2011年淀山湖新城媒體投放計劃書

1、2011年是淀山湖新城土地推出密集期，規(guī)劃推出約1400畝土地，但目前日益嚴(yán)峻的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控形勢（容積率小于1的土地不能掛牌的禁令、房產(chǎn)稅等等），以及本身淀山湖新城這個品牌知名度不高，給淀山湖新城的土地出讓帶來了一定影響。因此2011年，我們要加大媒體宣傳力度，對淀山湖新城的區(qū)域形象、功能定位、公建配套等加強(qiáng)宣傳，通過全景式的詳細(xì)介紹，讓開發(fā)商和市民詳細(xì)了解淀山湖新城的優(yōu)勢和特點，以及未來巨大的發(fā)展空間，吸引關(guān)注與投資。報紙報紙電臺電臺網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)電視電視通過電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙等媒介的整合運(yùn)用，借助各種媒體的不同優(yōu)勢，將每一分錢花在刀刃上，達(dá)到快而廣的媒介傳播效率，迅速提升淀山湖新城的知名度和美譽(yù)

2、度。一、媒體投放目標(biāo)一、媒體投放目標(biāo)二、營銷訴求對象與傳播重點分析二、營銷訴求對象與傳播重點分析品牌開發(fā)商當(dāng)?shù)乩习傩拯h政機(jī)關(guān)終端消費(fèi)者區(qū)域規(guī)劃投資潛力公建配套投資環(huán)境三、目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣三、目標(biāo)對象的媒體接觸習(xí)慣報紙電視網(wǎng)絡(luò)電臺戶外廣告牌樓宇廣告雜志根據(jù)我司營銷的目標(biāo)受眾，根據(jù)我司營銷的目標(biāo)受眾，20112011年選擇電臺、電視、年選擇電臺、電視、網(wǎng)絡(luò)、報紙四類媒介進(jìn)行組合營銷網(wǎng)絡(luò)、報紙四類媒介進(jìn)行組合營銷. .媒體投放策略開拓新價值時效性與深度性土地推出密集期事件點活動點定位渠道傳播推進(jìn)構(gòu)建推進(jìn)進(jìn)程重點傳播時段確立品牌高度新聞與專題結(jié)合打造淀山湖新城品牌打造淀山湖新城品牌四、媒體投放策

3、略四、媒體投放策略上海之源，湖濱城市上海之源，湖濱城市 報紙投放計劃報紙投放計劃21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道經(jīng)濟(jì)觀察報中國經(jīng)營報第一財經(jīng)日報等中國房地產(chǎn)報上海房地產(chǎn)報上海樓市地產(chǎn)畫報解放日報文匯報 新民晚報新聞晨報新聞晚報東方早報四類媒體，全方位覆蓋四類媒體，全方位覆蓋全國性財經(jīng)類報紙評估全國性財經(jīng)類報紙評估1、媒體選擇與定性分析、媒體選擇與定性分析據(jù)以上數(shù)據(jù)表示，2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道綜合得分綜合得分145145分分，是財經(jīng)類報紙中得分最高的報紙。21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道根據(jù)市場需求創(chuàng)新改版，連續(xù)推出廣受讀者歡迎的政經(jīng)、評論、研究以及產(chǎn)經(jīng)與商業(yè)等版塊，滿足閱讀的深層需求。選擇21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道,能加大淀

4、山湖新城在高收入人群中的深入印象，有針對性的吸引淀山湖新城的潛在客戶群。房產(chǎn)類報紙評估房產(chǎn)類報紙評估1、媒體選擇與定性分析、媒體選擇與定性分析媒體類型媒體類型 媒體名稱媒體名稱 發(fā)行量發(fā)行量讀者構(gòu)成讀者構(gòu)成編輯內(nèi)容編輯內(nèi)容媒體價格（刊例）媒體價格（刊例）印刷印刷質(zhì)量質(zhì)量 發(fā)行范圍發(fā)行范圍總分總分（萬）（萬）分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù) 精準(zhǔn)度精準(zhǔn)度分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)相關(guān)度相關(guān)度分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)彩色整版彩色整版/元元 分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)分分?jǐn)?shù)數(shù)地產(chǎn)類地產(chǎn)類 中國房地產(chǎn)報中國房地產(chǎn)報 （周刊）（周刊）2060房地產(chǎn)企業(yè) 62% 機(jī)關(guān)事業(yè) 9%個人買房 12%其他 17%80新聞版、公司版、金融版、國土版、管理版、市場版、新部品80198

