如何進(jìn)行銷售預(yù)測(cè)

1、銷售預(yù)測(cè)應(yīng)考慮的因素銷售預(yù)測(cè)是指估計(jì)未來(lái)特定時(shí)間內(nèi)，整個(gè)產(chǎn)品或特定產(chǎn)品的銷售數(shù)量與銷售金額。銷售目標(biāo)額，是銷售計(jì)劃的主題；而銷售預(yù)測(cè)，又是決定銷售目標(biāo)額所不可或缺的判斷資料，有時(shí)，甚至以銷售預(yù)測(cè)的估計(jì)值，作為貨幣收入的目標(biāo)額，因此，銷售預(yù)測(cè)在銷售計(jì)劃中的地位，相當(dāng)重要。為了能正確預(yù)測(cè)未來(lái)可能的銷售量，除了預(yù)測(cè)銷售額以外，還要預(yù)測(cè)需求。銷售預(yù)測(cè)，是預(yù)測(cè)企業(yè)在特定時(shí)間內(nèi)的可能銷售量；而需求預(yù)測(cè)，則是預(yù)測(cè)整個(gè)市場(chǎng)業(yè)界；在特定時(shí)間內(nèi)的需求量。所以，透過(guò)需求預(yù)測(cè)所獲知的業(yè)界需求量，是預(yù)測(cè)的必要參考數(shù)字。決定銷售收入目標(biāo)額以前，需參考銷售預(yù)測(cè)與最高管理階層及銷售負(fù)責(zé)人的意見，由于預(yù)測(cè)時(shí)多多少少都含有個(gè)人的

2、主觀判斷，所以，務(wù)需盡量求其客觀。因?yàn)殇N售預(yù)測(cè)一旦摻雜濃厚的個(gè)人主觀色彩，必然嚴(yán)重影響到銷售預(yù)測(cè)的正確性。銷售預(yù)測(cè)主要以過(guò)去的銷售實(shí)績(jī)?yōu)楹诵?，但隨著時(shí)代的變遷，必然有所變化，故在決定銷售目標(biāo)額之前，必須考慮到內(nèi)外環(huán)境各種因素，其主要因素有：1. 外界因素(1) 需求的動(dòng)向需求，是外界因素之中最重要的一項(xiàng)。如流行的趨勢(shì)、愛好的轉(zhuǎn)變、生活形態(tài)的變化、人口的移動(dòng)等，均可成為產(chǎn)品(或服務(wù))需求在質(zhì)與量方面的影響因素，因此，非加以分析與預(yù)測(cè)不可。平時(shí)，就應(yīng)盡量收集有關(guān)對(duì)象市場(chǎng)資料、市場(chǎng)調(diào)查機(jī)構(gòu)資料、購(gòu)買動(dòng)機(jī)調(diào)查等統(tǒng)計(jì)資料，以掌握市場(chǎng)的需求動(dòng)向。(2)經(jīng)濟(jì)的變動(dòng)銷售收入深受經(jīng)濟(jì)變動(dòng)的影響，尤其近幾年來(lái)石油

3、等資源問(wèn)題，更造成無(wú)法預(yù)測(cè)的影響因素，導(dǎo)致企業(yè)銷售收入波動(dòng)。故為正確預(yù)測(cè)，需特別注意資源問(wèn)題的未來(lái)發(fā)展、政府及財(cái)經(jīng)界對(duì)經(jīng)濟(jì)政策的見解、GNP、礦工業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等動(dòng)態(tài)。(3)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)向銷售額的高低、深受同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的影響，古人云“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，為了生存，必須掌握黨爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)的所有活動(dòng)，例如，其市場(chǎng)重心置于何處？產(chǎn)品的組合價(jià)格如何？促銷與服務(wù)體系如何？等等。切忌依賴業(yè)界資料！最好能親自觀察加以確認(rèn)，或自銷售活動(dòng)中去把握。（4）政府、消費(fèi)者團(tuán)體的動(dòng)向考慮政府的各種經(jīng)濟(jì)措施，以及站在消費(fèi)者立場(chǎng)的各種問(wèn)題。2. 內(nèi)部因素（1）營(yíng)銷活動(dòng)政策這是由于產(chǎn)品政策、價(jià)格政策、銷售途徑政策、廣告及

