中小企業(yè)市場營銷中的問題及其研究對策畢業(yè)

1、Good is good, but better carries it.精益求精，善益求善。中小企業(yè)市場營銷中的問題及其研究對策畢業(yè)中小企業(yè)市場營銷中的問題及其研究對策中小企業(yè)市場營銷中的問題及其研究對策 以上海盛大元快遞為例第1章 緒論1.1研究背景隨著我國改革開放的不斷深入和國民經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展,制造類企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)能力迅速提高。商品的市場環(huán)境也由賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場。與此同吋,大外資企業(yè)進(jìn)入中國更加加劇了這種市場競爭的激烈程度。制造類企業(yè)為了提高自身產(chǎn)品的核心競爭力,一方面將主要資源集中在自己擅長的領(lǐng)域來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)化和規(guī)模化;另一方面出于降低成本考慮將供應(yīng)鏈外包來降低成本和提高效率。

2、制造類企業(yè)間的競爭正在從生產(chǎn)領(lǐng)域擴(kuò)大到非生產(chǎn)領(lǐng)域。這就需要專業(yè)的物流公司來提供高質(zhì)量的物流服務(wù)。在運(yùn)輸方式的選擇上,制造類客戶過去傾向于選擇航空運(yùn)輸,因?yàn)楹娇者\(yùn)輸能夠滿足他們對運(yùn)輸安全,快速和準(zhǔn)時的要求,并且這種快速的運(yùn)輸方式能夠減少在途庫存,能夠幫助制造類客戶通過實(shí)現(xiàn)低庫存管理和控制來提升企業(yè)快速應(yīng)對市場的能力。然而由于航空運(yùn)輸費(fèi)用高,隨著時問的推移,越來越多制造類客戶受制于高額航空運(yùn)輸費(fèi)用而無法降低運(yùn)輸成本。此時如果市場上可以提供一種像航空貨運(yùn)一樣準(zhǔn)吋、快速、安全但同時更為經(jīng)濟(jì)的遞送解決方案,那么無疑可以滿足他們的需求和得到他們的認(rèn)可。1.2研究意義盛大元快運(yùn)服務(wù)就是彌補(bǔ)這一市場空白的高端

3、公路運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品。盛大元快運(yùn)顧名思義就是能夠在承諾的日期內(nèi)將貨物送到目的地的服務(wù)。它在歐美國家已然是一種成熟的服務(wù)項目,它能夠?yàn)榭蛻籼峁┫窈娇肇涍\(yùn)一樣準(zhǔn)時、快速、安全但同時更為經(jīng)濟(jì)的運(yùn)輸解決方案。能夠在充滿挑戰(zhàn)的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下幫助客戶實(shí)現(xiàn)價位最大化和節(jié)約成本,從而提升客戶自身的市場競爭力和利潤。向快遞靠近、提供高效率的定吋公路快運(yùn)服務(wù)。服務(wù)代表著公路企業(yè)一個新的業(yè)務(wù)發(fā)展方向,在過去兩三年,國內(nèi)公路行業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)盛大元、德邦物流和徒吉快運(yùn),均爭先恐后地推出了的定時服務(wù)。本文將重點(diǎn)討論盛大元公司的盛大元快運(yùn)服務(wù)。盛大元快運(yùn)產(chǎn)品于2009 并后推出,它是將成熟公路快運(yùn)產(chǎn)品引入而推出的。按理說,盛大元一經(jīng)

4、推出,應(yīng)該深受市場追捧和推崇。但為什么沒有呢?為什么流失客戶群會對其價格水平提出太貴的質(zhì)疑呢?為什么業(yè)務(wù)拓展市場網(wǎng)絡(luò)的速度比及其它同業(yè)顯得如此緩慢呢?本文將對于一個這樣的市場背楚,對盛大元公司盛大元產(chǎn)品的營銷市場環(huán)境進(jìn)行分析并嘗試找到適合盛大元產(chǎn)品的市場營銷策略及實(shí)施保障。1.3研究方法論文擬采用的研究方法是案例研究法，計劃以上海盛大元快遞為研究對象，結(jié)合國內(nèi)外對于競爭戰(zhàn)略的相關(guān)理論，在對盛大元產(chǎn)品的相關(guān)信息的收集采取了文獻(xiàn)研究法,收集了包括主要來自公司內(nèi)部數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)的有關(guān)信息并對信息進(jìn)行了歸納處理;對公路快運(yùn)行業(yè)市場營銷的研究采取了案例研究法,使市場營銷理論和盛大元公司的公路快運(yùn)產(chǎn)品盛大元

5、做有機(jī)結(jié)合,理論聯(lián)系實(shí)際討論了市場營銷對公路快運(yùn)企業(yè)的必要性;在對盛大元產(chǎn)品現(xiàn)有競爭分析過程中,對盛大元和同類產(chǎn)品紅色快線分析采取了比較分析法。1.4論文框架第2章 理論綜述2.1市場營銷學(xué)概念 市場營銷學(xué)是從市場需求出發(fā)，以產(chǎn)品營銷活動為研究對象。市場營銷是一個動態(tài)的概念，其涵義隨市場營銷學(xué)的演進(jìn)而不斷完善。市場營銷內(nèi)在包含三個方面的要素，即需要、欲望和需求。人類的各種需要和欲望是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，人類的需求影響著市場營銷的行進(jìn)的方向和路徑。關(guān)于市場營銷的定義，比較早的且一直流傳下來的是1962年美國市場營銷協(xié)會定義委員會的定義：市場營銷是關(guān)于構(gòu)思、產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計、定價、促銷和分