5、0006070長三角（訂閱，零售）8071房地產(chǎn)時報房地產(chǎn)時報 （周（周刊）刊）1555房地產(chǎn)企業(yè) 52% 機(jī)關(guān)事業(yè) 6% 個人買房 25% 其他 17%70政策導(dǎo)讀 市場動態(tài)（涉及一、二、三級市場） 信息行情（新建樓盤成交行情、二手房）60550009060上海（訂閱，零售）6067上海樓市上海樓市 （半（半月刊）月刊）1050房地產(chǎn)企業(yè)40% 機(jī)關(guān)事業(yè) 7% 個人買房 40% 其他 13%60編輯部文章、業(yè)界專欄、樓市午茶 &業(yè)界沙龍、樓市要聞、特別策劃、讀者之窗、業(yè)界專欄60500009080上海（贈閱，零售）6066地產(chǎn)畫報地產(chǎn)畫報 （周（周刊）刊）848房地產(chǎn)企業(yè) 54% 機(jī)

6、關(guān)事業(yè) 3% 個人買房 16% 其他 27%70新聞專題、住宅風(fēng)尚商業(yè)地產(chǎn)、置業(yè)地圖居家生活 501000007580上海（訂閱，零售，渠道）7063.6以上數(shù)據(jù)顯示，中國房地產(chǎn)報綜合得分中國房地產(chǎn)報綜合得分7171分分，是房產(chǎn)類報紙中得分最高者，是房地產(chǎn)行業(yè)惟一的全國性、權(quán)威性大報，是房地產(chǎn)企業(yè)、地方政府機(jī)構(gòu)、金融機(jī)構(gòu)、房地產(chǎn)專業(yè)研究院所等首選地產(chǎn)讀物。選擇中國房地產(chǎn)報，能更精準(zhǔn)的對知名品牌開發(fā)商進(jìn)行淀山湖新城品牌宣傳，吸引更多的知名房產(chǎn)商的關(guān)注與投資。 黨政機(jī)關(guān)類報紙評估黨政機(jī)關(guān)類報紙評估閱讀率閱讀率數(shù)據(jù)顯示解放日報和文匯報是黨政機(jī)關(guān)類報紙中閱讀最高的報紙。在這兩份報紙上刊登淀山湖新城的有

7、關(guān)信息，有助于抓住黨政機(jī)關(guān)人員這群終端客戶，進(jìn)一步推廣淀山湖新城的優(yōu)勢資源，吸引目標(biāo)客戶。1、媒體選擇與定性分析、媒體選擇與定性分析大眾類報紙評估大眾類報紙評估1、媒體選擇與定性分析、媒體選擇與定性分析媒媒體體類類型型 媒體名稱媒體名稱 發(fā)行量發(fā)行量讀者構(gòu)成讀者構(gòu)成編輯內(nèi)容編輯內(nèi)容媒體價格（刊例）媒體價格（刊例）印刷質(zhì)量印刷質(zhì)量 發(fā)行范圍發(fā)行范圍總分總分（萬）（萬）分分?jǐn)?shù)數(shù) 精準(zhǔn)度精準(zhǔn)度分分?jǐn)?shù)數(shù)相關(guān)度相關(guān)度分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)彩色整版彩色整版/元元 分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)分?jǐn)?shù)大大眾眾類類新民晚新民晚報報150100主力年齡：4560歲 職業(yè)構(gòu)成：機(jī)關(guān)事業(yè)、文化藝術(shù)、公司企業(yè) 60側(cè)重排序：社會、政治、經(jīng)濟(jì)、

