戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略意圖宗旨和目標(biāo)（課堂PPT）

1、第四章 戰(zhàn)略意圖、宗旨和目標(biāo).2案例：中集集團的戰(zhàn)略取向案例：中集集團的戰(zhàn)略取向 價值驅(qū)動型 就是基于價值選擇而決定的戰(zhàn)略選擇，主要是企業(yè)在經(jīng)營內(nèi)容和長期目標(biāo)上的價值選擇與自我實現(xiàn)上的追求，其內(nèi)容主要反映在公司的戰(zhàn)略意圖和宗旨陳述之中 決策驅(qū)動型就是基于科學(xué)方法而決定的戰(zhàn)略選擇，主要是企業(yè)在實現(xiàn)長期承諾過程中對增長方向、增長方式和增長目標(biāo)的決策或者選擇，其內(nèi)容主要反映在公司的競爭戰(zhàn)略、公司級戰(zhàn)略、國際化戰(zhàn)略和企業(yè)戰(zhàn)略的推進方式之中 行動驅(qū)動型就是基于行動速度和創(chuàng)新性而決定的戰(zhàn)略選擇，主要是企業(yè)在實現(xiàn)目標(biāo)和決策驅(qū)動型戰(zhàn)略過程中的具體手段和策略方法 從發(fā)揮與建立競爭優(yōu)勢出發(fā)確定意圖、宗旨和目標(biāo)企業(yè)

2、 能夠 做什么？第三章內(nèi)部環(huán)境資源、 能力和核心能力企業(yè) 可以 做什么？第二章外部環(huán)境五力分析第三章內(nèi)部環(huán)境資源能力核心競爭力第二章外部環(huán)境宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境.4 在制定企業(yè)戰(zhàn)略的過程中，企業(yè)戰(zhàn)略意圖和宗旨與企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境分析之間存在著互為前提的矛盾關(guān)系。在開始進行外部和內(nèi)部環(huán)境分析之前，如果企業(yè)戰(zhàn)略管理者還不能夠確定一些最基本的前提，例如是否需要堅持企業(yè)原有的戰(zhàn)略意圖和宗旨等，那么企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境分析將是毫無目的和漫無邊際的。但是，如果企業(yè)戰(zhàn)略管理者從一開始就明確不修改企業(yè)戰(zhàn)略意圖和宗旨的內(nèi)容，那么企業(yè)戰(zhàn)略管理者對企業(yè)外部和內(nèi)部環(huán)境的分析可能受到局限，錯失一些來源更廣泛的機會或者威脅。

3、.54.1 戰(zhàn)略意圖（strategic intent） 好的戰(zhàn)略意圖： 首先要做到言簡易懂和便于記憶，一般不需要超過三句話以上。 其次是要做到志向高遠和取舍清晰，一般需要為未來十年至二十年的發(fā)展確定業(yè)務(wù)和市場范圍以及希望努力達到的目標(biāo)。 最后是要做到現(xiàn)實可行和富于挑戰(zhàn)，一般來說，企業(yè)內(nèi)部和外部利益相關(guān)團體會因為支持和參與其實現(xiàn)過程而自豪。 企業(yè)戰(zhàn)略意圖的示例中集集團：成為世界一流現(xiàn)代化交通運輸裝備和相關(guān)服務(wù)的提供商。華為公司：是全球領(lǐng)先的電信解決方案供應(yīng)商。青島啤酒：成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司。海爾集團：世界白色家電第一品牌、中國最具價值品牌。格力集團：全球最大的集研發(fā)、生產(chǎn)、銷售

4、、服務(wù)于一體的專業(yè)化空調(diào)企業(yè)。菲利普石油公司：在公司所涉及的每一領(lǐng)域都做出最佳表現(xiàn)。英特爾：致力于成為計算機行業(yè)芯片的首席供應(yīng)商。佳能：打敗施樂。本田：努力成為福特。戰(zhàn)略意圖：企業(yè)長期承諾和價值驅(qū)動型戰(zhàn)略的一種大眾化的表達和傳播形式，其核心內(nèi)容就是要表述企業(yè)希望長期恪守的經(jīng)營范圍和追求。.6 首先戰(zhàn)略意圖代表的是企業(yè)在經(jīng)營內(nèi)容和追求上的一種長期承諾。 其次戰(zhàn)略意圖表現(xiàn)的是一種價值追求，正是基于這個原因很多時候戰(zhàn)略意圖也被稱為愿景（vision）。 從上述戰(zhàn)略意圖的分析中還可以發(fā)現(xiàn)這樣一種暗含的道理，那就是任何一個行業(yè)中都會產(chǎn)生出成功的企業(yè)，而這個企業(yè)往往是產(chǎn)生于那些對這個行業(yè)承諾最大和追求最強