6、銷的規(guī)劃和實(shí)施過程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個人和組織目標(biāo)的交換。這個定義強(qiáng)調(diào)了營銷是一個過程，同時客觀反映了現(xiàn)代市場營銷的基本特征，即以交換為中心，以顧客為導(dǎo)向，協(xié)調(diào)各種營銷活動，通過顧客滿意來實(shí)現(xiàn)組織的目標(biāo)。 2.2 市場營銷策略概念 市場營銷策略是指企業(yè)借以實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)的市場營銷邏輯，它是在已經(jīng)確定的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍之內(nèi)，由企業(yè)的市場營銷部門按照企業(yè)策略中已經(jīng)規(guī)定的任務(wù)目標(biāo)，增長策略和產(chǎn)品投資組合的特點(diǎn)，從外部環(huán)境中去分析和評價各種資源狀況，總和考慮各項影響因素，制定出各種產(chǎn)品的市場營銷策略。 市場營銷策略的基本要素主要包括： 1、企業(yè)使命：是企業(yè)策略管理

7、者確定的企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的總方向、總目的、總特征和總體指導(dǎo)思想。把反映了企業(yè)管理者的價值觀和企業(yè)力求為自己樹立的形象，揭示了本企業(yè)與同行業(yè)其他企業(yè)在目標(biāo)上的差異，界定了企業(yè)的主要產(chǎn)品和服務(wù)范圍，以及企業(yè)要去滿足的客戶需求。 2、企業(yè)目標(biāo)：是在企業(yè)總體策略框架下，為企業(yè)和職工所提供的具體方向，以及企業(yè)在一定時期內(nèi)要達(dá)到的預(yù)期成果。 3、經(jīng)營范圍：是企業(yè)從事生產(chǎn)經(jīng)營活動的領(lǐng)域。它既反映出企業(yè)目前與其外部環(huán)境相互作用的程度，又反映出企業(yè)計劃與外部環(huán)境發(fā)生作用的要求。 4、資源配置：是企業(yè)過去和目前資源、技能組合的水平和模式。資源配置的優(yōu)劣狀況會極大地影響企業(yè)實(shí)現(xiàn)自己目標(biāo)的程

8、度。 5、競爭優(yōu)勢：是企業(yè)通過其資源配置的模式與經(jīng)營范圍的正確決策，所形成的與競爭對手不同的市場競爭地位第3章我國快遞公司市場營銷現(xiàn)狀及問題分析3.1我國快遞公司市場營銷基本現(xiàn)狀為了增強(qiáng)核心競爭力，快遞公司的業(yè)務(wù)需要利用外部資源來完成，形成制造專家和物流行家的聯(lián)合與協(xié)同，我國快遞公司必須適應(yīng)這一形式，必須延伸其業(yè)務(wù)服務(wù)內(nèi)容，制定發(fā)展戰(zhàn)略，尋求企業(yè)物流業(yè)務(wù)的發(fā)展空間。這些都需要制定物流營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷組合策略并全力實(shí)施才能實(shí)現(xiàn)。 現(xiàn)階段我國快遞公司基本現(xiàn)狀，主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 3.1.1 管理方面 （1） 缺乏現(xiàn)代化的管理理念。私有小型快遞公司普遍存在小農(nóng)意識、短期利益主義嚴(yán)重

9、，根本無法向現(xiàn)代化快遞公司發(fā)展理念轉(zhuǎn)變。我國快遞公司經(jīng)營管理水平較低，多數(shù)缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，經(jīng)營管理粗放，很難提供規(guī)范化的物流服務(wù)。 （2） 缺乏品牌意識。缺乏品牌意識的企業(yè)形象是模糊的，很難給客戶以穩(wěn)定的概念，因此，認(rèn)真對企業(yè)進(jìn)行認(rèn)證和評估，建立正確的品牌理念顯得至關(guān)重要。 （3） 缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略。許多我國快遞公司普遍缺乏明確的發(fā)展戰(zhàn)略，即使有一定的戰(zhàn)略規(guī)劃，也沒有執(zhí)行或者執(zhí)行效果不佳。大多數(shù)的我國快遞公司沒有制定完整的戰(zhàn)略規(guī)劃，而在制定完整戰(zhàn)略規(guī)劃的企業(yè)中，僅有一半以上能夠按照規(guī)劃有步驟的執(zhí)行，其余的或是在領(lǐng)導(dǎo)人的指示下才能執(zhí)行或是執(zhí)行起來步履艱難。 （4） 經(jīng)營規(guī)模小

