網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書——NOKIA5250

1、諾基亞5250網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書2011年1月9日策劃人：黃海華目錄一、前言 3二、 概述 3（一） 策劃目的 3（二） 公司簡介 3（三） 產(chǎn)品概況 3三、營銷概況分析 3（一） 環(huán)境分析 3（二） 產(chǎn)品分析 4（三） 競爭分析 4（四） 消費(fèi)者分析 4四、綜合市場分析 5（一） 優(yōu)勢和劣勢 5（二） 機(jī)會與威脅 5五、目標(biāo)市場分析 5（一） 目標(biāo)市場定位 5（二） 目標(biāo)市場分析 6六、網(wǎng)絡(luò)營銷策略 6（一） 產(chǎn)品策略 6（二） 價(jià)格策略 6（三） 渠道策略 6（四） 促銷策略 7七、網(wǎng)站建設(shè) 7八、網(wǎng)站推廣 8（一） 網(wǎng)站廣告策略 8（二） 搜索引擎策略 8（三） 其他推廣策略 8（四） 網(wǎng)站

2、推廣效果監(jiān)測 8九、網(wǎng)絡(luò)營銷效果評估及改進(jìn) 8一、前言進(jìn)入21世紀(jì)，在經(jīng)濟(jì)日益發(fā)展進(jìn)步的今天，企業(yè)不再是為生產(chǎn)而生產(chǎn)，而是根據(jù)消費(fèi)者的需要和市場的需求來生產(chǎn)的。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展的成熟以及聯(lián)網(wǎng)成本的低廉，互聯(lián)網(wǎng)好比是一種“萬能膠”將企業(yè)、團(tuán)體、組織以及個人跨時(shí)空聯(lián)結(jié)在一起，使得他們之間信息的交換變得“唾手可得”。諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者，推動著更廣闊的移動性行業(yè)持續(xù)發(fā)展。諾基亞致力于提供易用和創(chuàng)新的產(chǎn)品，包括移動電話、圖像、游戲、媒體以及面向移動網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商和企業(yè)用戶的解決方案，從而豐富人們的生活，提升其工作效率。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。二概述（一） 策劃目的

3、：諾基亞5250手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營銷策劃的目的是為了5250手機(jī)在日趨激烈的市場競爭中出奇勝出。本策劃書通過對自己產(chǎn)品的營銷狀況分析，結(jié)合自身的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)策劃出自己的戰(zhàn)略方法。在當(dāng)代激烈的市場競爭中打出自己的一片天地，爭取最大限度占領(lǐng)市場，更好的促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。（ 二） 公司簡介：諾基亞（Nokia）公司成立于1865年，經(jīng)歷一個半世紀(jì)的發(fā)展后，成為世界上最大的通訊設(shè)備供應(yīng)商。諾基亞是移動通信的全球領(lǐng)先者。歐洲諾基亞西門子（諾基亞有50% 的股份），英國塞班公司，英國VERTU等世界最強(qiáng)的手機(jī)制造廠商。諾基亞股票在全球五個主要證券市場上市，股東遍布世界各地。（三） 產(chǎn)品概況：諾基亞5250手機(jī)是201

4、0年9月正式上市的一款智能手機(jī)，包含了黑、白、藍(lán)、紅、紫、深灰色等主色調(diào)。5250的最大特色大小比較的適中。配置方面采用的是S60 V5平臺，支持四頻的GSM/ EDGE通訊功能和GPRS數(shù)據(jù)傳輸功能，配備2.8英寸16:9的TFT屏幕，分辨率為640 x 360像素，手機(jī)背面的攝像頭為兩百萬像素。整個機(jī)器配置看起來比較的普通，該機(jī)主打音樂功能，并且支持諾基亞的Ovi業(yè)務(wù)，受眾群體為喜愛音樂的年輕用戶。三、營銷概況分析（一） 環(huán)境分析1、 政治與法律環(huán)境分析縱觀這些年我國的手機(jī)市場的發(fā)展，具體說來，有些政府行為對企業(yè)的活動有限制性作用，但有些政府政策對企業(yè)有著指導(dǎo)和積極的影響。按照中國加入世貿(mào)

