電信運營模式

1、電信運營商業(yè)模式變化的探討關(guān)鍵詞： 商業(yè)模式收入結(jié)構(gòu)群居鏈服務(wù)品牌1? 產(chǎn)業(yè)價值鏈的變化：產(chǎn)業(yè)鏈的水平分割從整個產(chǎn)業(yè)價值鏈分析，可以將電信行業(yè)與計算機行業(yè)做一比較。計算機行業(yè)的產(chǎn)業(yè)價值鏈在20世紀 80 年代經(jīng)歷了一場變革，即從“垂直集成、封閉和私有”到 “橫向合作、開放和標準”過程，如圖1(a)所示。從IBM 一家公司包含應(yīng)用軟件、操作系統(tǒng)、硬件芯片及主機的一體化解決方案的垂直集成模式，產(chǎn)生了 Microsoft和 Intel ，以及許多的PC 廠商 (如 DELL 、國內(nèi)的聯(lián)想等)和應(yīng)用開發(fā)商(如 Lotus 、國內(nèi)的用友軟件等)，即整個計算機行業(yè)從封閉模式走向開放，引入競爭，才有今天個人

2、計算機的普及和應(yīng)用軟件的豐富。由于電信管制，電信業(yè)基本上一直處于“垂直集成、封閉和私有”狀態(tài)，最早的運營商還包含設(shè)備制造商，如過去的AT 及 T 和原中國郵電部。 產(chǎn)業(yè)鏈的橫向分割是從設(shè)備制造商與電信運營商分離開始的，如： Lucent 從 AT&T 分出，中國郵電部分離出中國電信、郵電工業(yè)總公司。1990 年初的智能網(wǎng)技術(shù)企圖將業(yè)務(wù)開發(fā)從設(shè)備制造商手中轉(zhuǎn)到電信運營商手中，但由于技術(shù)等原因并不徹底。而現(xiàn)在的軟交換就是企圖將業(yè)務(wù)與應(yīng)用開發(fā)轉(zhuǎn)交到第三方的應(yīng)用與增值業(yè)務(wù)開發(fā)商，而非僅僅是電信運營商，如圖1(b) 所示。軟交換將智能概念進一步延伸，實現(xiàn)業(yè)務(wù)、控制與交換分離，打破了物理網(wǎng)絡(luò)與用戶

3、業(yè)務(wù)間傳統(tǒng)的緊密相關(guān)的關(guān)系，實現(xiàn)分布式，引入新協(xié)議，實現(xiàn)電信網(wǎng)絡(luò)從“單向封閉性 ”向 “開放性 ”轉(zhuǎn)變。這樣整個產(chǎn)業(yè)價值鏈就分成了：設(shè)備制造商、電信運營商、虛擬運營商、增值業(yè)務(wù)開發(fā)與提供商、最終用戶等，為整個產(chǎn)業(yè)的繁榮提供了技術(shù)上的可實現(xiàn)性。?2? 電信運營商間競爭的變化?2 1? 變化之一：群居鏈間的競爭從根本上講，產(chǎn)業(yè)價值鏈分割就是最大化地利用基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)資源，以用戶需求與業(yè)務(wù)為網(wǎng)絡(luò)演進的根本驅(qū)動力。目前單向價值鏈(如圖 2(a) 所示 )正在向一個圍繞用戶需求與業(yè)務(wù)的互動圓形價值鏈(如圖 2(b)所示 )演變，未來價值鏈的商業(yè)運作模式有如下的變化：·產(chǎn)業(yè)價值鏈將進一步分化與整合，運

4、營商會有許多有特色的ISP 、 ICP 、 ASP 等合作或戰(zhàn)略聯(lián)盟。目前單個運營商間的競爭(尤其是業(yè)務(wù)單一且類同的價格戰(zhàn))將向以某個運營商為核心的群居鏈間競爭變化，如圖2(c) 所示。·目前單個運營商間的價格競爭將向運營商間的競爭與合作轉(zhuǎn)變，運營商在某個時期將與特定對手合作，如目前的網(wǎng)通與電信在固網(wǎng)短信方面的合作。·與設(shè)備制造商間的合作。選擇有限且認為有能力的設(shè)備制造商作為合作伙伴，進行有特色業(yè)務(wù)的開發(fā)與試點，對相關(guān)的協(xié)議進行標準化等。電信運營商應(yīng)構(gòu)造以業(yè)務(wù)與服務(wù)為核心的產(chǎn)業(yè)群居鏈，形成穩(wěn)定的電信生態(tài)環(huán)境，要按正常市場經(jīng)濟、行業(yè)秩序與游戲規(guī)則辦事。在建立有效的價值鏈、開發(fā)

