2020-2023恒大集團(tuán)房地產(chǎn)三年戰(zhàn)略整體經(jīng)營策略

1、恒大集團(tuán)2020-2023房地產(chǎn)三年戰(zhàn)略整體經(jīng)營策略核心要點(diǎn)：一、抓融資抓好回款、融資工作。利用銀根松動(dòng)的機(jī)會(huì)，加快資金回籠工作。制定合理的融資計(jì)劃和方案，融資要兼具速度和規(guī)模。二、抓客戶各地區(qū)公司根據(jù)實(shí)際情況，制定銷售策略，嚴(yán)格控制銷售費(fèi)用的開支，實(shí)現(xiàn)節(jié)流。三、抓土地新項(xiàng)目上馬嚴(yán)格執(zhí)行集團(tuán)的限制性條件，必須滿足距離市中心位置、面積、價(jià)格、付款方式方面的各種要求。【投資拿地：200大腿50個(gè)項(xiàng)目放緩節(jié)奏】2019,200天上50個(gè)項(xiàng)目。在報(bào)告期末的土地儲(chǔ)備面積較去年底減少了20%，但土地儲(chǔ)備總建筑面積依然高達(dá)1.24億平方米。在拿地的策略上，一邊新購項(xiàng)目，同時(shí)在現(xiàn)有項(xiàng)目的基礎(chǔ)上進(jìn)一步收購周邊的

2、優(yōu)質(zhì)土地，并且在合作拿地上的力度也進(jìn)一步加大。報(bào)告期末，計(jì)有88個(gè)項(xiàng)目采用合作方式，累計(jì)減少土地款支付人民幣256.3億元。自己有錢，也要善用別人的錢！收購兼并、合作開發(fā)等低成本、高效率的項(xiàng)目獲取方式將成為恒大下階段拓展項(xiàng)目的主要方式。恒大地產(chǎn)集團(tuán)自1997年成立以來，在短短的時(shí)間里得到了快速的發(fā)展。連續(xù)7年榮膺中國房地產(chǎn)十強(qiáng)。其地產(chǎn)項(xiàng)目和土地儲(chǔ)備分布在全國25個(gè)主要城市，擁有項(xiàng)目57個(gè)，覆蓋高端、中端及中高端、旅游地產(chǎn)等多個(gè)產(chǎn)品系列。先后開發(fā)了恒大華府、恒大雅苑、恒大名都等。作為中國領(lǐng)先的房地產(chǎn)企業(yè)，中國標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的精品地產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，恒大開發(fā)的樓盤采用低碳與環(huán)保技術(shù)設(shè)計(jì)建造，在中國十大房地產(chǎn)企

3、業(yè)里價(jià)格最低、品質(zhì)較好，性價(jià)比高，被中國很多老百姓譽(yù)為“民生地產(chǎn)”。十多年來，恒大還為中國慈善、公益和環(huán)保事業(yè)捐贈(zèng)約6億元，連續(xù)三年獲得民政部頒發(fā)的“中華慈善獎(jiǎng)”.包大堅(jiān)持全球化視野，在世界經(jīng)濟(jì)一體化背景下，全面實(shí)施國際化精品產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略，致力于成為二十一世紀(jì)中國地產(chǎn)規(guī)模一流、品牌一流、團(tuán)隊(duì)一流的企業(yè)，全力打造全球化地產(chǎn)航母。而近幾年來，在國家宏觀政策調(diào)控力度加大的背景下，在同行競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，恒大怎樣在這樣的環(huán)境中爭(zhēng)得一席之地呢？二、形勢(shì)分析1.PEST分析國家調(diào)控政策為房地產(chǎn)提供了機(jī)遇與挑戰(zhàn)在房價(jià)過快上漲、社會(huì)資源過度向房地產(chǎn)行業(yè)集中的背景下，政府出臺(tái)了一系列針對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控政策。系

4、列調(diào)控政策的疊加，將會(huì)在短期內(nèi)對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)生波動(dòng)影響。恒大房地產(chǎn)年報(bào)均顯示：中國房地產(chǎn)行業(yè)依然保持平穩(wěn)發(fā)展的態(tài)勢(shì)，調(diào)控的根本目的是促進(jìn)房地產(chǎn)行業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定健康發(fā)展，目前的房地產(chǎn)調(diào)控，不會(huì)改變行業(yè)中長期向好的發(fā)展趨勢(shì)。國民經(jīng)濟(jì)快速增長為房地產(chǎn)業(yè)提供了強(qiáng)勁動(dòng)力高盛預(yù)計(jì)中國2011年和2012年的經(jīng)濟(jì)增長分別為9.4%和9.2%,根據(jù)房地產(chǎn)發(fā)展速度和GDP增速的關(guān)系可以看出房地產(chǎn)行業(yè)將依然保持高速發(fā)展。2波特五力模型分析貴入壁泉療模算簫等對(duì)呈太監(jiān)產(chǎn)品受真性卷有的學(xué)習(xí)牌鼻出牌的認(rèn)同千昊的心核管茸或*有尉期轎吊科黃才雷米改商市甯粕杳裝第F法與I喻展皋篁爭(zhēng)決定碼未再字或不有】成本，對(duì)11腌閏0的M啾產(chǎn)品