5、組織的承諾，2004年12月11日中國取消了對外商投資商業(yè)企業(yè)在地域，股權(quán)和數(shù)量等方面的限制，中國的零售業(yè)全部開放。從而使國內(nèi)零售市場容量迅速擴(kuò)大，各行業(yè)的競爭空前激烈。2、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析：當(dāng)今人們的生活普遍提高，手機(jī)已不不是有錢人的標(biāo)志了，它已經(jīng)成為了大眾的消費(fèi)對象，越來越多的人購買手機(jī)。我的手機(jī)用戶正在呈現(xiàn)巨大的上升趨勢，對手機(jī)的需求也愈演愈烈。3、 社會文化環(huán)境分析：變化中的社會因素影響社會對企業(yè)產(chǎn)品或勞務(wù)的需求，也能改變企業(yè)的戰(zhàn)略選擇。隨著消費(fèi)的價(jià)值觀的改變，對生活質(zhì)量的更高要求，手機(jī)廠商得到的啟示：越抄越多的概念，越來越火的宣傳，越來越快的新品推出在手機(jī)市場日趨成熟的情況下已不能更多

6、地影響到人們的消費(fèi)心理，消費(fèi)者真正看好的是質(zhì)量好、性能比較高的精品手機(jī)，不僅要注重手機(jī)的外觀，更要注重手機(jī)質(zhì)感的追求及娛樂上的要求。4、 人口環(huán)境分析：中國的手機(jī)市場潛力巨大，截止到2010年前中國的手機(jī)用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到8億多人。當(dāng)今社會，年輕人的消費(fèi)群體已經(jīng)成為社會消費(fèi)的主力軍，主導(dǎo)著消費(fèi)潮流。因此，年輕人群體成為企業(yè)競爭的重要目標(biāo)和客戶群體。5、 科技環(huán)境分析：改革開放以來，隨著手機(jī)技術(shù)的發(fā)展，手機(jī)制造成本和各種費(fèi)用迅速下降，競爭的日趨激烈，使手機(jī)開始進(jìn)入普通消費(fèi)階層。同時(shí)，隨著信息化趨勢的加速發(fā)展，人們對移動通信的需求也越來越強(qiáng)烈。（二） 產(chǎn)品分析1、 外觀：從目前的市場上來看，諾基亞多

7、為直板的手機(jī)，而且觸摸屏手機(jī)也漸漸成為市場的新寵。在手機(jī)誕生之初，幾乎所有的手機(jī)的顏色都是單一的。而現(xiàn)在的手機(jī)日益呈現(xiàn)多樣化，彩色的手機(jī)成為市場的一個主流趨勢。其中，年輕人消費(fèi)者的手機(jī)的多樣化越來越多，例如諾基亞5250。2、功能：隨著手機(jī)的普及，技術(shù)的成熟和進(jìn)步，為了滿足顧客的需求，手機(jī)的功能也越來越多。但年輕人比較受歡迎的是個性化、多媒體娛樂等功能。而5250正好滿足了消費(fèi)者的需求，不僅可以個性化設(shè)置自己的主題、鈴聲等，還有內(nèi)置播放器，支持3GP/MPEG-4、H.263、H.264、WMV、FLV等視頻格式。（三） 競爭分析：手機(jī)市場競爭的非常激烈，同一行業(yè)中，摩托羅拉和一些雜牌機(jī)是諾基

8、亞的最大競爭對手，諾基亞想要在通訊領(lǐng)域中立于不敗之地就不能有一點(diǎn)松懈，要時(shí)刻關(guān)注其競爭對手。而諾基亞的也有自己的優(yōu)勢：科技比其他的手機(jī)要高，并且不斷的更新款式，追隨著社會的發(fā)展，深受年輕人的喜愛。因此，諾基亞應(yīng)當(dāng)抓住市場的機(jī)遇，大力開闊自己的市場。（四） 消費(fèi)者分析：1、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需要的特征：由于互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)的出現(xiàn)，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式和消費(fèi)者的地位正在發(fā)生巨大的變化，互聯(lián)網(wǎng)的商用的發(fā)展促進(jìn)了消費(fèi)者的主權(quán)地位的提高，網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的巨大信息化的處理能力下，為消費(fèi)者挑選商品提供了一個前所未有的選擇空間，使消費(fèi)者的購物方式發(fā)生了變化。其中，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的主要有以下八個方面的特點(diǎn)： 消費(fèi)者的消費(fèi)個性