10、，資金實(shí)力、市場輻射范圍有限。各種物流設(shè)施及裝備的技術(shù)水平和設(shè)施結(jié)構(gòu)不盡合理，設(shè)施和裝備的標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，不能充分發(fā)揮現(xiàn)有物流設(shè)施的效率。 （5）物流人才的缺乏。物流人才的缺乏一直都是阻礙物流行業(yè)發(fā)展的重要因素。在國外，物流人才的教育體系己經(jīng)成熟，而我國的教育體系還沒有建立，物流的職業(yè)培訓(xùn)也剛剛開始，物流人才奇缺。我國快遞公司經(jīng)營管理人員學(xué)歷水平的普遍低下導(dǎo)致了其對企業(yè)管理水平的低下以及觀念的落后，同時這也使得它們吸引不到專業(yè)的物流管理人才的加入。3.1.2 基礎(chǔ)設(shè)施方面 低水平的物流基礎(chǔ)設(shè)施和裝備條件嚴(yán)重影響著物流效率的提高，主要表現(xiàn)為： （1） 現(xiàn)代化物流集散和儲運(yùn)設(shè)施較少，發(fā)展水平較低。

11、我國快遞公司在交通樞紐、公共儲運(yùn)設(shè)施、各種現(xiàn)代化物流中心等物流集散設(shè)施建設(shè)方面明顯滯后，嚴(yán)重影響著物流運(yùn)輸效率的提高。 （2）各種物流設(shè)施及裝備的技術(shù)水平較低，物流作業(yè)效率不高。發(fā)達(dá)國家己極少采用的件雜散貨運(yùn)輸方式在我國港口仍普遍存在。 （3）信息化水平偏低。信息化水平偏低直接制約了我國快遞公司的發(fā)展，也影響了我國快遞公司的業(yè)務(wù)開展。目前我國快遞公司中，普遍沒有建立自己的信息平臺，平時的通訊與聯(lián)系主要是電話（包括移動電話）與傳真機(jī)，這不僅準(zhǔn)確率低、及時性差，而且出錯率高。 3.1.3 服務(wù)方面 物流服務(wù)水平和效率還比較低。主要表現(xiàn)在： （1）服務(wù)方式和手段比較原始和單一。目前多數(shù)從事物流服務(wù)的

12、我國企業(yè)只能簡單地提供運(yùn)輸（送貨）和倉儲服務(wù)，而在流通加工、物流信息服務(wù)、庫存管理、物流成本控制等物流增值服務(wù)方面，尤其在物流方案設(shè)計以及全程物流服務(wù)等更高層次的物流服務(wù)方面還沒有全面展開。 （2）快遞公司組織規(guī)模較小。目前從事物流服務(wù)的企業(yè)，規(guī)模和實(shí)力都還比較小，網(wǎng)絡(luò)化的經(jīng)營組織尚未形成。 （3）快遞公司經(jīng)營管理水平較低。多數(shù)從事物流服務(wù)的我國企業(yè)缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，經(jīng)營管理粗放，很難提供規(guī)范化的物流服務(wù)，服務(wù)質(zhì)量較低。3.2我國快遞公司市場營銷問題分析3.2.1盲目低價問題目前，蘇南地區(qū)大部分物流企業(yè)采用的營銷策略為4Ps，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、分銷渠

13、道（Place）和促銷方法（Promotion）。4Ps策略的主要目的是促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)生交易、提高市場占有率。面對激烈的競爭，眾多物流企業(yè)選擇價格營銷策略，以低價競爭，有時甚至為贏得客戶不惜虧本。以價格作為競爭點(diǎn)，會造成物流企業(yè)和其業(yè)務(wù)企業(yè)之間努力爭取短期經(jīng)濟(jì)效益與各自利益最大化，從而導(dǎo)致惡性競爭。當(dāng)一家物流企業(yè)與供應(yīng)鏈的上下游客戶合作良好時，只要另一家物流企業(yè)報出更低的價格，無論物流服務(wù)質(zhì)量如何，就有可能把客戶吸引過去，這影響到物流企業(yè)的經(jīng)營和可持續(xù)發(fā)展；有些物流企業(yè)在運(yùn)輸途中超重、返回時空載，使用違規(guī)車輛，既產(chǎn)生大量廢氣，又浪費(fèi)能源，污染環(huán)境；更有甚者一些沒有危險品運(yùn)營資質(zhì)的物流企業(yè)將危險貨物

14、當(dāng)做普通貨物運(yùn)輸、儲存，造成生態(tài)環(huán)境破壞。 3.2.2 忽略客戶問題由于客戶是物流企業(yè)的利潤源，有些物流企業(yè)把客戶直接作為市場營銷的決策變量，由經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)化為經(jīng)營客戶，從而采用了4Cs策略，即顧客（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）的營銷策略。4Cs策略是以客戶為核心，企業(yè)通過抓住客戶占領(lǐng)市場。由于某些物流企業(yè)對客戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)需求缺乏深入了解，銷售人員在制訂營銷方案時往往與采購、運(yùn)輸、倉儲等部門脫離，因此，營銷方案不能滿足客戶的要求；某些物流企業(yè)對營銷策略沒有充分認(rèn)識，營銷人員未真正樹立以客戶為中心的營銷理念，缺乏與客