5、和I品撐的西學(xué)魯成去笳中春姮瘠手縣的夏的1|宣導(dǎo)者的我人量司建於港出國用做點(diǎn)有力臟的蚊因素片業(yè)內(nèi)啜加強(qiáng)說悚苜外靜枉金翼的出里匿建,的某中曼我田.也反需時(shí)1交t斤血肉與，林黑痢有先皿進(jìn)貫代出繕?biāo)麌鴅業(yè)冉公司苜哥問餐后小的的者他曲翅的期宣堂裊品的橋*.荔成本宅戶河普代用的酗客戶力勖域演旅生崎朝夕機(jī)'髀璃產(chǎn)品差制島emu且用g瞪曜w輛”備戶痔中到般應(yīng)黃藤口董言戶地買，慢座青曲姓喻a«8O恚盧as-白后縣加墟力曾代產(chǎn)出喜聲苴總（一）新進(jìn)入者的威脅1 .進(jìn)入障礙。加入WTO導(dǎo)致外資、外商進(jìn)入我國房地產(chǎn)業(yè)的壁壘降低，從而對(duì)我國房地產(chǎn)發(fā)展商構(gòu)成極大威脅。2 .產(chǎn)品差異化。房地產(chǎn)企業(yè)要想在競(jìng)

6、爭(zhēng)中脫穎而出，強(qiáng)化特色經(jīng)營是必由之路。3 .資本要求.房地產(chǎn)業(yè)要求企業(yè)有足夠、大量的資源投入，否則要進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè)也是很困難的。4 .政府政策。國家對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的運(yùn)行與操作規(guī)則給予了相應(yīng)的規(guī)定，作為新進(jìn)入者要密切關(guān)注政府的政策法規(guī)，從中權(quán)衡輕重，依政策辦事。（二）供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力供應(yīng)商是產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營所需投入產(chǎn)品的提供者。我國的住宅產(chǎn)業(yè)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，無論是國外的房地產(chǎn)開發(fā)商，還是材料、產(chǎn)品的供應(yīng)商,都密切關(guān)注這一市場(chǎng)。（三）買方討價(jià)還價(jià)的能力目前我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)是需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于供給。冉加之在我國收入分配的特點(diǎn)上，我國財(cái)富分配貧富懸殊，并且財(cái)富集中在少數(shù)人手里，開發(fā)商看準(zhǔn)的是這些人的需求。

7、因此我國房地產(chǎn)市場(chǎng)偏向檔次高的客戶，普通的低檔房蓋得很少，即便蓋了低檔房，也很難賣出，低收入者無能力買。這些原因決定了買方的討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)于開發(fā)商來說是較弱的。（四）當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度房地產(chǎn)行業(yè)都是由房地產(chǎn)市場(chǎng)上幾個(gè)巨頭壟斷著，那么能夠把成本領(lǐng)先和差異化融合在一起的能力，對(duì)于維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是至關(guān)重要的。與單純依賴某一主導(dǎo)戰(zhàn)略的企業(yè)相比，能夠成功地執(zhí)行成本領(lǐng)先與差異化戰(zhàn)略整合的企業(yè)，會(huì)處于一種更加有利的位置。（五）替代品的威脅從大概念來說，住房基本上是沒有替代品的，能替代的就是住天橋底下或窯洞；從小概念來說，商品房的替代品有小產(chǎn)權(quán)房和保障性住房。在目前的政策背景下，這兩種性質(zhì)的房產(chǎn)不

