訪6000組）第4

17、0頁/共72頁第四十一頁，共73頁?！拔逍?wxng)水” 滲透力五大重點活動：綠地(l d)新年晚會綠地(l d)國際馬戲節(jié)，元旦三天嘉年華每日2000人到場(do chng)，國際馬戲表演提振項目形象第41頁/共72頁第四十二頁，共73頁?！拔逍?wxng)水”滲透力綠地(l d)萬家購物節(jié)暨聯(lián)盟商業(yè)戰(zhàn)略發(fā)布3000人到場，持續(xù)現(xiàn)場表演及互動(h dn)游戲蓄積人氣，展示商業(yè)氛圍人氣持續(xù)火爆。第42頁/共72頁第四十三頁，共73頁?！拔逍?wxng)水”滲透力高度(god)迎合客群需求龍?zhí)ь^ 迎喜神迎春喜樂會第43頁/共72頁第四十四頁，共73頁?；顒又黝}活動主題具體內(nèi)容及安排具體內(nèi)容及安

18、排目標對象目標對象實際來人實際來人數(shù)數(shù)王者綠地，坐北朝南綠地城售樓處盛大亮相售樓部開放儀式前期積累客戶/周邊人群1000人綠地集團新年音樂會表演為主晚會綠地成都業(yè)主/客戶/周邊5000人以上綠地城國際馬戲節(jié)馬戲表演、游園活動客戶/周邊人群1000人X3天綠地城樣板間開放儀式樣板房開放儀式及舞臺表演前期客戶/周邊人群1000人新春喜樂會（周末暖場）舞臺表演現(xiàn)場游園，暖場周邊客戶/新到訪每日300人以上2014迎春廟會廟會、表演、猜燈謎前期排號客戶預計1000人2月2,龍?zhí)ь^，迎財神本土喜劇明星、廟會客戶/周邊人群3000人綠地城萬家購物節(jié)及商業(yè)品牌發(fā)布購物超市模擬，品牌商家簽約儀式排號客戶，意向

19、客戶、周邊人群3000人“五行(wxng)水”滲透力每個周末(zhum)都創(chuàng)造一個來訪爆點：第44頁/共72頁第四十五頁，共73頁。a)廣撒網(wǎng)(s wn)c) 做誘餌(yu r)b) 釣大魚將巡展、外展及掃街等拓客形式發(fā)揮(fhu)到極致，對多種形式進行結(jié)合，達到百日內(nèi)登記3000組的良好效果在世紀城設立主展點，解決無銷售現(xiàn)場和交通難的問題對三環(huán)內(nèi)城北片區(qū)進行大客戶單位進行積極洽談，深度挖掘潛在客戶群“五行水”滲透力掘地三尺，掃盡一切可掃客群第45頁/共72頁第四十六頁，共73頁。利用(lyng)先天地理優(yōu)勢卡位客戶來訪通路。第46頁/共72頁第四十七頁，共73頁。 廣撒網(wǎng)(s wn)老蜜蜂掃

20、街、巡展、網(wǎng)絡蓄客、影響力活動從1月1日正式開展(kizhn)工作，截止到3月9日，市場掃客、二級市場巡展來訪客戶總計近千人次。1月月1日日-3月月9日日城北市場掃客、二級市場巡展城北市場掃客、二級市場巡展成果975 第47頁/共72頁第四十八頁，共73頁。五塊石、荷花池市場國際商貿(mào)城海寧皮革城傳化物流基地利用前期綠地世紀城資源，篩選城北市場重點(zhngdin)意向客戶進行專項拓展。釣大魚大客戶(k h)第48頁/共72頁第四十九頁，共73頁。綠地(l d)城世紀(shj)城利用綠地世紀城原有售樓部實現(xiàn)(shxin)雙點接待彌補公共交通缺乏對到達力的影響。 雙收網(wǎng)雙售樓部落地收網(wǎng)第49頁/共

21、72頁第五十頁，共73頁?！拔逍?wxng)水” 滲透力精密(jngm)作戰(zhàn)布局決定滲透性第50頁/共72頁第五十一頁，共73頁?！拔逍心尽?獨木不林(d m b ln)銷售力第51頁/共72頁第五十二頁，共73頁?！拔逍?wxng)木” 銷售力1、營銷落地能力決定銷售(xioshu)力高低內(nèi)部(nib)高管行業(yè)領袖第52頁/共72頁第五十三頁，共73頁?！拔逍?wxng)木” 銷售力2、找到中心論具體(jt)的支撐核心價值搭建5大“中心”價值世界500強城北門戶再造(zizo)中心10大“豪宅”配置崛起成都首座“云智慧城市”根據(jù)項目基本情況與周邊市場關系以及客戶分析，我們認為必須在城市基礎建

22、設較差、客戶預期不高，但需求強大的城北建立新的住宅價值觀，那么就必須緊抓“中心”（其內(nèi)涵依然為“榮耀感”）這個關鍵詞，以此建立項目的核心價值體系：第53頁/共72頁第五十四頁，共73頁。n交通中心：北新干線、地鐵一交通中心：北新干線、地鐵一號線上蓋、三環(huán)路網(wǎng)號線上蓋、三環(huán)路網(wǎng)n發(fā)展中心：成都財富線上，南發(fā)展中心：成都財富線上，南會展、北綠地會展、北綠地“五行(wxng)木” 銷售力第54頁/共72頁第五十五頁，共73頁。3、將質(zhì)樸(zhp)的產(chǎn)品屬性變成“賣點”，產(chǎn)生溢價10大“豪宅”配置，崛起成都首座“云智慧城市”云社區(qū)服務系統(tǒng)，造智慧城市法式園林景觀，超大中庭園林公共區(qū)域WIFi，健康休閑

23、生活新古典主義建筑，承襲海派風格住城市中心，享全生活配套超95%得房率，置業(yè)一步到位豪宅品質(zhì)物業(yè)(w y)管家，享尊容服務世界人居標準配備，品精致生活智能化安防體系，自動道閘系統(tǒng)坐北朝南，成都財富風水中軸“五行(wxng)木” 銷售力第55頁/共72頁第五十六頁，共73頁?！拔逍?wxng)木” 銷售力4、銷售邏輯(lu j)的形成第56頁/共72頁第五十七頁，共73頁。“五行(wxng)木” 銷售力5、嚴密率化考核決定提高銷售(xioshu)質(zhì)量第57頁/共72頁第五十八頁，共73頁。到訪地圖、排號地圖、成交地圖、未成交地圖精準(jn zhn)鎖定客戶“五行(wxng)木” 銷售力6、客戶分析(fnx)決定銷售質(zhì)量第58頁/共72頁第五十九頁，共73頁。開盤(ki pn)場地布置圖所有客戶(k h)憑有效證件，從僅有一個入口進入第1等候區(qū)；客戶(k h)以組為單位進行搖號，并進入第1等候區(qū)；進入售樓部之后分兩個區(qū)域同時進行簽約，實現(xiàn)快速去化。第1等候區(qū)外場銷控第2等候區(qū)舞臺選房區(qū)第1簽訂區(qū)第2簽訂區(qū)主入口入場檢查口“五行(wxng)木” 銷售力7、萬人開盤流程標準化第59頁/共72頁第六十頁，共73頁。主題：綠地城 定中心時間：3月16日10點-14點（4小時）簽到排號客戶：1020組 實際到