15、戶的溝通與互動，采用的營銷策略停留在被動等待客戶上門，或者依靠一些固定老客戶維持業(yè)務(wù)的狀態(tài)。3.2.3 缺乏特色服務(wù)問題有些物流企業(yè)為了能與客戶建立互動、雙贏、長期合作的關(guān)系，采用了4Rs策略，即關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)（Respond）、關(guān)系（Relation）和回報（Return）的營銷策略。4Rs策略要求物流企業(yè)與客戶建立關(guān)聯(lián)，并及時、快速、有效地對客戶的需求作出反應(yīng)，促使企業(yè)與客戶建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系，提高客戶的忠誠度，為企業(yè)帶來短期或長期利潤。但是，蘇南地區(qū)的物流企業(yè)普遍經(jīng)營規(guī)模偏小，市場定位不明確，對物流市場的細(xì)分不夠，一些物流企業(yè)盲目追求小而全的物流服務(wù)，只求短期業(yè)務(wù)量增

16、長，對運(yùn)輸、配送、倉儲等業(yè)務(wù)全部承擔(dān)，增加了物流總成本，卻不能提供高質(zhì)量的物流服務(wù)；由于物流企業(yè)之間差異性小，處于低水平競爭局面，難以形成特色、專業(yè)化的物流服務(wù)；由于不能準(zhǔn)確把握物流市場的發(fā)展?fàn)顩r及趨勢，物流企業(yè)不能根據(jù)自身特點(diǎn)開展特色物流服務(wù)，對于開展何種業(yè)務(wù)、在哪些區(qū)域展開業(yè)務(wù)、以什么方式競爭，均缺乏合理的市場定位。3.2.4 缺乏電子專家系統(tǒng)問題 一些物流企業(yè)為了開發(fā)市場，留住老客戶，挖掘新客戶，在發(fā)展物流信息系統(tǒng)，包括電子訂貨系統(tǒng)（EOS）、企業(yè)資源計劃（ERP）、運(yùn)輸信息系統(tǒng)（TIS）、倉儲信息系統(tǒng)（WIS）等的基礎(chǔ)上，建立了客戶關(guān)系管理（CRM）營銷理念并使用CRM軟件?？蛻絷P(guān)系管

17、理的目的是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，用以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程，提高企業(yè)的營銷水平、服務(wù)水平，從而提升企業(yè)的競爭優(yōu)勢。物流企業(yè)希望通過采用CRM軟件和現(xiàn)代物流信息技術(shù)，提升物流營銷技術(shù)和能力，但部分物流企業(yè)過分看重CRM，沒有將CRM與物流信息軟件、企業(yè)經(jīng)營管理有機(jī)結(jié)合，造成CRM與企業(yè)經(jīng)營管理脫節(jié)，難以建立信息共享的電子專家系統(tǒng)，使企業(yè)缺乏有效的信息渠道，無法為生產(chǎn)、經(jīng)營和管理提供服務(wù)，無法建立供應(yīng)鏈上不同環(huán)節(jié)的信息對接，造成與采購計劃、生產(chǎn)過程、運(yùn)輸需求、庫存狀態(tài)等信息的脫節(jié)。3.2.5 各種營銷策略存在問題分析物流企業(yè)采用4P

18、s營銷策略時存在的盲目低價問題主要導(dǎo)致企業(yè)在物流運(yùn)作過程中，為了一時的經(jīng)濟(jì)效益而犧牲環(huán)境；采用4Cs營銷策略時存在的忽視客戶問題主要導(dǎo)致客戶，特別是大客戶的流失；采用4Rs營銷策略時存在的缺乏特色服務(wù)問題主要造成物流企業(yè)之間差異性小，總物流成本高；采用CRM營銷策略時存在的缺乏電子專家系統(tǒng)問題主要會造成客戶關(guān)系管理系統(tǒng)與物流信息系統(tǒng)、客戶的生產(chǎn)和經(jīng)營管理系統(tǒng)的脫節(jié)。因此，物流企業(yè)為了可持續(xù)發(fā)展，必須解決營銷過程中出現(xiàn)的問題，探索新的營銷策略。笫4章上海盛大元快遞市場營銷現(xiàn)狀及競爭分析4.1公司及產(chǎn)品現(xiàn)狀順豐快遞是國內(nèi)市場少有的高端快遞服務(wù)公司，相對于其他快遞公司而言，順豐快遞并沒有價格優(yōu)勢，并

19、且沒有申通快遞較高的市場占有率，但是順豐快遞公司確實(shí)中國國內(nèi)最大的民營快遞企業(yè)，擁有自己的航空物流系統(tǒng)，過百億的營業(yè)額，2200家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，同時超過50%年增長率和超過30%的利潤率都是國內(nèi)競爭對手難以企及的。 順豐快遞采取了客戶至上、人性化的市場營銷策略，相比其他快遞公司在依舊使用價格策略為主的營銷策略的同時順豐快遞卻在提高服務(wù)質(zhì)量使企業(yè)的服務(wù)更加人性化上大做文章，順豐快遞人性化的市場營銷策略主要分為：第一，基于現(xiàn)有客戶的深耕細(xì)作，在企業(yè)的營銷策略中著重考慮消費(fèi)者的行為習(xí)慣和消費(fèi)需求，從而及時了解市場動態(tài)，并且其借鑒了聯(lián)邦快遞的差異化市場營銷策略，對于客戶的不同需求在推出了經(jīng)濟(jì)型快遞業(yè)務(wù)的部