5、新的增值業(yè)務(wù)過程中，很多是系統(tǒng)工程，需要政府相關(guān)部門的指導、支持和協(xié)調(diào)，如電子商務(wù)涉及到銀行、商場、廠家、配送等。每一個新業(yè)務(wù)可能涉及的社會關(guān)系不一樣，需要運營商積極、主動、有效地利用政府資源。實現(xiàn)對消費群體細分后，消費者對電信業(yè)務(wù)的需求不可能由一個電信運營商來完成。這時的產(chǎn)業(yè)價值鏈上會有許許多多的貢獻者和獲利者，就像生態(tài)鏈中的寄生者一樣。在價值鏈中各個參與主體間的利益沖突日益凸現(xiàn)(如目前出現(xiàn)的ICP 與運營商間的結(jié)算矛盾)的同時，相互間的依賴程度也在提高，這就是電信群居鏈。正因為如此，目前一些大運營商的網(wǎng)絡(luò)運營和業(yè)務(wù)提供部門趨向分離，而將來其業(yè)務(wù)提供部門可能會剝離成獨立公司運作。要形成以運營

6、商為核心的群居鏈，就要打通用戶、ISP 、ICP 、運營商之間的商業(yè)循環(huán)，與之相匹配的收費機制要建立起來。首先要將應(yīng)用認證和接入認證分開，開辟應(yīng)用業(yè)務(wù)收費渠道。處于中間的運營商，可以讓使用者、應(yīng)用與業(yè)務(wù)提供者都成為其用戶。各環(huán)節(jié)間的合作、利潤分成、管理、技術(shù)問題都需要逐步完善，從而打通產(chǎn)業(yè)鏈，形成良性的經(jīng)濟循環(huán)。因此，未來運營商間的競爭絕不是現(xiàn)有的單槍匹馬競爭，而是群居鏈間的競爭，是立體運動戰(zhàn)。我國電信產(chǎn)業(yè)價值鏈正處于水平分割過程中，且向電信群居鏈轉(zhuǎn)變。電信運營商間的競爭正從企業(yè)間競爭向戰(zhàn)略聯(lián)盟間、產(chǎn)業(yè)價值鏈間的競爭過渡。隨著個人通信終端(如手機 ) 演變成個人業(yè)務(wù)承載終端和綜合支付平臺，電信

7、運營商將需要橫向整合消費、娛樂、購物等行業(yè)，與其合作，讓電信運營商起到群居鏈核心與領(lǐng)導地位，塑造服務(wù)品牌，利用第三方資源做大、做專，從一個高科技公司演變成一個巨型服務(wù)公司。哪個運營商先順應(yīng)這個潮流，首先與第三方應(yīng)用提供商合作，誰就占據(jù)了服務(wù)品牌和商業(yè)先機。?2 2? 變化之二：服務(wù)品牌的競爭隨著電信消費逐漸成為一種時尚消費品，品牌的作用也越來越大。運營商的品牌經(jīng)營有兩種：運營商名稱 (如中國移動、中國聯(lián)通)、業(yè)務(wù)與服務(wù)品牌，而中國目前只是停留在前者。而今后業(yè)務(wù)與服務(wù)品牌的影響力和價值都要大于運營商的品牌，更遠遠大于其產(chǎn)品(如 ADSL 業(yè)務(wù) )。如美國P&G 公司 (寶潔公司 )在 1

8、988 年進入中國后，打造出了一系列品牌：飄柔、海飛絲、潘婷、玉蘭油、護舒寶、碧浪、汰漬和佳潔士等，目前飄柔等品牌的知名度已遠超過寶潔公司的本身。電信業(yè)務(wù)正從過去的“普遍服務(wù) ”轉(zhuǎn)向 “個性化服務(wù) ”，因此，應(yīng)該在運營商大品牌下做出多種業(yè)務(wù)與服務(wù)品牌來，一個中國移動的品牌是不足以覆蓋所有的需求和服務(wù)，在進入個性化的競爭時代后，自身的服務(wù)形象定位容易產(chǎn)生模糊。在短缺經(jīng)濟環(huán)境下，人們只要求基本電信業(yè)務(wù)(電話、 電報等 )就行了， 可以是無差別的，不要求個性化，那時即使有品牌作用也不大。但到了過剩經(jīng)濟環(huán)境下，個性化、細分市場就尤為重要了，隨之服務(wù)品牌作用也變大了，消費者對品牌的依賴程度在提高。事實上

9、，目前電信業(yè)務(wù)已開始步入后一階段，如電話的選擇就很多： 普通電話、 IP 卡、預(yù)付卡、 IC 卡、各種公話、 手機等， 而手機有GSM 、CDMA 、GPRS 、彩信、小靈通等，且初裝或初購價格、資費等都不一樣。在舊觀念的指導下，電信運營商著眼于產(chǎn)品( 業(yè)務(wù) )創(chuàng)新，如推出ISDN 、 ADSL 、 GPRS 、 WLAN 、MMS 等，對應(yīng)有相關(guān)名稱，如 “一線通 ”等， 但這是 “技術(shù)品牌 ”或者說是 “產(chǎn)品品牌 ”，而不是消費與服務(wù)品牌。僅此是遠遠不夠的，因為它們只是產(chǎn)品，其差異性太少了，服務(wù)雷同，運營商間也易抄襲，忽視了對消費者接受狀況的分析，忽視了品牌這個“飾物 ”在市場中的作用。目

