市場營銷的量化管理實(shí)務(wù)(共69頁).ppt

1、2022-5-212022-5-222022-5-23 營銷透視營銷透視-1-1& P&G每年都要進(jìn)行招聘工作，時間每年都要進(jìn)行招聘工作，時間是在每年是在每年11月月15號開始共計(jì)一個月的號開始共計(jì)一個月的時間，參與面試人員超過二百人，來時間，參與面試人員超過二百人，來自所有部門。每個被面試者都經(jīng)過固自所有部門。每個被面試者都經(jīng)過固定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)定程序，一般在最終面試當(dāng)天就已經(jīng)決定是否聘用。決定是否聘用。2022-5-24營銷透視營銷透視-2-22022-5-25目目 錄錄第一章：基本概念與指導(dǎo)思想1-1量化的營銷含義1-2量化管理的可行性1-3影響量化管理的

2、因素1-4量化管理的分類第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2-1基礎(chǔ)統(tǒng)計(jì)學(xué)原理2-2風(fēng)險管理模型2-3量化管理模型2-4量化管理模型分類第三章：量化管理的基本步驟3-1問題的界定3-2評估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-3模型的建立3-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化3-5數(shù)據(jù)采集方法3-6環(huán)境因素的調(diào)整3-7無法獲得信息的處理第四章：市場營銷的量化管理4-1營銷量化的管理4-2需求與產(chǎn)品概念4-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理4-4市場診斷與機(jī)會評估4-5廣告與促銷第五章：量化管理的問題與解決5-1數(shù)據(jù)與信息成本5-2培訓(xùn)與標(biāo)準(zhǔn)化5-3組織架構(gòu)與量化管理2022-5-262022-5-271-11-1量化的營銷含義量化的營銷含義2022-5-281-31

3、-3影響量化管理的因素影響量化管理的因素-中國的模糊主義文化中國的模糊主義文化-過渡性理論過渡性理論-粗曠的管理模式粗曠的管理模式-企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展理念-領(lǐng)導(dǎo)者的知識領(lǐng)導(dǎo)者的知識-執(zhí)行的水平執(zhí)行的水平-資源整合資源整合2022-5-291-6-11-6-1量化管理的分類量化管理的分類結(jié)果量化結(jié)果量化過程量化過程量化管理量化管理量化2022-5-210第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)第二章：量化的數(shù)學(xué)基礎(chǔ)2022-5-2112022-5-2122-1-12-1-1事物的發(fā)展規(guī)律事物的發(fā)展規(guī)律2022-5-2132-1-22-1-2對統(tǒng)計(jì)數(shù)字的理解對統(tǒng)計(jì)數(shù)字的理解2022-5-2142-1-

4、32-1-3基本概念基本概念2022-5-2152-1-42-1-4統(tǒng)計(jì)分析、工具統(tǒng)計(jì)分析、工具2022-5-2162-22-2風(fēng)險管理模型風(fēng)險管理模型風(fēng)險風(fēng)險投入投入量化管理關(guān)鍵點(diǎn)量化管理關(guān)鍵點(diǎn)2022-5-2172-32-3量化管理模型量化管理模型外部因素外部因素決策模型決策模型環(huán)境因素環(huán)境因素內(nèi)部因素內(nèi)部因素量化目標(biāo)量化目標(biāo)2022-5-2182-42-4量化管理模型分類量化管理模型分類2022-5-219第三章：量化管理的基本步驟第三章：量化管理的基本步驟1-1-問題的界定問題的界定2-2-評估問題的標(biāo)準(zhǔn)評估問題的標(biāo)準(zhǔn)3-3-模型的建立模型的建立4-4-數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化5-5-數(shù)據(jù)

5、采集方法數(shù)據(jù)采集方法6-6-環(huán)境因素的調(diào)整環(huán)境因素的調(diào)整7-7-無法獲得信息的處理無法獲得信息的處理2022-5-2203-1-13-1-1問題的界定問題的界定-問題=決策方法-問題的概括與抽象化-問題的具體化2022-5-2213-1-23-1-2案例案例2022-5-2223-2-13-2-1確定評估問題的標(biāo)準(zhǔn)確定評估問題的標(biāo)準(zhǔn)2022-5-2233-2-23-2-2案例案例-利潤變量關(guān)系圖利潤變量關(guān)系圖利潤營銷成本生產(chǎn)成本銷售費(fèi)用固定成本設(shè)備其它原材料人工回款生產(chǎn)量需求量工時產(chǎn)品市場價格剩余生產(chǎn)量需求材料價工作效率定員2022-5-2243-3-13-3-1模型的建立模型的建立2022-