20、署，但這卻區(qū)別于其他快遞公司的價格戰(zhàn)戰(zhàn)略，以為高低端快遞的業(yè)務(wù)有著不同的業(yè)務(wù)和范圍的劃分，在有效利用公司資源的同時也明確了企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)。第二，提升服務(wù)質(zhì)量，在順分快遞采用差異化的營銷策略的同時，順豐快遞不斷維護(hù)和提升服務(wù)，為客戶提供工人性化的快遞服務(wù)，順豐公司還計劃在不就的將來推出構(gòu)建在不同平臺中的應(yīng)用程序使客戶可以通過應(yīng)用程序?qū)崿F(xiàn)GPS定位，實(shí)時了解自己貨物的物流情況。第三，構(gòu)建一站式服務(wù)平臺，順豐快遞在圍繞高端客戶群的同時還全面整合供應(yīng)鏈資源，建立及信息流、資金流、物流為一體的服務(wù)平臺。 順豐快遞公司明確的市場地位和正確人性化市場營銷策略，使順豐快遞避開了國內(nèi)快遞公司殘酷的價格競爭，有效

21、的鞏固了自己在市場中難以替代的地位，順豐的人性化市場營銷策略是值得國內(nèi)快遞企業(yè)學(xué)習(xí)和研究的。4.2盛大元快遞市場營銷現(xiàn)狀 4.2.1申通快遞公司現(xiàn)行的市場營銷策略 在我國快遞行業(yè)經(jīng)歷了快速的發(fā)展階段，快遞市場慢慢趨近飽和，市場競爭不斷加劇，并且開始進(jìn)入行業(yè)的整合重新洗牌階段，大量的快遞企業(yè)遭到市場的淘汰。申通快遞公司以微小的市場占有率。在如此殘酷的生存環(huán)境中，申通快遞公司為何能夠脫穎而出？這也許是多方面綜合因素造成的，不過申通快遞公司在其成長初期所制定的正確的市場營銷策略在其中起著重要的作用。 在申通快遞公司成長初期申通快遞公司采取了多種策略組合的市場營銷策略，直營自建和加盟的市場營銷模式是申

22、通快遞快速發(fā)展的重要因素，在這種市場營銷模式主導(dǎo)企業(yè)發(fā)展的情況下，申通快遞公司在初期構(gòu)建了龐大的公司物流體系和相比其他民營快遞公司更深的派件深度，由于初期該模式的成功執(zhí)行，使申通快遞公司相對于其他快遞公司有著更加低廉的物流成本和廣闊的派件范圍，也就為申通快遞公司采取價格和渠道營銷手段鋪平了道路，同時申通快遞公司還通過與各種B2B和B2C平臺的整合的市場營銷模式獲取了更廣闊的市場空間，至今申通快遞公司的市場營銷策略正在向著多元化、組合化的市場營銷策略發(fā)展。 4.2.2申通快遞公司現(xiàn)行市場營銷策略的優(yōu)點(diǎn)申通快遞公司采取的直營自建和加盟的市場營銷模式在申通公司成長初期為申通快遞公司的快遞成長發(fā)揮著重

23、要的作用，并且在快速成長之后，成功的在殘酷的市場價格戰(zhàn)中取得了先手的優(yōu)勢，并且在殘酷的市場競爭中，不斷地發(fā)展壯大，攻城拔寨吞并競爭對手，并且開始走向國際化的歷程。并且申通公司發(fā)展初期的這種市場營銷策略為現(xiàn)在申通快公司市場營銷模式打下了堅實(shí)的基礎(chǔ)。 4.2.3 申通快遞公司市場營銷的缺點(diǎn)申通快遞公司直營自建和加盟的市場營銷模式曾經(jīng)是申通快遞公司攻城拔寨的利器，如今同樣也成為限制申通快遞發(fā)展的瓶頸。 在申通現(xiàn)行的市場營銷策略下，加盟門店的服務(wù)質(zhì)量和快遞投放速度、精確度都沒有辦法得到保證，所以服務(wù)質(zhì)量參差不齊成為這種營銷模式最大的弊端，相比其他采用直營自建市場營銷策略的快遞公司相比，從客戶回饋及其他

24、調(diào)查所得到的消息，申通快遞公司的服務(wù)質(zhì)量明顯低于這些采取直營自建營銷策略的快遞公司，從企業(yè)長期發(fā)展而言申通現(xiàn)行的市場營銷模式已經(jīng)不能夠幫助申通快遞公司走向國際市場。 同時在申通這種依靠加盟快速擴(kuò)張的市場營銷策略之下，相關(guān)快遞終端從業(yè)人員的從業(yè)水平無法得到有效保證，人員流動性較大，難以培養(yǎng)起一只固定的并且吃苦耐勞又具有一定的溝通、營銷能力的一線團(tuán)隊，在缺少高素質(zhì)的一線團(tuán)隊的情況下，公司的長期發(fā)展和走向國際的目標(biāo)都沒有堅實(shí)的基礎(chǔ)。同時在這種營銷策略之下，當(dāng)客戶因快件延誤、損毀、丟失對公司進(jìn)行投訴時，各個派件終端在第一時間內(nèi)并不是幫助客戶解決問題，而相互之間推卸責(zé)任，將本身可能屬于自己的責(zé)任推到其他