5、烈的企業(yè)之中。因為行業(yè)收益率經(jīng)常在變化，只追求投資收益和財富增長最大化的企業(yè)很難對一個具體的行業(yè)做出和保持長期承諾，而這肯定是這些企業(yè)難以成功的主要原因之一。 .7戰(zhàn)略意圖的作用戰(zhàn)略意圖的作用促進與企業(yè)內(nèi)外利益團體的溝通。贏得企業(yè)內(nèi)外利益團體的認(rèn)同和理解。1. 尋求企業(yè)內(nèi)外利益團體的監(jiān)督和約束。.84.2 宗旨陳述（mission statement） 宗旨陳述：企業(yè)長期承諾和價值驅(qū)動型戰(zhàn)略的更正式、專業(yè)、全面和具體的表達和傳播方式。 企業(yè)宗旨可以定義為一個使企業(yè)區(qū)別于其他同類企業(yè)的關(guān)于企業(yè)使命的陳述，也可以被理解為對企業(yè)存在理由的表述。企業(yè)宗旨清晰地表明了企業(yè)現(xiàn)在所處的商業(yè)范疇和業(yè)務(wù)目標(biāo)，以

6、及所要服務(wù)的顧客，也就是“我們是誰，我們要干什么，我們?yōu)槭裁丛谶@”。 好的宗旨陳述：應(yīng)該既能夠體現(xiàn)行業(yè)特點，又能夠體現(xiàn)個性；既全面，又突出重點；既取舍清晰，又留有余地。.9宗旨陳述的作用 對外：針對那些基于特殊利益而關(guān)心企業(yè)的利益團體，宗旨陳述的目的仍然是認(rèn)同、理解、支持、監(jiān)督、約束等。 對內(nèi)：針對企業(yè)內(nèi)部,宗旨陳述的目的是促進內(nèi)部共識的形成；提供有效使用和分配資源依據(jù)；創(chuàng)造一致的節(jié)奏和良好環(huán)境；提供制定目標(biāo)和戰(zhàn)略的依據(jù)。.10企業(yè)宗旨陳述的示例企業(yè)宗旨陳述的示例青島啤酒：公司的經(jīng)營宗旨是利用境內(nèi)外社會資金，發(fā)展民族啤酒業(yè)，開拓國內(nèi)國際兩個市場，以質(zhì)量為中心，以名牌為先導(dǎo)，以市場為依托，以效益

7、為目的，創(chuàng)世界一流公司，并使全體股東獲得滿意的經(jīng)濟利益。同仁堂：遵循同仁堂“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”古訓(xùn)，發(fā)揚同仁堂“配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”的制藥傳統(tǒng)，實施同仁堂名牌戰(zhàn)略，提高同仁堂產(chǎn)品在國內(nèi)外市場的聲譽和競爭能力，弘揚中華民族醫(yī)藥文化；以科技開發(fā)為先導(dǎo)，以經(jīng)濟效益為中心，向廣大投資者提供穩(wěn)定增長的投資回報。振華港機：公司在國家宏觀調(diào)控下，按照市場需求自主組織生產(chǎn)經(jīng)營，合理利用政策，保持技術(shù)優(yōu)勢，及時捕捉信息，開拓銷售渠道，提高經(jīng)濟效益，增加股東權(quán)益，創(chuàng)立中國港口機械制造新形象。.11美的電器：按國際慣例和規(guī)范的股份公司模式運作，以科學(xué)、高效的管理，發(fā)揮股

8、份化、多元化、集約化和國際化的集團經(jīng)營優(yōu)勢，逐步建成以家電制造業(yè)為主，多種經(jīng)營的國際化大型企業(yè)集團，為股東謀取最大的利益和創(chuàng)造良好的社會效益。青島海爾：用戶為師，科技先導(dǎo)，以名牌戰(zhàn)略保持市場導(dǎo)向和領(lǐng)先地位，為股東提供滿意的利益，以不斷增長的實力成為有競爭力的國際化企業(yè)，為人類進步盡責(zé)。雅戈爾：讓消費者滿意、使合作者發(fā)展；裝點人生、回報社會；創(chuàng)國際品牌、鑄百年企業(yè)。新希望：運用現(xiàn)代企業(yè)制度規(guī)范公司的組織管理和行為，依靠科技求發(fā)展，以市場需求為導(dǎo)向，充分利用農(nóng)業(yè)資源，大力發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)，積極拓展農(nóng)產(chǎn)品高科技加工工業(yè)以及相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為我國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化和現(xiàn)代化作貢獻，為股東創(chuàng)造價值。南方電網(wǎng)：對中央負

