世聯(lián)_如何制定推廣及推貨策略培訓(xùn)_51p_2012年_課程_教程

1、1傳播管理系列 策劃沙龍第章如何制定推廣及推貨策略2論推廣及推貨策略釋義：推廣=廣告?zhèn)鞑?制定正確策略的前提，是思考4匹配壹 制定策略的三大思考原點(diǎn)定位取舍貳低谷時(shí)要沉得住氣、遇危機(jī)時(shí)要從容，只要過程把握完美，結(jié)果一定不會差尊重自然規(guī)律，地產(chǎn)也會有周期，低谷時(shí)要鎮(zhèn)定，不要自失方寸，只要過程完美，結(jié)果一定不會差，我們要成為市場機(jī)會的洞察者，一有機(jī)會，馬上帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)突圍；56叁 代理商的營銷模式只有大原則，沒有絕對定勢一切基于客戶是大原則營銷沒有固定的做法與模式水無常形、兵無常勢關(guān)鍵是借力打力、見招拆招釋義：客戶=消費(fèi)者/發(fā)展商7錢花出去，一定要有成效；否則，你會好危險(xiǎn)！有些時(shí)候，讓發(fā)展商花錢不見得

2、是好事，凡涉及到用錢的建議，一定要謹(jǐn)慎！肆 有時(shí)，發(fā)展商主動花錢并不值得高興8營銷不僅是技術(shù)，世界并不單純，我們要學(xué)會平衡多方面的利益發(fā)展商股東的利益；自己公司的利益；發(fā)展商關(guān)鍵人物的利益；自己團(tuán)隊(duì)的利益；個(gè)人的利益；12345伍9論推貨與推廣的關(guān)系推貨策略廣告策略在一個(gè)項(xiàng)目中，經(jīng)常出現(xiàn)各式各樣的產(chǎn)品放在一起檔次：高低檔全都有；類型：商業(yè)夾著住宅；貨量：多少分布不均；價(jià)格：平貴差別太大；銷售：難易各有千秋；形象：展示好壞參差；常同時(shí)出現(xiàn)的產(chǎn)品形態(tài)觀點(diǎn)：推貨與推廣策略思考的側(cè)重點(diǎn)各有不同，動作也多有相反，但推廣（廣告策略）卻是為最終成功推貨作掩護(hù)與打埋伏的；10銷售：一定要開門紅；價(jià)格：平貨更能

3、啟市；形象：是包裝的責(zé)任；檔次：不是最終利益；類型：眼中都是一樣；貨量：劉德華原理；推貨時(shí)的重要性思考排序類型：視形勢適當(dāng)否；形象：好形象最重要；檔次：帶動后續(xù)走勢；貨量：重點(diǎn)照顧多的；銷售：是果不是因；價(jià)格：只是終極體現(xiàn)；推廣時(shí)的重要性思考排序11一般情況下，推貨與推廣策略在選取產(chǎn)品對象時(shí)的重點(diǎn)決策原則營銷攻略推廣策略確定類型推貨策略用檔次高的產(chǎn)品建立形象，提升低端產(chǎn)品溢價(jià)條件；用形象好的產(chǎn)品支撐現(xiàn)場產(chǎn)品品質(zhì)，為低端產(chǎn)品抵御風(fēng)險(xiǎn)；先啟動受市場歡迎的且性價(jià)比較高的產(chǎn)品；高端產(chǎn)品扮演掩護(hù)角色；多樣性平均分配最理想；12談?wù)勑卤P常規(guī)的策略制定方法13新盤常規(guī)盤開盤前的廣告策略制定 步驟一：確定主流