25、派件終端或者公司的物流過程，甚至有些派件終端對于投訴置之不理，將一切責(zé)任歸結(jié)到申通公司甚至是客戶的身上，這種行為出現(xiàn)的本身就是因?yàn)榧用说拈T店為了維護(hù)自己的利益至公司長遠(yuǎn)的發(fā)展于不顧，此種營銷策略的缺點(diǎn)在公司壯大之后尤為突出，嚴(yán)重制約著客戶對于申通快遞公司的服務(wù)體驗(yàn)。 申通快遞的價格營銷策略源于其自身對于公司的市場定位，申通快遞公司現(xiàn)在的業(yè)務(wù)主要集中在競爭殘酷的低端市場，在高端市場上和順豐等快遞公司沒有任何的競爭力，這也就決定了其必須利用現(xiàn)有的規(guī)模優(yōu)勢使用價格營銷策略在競爭激烈的低端市場上尋求突破，依靠數(shù)量上的優(yōu)勢獲取相對較大的利潤，而申通快遞公司的利潤率已經(jīng)從初期的15%下降到了如今的7.5%

26、，由于低端市場準(zhǔn)入門檻較低，不斷加入的小的快遞公司為了在已經(jīng)殘酷的競爭中生存就會不斷拉低低端快遞市場的價格，這對于申通快遞公司長遠(yuǎn)的發(fā)展是極為不利的。同時較低的價格也使得申通快遞公司的企業(yè)形象受到影響，申通快遞公司在高端市場上得不到市場的認(rèn)同，使其無法在相對附加利潤較高的高端市場獲得成功，并且也使自身的國際化受到影響，在國際市場上快遞行業(yè)一般是有很高服務(wù)水平的行業(yè)，以申通現(xiàn)在的營銷模式下的服務(wù)水平，在國際市場上基本上不會得到認(rèn)可。 這種加盟式的市場營銷模式給申通帶來的最大的困難是其就是公司派件終端的管理上，在加盟模式下，加盟商和申通快遞公司之間只是品牌管理的關(guān)系，總公司對于加盟商沒有直屬管理關(guān)

27、系，這樣總公司對于公司神經(jīng)末梢也就是派件終端的管理是非常乏力的，同時在公司整體的信息整合管理中也是問題重重，在加盟模式的市場營銷策略下相比順豐直營模式的快遞公司，申通快遞公司的信息傳遞的速度是非常慢的，這也直接影響了公司對于市場信息的反饋速度，同時也影響了客戶的服務(wù)體驗(yàn)。其實(shí)在加盟模式市場營銷策略中成功的典型范例就是KFC的加盟模式的市場營銷模式，KFC在加盟商加盟時采取了加盟商只進(jìn)行門店的投資，而在門店的經(jīng)營、管理和人員的培訓(xùn)都是由總公司進(jìn)行負(fù)責(zé)，這種模式下KFC總公司對于門店的管理是非常充分的，這也是KFC能夠迅速占領(lǐng)市場，并且能夠?yàn)槿蘸笃髽I(yè)日后穩(wěn)定的發(fā)展鋪平了道路。 在現(xiàn)行市場營銷模式下

28、，也為申通快遞的高端化失敗埋下了伏筆，申通快遞近幾年一直在嘗試高端化，改善自身的企業(yè)形象，但是由于無法對加盟商進(jìn)行有效的管理，加盟商為自身的利益，在高端市場攬件之后使用申通快遞普通件的物流渠道，使申通高端化業(yè)務(wù)不斷受挫。同時順豐等快遞公司在高端市場立穩(wěn)腳跟之后，開始利用自身高端化的企業(yè)形象將業(yè)務(wù)擴(kuò)展到低端市場，擠壓申通快遞公司的生存空間，這對申通快遞日后的長期發(fā)展是十分不利的。4.3盛大元快遞競爭分析從現(xiàn)今物流市場的競爭情況來看，我國加入WTO以后，更多大型的外國物流企業(yè)參與到我國物流市場的競爭當(dāng)中。它們大多具有雄厚的實(shí)力和技術(shù)支持，在競爭中占用一定的優(yōu)勢，擁有稍大的市場占有量，當(dāng)中以TNT、

29、UPS、FEDEX等幾大物流巨頭優(yōu)勢最為明顯。與此同時，隨著我國企業(yè)對物流重視程度的提高，國內(nèi)物流業(yè)的發(fā)展持續(xù)火熱，涌現(xiàn)出很多頗具實(shí)力的物流力量。例如國內(nèi)出現(xiàn)了一批聲譽(yù)良好、效益頗佳的專業(yè)物流公司，如深圳海福公司、珠海九川物流等。同時，物流企業(yè)的構(gòu)成情況有了顯著變化，除了傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型而來外，如深圳的新科安達(dá)，具有良好的管理水平，但人力成本較高，還有民營經(jīng)濟(jì)，如寶供物流，體制上有得天獨(dú)厚優(yōu)勢，在管理和成本上也自有特點(diǎn)，也有從大型企業(yè)分離出來的物流公司，如從美的集團(tuán)分流出來的安得物流公司。這都為物流服務(wù)業(yè)今后發(fā)展奠定了堅實(shí)基礎(chǔ)，但與物流服務(wù)業(yè)十分發(fā)達(dá)的日本、歐美等國家相比，差距仍然非常大。 目前國

