第五章廣告受眾

1、受眾受眾audienceaudience廣義廣義指所有一對(duì)多傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者。指所有一對(duì)多傳播活動(dòng)的對(duì)象或受傳者。如會(huì)場(chǎng)的聽(tīng)眾、戲劇表演、體育比賽的觀(guān)眾等如會(huì)場(chǎng)的聽(tīng)眾、戲劇表演、體育比賽的觀(guān)眾等狹義狹義由于廣播電視等大眾媒介的傳播過(guò)程是典型的一由于廣播電視等大眾媒介的傳播過(guò)程是典型的一對(duì)多傳播模式，因此我們這個(gè)時(shí)代最引人矚目的對(duì)多傳播模式，因此我們這個(gè)時(shí)代最引人矚目的受眾是大眾媒介的受眾。受眾是大眾媒介的受眾。mass audiencemass audience我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)5.64億受眾心理指廣告受眾對(duì)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，如企業(yè)受眾心理指廣告受眾對(duì)客觀(guān)現(xiàn)實(shí)，如企業(yè)形象和商品形象客觀(guān)的綜合能動(dòng)反映

2、。形象和商品形象客觀(guān)的綜合能動(dòng)反映。需求心理: 存在特定的需求，但不一定很清楚； 表現(xiàn)心理: 領(lǐng)導(dǎo)與支配的欲望。 好奇心理: 對(duì)新、奇、特有興趣； 從眾心理: 社會(huì)心理的正?，F(xiàn)象； 廣告受眾分析無(wú)論何時(shí)無(wú)論何時(shí)何地，信何地，信任是基本任是基本需要。需要。廣告受眾分析8.1 廣告受眾分析廣告受眾分析 受眾注意到廣告信息； （廣告創(chuàng)意：廣告創(chuàng)意： 吸引人吸引人）； 受眾注意到廣告信息； （與人溝通與人溝通）； 公交車(chē)站旁玻璃制成的扁箱子里的鈔票火爆的劉謙火爆的劉謙Save your head？廣告受眾分析Adidas 就是要吸引你的眼球就是要吸引你的眼球 廣告受眾分析1234 56020%40%6

3、0%80%100%天數(shù)天數(shù)遺忘變量遺忘變量艾賓洛斯遺忘曲線(xiàn)艾賓洛斯遺忘曲線(xiàn)廣告受眾分析廣告受眾分析廣告受眾分析廣告受眾分析廣告發(fā)生作用的原理刺 激激發(fā)需求 反 應(yīng)需求未滿(mǎn)足 不同的行為需求得滿(mǎn)足 重復(fù)行為例：太太口服液廣告發(fā)生作用的原理廣告發(fā)生作用的原理例：太太口服液例：太太口服液廣告發(fā)生作用的原理 廣告發(fā)生作用的原理例：太太口服液-通過(guò)把產(chǎn)品和事件相聯(lián)系； -利用產(chǎn)品突出的特征； 例如：奢侈品是對(duì)個(gè)人成就的獎(jiǎng)賞。例如：汽車(chē)品牌、大眾消費(fèi)品等。-改變對(duì)品牌的既有認(rèn)知； -改變對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌的既有認(rèn)知。 -變更受眾對(duì)產(chǎn)品既存特性的認(rèn)知； 例：一個(gè)五星級(jí)的家品牌成長(zhǎng)階段普遍采用例如：農(nóng)夫山泉礦泉水；節(jié)

4、能空調(diào)-大量信息型廣告改變態(tài)度； -利用價(jià)格改變廣告態(tài)度； 例：寶潔、三株、飛龍例：大不了就退款；保險(xiǎn)（預(yù)存）-利用認(rèn)同廣告改變態(tài)度； -利用質(zhì)量改變態(tài)度； 例如：金正（真金不怕火煉）；18層凈化例如：百事、可口可樂(lè)等 1、廣告受眾的年齡心理、廣告受眾的年齡心理 以年齡作為劃分依據(jù)，可以將廣告受眾劃分為兒童、少年、以年齡作為劃分依據(jù)，可以將廣告受眾劃分為兒童、少年、青年、中年、老年五個(gè)年齡階段的廣告受眾群體。青年、中年、老年五個(gè)年齡階段的廣告受眾群體。 612歲為兒童期，歲為兒童期，1218歲為少年期，歲為少年期，1830歲為青年期，歲為青年期，3060歲為中年期，歲為中年期，60歲以上為老年

5、期。歲以上為老年期。 兒童接受廣告的心理兒童接受廣告的心理 使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣味展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際真相，因?yàn)閮和矚g現(xiàn)實(shí)真相展現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)際真相，因?yàn)閮和矚g現(xiàn)實(shí)真相為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個(gè)性音樂(lè)是關(guān)鍵音樂(lè)是關(guān)鍵慎用角色慎用角色其他群體心理其他群體心理 少年接受廣告的心理少年接受廣告的心理對(duì)對(duì)“酷酷”的概念十分推崇的概念十分推崇崇拜某些影視、音樂(lè)及體育明星崇拜某些影視、音樂(lè)及體育明星購(gòu)買(mǎi)行為容易沖動(dòng)，有比較明顯的情緒化傾向購(gòu)買(mǎi)行為容易沖動(dòng)，有比較明顯的情緒化傾向 青年接受廣告的心理青年接受廣告的心理求美求名求新求美求名求新追求個(gè)性和時(shí)尚追求個(gè)性和時(shí)尚憧憬美好的愛(ài)情憧憬美好的愛(ài)情 中年接受廣告的心理中年接受廣告的心理 “勤儉勤儉”關(guān)注家庭消費(fèi)關(guān)注家庭消費(fèi)注重實(shí)用和實(shí)惠注重實(shí)用和實(shí)惠注重家庭關(guān)系注重家庭關(guān)系喜