8、文化育802640005070上海為主，覆蓋全國9075新聞晨新聞晨報報4080主力年齡：2050； 職業(yè)構(gòu)成：公司企業(yè)；機(jī)關(guān)事業(yè)，文化藝術(shù)70側(cè)重排序：社會、文體、政治、經(jīng)濟(jì)602500005070上海為主7066東方早東方早報報2870主力年齡：3555； 職業(yè)構(gòu)成：公司企業(yè) ；機(jī)關(guān)事業(yè)；文化藝術(shù)80側(cè)重排序：經(jīng)濟(jì)，社會、政治、文體802000006070上海為主，覆蓋長三角8073新聞晚新聞晚報報2870主力年齡：2555：機(jī)關(guān)事業(yè)；公司企業(yè)；文化藝術(shù)65側(cè)重排序：社會、文體、政治、經(jīng)濟(jì)601140007570上海為主7068據(jù)以上數(shù)據(jù)分析看出，新民晚報得分新民晚報得分7575分分，是大

9、眾類報紙中得分最高的報紙而東方早報立足上海，輻射長三角，有利于我們吸引整個長三角的房產(chǎn)開發(fā)商和潛在客戶群，因此建議此兩份報紙都投放。而新聞晚報由于價格比較優(yōu)惠，也可考慮投放。本地報紙評估本地報紙評估青浦報是青浦本地的平面媒體，對于青浦本土居民有著深選影響，在青浦報開設(shè)淀山湖新城建設(shè)動態(tài)專欄，可以讓居民及時了解青浦建設(shè)情況,加快動遷進(jìn)度.1、媒體選擇與定性分析、媒體選擇與定性分析2. 報紙的投放時間分析報紙的投放時間分析 周四及周五的報紙發(fā)行量最大，目標(biāo)人群的閱讀及購買率最高 周六及周日的報紙發(fā)行量小，目標(biāo)人群的閱讀及購買率最低結(jié)論結(jié)論根據(jù)以上各類報紙?zhí)匦苑治觯ㄗh在根據(jù)以上各類報紙?zhí)匦苑治?，?/p>

10、議在20112011年的廣告投年的廣告投放中，在解放日報、文匯報等黨政機(jī)關(guān)報中投放新城放中，在解放日報、文匯報等黨政機(jī)關(guān)報中投放新城區(qū)域形象廣告，并配合重大營銷事件刊發(fā)專題新聞報區(qū)域形象廣告，并配合重大營銷事件刊發(fā)專題新聞報道。在新民晚報、道。在新民晚報、2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、中國房地產(chǎn)報、世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道、中國房地產(chǎn)報、新聞晚報、東方早報、青浦報這六份報紙中刊發(fā)系列新聞晚報、東方早報、青浦報這六份報紙中刊發(fā)系列專題報道，并配合重大營銷事件刊發(fā)專題新聞報道，專題報道，并配合重大營銷事件刊發(fā)專題新聞報道，提升新城品牌知名度。提升新城品牌知名度。非土地推出點和事件點期間，利用各媒體做深度溝通，非土地推

11、出點和事件點期間，利用各媒體做深度溝通，強(qiáng)化美譽(yù)度。強(qiáng)化美譽(yù)度。軟性資訊類新聞稿配合活動線進(jìn)行宣傳。軟性資訊類新聞稿配合活動線進(jìn)行宣傳。契合土地推出點和事件點進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳、中期軟性支持、契合土地推出點和事件點進(jìn)行前期預(yù)熱宣傳、中期軟性支持、后期維持露出后期維持露出3、傳播時間點建議、傳播時間點建議土地推出點土地推出點10-1110-11年底年底宜居高峰論壇宜居高峰論壇事件點事件點活動線活動線百家企業(yè)看青浦百家企業(yè)看青浦5-6月月4. 投放形式建議投放形式建議 頭版通欄：增強(qiáng)注目度。 半版/整版：增強(qiáng)畫面影響力，盡可能放在經(jīng)濟(jì)新聞、社會新聞或頭版類版面。 一年不少于6次系列專題報道。 投放時