9、回歸； 消費(fèi)者需要的差異性； 消費(fèi)的主動性增強(qiáng)； 消費(fèi)者直接參與生產(chǎn)和流通的全過程； 追求消費(fèi)者過程的方便和享受； 消費(fèi)者選擇商品的理性化； 價(jià)格仍是影響消費(fèi)心理的重要因素； 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者仍然具有層次性；2、 網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的購買動力： 需求動機(jī)：在虛擬的社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要：興趣需要：即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。聚集需要：通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人們提供了一個聚集的機(jī)會。交流需要：網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗(yàn)。 心理動機(jī)：包括：理性動機(jī)、感性動機(jī)和惠顧動機(jī)。3、 手機(jī)消費(fèi)者分析:大部分的手機(jī)消費(fèi)者在購買手機(jī)的時(shí)候最先關(guān)注的一般是外觀，再

10、次是其它的基本性能和附加功能，而不同的消費(fèi)群體對手機(jī)的功能也有不同的需求。若將消費(fèi)者分為高、中、低三檔，那么主要的消費(fèi)者是在中檔消費(fèi)者中，而每天消費(fèi)者會面對許多的刺激，如廣告、價(jià)格、流行的因素或者消費(fèi)群體的消費(fèi)示范等，在這些多的刺激中，消費(fèi)者對一個產(chǎn)品更加具有購買力。因此，諾基亞5250在質(zhì)量保證的情況下，應(yīng)該對其產(chǎn)品的外觀與功能的投入要更多的精力，并且使其宣傳更加創(chuàng)新。四、 綜合市場分析：（一） 優(yōu)勢和劣勢：優(yōu)勢：諾基亞5250在觸摸屏的手機(jī)中，具有智能手機(jī)的功能，并且在Ovi商店，全面的輸入方式，屏幕分辨率在同級智能手機(jī)中表現(xiàn)突出。劣勢：諾基亞5250雖然有它的獨(dú)特的優(yōu)勢，但是它不支持3G

11、和Wi-Fi，價(jià)格較高。（二）機(jī)會與威脅：當(dāng)今年輕人的消費(fèi)者越來越注重手機(jī)個性化，希望給自己的手機(jī)有自己的個性和品味，而5250剛好具有這個特點(diǎn)，緊緊的抓住了消費(fèi)著的心。但是，機(jī)會與威脅是并存的，要生產(chǎn)符合大眾的手機(jī)，讓品牌打入大眾心里，不然就是再給其他生產(chǎn)商創(chuàng)造機(jī)會。五、 目標(biāo)市場分析：（一） 目標(biāo)市場定位：諾基亞5250手機(jī)，因外觀設(shè)計(jì)絢麗和時(shí)尚，以及其實(shí)用性等特點(diǎn)，我把它定位在中檔消費(fèi)品，而面對追求時(shí)尚的年輕人的需要，所以消費(fèi)的年齡段是18-30的，具有一定的消費(fèi)能力的年輕人。（二） 目標(biāo)市場分析：年輕人是手機(jī)產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。這個群體的年輕人是對個性化、時(shí)尚化要求比較高的，并具有主動

12、性、容易接受新產(chǎn)品的，還有一定收入的。而相對中老年群體，帶有一定的虛榮和攀比的消費(fèi)心理的特征，總希望走在流行的前端。對于手機(jī)產(chǎn)品的定位是時(shí)尚、個性化。通過時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)來獲得消費(fèi)者的好感，同時(shí)手機(jī)的功能具有個性化的設(shè)置。讓年輕人擁有一款屬于自己時(shí)尚個性的手機(jī)。六、 網(wǎng)絡(luò)營銷策略：（一） 產(chǎn)品策略：年輕消費(fèi)者追求的是時(shí)尚化、個性化的，單一的手機(jī)不能滿足消費(fèi)者的需要，所以諾基亞5250避開了這一個缺陷，把生產(chǎn)與消費(fèi)者的需要相結(jié)合，生產(chǎn)出了諾基亞5250這一款精致的手機(jī)。對于年輕人而言更加熱衷于聊天。因此，諾基亞5250針對年輕消費(fèi)者的需要設(shè)置了QQ、飛信、MSN等功能，在社交功能方面，可以把最常聯(lián)