8、可能真正威脅到商品房。3SWOT分析優(yōu)勢(shì)：一體化、標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)?；拈_發(fā)模式是恒大的重要特征，恒大借助該模式在短時(shí)間內(nèi)將其業(yè)務(wù)從廣州市快速復(fù)制到全國24個(gè)中心城市.恒大是中國內(nèi)地?fù)碛型恋貎?chǔ)備最多的開發(fā)商，在內(nèi)地30個(gè)城市擁有近6000萬平方米土地儲(chǔ)備，其中土地儲(chǔ)備超過100萬平方米的城市達(dá)11個(gè)，規(guī)模優(yōu)勢(shì)明顯。劣勢(shì)盡管流動(dòng)性得到極大緩解，但負(fù)債比率整體偏高，公司仍需要更高的財(cái)務(wù)安全性，并且恒大的產(chǎn)品線過于豐富，分別涵蓋中檔物業(yè)、中高端物業(yè)、旅游地產(chǎn)、酒店和商用物業(yè)，這可能導(dǎo)致其核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力被削弱，以及對(duì)個(gè)別領(lǐng)域的控制力不夠機(jī)會(huì)：我國經(jīng)濟(jì)正在快速增長，經(jīng)濟(jì)的快速增長必然帶來對(duì)房地產(chǎn)的大量需求橫

9、向整合行業(yè)資源，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。威脅：政府對(duì)閑置土地的態(tài)度日趨強(qiáng)硬，恒大地產(chǎn)的閑置土地可能面臨被征收出讓金20%的閑置費(fèi)或土地被政府強(qiáng)制收回。4購房者行為分析對(duì)客戶需求的研究，是房地產(chǎn)行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，最接近客戶需求且具有最佳滿足性能價(jià)格比的住宅樓盤，就顯得尤為重要。消費(fèi)者行為因素包括經(jīng)濟(jì)因素，文化因素，心理因素，個(gè)人因素，社會(huì)因素。4飛2經(jīng)濟(jì)因素心理因素仄九.買行NW，二的主要因素/文化因素個(gè)人因素社會(huì)因素一、心理因素1 .需要2.動(dòng)機(jī)：需求動(dòng)機(jī)行動(dòng)二、個(gè)人因素1 .年齡結(jié)構(gòu)和家庭生命周期2 .職業(yè)3 .經(jīng)濟(jì)狀況4 .生活方式5 .個(gè)性和自我體現(xiàn)三、社會(huì)因素1、相關(guān)群體：親戚、朋友、同事、偶像

10、、知名人士等2、家庭3、角色和地位4、社會(huì)階層四、文化因素1文化2亞文化五、經(jīng)濟(jì)因素1 .收入水平2.房價(jià)水平3.客戶的支出模式與消費(fèi)結(jié)構(gòu)四恒大目標(biāo)市場(chǎng)STP分析STP戰(zhàn)略是房地產(chǎn)營銷的核心，它以購房客戶的表象需求和潛在需求為導(dǎo)向，通過深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)研分析和市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和產(chǎn)品定位等策略的實(shí)施，為房地產(chǎn)營銷組合的順利執(zhí)行指明方向。(一)市場(chǎng)細(xì)分策略是根據(jù)客戶需求差異來區(qū)分不同客戶群體的標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)，有以下四類：(1)按地理因素劃分。按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場(chǎng)（4）按客戶行為因素劃分（2）按人口因素劃（3）按客戶心理因素劃分（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇策略市場(chǎng)細(xì)分后，房地產(chǎn)開發(fā)商

11、進(jìn)入STP戰(zhàn)略的第二階段，開發(fā)商要對(duì)選擇進(jìn)入哪些目標(biāo)市場(chǎng)或?yàn)槎嗌賯€(gè)目標(biāo)市場(chǎng)服務(wù)做出決策。恒大在不同的發(fā)展階段有不同的目標(biāo)市場(chǎng)，在第一階段”小面積，低價(jià)格”為策略，以廣州市為目標(biāo)市場(chǎng)，在日益成熟之后的第二階段，以多個(gè)城市為目標(biāo)，保持企業(yè)發(fā)展.第三階段在二三線城市迅速擴(kuò)展.（三）產(chǎn)品定位策略恒大地產(chǎn)產(chǎn)品定位是針對(duì)首次置業(yè)者和自住的普通老百姓需求，定位明確、薄利多銷、滿足剛需。恒大的項(xiàng)目選址：絕大多數(shù)項(xiàng)目為城市市區(qū)項(xiàng)目，環(huán)境優(yōu)美、規(guī)劃配套及城市交通發(fā)達(dá)、升值潛力較大。位于市區(qū)能給顧客帶來便利，而且環(huán)境優(yōu)美滿足了顧客的環(huán)境需求，升值潛力大刺激顧客購買欲望。恒大的產(chǎn)品的類型：根據(jù)不同的客戶需求將產(chǎn)品分為