12、間：對于日報盡可能安排在周四、周五。5. 投放預(yù)算投放預(yù)算u解放日報：15萬u文匯報：30萬u21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報：35萬u青浦報：10萬u東方早報：50萬u中國房地產(chǎn)報：40萬u新聞晚報：40萬u新民晚報：40萬總預(yù)算：總預(yù)算：260260萬萬網(wǎng)絡(luò)投放計劃網(wǎng)絡(luò)投放計劃 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月 1111月月 1212月月 1 1月月 2 2月月 3 3月月土地推出土地推出點點宜居論壇宜居論壇網(wǎng)絡(luò)傳播策略網(wǎng)絡(luò)傳播策略百家企業(yè)看青浦百家企業(yè)看青浦根據(jù)目標(biāo)受眾媒體接觸規(guī)劃網(wǎng)站選擇根據(jù)目標(biāo)受眾媒體接觸規(guī)劃網(wǎng)站選擇門戶類網(wǎng)站財經(jīng)類網(wǎng)站論壇類網(wǎng)站搜索

13、類網(wǎng)站社區(qū)類網(wǎng)站游戲類網(wǎng)站視頻類網(wǎng)站新聞類網(wǎng)站門戶、新聞類、財經(jīng)類網(wǎng)站門戶、新聞類、財經(jīng)類網(wǎng)站是該類人群了解信息的主要渠道篩選條件: 男女性 35歲以上 ， 月收入超過1萬以上主要媒體目標(biāo)群體覆蓋率主要媒體目標(biāo)群體覆蓋率具體網(wǎng)站選擇具體網(wǎng)站選擇篩選條件: 男女性 35歲以上 ，月收入超過10000元以上搜狐1:53焦點2:30雅虎0:40目標(biāo)用戶月度覆蓋人數(shù)(萬人)目標(biāo)用戶人均單次瀏覽頁面(頁)43211050100新浪1:59150東方網(wǎng)2:07搜房1:55QQ1:15東方財富網(wǎng)1:20和訊1:15目標(biāo)用戶人均單頁有效瀏覽時間(分:秒)56金融界1:33網(wǎng)易1:45人民網(wǎng)1:36在門戶類網(wǎng)站

14、中：QQ、新浪、搜狐的覆蓋數(shù)最高，其中新浪的黏度最高，由于QQ整體用戶群偏年輕，故選擇新浪新浪。在財經(jīng)類網(wǎng)站中：東方財富網(wǎng)與同類網(wǎng)站有較大的領(lǐng)先優(yōu)勢，故選擇東方財富網(wǎng)東方財富網(wǎng). .在地產(chǎn)類網(wǎng)站搜房覆蓋率最高，因此建議選擇搜房網(wǎng)。搜房網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)推廣表網(wǎng)絡(luò)推廣表 4月月 5月月 6月月 7月月 8月月 9月月 10月月 11月月 12月月 1月月 2月月 3月月投放投放力度力度配合配合媒體媒體新浪網(wǎng)新浪網(wǎng)東方財富網(wǎng)搜房網(wǎng)搜房網(wǎng)5-6月 、10-11月契合土地推出點和事件點重點宣傳投放分配比例投放分配比例此次推廣目標(biāo)以提升品牌形象為主目標(biāo)以提升品牌形象為主，建議以覆蓋面大的門戶為主以覆蓋面大的門戶為

15、主，配合目標(biāo)受眾關(guān)注的財經(jīng)類媒體。網(wǎng)站網(wǎng)站預(yù)算（萬元）預(yù)算（萬元）預(yù)算占比預(yù)算占比門戶類門戶類新浪18080%搜房180財經(jīng)類財經(jīng)類東方財富網(wǎng)8017%本地網(wǎng)本地網(wǎng)站站青浦熱線103%合計合計450450100%網(wǎng)絡(luò)總預(yù)算：網(wǎng)絡(luò)總預(yù)算：450萬。萬。電視投放計劃電視投放計劃1 1、媒體的選擇與分析？、媒體的選擇與分析？頻道名稱頻道名稱日平均收視率日平均收視率%09年10年新聞綜合1.71.4電視劇頻道1.61.2東方衛(wèi)視0.40.4財經(jīng)頻道0.20.2收視率調(diào)查表據(jù)以上表格分析，新聞綜合頻道近兩年的日平均收視率最高，因此建議11年投放新聞綜合頻道。1、媒體的選擇與分析？、媒體的選擇與分析？從圖