13、系的人放到主屏幕上、便捷地登陸人人網(wǎng)等社交網(wǎng)站、輕松地接入包括Ovi郵箱在內(nèi)的各種電子郵件賬戶及即時(shí)通信工具，使得手機(jī)成為了年輕人生活的重要部分，滿足了年輕人的需求。諾基亞5250支持藍(lán)牙立體聲無線傳輸技術(shù)主屏上設(shè)有音樂播放器，機(jī)身配備51MB存儲空間，最大可支持16GB的microSD卡，足夠存儲4000多首樂曲。它還擁有FM收音機(jī)功能，滿足了年輕人的大容量的需求。諾基亞5250使用Symbian1（S60 5.0）系統(tǒng)，支持四頻的GSM/ EDGE通訊功能和GPRS數(shù)據(jù)傳輸功能，配備2.8英寸16:9的TFT屏幕，分辨率為640 x 360像素。手機(jī)背面的攝像頭為兩百萬像素。手機(jī)尺寸為10

14、4mm x 49mm x 14mm，正好符合年輕人的外觀時(shí)尚的需要。（二） 價(jià)格策略：由于這款手機(jī)定位于中檔產(chǎn)品，而且手機(jī)市場是個同質(zhì)的市場，擁有眾多的競爭者，因此，在產(chǎn)品進(jìn)入市場的初期，應(yīng)該采用撇脂定價(jià)策略。這主要有以下這個幾個原因：一是手機(jī)產(chǎn)品是一種比較特殊的產(chǎn)品，它的更新速度快，一款手機(jī)的生命期較短，一般為12年，而且在整個生命期中，掉價(jià)速度是非?？斓?。在產(chǎn)品的生命周期的最初階段以高價(jià)銷售，以緩慢和其衰退階段的低價(jià)。二是：年輕人是這個產(chǎn)品的主流消費(fèi)市場，對手機(jī)的需求比較大，且更換手機(jī)的頻率也相當(dāng)高的。1830歲的年輕群體具有一定的經(jīng)濟(jì)能力，他們以自身的收入為限，對產(chǎn)品的價(jià)格要求并不是十分

15、看重的，且這一群體對手機(jī)的要求較高，針對這一群體，把手機(jī)的價(jià)格定位于10002000元左右。當(dāng)產(chǎn)品在這個市場中存在一段時(shí)間，已經(jīng)普遍被消費(fèi)者認(rèn)知的時(shí)候，可以采取降價(jià)措施，以相對的低價(jià)來吸引更多的消費(fèi)者。（三） 渠道策略：由于手機(jī)的更新速度快，因此除了線下的銷售外，在線上，不宜采用網(wǎng)絡(luò)直銷的方式，而是可以考慮在中間商的進(jìn)行分銷。較適合年輕人的這個群體的目標(biāo)市場，在網(wǎng)絡(luò)中間商可以選用大型的B2C網(wǎng)站，例如：淘寶網(wǎng)、京東商場、當(dāng)當(dāng)購物等網(wǎng)站。這些綜合型的購物網(wǎng)站擁有較多的瀏覽量，也符合當(dāng)代年輕人的購物特點(diǎn)。從成本的角度來說，選擇B2C網(wǎng)站的買賣，不需要任何其他成本的投入。從信譽(yù)的角度而言，可以選擇一