12、毛坯房還有精裝房。另外精裝房堅(jiān)持住宅精裝名牌化，室內(nèi)所有的東西從地磚，防盜門到灶具，都選擇與國際國內(nèi)名牌廠商進(jìn)行合作。這樣在無形中提高了恒大的形象，形成品牌化恒大產(chǎn)品的價(jià)格：恒大產(chǎn)品一直堅(jiān)持著薄利多銷策略。因此恒大在同樣地段的項(xiàng)目價(jià)格與別的房產(chǎn)開發(fā)商項(xiàng)目價(jià)格相比，價(jià)格相對(duì)較低。所以恒大的市場(chǎng)定位就是將產(chǎn)品定位在中高檔位，并在客戶中樹立一種物美價(jià)廉的品牌形象，來爭(zhēng)取在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位。五恒大地產(chǎn)的營銷戰(zhàn)略（4P戰(zhàn)略分析）1產(chǎn)品戰(zhàn)略產(chǎn)品選址，恒大拿地，首先要選擇城郊地塊，保證地價(jià)合理。其次地塊普遍緊靠高速公路，保證汽車行駛半小時(shí)之內(nèi)就能達(dá)到主城區(qū)。再次地塊面積寬廣，通常成千上萬畝。包大拿地另

13、一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是看準(zhǔn)市政府規(guī)劃的前景。產(chǎn)品質(zhì)量，恒大的主要合作對(duì)象都是一些知名的品牌企業(yè)。有美標(biāo)、奧梯斯、海爾、松下等一流企業(yè)。品牌策略，恒大經(jīng)過多年的努力，也成為我國家喻戶曉的知名品牌。恒大堅(jiān)持以“誠信立偉業(yè)”，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，來樹立自己的品牌形象。2定價(jià)策略恒大采用成本控制策略，實(shí)現(xiàn)流程監(jiān)控降低成本，采取精細(xì)化管理，保證質(zhì)量，利潤，時(shí)效目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。通過薄利多銷的方式“以量取勝”。在調(diào)控的逆流下，恒大地產(chǎn)以其出色的銷售業(yè)績證明了薄利多銷，走量才是王道的真理。3渠道戰(zhàn)略建立營銷中心營銷中心是購房者與銷售人員接洽的第一現(xiàn)場(chǎng)。布置舒適氣派，且設(shè)置模型、圖表說明的營銷中心，可

14、以讓顧客長生良好的印象，得詳實(shí)的信息。公司應(yīng)選擇能力高、反應(yīng)機(jī)智、經(jīng)驗(yàn)豐富、服務(wù)人情、熟悉市場(chǎng)行情及居民習(xí)性的銷售人員留守現(xiàn)場(chǎng)、進(jìn)行產(chǎn)品說明與銷售。(2)建立直銷店在目標(biāo)市場(chǎng)各地設(shè)立直銷店，負(fù)責(zé)某地區(qū)的銷售業(yè)務(wù)。直銷店應(yīng)設(shè)立在交通便利地點(diǎn)，方便區(qū)域內(nèi)顧客上門。派員銷售這種銷售方式即由公司派大量的銷售人員到市場(chǎng)主動(dòng)尋找開發(fā)新顧客。推銷人員可以攜帶產(chǎn)品說明書、廣告宣傳單上門推銷。網(wǎng)絡(luò)直銷公司請(qǐng)人建立自己的網(wǎng)站，把有關(guān)房屋的信息掛在網(wǎng)上，讓消費(fèi)者自住選擇，然后通過預(yù)定的方式進(jìn)行銷售。1)設(shè)置戶外廣告公司開盤時(shí)間確定后，先豎立大型圍墻型宣傳牌，預(yù)告房屋即將推出，誘導(dǎo)消費(fèi)者購買欲望。戶外廣告還包括車身廣

15、告、霓虹燈箱、氣球和氣柱等。2)發(fā)放宣傳資料雇傭一批在校學(xué)生幫助公司發(fā)放宣傳單，讓更多的人知道公司新樓盤將要開盤，擴(kuò)大宣傳效果。3)發(fā)放宣傳資料以報(bào)紙、電視為主媒體、進(jìn)行廣為宣傳，制造聲勢(shì)，塑造產(chǎn)品獨(dú)特形象。廣告時(shí)機(jī)最好選在星期六、星期天及法定節(jié)假日、以達(dá)到最佳宣傳效果。激勵(lì)內(nèi)部員工建立獎(jiǎng)勵(lì)制度，實(shí)行過勞多得，少勞少得的制度。還可里建立一些獎(jiǎng)項(xiàng)，如銷售冠軍獎(jiǎng)、提前完成銷售任務(wù)獎(jiǎng)等。六營銷戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃(5W+1H)1 恒大地產(chǎn)精品戰(zhàn)略打造全國品質(zhì)地產(chǎn)標(biāo)桿，“園林實(shí)景+準(zhǔn)現(xiàn)樓+精裝修”贏得青睞(what)2 恒大獨(dú)特的“明星+活動(dòng)”的“爆破式”營銷模式也為開盤帶來了巨大人氣效應(yīng)。低價(jià)入市、低開高走