4、目標(biāo)客戶群（此處略）； 步驟二：明確推售及推廣產(chǎn)品（此處略）； 步驟三：明確主要競爭對手；14步驟三：用最快捷的方式，找準(zhǔn)競爭對手；對手如云，誰才是真正的敵人？對手選取原則：原則1：對手不能多，不能超過2個(gè)原則2：就近不就遠(yuǎn)，就重不就輕原則3：運(yùn)用五同法案例：公館、金域、東駿城市價(jià)值配套資源自然景觀資源 15人工景觀資源0鑒別對手的思考工具Q116總價(jià)0鑒別對手的思考工具Q2單價(jià)17競爭的物理距離0鑒別對手的思考工具Q3競爭的心理距離18步驟四：基于競爭形勢制定區(qū)隔策略對自己，關(guān)健是要了解自己的亮點(diǎn)和優(yōu)勢對敵人，關(guān)健是要知道對手的致命傷競爭角力中，要清楚自己的優(yōu)勢分別意味著什么區(qū)域共性/普通特

5、點(diǎn)/排他性/強(qiáng)烈排烈性本體對手區(qū)隔123對手名稱對手最大劣勢項(xiàng)目對應(yīng)優(yōu)勢共性區(qū)隔點(diǎn)19區(qū)隔對手的工具表Q1物業(yè)價(jià)值20成熟價(jià)值服務(wù)價(jià)值區(qū)位價(jià)值一般亮點(diǎn)一般排他性某項(xiàng)目居住價(jià)值品牌價(jià)值一般亮點(diǎn)強(qiáng)烈排他性獨(dú)特性相對共性區(qū)隔對手的工具表Q2景觀價(jià)值排他色調(diào)概念求？2.產(chǎn)值訴要價(jià)賣點(diǎn)4.主？告版式手廣導(dǎo)1.賣異優(yōu)勢強(qiáng)烈情？2.賣田假？3.賣奢貴？4.賣歷文？5.賣投值？21域風(fēng)園度華尊史人資價(jià)性主導(dǎo)2？1.主 ？品3.主 ？打5.廣對告區(qū)隔主步驟五：基于區(qū)隔策略制定初步調(diào)性與產(chǎn)品價(jià)值觀1步驟六：最后達(dá)成初步結(jié)論提煉核心競爭價(jià)值和形象定位對賣點(diǎn)作出梳理、排序和整合對產(chǎn)品進(jìn)行新概念包裝確定項(xiàng)目的價(jià)值主張?zhí)?/p>

6、供項(xiàng)目價(jià)值主張的意象表現(xiàn)12345軒廣告公司負(fù)責(zé)提煉符號、廣告語、屬性定位語、調(diào)性與視覺表現(xiàn)、相關(guān)應(yīng)用及延展；案例-凱名2223什么是調(diào)性？什么是視覺表現(xiàn)？符號+廣告語+屬定+版式+主色調(diào)+字體調(diào)性在一般情況下的應(yīng)用和延展（橫與豎的表現(xiàn)，各類栽體的表現(xiàn)）案例步驟七：最終確定調(diào)性與視覺表現(xiàn)(廣告公司)案例24123467符號+概念屬性定位語本期廣告標(biāo)題版色與主色調(diào)子項(xiàng)目廣告語產(chǎn)品信息(賣點(diǎn))案例25室內(nèi)吊旗/刀旗禮品袋禮品(茶杯)廣告DV封套戶外廣告/T牌工地圍板/圍墻廣告視覺表現(xiàn)系統(tǒng)案例26步驟八：廣告公司出具廣告表現(xiàn)策略 在顧問公司出具廣告推廣策略后； 由廣告公司再其基礎(chǔ)上制定廣告表現(xiàn)策略；

7、 同時(shí)，提交調(diào)性、視覺表現(xiàn)及相關(guān)應(yīng)用和延展；27談?wù)勗谑郾P典型的策略制定方法28在售盤，常用的思想突破口01產(chǎn)品：以當(dāng)期最有競爭力、最能走動的貨量為主要突破口；競爭：能與主要對手拉開距離的重點(diǎn)優(yōu)勢為突破口；環(huán)境：能結(jié)合環(huán)境與季節(jié)天氣變化所享受到的情境為突破口；工程：以最新工程喜慶節(jié)點(diǎn)或重要展示重點(diǎn)為主要突破口；123429在售盤，常用的思想突破口02社會：能因應(yīng)社會事件新聞進(jìn)行結(jié)合并能產(chǎn)生轟動效應(yīng)的機(jī)會;促銷：以當(dāng)期最大的促銷措施為主要突破口；政策：能制造迎合最新政策或法規(guī)精神而緊合創(chuàng)造的機(jī)會；56730讓我們再來談?wù)劤Ｒ?guī)的推貨策略與渠道31城郊低密度純大戶型洋房群(金域中央/聚星島)；城市超