4、促銷政策等等的變更，對(duì)銷售額所產(chǎn)生的影響。（2）銷售政策如變更市場(chǎng)管理內(nèi)容、交易條件或付款條件、銷售方法等的影響。（3）業(yè)務(wù)員銷售活動(dòng)，是一種以人為核心的活動(dòng)，所以，人為因素對(duì)于銷售額的實(shí)現(xiàn)，具有相當(dāng)深遠(yuǎn)的影響力。（4）生產(chǎn)狀況是否能與銷售收入配合？以及今后是否有問(wèn)題等。2銷售預(yù)測(cè)的方法銷售預(yù)側(cè)的方法有多種，可透過(guò)高度的統(tǒng)計(jì)手法求算，也可以憑直覺或經(jīng)驗(yàn)求算；至于何者為佳？則無(wú)一定標(biāo)準(zhǔn)可循。但有一點(diǎn)需特別留意的，就是不要拘泥于某一種銷售預(yù)測(cè)手法，而應(yīng)視實(shí)際情況來(lái)加以預(yù)測(cè)。利用預(yù)測(cè)方法預(yù)測(cè)什么呢？在時(shí)間方面，因長(zhǎng)期與短期的不同而有別；在產(chǎn)品方面，因已有產(chǎn)品與新產(chǎn)品的不同而有異；在對(duì)象方面，也因企業(yè)

5、預(yù)測(cè)與產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)的不同而不同。然而一般的所謂銷售預(yù)測(cè)，多以已有產(chǎn)品的短期預(yù)測(cè)與有關(guān)企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)為主體。已有產(chǎn)品是指以現(xiàn)有的市場(chǎng)為對(duì)象，從過(guò)去f現(xiàn)在未來(lái)可持續(xù)銷售下去的產(chǎn)品而言，所以，該預(yù)測(cè)資料大多以過(guò)去的實(shí)績(jī)?yōu)橐罁?jù)。根據(jù)上述要點(diǎn)，銷售預(yù)測(cè)的方法主要有以下幾種：（1）主觀的方法推測(cè)法 根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法。 根據(jù)推銷員意見的推測(cè)法。 根據(jù)顧客與客戶意見的推測(cè)法。一、根據(jù)經(jīng)營(yíng)負(fù)責(zé)人意見的推測(cè)法本法又稱為經(jīng)營(yíng)者意見交換法，是一種自古以來(lái)的傳統(tǒng)方式，至今仍被許多企業(yè)沿用。此種方法本身極為單純，是根據(jù)經(jīng)營(yíng)干部（經(jīng)營(yíng)者與銷售管理者為中心）的經(jīng)驗(yàn)與直覺、一個(gè)人或所有參與者的平均意見，而求出銷售預(yù)測(cè)值的

6、方法。此種方法不需經(jīng)過(guò)精確的設(shè)計(jì)，即可簡(jiǎn)單迅速地預(yù)測(cè)。所以，當(dāng)預(yù)測(cè)的資料不足，而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，采用這種方法是最適宜不過(guò)的了。有人曾經(jīng)利用這種方法，做過(guò)一次試驗(yàn)。那是某企業(yè)主管人員（科長(zhǎng)以上）的聚會(huì)，與會(huì)者大約60名，主要目的是使每一位主管嘗試預(yù)測(cè)下年度的銷售額。每人手中均有一份過(guò)去5年間的每年總銷售數(shù)量表。由于所有與會(huì)者大多缺乏統(tǒng)計(jì)知識(shí)，所以都憑經(jīng)驗(yàn)直覺預(yù)測(cè)。當(dāng)每人的預(yù)測(cè)值都交齊后，先求出平均預(yù)測(cè)值。然后，再根據(jù)十年來(lái)的資料，以最小平方法的一次式與二次式，求算其預(yù)測(cè)值，。令人驚訝的是，憑空推測(cè)的平均值，和一次式二次式測(cè)量的平均值，竟然不謀而合?？芍?，經(jīng)由經(jīng)驗(yàn)與直覺的推測(cè)法，依然具