16、是恒大多年來堅(jiān)持的價(jià)格策略。恒大營銷負(fù)責(zé)人表示，“好東西+好價(jià)格”是提升產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的基石。低價(jià)入市、低開高走是恒大多年來堅(jiān)持的價(jià)格策略。(how)3 恒大在全國23個(gè)核心城市已擁有48個(gè)優(yōu)質(zhì)項(xiàng)目，土地規(guī)模位居中國房地產(chǎn)企業(yè)龍頭地位。這些項(xiàng)目超過80%勺項(xiàng)目位于直轄市和省會(huì)城市，產(chǎn)品覆蓋面廣，具有明顯的發(fā)展?jié)摿Α?where)七、戰(zhàn)略任務(wù)?(1)“園林實(shí)景+準(zhǔn)現(xiàn)樓+精裝修”贏得青睞?國慶期間，恒大推出的18個(gè)新樓盤，全部以“園林實(shí)景+準(zhǔn)現(xiàn)樓+精裝修”精品模式開盤，體現(xiàn)了恒大規(guī)模和實(shí)力，同時(shí)給消費(fèi)者以保障和信心。南京恒大金碧天下和恒大綠洲國慶攬金4.3億元，恒大”爆破式”的營銷策略在黃金周的南

17、京樓市掀起了恒大銷售旋風(fēng)。?恒大南京雙城都采取園林湖景實(shí)景開放、準(zhǔn)現(xiàn)樓及精裝修這樣的發(fā)售模式，為的就是給買家以保障和信心，恒大此舉在一定程度上將“園林實(shí)景+準(zhǔn)現(xiàn)樓+精裝修”銷售變成了讓買家“放心買樓”的標(biāo)簽。?(2)高品質(zhì)高性價(jià)比引領(lǐng)南京居住趨勢(shì)?從2004年開始，包大全面實(shí)施精品戰(zhàn)略，嚴(yán)格執(zhí)行全過程精品標(biāo)準(zhǔn)。在內(nèi)部推行“質(zhì)量錘”監(jiān)控體系，嚴(yán)控產(chǎn)品質(zhì)量，致力于打造環(huán)節(jié)精品，注重生產(chǎn)和管理的細(xì)節(jié)化，精確化，演繹出“固化精品流程”、“過程管理貫穿全局”等全新管理體系，涵蓋項(xiàng)目開發(fā)、建設(shè)、銷售及服務(wù)的全過程。對(duì)外大規(guī)模整合各類優(yōu)勢(shì)資源，堅(jiān)持只與相關(guān)行業(yè)最優(yōu)秀的龍頭企業(yè)合作。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料采購、建筑

18、施工、產(chǎn)品裝修、營銷策劃、物業(yè)服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)和全球最知名的品牌商合作，整合房地產(chǎn)開發(fā)鏈條上各方面、各領(lǐng)域的優(yōu)秀品牌企業(yè)，確保精品產(chǎn)品各個(gè)環(huán)節(jié)的工程品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)了國際化優(yōu)質(zhì)資源的有效聯(lián)盟，大力提升了產(chǎn)品品質(zhì)和品牌價(jià)值。(3)恒大全國高品質(zhì)高性價(jià)比產(chǎn)品全線告捷9月29日，恒大在廣州、成都、沈陽、重慶、武漢、西安、南京、天津、昆明、包頭、太原、鄂州12個(gè)城市的18個(gè)樓盤全面飄紅，黃金周攬金47.9億元，贏得大滿貫。恒大此次在全國推出的18個(gè)盤，全部以“園林實(shí)景+準(zhǔn)現(xiàn)樓+精裝修”精品模式開盤，且前期就開始蓄客，提前讓準(zhǔn)買家到現(xiàn)場(chǎng)參觀感受高端的精品產(chǎn)品。據(jù)記者了解，在29日開盤前，就有很多客戶表示出強(qiáng)烈的購買意愿。誠意金客戶全國累計(jì)達(dá)到近萬組，一些樓盤甚至出現(xiàn)誠意金客戶遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出樓盤的推出套數(shù)，如：