10、前運營商往往急功近利，如簡單通過價格戰(zhàn)來爭取用戶數(shù)，但沒有差異基礎(chǔ)上的市場份額占有率是非常脆弱的，況且價格戰(zhàn)的殺傷力很大，殺來殺去，最后每家的收入都減少了。只有實現(xiàn)業(yè)務(wù)的個性化及組合，細分市場定位，如針對特定消費群推出業(yè)務(wù)，樹立目標消費群認同的品牌個性與形象，并以此品牌固化其特定群體的忠誠度，才能增強競爭優(yōu)勢。業(yè)務(wù)是容易抄襲的，但品牌是不容易被拿走的。品牌決定忠誠度，而業(yè)務(wù)本身沒有忠誠度。服務(wù)品牌將是未來電信運營業(yè)市場競爭的焦點和制高點。?3? 運營商收入結(jié)構(gòu)的變化：從“連接 ”到 “增值服務(wù)與分成”因特網(wǎng)對用戶的收費與用戶訪問網(wǎng)站的距離和其占用的帶寬是基本無關(guān)的，訪問10 000km外的信息

11、和與鄰居間交換信息的代價是一樣的，10 100Mbit s 的寬帶接入和64kbit s 的窄帶接入的費用的量級是相當?shù)?。這一點對傳統(tǒng)電信的計費模式產(chǎn)生了巨大的沖擊，并提出了挑戰(zhàn)，這種趨勢也在電信網(wǎng)中發(fā)生了 (尤其是 VoIP 的影響，不僅僅是分流長話業(yè)務(wù))。若不遠的將來， 通信網(wǎng)中距離與帶寬不是什么問題，那么運營商的收入來源與依據(jù)是什么?首先分析一下運營商的收入由哪些組成，從圖3 中可看出運營商的可能收入來自：·自身提供的網(wǎng)絡(luò)連接與接入，如綜合的月訂購費(電話、 Internet接入、游戲、信息、娛樂等)。·? 自身提供的增值業(yè)務(wù)功能，如安全功能、企業(yè)的商業(yè)秘密和個人隱私

12、保護的額外支付；業(yè)務(wù)質(zhì)量(QoS) 與差異化服務(wù)，如傳送質(zhì)量、等待時間、按需帶寬、增值的秘書服務(wù)等；業(yè)務(wù)與服務(wù)定制，大客戶 (集團用戶或高端個人用戶 )的各種通信業(yè)務(wù)與信息服務(wù)的組合與定制；賬單定制，如賬單按業(yè)務(wù)、用戶 (集團用戶 )、地點或時間定制處理，以及用戶一站式服務(wù)和一個賬單處理等。群居鏈中的合作分成。如：廣告分成，若用戶同意接收廣告，可少支付連接費用，但運營商從合作方的廣告中獲利更多；單從一個家庭主婦的手機話費上看，是一個低檔用戶，但其它消費額可能就很高，如果運營商與時尚消費業(yè)合作，細分市場，針對不同的消費群提供增值服務(wù)(不一定是電信業(yè)務(wù)) ，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)價值鏈的延伸，通過分成可以擴大絕

13、對收入額，并且還方便了廣大顧客，滿足了其需求。這一點在中國移動和中國聯(lián)通從短信增值業(yè)務(wù)的分成中可以看出端倪?？傊娦胚\營商收入的主要構(gòu)成將從傳統(tǒng)的“網(wǎng)絡(luò)連接與接入”向 “增值服務(wù)與群居鏈的合作分成”轉(zhuǎn)變。4? 結(jié)束語今后電信運營業(yè)大有增長潛力的領(lǐng)域是：移動、寬帶接入(有線與無線 )、因特網(wǎng)、多媒體通信及其上豐富的、個性化的業(yè)務(wù)，以及與消費行業(yè)合作提供的增值服務(wù)。對于運營商而言目前是機遇與挑戰(zhàn)并存，尤其是寬帶接入網(wǎng)、移動通信網(wǎng)與因特網(wǎng)的結(jié)合，與消費行業(yè)的整合。開放橫向合作比任何時候都重要，如與各行業(yè)( 娛樂、消費和購物行業(yè))、各增值業(yè)務(wù)開發(fā)商、內(nèi)容提供商等的合作，利用政府資源等。價值鏈上每個參與者都能有所貢獻，且都能獲利