8、高層大戶型洋房群（天驕風(fēng)景/凱名軒）；小量大戶型別墅+大體量洋房(東駿豪苑)；大量大戶型別墅+大體量洋房（錦繡山河/怡景花園）；大量類別墅+小量洋房（國際公館一二期）；豪宅的常規(guī)推廣策略和適用渠道 常見的豪宅類型純洋房項(xiàng)目：主推大戶型帶動小戶型銷售；純別墅項(xiàng)目：主推大戶型或創(chuàng)新產(chǎn)品帶動小別墅銷售；復(fù)合型項(xiàng)目：主推別墅或創(chuàng)新產(chǎn)品帶動普通產(chǎn)品銷售； 豪宅較常采用的推廣策略32小量裙樓商業(yè)+大體量住宅(廣州保利豐花園)；小量街鋪商業(yè)+大體量住宅（金地格林小城）；大體量商業(yè)+住宅（虎門地標(biāo)）；城市商住類項(xiàng)目的常規(guī)推廣策略和適用渠道 常見的城市商住類項(xiàng)目小裙商住宅項(xiàng)目：先推售住宅，再推售商業(yè)；小街商住宅

9、項(xiàng)目：先推售住宅，再推售街鋪；大體量商業(yè)復(fù)合項(xiàng)目：先推售易售項(xiàng)目，再推售難點(diǎn)項(xiàng)目； 城市商住項(xiàng)目較常用的推廣策略常規(guī)開盤的推廣渠道組合東莞最有力的組合：戶外+電視+短信形象在前期輔墊和建立：戶外廣告；形象在開盤前端的高度爆發(fā)：電視廣告；輔助吸納城市品質(zhì)客戶的渠道：分眾傳媒；形象在開盤前兩天的集中提升：報(bào)紙廣告；形象的低成本長期滲透與建立：夾報(bào)廣告；利用產(chǎn)品及銷售信息迅速積聚人氣：短信廣告；外地投資客及年輕客戶的選用渠道：網(wǎng)絡(luò)及其論壇；吸納特定圈層客戶的有效渠道：短信/直郵；誤區(qū)：渠道沒有所謂的高低檔之分，關(guān)鍵是否與客戶的生活-事業(yè)軌跡相吻合；34特殊項(xiàng)目的推廣案例35案例：快速路邊沿的房子如何

10、推？國際公館-諾丁山名稱：二期諾丁山洋房組團(tuán)；位置：緊鄰快速路五環(huán)路邊；貨量：286套；狀況：220套房子全部不同程度受五環(huán)路的振動和噪音影響；售價(jià)：均價(jià)目標(biāo)5500元/平米；戶型：135-155平米全三房；特點(diǎn)：依小山而建，有山居洋房的特色；主要問題：整個(gè)組團(tuán)受五環(huán)快速路所帶來的負(fù)面影響很大，噪聲及振動干擾嚴(yán)重，發(fā)展商要求實(shí)現(xiàn)售價(jià)5500元/平米，周邊時(shí)價(jià)5600元/平米；諾丁山案例：營銷制勝的幾個(gè)思考要點(diǎn)思考一思考二思考三思考四思考五思考五賣給誰更容易？本地人？外地人？哪些賣點(diǎn)令客戶更能接受？賣現(xiàn)場還是賣沙盤？如何控制現(xiàn)場？定價(jià)如何配合？采用哪種開賣方式更易于速戰(zhàn)速決？成交后，客戶如果后悔