30、內(nèi)參與物流市場競爭的企業(yè)大致有以下四種類型:由傳統(tǒng)運(yùn)輸公司或倉儲公司演變的區(qū)域性物流企業(yè)；國內(nèi)新興跨區(qū)域物流企業(yè)；由某一傳統(tǒng)領(lǐng)域全國性的國有企業(yè)演變成的物流企業(yè)；大型外資跨區(qū)域物流企業(yè)。中國快遞業(yè)的“四方勢力”(四大外資、中國郵政、民營快遞、內(nèi)資大企業(yè))正因?yàn)槠髽I(yè)策略調(diào)整和國家政策的即將變化面臨有史以來最大的格局變幻。 繼美國聯(lián)合包裹公司(UPS)之后，國際快遞四大巨頭(UPS、FEDEX、DHL、TNT)之一的美國聯(lián)邦快遞(FEDEX)，斥資4億美元巨資告別了昔日的合作伙伴大田集團(tuán)實(shí)現(xiàn)獨(dú)資，并將大田集團(tuán)經(jīng)營國際快遞和國內(nèi)快遞的所有資產(chǎn)、以及大田集團(tuán)擁有的50%股份納入旗下。 外資巨頭對國內(nèi)快

31、遞市場的垂涎和鯨吞已經(jīng)不加掩飾，郵政也在劃分勢力范圍，在2007年1月5日出爐的郵政法修改稿“第七稿”后，已引起民營快遞和國際快遞公司的激烈反彈。尤其是在外資巨頭和郵政的雙重擠壓下，曾經(jīng)在市場上風(fēng)光無限的內(nèi)資快遞企業(yè)受到了前所未有的嚴(yán)峻考驗(yàn)。 4.3.1 外資獨(dú)資的迫切 聯(lián)邦快遞獨(dú)資，預(yù)示著外資快遞對中國市場開拓的加速。據(jù)悉，大田的國內(nèi)快遞業(yè)務(wù)在2004年前11個月虧損就高達(dá)6000多萬元人民幣。聯(lián)邦快遞寧愿花4億美元買下虧損的攤子，可見大田的網(wǎng)絡(luò)之于聯(lián)邦快遞的重要性。 聯(lián)邦快遞表示：“2005年，中國超過日本成為世界第三大貿(mào)易國家，位列美德之后。中國的國內(nèi)市場將成為全球發(fā)展最快的市場，地區(qū)航

32、空貨運(yùn)市場在未來20年里將保持10.6%的增速。收購大田后，聯(lián)邦快遞將更加順利地進(jìn)入中國二三級城市，聯(lián)邦快遞的客戶將因此受益?！倍鴺I(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，聯(lián)邦快遞獨(dú)資的另一個誘因是要追趕競爭對手。早在2004年，DHL(德國郵政旗下敦豪速遞)就高調(diào)宣布進(jìn)軍國內(nèi)快遞市場；目前，TNT也開展了國內(nèi)包裹試運(yùn)營活動。老對手UPS獨(dú)資后也擁有了一線城市的國際快遞掌控權(quán)。聯(lián)邦快遞與大田集團(tuán)的合約原本于2009年才到期，要想提早在中國市場布局，聯(lián)邦快遞就不得不花錢贏得一個時間提前量。 4.3.2 內(nèi)資巨頭的出路聯(lián)邦快遞獨(dú)資后，大田已經(jīng)徹底放棄了國內(nèi)快遞市場。大田集團(tuán)董事長王樹生表示，今后大田集團(tuán)將著重發(fā)展和繼續(xù)經(jīng)營貨

33、運(yùn)物流、倉儲物流、國際貨代、普貨運(yùn)輸和商品分銷等業(yè)務(wù)。據(jù)悉，大田集團(tuán)的“后路”是在退出國內(nèi)快遞后利用公路和鐵路運(yùn)輸來積累貨量，發(fā)展陸運(yùn)市場。另一個內(nèi)資巨頭中外運(yùn)空運(yùn)發(fā)展，似乎還在進(jìn)退之間反復(fù)考量。作為我國的物流航母，中國外運(yùn)股份有限公司總裁張建衛(wèi)還發(fā)出豪言壯語，“中國外運(yùn)股份一定會加強(qiáng)在快遞領(lǐng)域的強(qiáng)勢地位?！彼€明確表示：“中國外運(yùn)股份有限公司的業(yè)務(wù)中以海陸空貨運(yùn)代理和快遞業(yè)務(wù)最為出色”，而目前該集團(tuán)旗下的上市企業(yè)-中外運(yùn)空運(yùn)發(fā)展的國際快遞業(yè)務(wù)占到了中國市場25%的份額，但是與此相對，“我們的國內(nèi)快遞還是個嬰兒，目前僅有E速這一產(chǎn)品?！?中外運(yùn)空運(yùn)發(fā)展的策略是期望掌握終端的快遞網(wǎng)絡(luò)和上游的航空