6、5-2253-3-23-3-2例：例：P&GP&G的模型的模型P&G模型簡單貨架管理復(fù)雜廣告片評估動態(tài)CPS上市管理模型2022-5-2263-3-3建立模型的工具建立模型的工具2022-5-2273-4數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化與指標(biāo)2022-5-2283-53-5數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù)采集2022-5-2293-63-6環(huán)境因素的調(diào)整環(huán)境因素的調(diào)整2022-5-2303-83-8無法采集信息的處理無法采集信息的處理例：例：P&G的概念測試與銷售預(yù)測的概念測試與銷售預(yù)測 簡單簡單復(fù)雜復(fù)雜動態(tài)動態(tài)變量不確定處理變量不確定處理決策樹決策樹模擬模擬模擬模擬/相關(guān)性相關(guān)性202

7、2-5-231第四章：市場營銷的量化管理第四章：市場營銷的量化管理2022-5-2324-14-1營銷量化的基礎(chǔ)營銷量化的基礎(chǔ)2022-5-233企業(yè)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體媒體客戶客戶研究公司研究公司產(chǎn)品產(chǎn)品信息信息1234產(chǎn)品產(chǎn)品 6信息信息 7資金資金 582022-5-2344-1-24-1-2營銷過程中的關(guān)鍵點(diǎn)營銷過程中的關(guān)鍵點(diǎn)1、需求與產(chǎn)品、需求與產(chǎn)品2、廣告與概念、廣告與概念3、網(wǎng)絡(luò)、網(wǎng)絡(luò)4、媒介、媒介5、市場評估與預(yù)測、市場評估與預(yù)測6、銷售、銷售7、促銷、促銷 8、信息反饋、信息反饋2022-5-2354-1-34-1-3消費(fèi)行為學(xué)消費(fèi)行為學(xué)自我概念與生活方式內(nèi)部影響內(nèi)部影響知覺學(xué)習(xí)

8、記憶動機(jī)個性情緒態(tài)度需要欲望體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取體驗(yàn)與產(chǎn)品獲取外部影響外部影響文化亞文化人口環(huán)境社會地位參考團(tuán)體家庭營銷活動決策過程決策過程 情境 問題識別 信息搜集 評價選擇 場所選擇與購買 購后過程2022-5-2364-1-44-1-4行為量化行為量化請見消費(fèi)者行為學(xué)模型請見消費(fèi)者行為學(xué)模型2022-5-237案例：廣告效果評估模型案例：廣告效果評估模型2022-5-2384-24-2需求與產(chǎn)品概念需求與產(chǎn)品概念2022-5-2394-2-24-2-2需求量化模型需求量化模型(Hiarchy of Needs)(Hiarchy of Needs)需求重要程度 I需求

9、緊迫程度 U需求點(diǎn)需求點(diǎn)2022-5-2404-2-44-2-4需求量化模型需求量化模型(HON)(HON)2022-5-2414-2-3HON4-2-3HON模型的應(yīng)用過程模型的應(yīng)用過程例：飄柔的發(fā)展歷程例：飄柔的發(fā)展歷程飄逸柔順飄逸柔順 二合一二合一 中干油中干油 活粒子活粒子 滋養(yǎng)滋養(yǎng) 牛奶滋養(yǎng)牛奶滋養(yǎng) 2022-5-2424-2-44-2-4概念的開發(fā)概念的開發(fā)2022-5-2434-2-54-2-5概念的量化開發(fā)概念的量化開發(fā)2022-5-2444-2-64-2-6概念的量化評估模型概念的量化評估模型 CET&CUT CET&CUT Reaction概念概念OR，PI

10、LS產(chǎn)品符合庫產(chǎn)品符合庫 M確定確定模型建立：模型建立：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：LS 聚類分析聚類分析 OR，PI 5點(diǎn)定量評價點(diǎn)定量評價 Reaction 因子分析，加權(quán)因子分析，加權(quán) M PI2-PI1數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)采集：COT (概念與使用測試概念與使用測試)環(huán)境因素：每個新概念都進(jìn)行測試，之后才可進(jìn)入廣告階段環(huán)境因素：每個新概念都進(jìn)行測試，之后才可進(jìn)入廣告階段無法確定因素：競爭因素?zé)o法確定因素：競爭因素 文化因素文化因素2022-5-245碧浪概念開發(fā)碧浪概念開發(fā)2022-5-246練習(xí)：耐用品概念量化模型的開發(fā)練習(xí)：耐用品概念量化模型的開發(fā)2022-5-247練習(xí)：工業(yè)用品的需求量模