16、表中不難看出，新聞綜合頻道在18：00-18：45時段收視率最高，因此建議在此時段的新聞報道前投放新城形象廣告，另21：30-21：45時段收視率次之，若考慮成本，可與新聞報道前穿插投放。n新聞報道前插播10秒宣傳廣告，全年投放，倒一位置。n投放預(yù)算：700萬投放建議：投放建議：n投放時間：2011年3月下旬2012年3月u新聞前中后每天插播10秒宣傳廣告，每天投放16次，全年5840次。u青浦電臺每天投放15秒廣告語頻率，每天投放8次，全年2920次。u全年不少于55次的新聞報道。u全年制作四次專題報道。另以本地電視臺輔助宣傳投放預(yù)算：50萬電臺投放計劃電臺投放計劃SMGSMG頻率各頻率收聽

17、曲線頻率各頻率收聽曲線(2010(2010年年) )據(jù)以上數(shù)據(jù)分析，AM990頻率7、8點的收聽率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他幾個頻率，而我們歷年在990電臺投播的廣告都得到了很好的社會效應(yīng)。因此建議今年繼續(xù)在此頻道投放7:00/8:00報時特約另輔以套播增加收聽率，投放預(yù)算：260萬。戶外廣告牌投放計劃戶外廣告牌投放計劃考慮到我司營銷的目標(biāo)受眾對于戶外廣告牌這類媒介接觸不多并且戶外廣告牌的投放成本過高，因此2011年我司的戶外廣告僅在我司現(xiàn)有的4處高炮陣地（青浦城區(qū)兩處、朱家角、東方綠洲）投放。我們將根據(jù)春夏秋冬四個季節(jié)投放四款高炮畫面，不斷沖擊大眾的視覺，以此達(dá)到淀山湖新城品牌的維護(hù)與推廣。投放預(yù)算：40

18、萬土地營銷投放計劃土地營銷投放計劃u舉辦2次房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)土地推介會議及1次房地產(chǎn)百強(qiáng)看青浦活動。u帶領(lǐng)國內(nèi)一、二線品牌開發(fā)商看地（金地、龍湖、復(fù)地、招商、盛高、仁恒等除外），并且深度談判合作開發(fā)意向，確保一年不少于20次。u舉辦1次高規(guī)格大型論壇（有關(guān)土地政策、樓市行情方面）。u確保人居獎、十大價值新城評選等有利于提升區(qū)域品牌知名度的獎項的申領(lǐng)。u房地產(chǎn)市場分析每月土地成交情況、政策的跟蹤與深度分析并根據(jù)淀山湖新城2011年土地出讓計劃合理編制土地出讓節(jié)奏，及制作每個地塊價值分析、開發(fā)建議的招商手冊。u大型公建配套項目的招商高端養(yǎng)老院、專業(yè)醫(yī)院、博物館等。（附帶增值服務(wù)）預(yù)算：350萬2011年我司計劃推出1400畝土地，因此要加強(qiáng)土地營銷力度。擬計劃邀請世聯(lián)地產(chǎn)或易居中國兩家專業(yè)土地運(yùn)營機(jī)構(gòu)就淀山湖新城的土地營銷推廣方案進(jìn)行研究 。方案建議如下：方案建議如下：規(guī)劃巡展投放計劃規(guī)劃巡展投放計劃2011年，我們將注重當(dāng)?shù)乩习傩盏臓I銷宣傳，計劃在控規(guī)落地后在青浦城區(qū)進(jìn)行青浦規(guī)劃巡展，讓老百姓及時了解