9、責(zé)，為五省區(qū)服務(wù)。萬科：以不斷探索促進經(jīng)濟發(fā)展；用規(guī)范化操作保證在市場競爭中成功，施科學(xué)管理方法和理念使公司得以長足發(fā)展，獲良好經(jīng)濟效益讓股東滿意。.12宗旨陳述的主要內(nèi)容l 企業(yè)的經(jīng)營目的l 企業(yè)的經(jīng)營范圍l 業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍：例如啤酒、醫(yī)藥、家電l 市場經(jīng)營范圍：例如國內(nèi)、國際l 企業(yè)的經(jīng)營方式l 需要建立和強化競爭優(yōu)勢的領(lǐng)域l 企業(yè)對利益相關(guān)者的承諾l 企業(yè)的愿景（vision）.13企業(yè)愿景的示例通用電氣：通用電氣：我們將在自己所從事的所有領(lǐng)域里面做到第一位或者第二位，并通過改革促使我們成為具有小公司的速度和敏捷性的企業(yè)。耐克：耐克：給全世界運動員帶來創(chuàng)新和激情。亨氏：亨氏：我們的愿景很簡

10、單，就是成為世界上最好的食品公司，給各個地方的顧客提供有營養(yǎng)，特別是美味的食品。最好的食品公司并不意味著是最大的食品公司，但是它確實意味著在顧客價值、顧客服務(wù)、員工能力，以及持續(xù)的和可預(yù)見的增長方面都是最好的。英特爾：英特爾：使自己與世界范圍內(nèi)的10億計算機、百萬的服務(wù)器和萬億美元的電子商務(wù)相連。英特爾的核心使命是成為網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的最大供應(yīng)商，并努力使網(wǎng)絡(luò)變得更有用。與網(wǎng)絡(luò)相連是當(dāng)前人們計算機體驗中的核心功能。我們正在幫助擴大個人電腦平臺和網(wǎng)絡(luò)的能力我們現(xiàn)在看到的只是數(shù)碼技術(shù)的早期應(yīng)用階段。.144.3 企業(yè)目標(biāo)（objective） 企業(yè)目標(biāo)是戰(zhàn)略意圖、宗旨與企業(yè)戰(zhàn)略之間的連接栓,因為宏觀的目標(biāo)

11、可能已經(jīng)被包括進了宗旨陳述,具體的目標(biāo)也許就是戰(zhàn)略的一個組成部分。 即使企業(yè)不需要調(diào)整意圖和宗旨,那么制定戰(zhàn)略目標(biāo)也就成為戰(zhàn)略制定的起點.企業(yè)目標(biāo)是企業(yè)實施戰(zhàn)略意圖與宗旨過程中所希望達到的階段性結(jié)果。中集的宗旨：“在全球市場中，成為能按照客戶需求，提供世界一流的現(xiàn)代化交通運輸裝備和相關(guān)服務(wù)的主要供應(yīng)商，創(chuàng)造為客戶所信賴的知名品牌，同時保持公司的健康發(fā)展和持續(xù)增值，為股東和員工提供良好回報”。 .15 作為一個系統(tǒng),企業(yè)目標(biāo)包括了多方面、多層次的指標(biāo)，因為企業(yè)的宗旨陳述本身的內(nèi)容就是多方面的和多層次的。 企業(yè)目標(biāo)可以按照不同的標(biāo)準(zhǔn)和方式進行分類或者分解：公司級、經(jīng)營級、職能級目標(biāo)；長期、中期、短

12、期目標(biāo)；規(guī)模、收益、創(chuàng)新、社會目標(biāo)；戰(zhàn)略性、戰(zhàn)術(shù)性目標(biāo)。.16目標(biāo)體系的依據(jù)目標(biāo)體系的依據(jù) 制定目標(biāo)的主要依據(jù)來源于對戰(zhàn)略意圖和宗旨的理解： 經(jīng)營什么與追求什么? 滿足利益團體的什么要求? 在哪些關(guān)鍵領(lǐng)域建立什么樣的競爭優(yōu)勢?.17目標(biāo)體系的結(jié)構(gòu)內(nèi)容結(jié)構(gòu) （1）規(guī)模指標(biāo)，例如銷售規(guī)模、市場占有率及其年平均增長率等目標(biāo)； （2）財務(wù)指標(biāo)，例如總投資收益、自有資本收益率、利潤總額及其年平均增長率等； （3）創(chuàng)新目標(biāo)，包括技術(shù)創(chuàng)新和管理創(chuàng)新等方面的目標(biāo)，例如擁有專利數(shù)量、新產(chǎn)品占總銷售額的比重等等； （4）與社會責(zé)任有關(guān)的目標(biāo)，例如員工收入、股東回報、減少污染、社區(qū)貢獻等等。 層次結(jié)構(gòu) 在一個高度多元化發(fā)展的企業(yè)中，企業(yè)總部的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是投資收益率；企業(yè)各個事業(yè)部的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是市場占有率和利潤；各個職能部門的主要戰(zhàn)略目標(biāo)是職能活動的有效性和速度。 時間結(jié)構(gòu) 長期目標(biāo)是指涉及時間跨度在五年或五年以上的目標(biāo)，它通常是企業(yè)根本性的、全局性的戰(zhàn)略目標(biāo)。中期目標(biāo)是指涉及時間跨度在一年以上五年以下的目標(biāo)。而短期目標(biāo)通常是指涉及時間跨度為一年或一年以下的目標(biāo)。 .1