11、型練習(xí)：工業(yè)用品的需求量模型2022-5-2484-34-3產(chǎn)品開發(fā)量化管理產(chǎn)品開發(fā)量化管理產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是產(chǎn)品的開發(fā)不是新科技的應(yīng)用，而是滿足需求的一個創(chuàng)新過程。滿足需求的一個創(chuàng)新過程。產(chǎn)品開發(fā)的量化管理：產(chǎn)品開發(fā)的量化管理： 產(chǎn)品功能的量化管理產(chǎn)品功能的量化管理 產(chǎn)品包裝的量化管理產(chǎn)品包裝的量化管理 產(chǎn)品外圍功能的管理產(chǎn)品外圍功能的管理2022-5-2494-3-14-3-1功能開發(fā)量化管理功能開發(fā)量化管理(PT(PT，BLIND TESTBLIND TEST，IT)IT)問題：問題：開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競爭對手的功能開發(fā)出符合產(chǎn)品概念，優(yōu)于競爭對手的功能技術(shù)技術(shù)(產(chǎn)品

12、產(chǎn)品)。評估標(biāo)準(zhǔn)：評估標(biāo)準(zhǔn)：與概念匹配度：與概念匹配度：M 相對競爭的優(yōu)勢：相對競爭的優(yōu)勢：SD 無負(fù)面因素：無負(fù)面因素：AR 成本允許：成本允許：FA2022-5-2504-3-24-3-2功能開發(fā)量化管理功能開發(fā)量化管理(PT(PT，BLIND TESTBLIND TEST，IT)IT)數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化：M CUT結(jié)果結(jié)果 競爭競爭 BT結(jié)果結(jié)果 無負(fù)面無負(fù)面 AR限制限制 成本成本 CUT結(jié)果結(jié)果+FA數(shù)據(jù)采集：數(shù)據(jù)采集：Blind Test Identify Test CUT環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算環(huán)境因素：標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品開發(fā)流程及預(yù)算無法確定因素：使用環(huán)境影響無法確定因素

13、：使用環(huán)境影響 產(chǎn)品產(chǎn)品概念匹配概念匹配優(yōu)于競爭優(yōu)于競爭無負(fù)面無負(fù)面成本允許成本允許模型：模型：2022-5-2514-3-34-3-3包裝及外圍特征包裝及外圍特征2022-5-252練習(xí)：練習(xí)：DVDDVD外型的量化評估模型外型的量化評估模型2022-5-2534-44-4市場診斷與機(jī)會評估市場診斷與機(jī)會評估2022-5-2544-4-14-4-1上市四次銷售預(yù)測模型上市四次銷售預(yù)測模型概念預(yù)測概念預(yù)測廣告預(yù)測廣告預(yù)測產(chǎn)品預(yù)測產(chǎn)品預(yù)測上市早期預(yù)測上市早期預(yù)測2022-5-2554-4-24-4-2上市產(chǎn)品評估上市產(chǎn)品評估- -整合品牌評估整合品牌評估G2G2組組G3G3組組G4G4組組G6G

14、6組組G7G7組組G5G5組組G1G1組組不知道品牌的消費(fèi)者知道品牌但不在選擇集合內(nèi)且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)但不是首選品牌且沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品但不在選擇集合內(nèi)的消費(fèi)者知道品牌、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌但沒有嘗試過產(chǎn)品的消費(fèi)者嘗試過產(chǎn)品、在選擇集合內(nèi)且是首選品牌的消費(fèi)者2022-5-2564-4-34-4-3生活形態(tài)與品牌機(jī)會點(diǎn)生活形態(tài)與品牌機(jī)會點(diǎn)2022-5-257練習(xí)：開發(fā)一個以生活形態(tài)為基礎(chǔ)練習(xí)：開發(fā)一個以生活形態(tài)為基礎(chǔ)玉蘭油品牌提升的量化管理模式玉蘭油品牌提升的量化管理模式2022-5-2584-54-5廣告與促銷廣告與促銷2022-5-2594-5-14-5-1廣告四步量化管廣告四步量化管理理概念概念 腳本腳本 媒介媒介 評估評估2022-5-2604-5-24-5-2廣告腳本量化模型廣告腳本量化模型2022-5-261Pay-out 模型模型媒介管理媒介管理2022-5-2624-5-44-5-4評估評估2022-5-2634-5-54-5-5促銷的量化管理促銷的量化管理2022-5-264練習(xí)：三大行業(yè)廣告效果評估模型的建立練習(xí)：三大行業(yè)廣告效果評估模型