16、些信譽(yù)比較高的賣家，最好是有實(shí)體店面的賣家，可以接受信用資格審查。（四） 促銷策略：1、網(wǎng)絡(luò)廣告策略：選擇專業(yè)手機(jī)網(wǎng)站的時(shí)尚、年輕人為主的網(wǎng)站，作為廣告媒體。靈活運(yùn)用其年輕人用認(rèn)同感的，以消費(fèi)者的口碑宣的作用，對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。2、 公共關(guān)系策略：在新產(chǎn)品上市時(shí)，可以運(yùn)用多家網(wǎng)絡(luò)媒體的新聞報(bào)道來提高產(chǎn)品的曝光率，使得消費(fèi)者盡可能的去關(guān)注這個產(chǎn)品，最終達(dá)到促銷的目的。3、 銷售促進(jìn)策略： 特價(jià)促銷：對于消費(fèi)者來說，特價(jià)促銷可以吸引更多的消費(fèi)者注意?？梢栽诠?jié)日使用特價(jià)促銷方式，通過低價(jià)來吸引顧客選購。 贈品策略：對于18至30歲的年輕人而言，可以選擇與手機(jī)相關(guān)的贈品，如備用手機(jī)電池。 抵金劵促銷：在

17、網(wǎng)上可以領(lǐng)取產(chǎn)品的抵金劵。用于網(wǎng)絡(luò)分銷商的購買產(chǎn)品的優(yōu)惠。七、 網(wǎng)站建設(shè)：諾基亞已經(jīng)有了自己的門戶網(wǎng)（）。針對諾基亞5250這款新產(chǎn)品，我們也可以為它建立一個網(wǎng)站。1、 域名注冊：域名應(yīng)該容易被消費(fèi)者記憶的，因此可以注冊為 。2、 網(wǎng)站名稱：諾基亞5250.3、 選擇服務(wù)器：可以選擇當(dāng)下主流的組合，即Unix操作系統(tǒng)+Apache HTTP 服務(wù)器，并選用虛擬主機(jī)的形式托管主機(jī)。4、 選擇虛擬主機(jī)服務(wù)商：可以選擇“西部數(shù)碼”等一些綜合排名比較前，且性價(jià)比較高的虛擬主機(jī)服務(wù)商。5、 網(wǎng)站設(shè)計(jì)：一個成功的網(wǎng)站可以為訪問者提供有價(jià)值的內(nèi)容和服務(wù)，并且可以讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)找到他們的所尋找的內(nèi)容。

18、因此，對網(wǎng)站主頁的設(shè)計(jì)顯得尤為重要，可以從以下幾個方面考慮： 網(wǎng)站的導(dǎo)航條：導(dǎo)航條的內(nèi)容設(shè)計(jì)為：首頁、網(wǎng)站地圖、服務(wù)與支持、5250下載、社區(qū)。 網(wǎng)站地圖：用戶可以通過網(wǎng)站地圖找到各個子頁的內(nèi)容，提高了獲得資源的速度。同時(shí)，網(wǎng)站地圖也是網(wǎng)站通過搜索引擎優(yōu)化的必備工具。 全文搜索框：搜索框的運(yùn)用可以讓消費(fèi)者快速地找到需要的內(nèi)容。 主頁內(nèi)容設(shè)計(jì)：諾基亞5250的網(wǎng)站的主頁內(nèi)容可以為產(chǎn)品的介紹，包括一些參數(shù)和功能，放一些5250的圖片。圖片不要太多啊。 網(wǎng)站版塊設(shè)計(jì)：首頁網(wǎng)站地圖服務(wù)與支持5250下載社區(qū)手機(jī)使用指南主題下載5250論壇更新服務(wù)游戲下載產(chǎn)品評價(jià)常見問題軟件下載功能詳解服務(wù)網(wǎng)站查詢諾基亞官網(wǎng) 網(wǎng)站的基色：網(wǎng)站的主色調(diào)可以考慮采用淺藍(lán)色。八、 網(wǎng)站推廣：（一）網(wǎng)絡(luò)廣告策略：1 .諾基亞可以通過網(wǎng)頁上的浮動廣告，把一些新的機(jī)型放到上面，消費(fèi)者上網(wǎng)就可以看到那些浮動廣告，更好的了解諾基亞的手機(jī)更新。2.諾基亞還可以通過email，把諾基亞的最新消息通過email發(fā)送給那些注冊用戶?？梢宰屗麄兗皶r(shí)的知道諾基亞的最新動態(tài) （二） 搜索引擎營銷：1、 關(guān)鍵詞：諾基亞、5250、諾基亞5250、手機(jī)、時(shí)尚手機(jī)。