11、退樓，怎辦？123456諾丁山案例：幾個(gè)對應(yīng)的關(guān)健方法以外地人知識移民為最終主流買家戰(zhàn)術(shù)一1戰(zhàn)術(shù)二整合東莞首個(gè)世界級山居組團(tuán)為主要賣點(diǎn)2戰(zhàn)術(shù)三戰(zhàn)術(shù)四戰(zhàn)術(shù)五戰(zhàn)術(shù)六不準(zhǔn)參觀現(xiàn)場、只看模型賣房按模型進(jìn)行定價(jià)，同時(shí)極大的拉開價(jià)差采用不收籌、不排隊(duì)，直接交單的銷售方式開售當(dāng)天中午隨即升價(jià)，首個(gè)月內(nèi)接連升價(jià)3456關(guān)健錦囊細(xì)分客戶；瞞天過海；速戰(zhàn)速決；上屋抽梯；38案例：爛層樓如何推？廣州-保利豐花園時(shí)間：當(dāng)時(shí)是2003年6月；名稱：保利豐花園；位置：廣州海珠老城區(qū)洪德路；貨量：600套；狀況：爛尾2年，后來啟動，銷售一年才成交20套；售價(jià)：均價(jià)目標(biāo)4500元/平米；戶型：75-160平米；特點(diǎn)：外帶2層

12、裙樓；主要問題：曾爛尾過2年，雖后來復(fù)工，但發(fā)展商在當(dāng)?shù)乜诒畼O差，中原接盤近一年只售出22套，平時(shí)上門量不足20臺/周；保利豐案例：營銷制勝的幾個(gè)思考要點(diǎn)思考一思考二思考三思考四思考五老城中心，客流多，但他們?yōu)楹尾粊?？?xiàng)目位置那么好，客戶們其實(shí)最擔(dān)心哪些問題？知道病因后，如何著手改善？改善后，又如何客戶清晰感知？感知后，又如何把市場信心進(jìn)一步強(qiáng)化？12345保利豐案例：幾個(gè)對應(yīng)的關(guān)健方法戰(zhàn)術(shù)一戰(zhàn)術(shù)二從現(xiàn)場包裝入手，重新包裝賣場與工地在門口豎立大型工程信心進(jìn)度承諾牌12戰(zhàn)術(shù)三利用倒計(jì)時(shí)優(yōu)惠進(jìn)行收籌-排隊(duì)，制造效應(yīng)3關(guān)健錦囊重建信心 展示 強(qiáng)烈承諾凝聚人氣 活動 優(yōu)惠戰(zhàn)術(shù)四強(qiáng)銷期逢節(jié)氣在賣場門口搞

13、各類游園活動441案例：城市大盤要大幅提升目標(biāo)，如何達(dá)到？ 廣州-光大花園時(shí)間：當(dāng)時(shí)是2003年1月；名稱：光大花園；位置：海珠工業(yè)大道革新路；貨量：1220套；狀況：月均銷售60套，營銷費(fèi)用率2%；售價(jià)：均價(jià)目標(biāo)4900元/平米；戶型：85-160平米；特點(diǎn)：100萬超大型社區(qū)主要問題：由于資金壓力，發(fā)展商要求開源節(jié)流，提出把上半年銷售目標(biāo)增加到480套，營銷費(fèi)用壓縮到1.3%；光大花園案例：營銷制勝的幾個(gè)思考要點(diǎn)思考一思考二思考三思考四上增下減，我們還有什么資源沒有利用和發(fā)掘？在開源方面，能否在展示及促銷方面做文章？老業(yè)主成交介紹還有沒有潛力可發(fā)掘？小眾渠道及公關(guān)層面是否仍有題才？1234