7、有可信度，不可以一味地加以否定。當(dāng)然，缺乏數(shù)值科學(xué)的證明，仍稍有不足，所以，最好能與統(tǒng)計(jì)雙管齊下，以求更精確的預(yù)測(cè)值。由于推測(cè)法是以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)字般令人信服，所以，所獲得的預(yù)測(cè)值，也就難免令人置疑；再者，有關(guān)地域差別等細(xì)微部份的預(yù)測(cè)，更是困難重重，所以，有許多人士否定了推測(cè)法的價(jià)值。其實(shí)，推測(cè)法仍有其存在價(jià)值，當(dāng)無(wú)法依循時(shí)間數(shù)列分析法預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)，此種推測(cè)法，確可發(fā)揮豐富的經(jīng)驗(yàn)與敏銳的直覺，而彌補(bǔ)了統(tǒng)計(jì)資料不足的遺憾。二、根據(jù)推銷員意見的推測(cè)法推銷員最接近消費(fèi)者和用戶，對(duì)商品是否暢銷、滯銷比較了解，對(duì)商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。所以，許多企業(yè)都通過(guò)聽取銷售人員的

8、意見來(lái)推測(cè)市場(chǎng)需求。這種方法是這樣進(jìn)行的，先讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的推銷員對(duì)下年度的銷售的最高值、最可能值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，算出一個(gè)概率值，最后再將不同人員的概率值求出平均銷售預(yù)測(cè)值。具體預(yù)測(cè)計(jì)算方法如下表如果公司對(duì)三位銷售人員意見的信賴程度是一樣的，那么平均預(yù)測(cè)值為：（300+200+100）/3=200這種預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是：（1）比較簡(jiǎn)單明了，容易進(jìn)行。（2）推銷員經(jīng)常接近購(gòu)買者，對(duì)購(gòu)買者意向有較全面深刻的了解，對(duì)市場(chǎng)比其他人有更敏銳的洞察力。所作預(yù)測(cè)值可靠性較大，風(fēng)險(xiǎn)性較小。（3）適應(yīng)范圍廣，無(wú)論是大型企業(yè)還是中、小型企業(yè)，是工業(yè)品經(jīng)營(yíng)還是副食品經(jīng)營(yíng)都可以應(yīng)用。（4）對(duì)商品銷售量、銷售額和花

9、色、品種、規(guī)格都可以進(jìn)行預(yù)測(cè)，能比較切合實(shí)際地反映當(dāng)?shù)匦枨?。?）銷售人員直接參與公司預(yù)測(cè)，從而對(duì)公司上級(jí)下達(dá)的銷售配額有較大的信心去完成。（6）運(yùn)用這種方法，也可以獲得按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或銷售人員來(lái)劃分的各種銷售預(yù)測(cè)值。但是，一般情況下，根據(jù)推銷員意見的預(yù)測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋海?）銷售人員可能對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及公司的總體規(guī)劃缺乏了解。（2）銷售人員受知識(shí)、能力或興趣的影響，其判斷總會(huì)有某種偏差，有時(shí)受情緒的影響，也可能估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀。（3）有些銷售人員為了能超額完成下年度的銷售配額指標(biāo)，獲得獎(jiǎng)勵(lì)或升遷的機(jī)會(huì)，可能會(huì)故意壓低預(yù)測(cè)數(shù)字。這種方法雖然有一些不足之處，但還是