34、運(yùn)力兩大武器，打造一個貫穿產(chǎn)業(yè)鏈上下游的快遞王國。它一方面計劃收購民營企業(yè)申通快遞51%的股份，一方面買下了川航集團(tuán)49%的股份。但是隨著中外運(yùn)空運(yùn)發(fā)展的高層變動，它的策略似乎發(fā)生了變化。據(jù)了解，目前中外運(yùn)空運(yùn)發(fā)展與川航集團(tuán)和民營快遞申通的合作都“暫時停止”。新上任的中外運(yùn)空運(yùn)發(fā)展董事長趙瀘湘在接受采訪時謹(jǐn)慎表示：“關(guān)于上述兩件事情，有關(guān)工作正在繼續(xù)探討和推進(jìn)之中，但一切都要等發(fā)展戰(zhàn)略落實(shí)后才能確定?！?4.3.3 郵政重分地盤 在聽說聯(lián)邦快遞收購大田的消息后，上海某民營快遞的老總并沒有表現(xiàn)出應(yīng)有的憂慮?！艾F(xiàn)在讓我們焦頭爛額的是即將出臺的新郵政法?！彼麘n心忡忡地表示?！暗谄吒濉贝蚱屏宋覈爝f市

35、場中原有的平衡。在這次極有可能被通過立法的“第七稿”中，有兩處擊中了民營快遞的命脈：350克以下的信件(包括商業(yè)信函)作為郵政企業(yè)專營；非郵政企業(yè)從事信件、包裹等業(yè)務(wù)，需要取得郵政監(jiān)管機(jī)構(gòu)的許可。350克以下的商業(yè)信函涵蓋了民營快遞絕大多數(shù)業(yè)務(wù)。如果該業(yè)務(wù)由郵政專營，意味著大批民營快遞公司將滅亡。EMS將成為市場的主角?！暗谄吒鍖ξ覀兊淖再Y金提出了明確要求，跨省業(yè)務(wù)的快遞企業(yè)要有100萬注冊資金。民營快遞哪里有那么雄厚的資金實(shí)力！”一位從事快遞業(yè)十多年的總經(jīng)理向表示，快遞企業(yè)的命脈就是網(wǎng)絡(luò)，如果連網(wǎng)絡(luò)都建不起來，這個企業(yè)根本談不上運(yùn)營。“我們不是死在注冊資金上，就是死在經(jīng)營范圍上！”這位總經(jīng)

36、理 表示。目前，上海的民營快遞將上海部分民營速遞企業(yè)對郵政法的意見，遞交到國務(wù)院法制辦、商務(wù)部、全國政協(xié)等部門以求救。然而在郵政系統(tǒng)專家看來，民營快遞的努力有可能付諸東流?！班]政法第七稿通過立法的可能性極大?！蓖瑫r郵政系統(tǒng)專家還表示：快遞企業(yè)的業(yè)務(wù)應(yīng)該以包裹和貨物為主，350克以下的郵件交由郵政專營。 4.3.4 利益博弈再度升級 一系列的變化使外資巨頭、郵政、民營快遞的利益博弈再度升級。我們認(rèn)為，四大巨頭短期內(nèi)不會過多的涉足國內(nèi)快遞。同時，早已宣布運(yùn)營國內(nèi)快遞的DHL，目前在上海一天的貨量只有20多千克，他們的網(wǎng)絡(luò)更多的是在為國際快遞的攬貨和分揀服務(wù)。 大田聯(lián)邦的內(nèi)部人士也告訴，聯(lián)邦快遞收購

37、大田主要是為了收回大田快遞的國際代理權(quán)。對于巨大的國內(nèi)快遞市場，業(yè)務(wù)人士表示，“靜觀其變，等待郵政法的出臺?！甭?lián)邦快遞相關(guān)人士也表示：“中國國際快遞業(yè)務(wù)每一票貨件的收入是美國國內(nèi)快遞的4倍，業(yè)務(wù)的增值毛利率高達(dá)35%40%，高于聯(lián)邦以兩位數(shù)為目標(biāo)的營運(yùn)利潤率。”可見聯(lián)邦快遞仍然會以國際快遞為重點(diǎn)。民營快遞也積極尋找自己的出路?！拔覀冇袃墒譁?zhǔn)備，一是將包裹作為業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，盡量避開郵政專營范圍；二是傍大款，尋找外資或者國企背景的合作者?！鄙虾Ｄ持爝f的總裁毫不諱言地坦陳出民營快遞企業(yè)的打算。第5章盛大元快遞營銷問題及原因分析5.1 管理方面 （1） 缺乏現(xiàn)代化的管理理念。中小物流企業(yè)經(jīng)營管理水平較低，多數(shù)缺乏必要的服務(wù)規(guī)范和內(nèi)部管理規(guī)程，經(jīng)營管理粗放，很難提供規(guī)范化的