14、光大花園案例：幾個(gè)對應(yīng)的關(guān)健方法戰(zhàn)術(shù)一內(nèi)部挖潛，大幅提升老業(yè)主介紹的獎(jiǎng)勵(lì)1戰(zhàn)術(shù)二小幅提面價(jià)并同進(jìn)增加靈活促銷措施2關(guān)健錦囊老業(yè)主資源明漲暗促公關(guān)聚人氣善用小眾戰(zhàn)術(shù)三戰(zhàn)術(shù)四加強(qiáng)看樓車與公關(guān)活動的配合，增加人氣改用夾報(bào)和短信作長期地區(qū)直銷滲透3444名稱：國際公館-一號街區(qū)時(shí)間：2006年1月初；貨量：在售疊加別墅余貨32套，聯(lián)排別墅22套，洋房186套；現(xiàn)狀：黃金海岸區(qū)的聯(lián)排小區(qū)園林工程剛竣工（銷售緩慢）、疊加整個(gè)季度每月2-3套（業(yè)績一般），一號街區(qū)洋房整個(gè)季度每月8-10套（滯銷）；成因：160平米四房大戶洋房和疊加別墅全部靠路，客戶對噪音畏懼導(dǎo)致基本滯銷；同時(shí)，聯(lián)排別墅剛加價(jià)800元/平米

15、、戶型差且無板房屬自然銷售狀態(tài)，市場信心未能馬上恢復(fù)； 主要問題：發(fā)展商要求在一二月份回籠不少于5000萬元，并實(shí)現(xiàn)洋房銷售困局的迅速扭轉(zhuǎn)，怎么辦？案例：超級大盤洋房組團(tuán)銷售不振，如何解決？ 東莞-公館一號街區(qū)洋房節(jié)氣時(shí)值初春聯(lián)排形象好檔次高可塑性強(qiáng)時(shí)節(jié)歲晚獎(jiǎng)金疊加獨(dú)門產(chǎn)品角色尷尬社區(qū)成熟園林洋房量大貨多靠路噪音現(xiàn)場新路徑機(jī)會新貨溫莎堡新疊加3月份推出結(jié)論一：主推高端（聯(lián)排）帶動低端（洋房）保存中端（疊加）；結(jié)論二：利用節(jié)氣，整合資源，重點(diǎn)表現(xiàn)成熟、宏大、美麗環(huán)境下的公館社區(qū)； 45一號街區(qū)案例：營銷制勝的幾個(gè)思考要點(diǎn)46總 策 略1主打園林牌（初春下的公館社區(qū)風(fēng)情）電視廣告戶外廣告短信廣告現(xiàn)

16、場展示促銷配合23456加拍實(shí)景廣告雜志，重點(diǎn)表現(xiàn)成熟水岸園林主打聯(lián)項(xiàng)目+聯(lián)排產(chǎn)品形象主打洋房銷售信息(面積+促銷)開辟可以開高球車的胡志明園林參觀小道整合折扣，現(xiàn)場擠推少量一口價(jià)精選單位一號街區(qū)案例：幾個(gè)對應(yīng)的關(guān)健方法關(guān)健錦囊主要圍繞如何表現(xiàn)與發(fā)布大社區(qū)最真實(shí)美麗的狀態(tài)；適當(dāng)促銷輔助47如何平衡不同的利益？研究對象：發(fā)展商關(guān)鍵人物48哪些人屬于關(guān)鍵人物？他們通常會是什么位置上的人？營銷總經(jīng)理？策劃總監(jiān)？銷售部經(jīng)理？核算部主管？營銷總監(jiān)？策劃經(jīng)理？銷售總監(jiān)？辦公室主任？市場部經(jīng)理？策劃主管？銷售主任？其他？他們不會同時(shí)出現(xiàn)，但卻是屬于關(guān)鍵性的實(shí)權(quán)人物；他們對我們業(yè)務(wù)關(guān)系有著很大的決定性影響，而且對參與各項(xiàng)費(fèi)用的支出有著很大的權(quán)利；49關(guān)鍵人物們到底想要什么？關(guān)鍵人物們關(guān)心的利益與能實(shí)現(xiàn)的渠道物質(zhì)利益：回扣、私傭、出國旅游考察；實(shí)現(xiàn)渠道：各類廣告費(fèi)回扣、公關(guān)活動費(fèi)用回扣、自己的公司；精神利益：業(yè)界知名度、媒體見報(bào)率、新聞曝光率、論壇上座率；實(shí)現(xiàn)渠道：猛做廣告討好媒體、花