10、被企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用。因?yàn)殇N售人員過(guò)高或過(guò)低的預(yù)測(cè)偏差可能會(huì)相互抵銷，預(yù)測(cè)總值仍可能比較理想。另外，有些預(yù)測(cè)偏差可以預(yù)先識(shí)別并及時(shí)得到糾正。三、根據(jù)顧客或客戶意見的推測(cè)法這種預(yù)測(cè)方法是通過(guò)征詢顧客或客戶的潛在需求或未來(lái)購(gòu)買商品計(jì)劃的情況，了解顧客的購(gòu)買商品活動(dòng)、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見的基礎(chǔ)上，分析市場(chǎng)變化，預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)需求。運(yùn)用這種方法不僅可以發(fā)揮預(yù)測(cè)組織人員的積極性，而且征詢了消費(fèi)者的意見，預(yù)測(cè)的客觀性大大提高。這種方法主要用于預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求情況和企業(yè)商品銷售。這種預(yù)測(cè)方法，可以采取多種形式進(jìn)行。如可以在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)直接詢問(wèn)消費(fèi)者的商品需求情況，了解他們準(zhǔn)備購(gòu)買商品的數(shù)量、時(shí)間，某類商品

11、需求占總需求的比重等問(wèn)題。也可以利用電話詢問(wèn)、郵寄調(diào)查意見表，提出問(wèn)題請(qǐng)顧客回答，將回收的意見進(jìn)行整理、分類、總結(jié)，再按照典型情況推算整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)需求的趨勢(shì)。還可以采取直接訪問(wèn)的方式，到居民區(qū)或用戶單位，詢問(wèn)他們對(duì)商品需求的要求，近期購(gòu)買商品的計(jì)劃，購(gòu)買商品的數(shù)量、規(guī)格等。調(diào)查哪些用戶或消費(fèi)者，要依調(diào)查對(duì)象數(shù)量而定。如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較少，可以采用發(fā)征詢意見表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較多，可以采用隨機(jī)抽樣或選取典型的方式進(jìn)行調(diào)查。在預(yù)測(cè)實(shí)踐中，這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測(cè)。調(diào)查預(yù)測(cè)時(shí)，應(yīng)注意取得被調(diào)查者的合作，要?jiǎng)?chuàng)造條件，解除調(diào)查對(duì)象的疑慮，使其能夠真實(shí)地反映商

12、品需求情況。要使這種調(diào)查預(yù)測(cè)比較有效必須要具備使購(gòu)買者的意向明確清晰;購(gòu)買意向真實(shí)可靠。如某工廠生產(chǎn)某種型號(hào)的顯像管，用戶主要是全國(guó)各電視機(jī)廠家，為了了解產(chǎn)品銷售前景，該廠運(yùn)用征詢用戶意見法，預(yù)測(cè)未來(lái)五年該廠商品的市場(chǎng)需求量及本公司的可能銷售量，以使企業(yè)制定生產(chǎn)規(guī)劃，選擇戰(zhàn)略發(fā)展方向。首先就要統(tǒng)制用戶名單。根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購(gòu)買數(shù)量、購(gòu)買時(shí)間，設(shè)計(jì)并印制用戶意見調(diào)查預(yù)測(cè)表格。表格不僅發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。然后對(duì)回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對(duì)產(chǎn)品需求作統(tǒng)計(jì)匯總。另外有一些生產(chǎn)資料商品以及像耐用消費(fèi)者那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測(cè)；因?yàn)閿?shù)量過(guò)于龐大，就得采用抽樣調(diào)查的方法。耐用消費(fèi)品調(diào)查預(yù)測(cè)表設(shè)計(jì)應(yīng)包括購(gòu)買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費(fèi)品（如自行車、冰箱、彩電等）的購(gòu)買時(shí)間及數(shù)量、計(jì)劃（再）購(gòu)買的時(shí)間及數(shù)