消費者的心理活動過程

1、2022-5-6第2章 消費者的心理活動過程 學(xué)習(xí)要點：學(xué)習(xí)要點： 感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志感覺、知覺、想象、思維、情緒、情感、意志的含義及特征的含義及特征 認(rèn)知過程、情感過程及意志過程對購買行為的認(rèn)知過程、情感過程及意志過程對購買行為的影響影響 2022-5-6小王是個在校大學(xué)生，因為學(xué)習(xí)需要，想小王是個在校大學(xué)生，因為學(xué)習(xí)需要，想購買一臺電腦。由于他對電腦不很熟悉，于購買一臺電腦。由于他對電腦不很熟悉，于是先翻閱了相關(guān)的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選是先翻閱了相關(guān)的電腦書籍，上網(wǎng)查詢了選購電腦的經(jīng)驗，并向同學(xué)、朋友征詢了意見。購電腦的經(jīng)驗，并向同學(xué)、朋友征詢了意見。結(jié)合自己的經(jīng)濟狀

2、況和學(xué)習(xí)需要，初步確定結(jié)合自己的經(jīng)濟狀況和學(xué)習(xí)需要，初步確定了購買意向。在商場，營業(yè)員極力向他推薦了購買意向。在商場，營業(yè)員極力向他推薦一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，一款正在促銷的電腦，配置較高，性能較好，而且還有贈品，但是價格比較昂貴。而且還有贈品，但是價格比較昂貴。 案例：小王購買電腦的心理活動過程案例：小王購買電腦的心理活動過程2022-5-6小王經(jīng)過對比，認(rèn)為自己購買電腦的主要目小王經(jīng)過對比，認(rèn)為自己購買電腦的主要目的是為了學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都的是為了學(xué)習(xí)，雖然偶爾玩玩電腦游戲，但都比較簡單，對電腦配置要求不高。另外電腦的比較簡單，對電腦配置要求不高。另外電腦的升

3、級淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，升級淘汰很快，畢業(yè)后肯定還要更換。于是，小王最終決定選擇一款配置普通，價格較低，小王最終決定選擇一款配置普通，價格較低，有品牌信譽的電腦。這樣，既滿足了自己的學(xué)有品牌信譽的電腦。這樣，既滿足了自己的學(xué)習(xí)需要，又不會對生活產(chǎn)生大的影響。習(xí)需要，又不會對生活產(chǎn)生大的影響。小王購買電腦的過程反映了消費者哪些心理小王購買電腦的過程反映了消費者哪些心理活動過程？商場、生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么手段活動過程？商場、生產(chǎn)廠家應(yīng)該采取什么手段來促進商品的銷售？來促進商品的銷售？ 2022-5-62.1 2.1 消費者的認(rèn)知過程消費者的認(rèn)知過程 2.1.12.1.1消費活動中的感

4、覺與心理過程消費活動中的感覺與心理過程 （1 1）感覺的內(nèi)涵）感覺的內(nèi)涵: :感覺通常是指由一種感覺通常是指由一種感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗，或感覺器官的刺激作用引起的主觀經(jīng)驗，或者說感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器者說感覺是人腦對當(dāng)前直接作用于感覺器官的客觀事物的個別屬性的反映，是一種官的客觀事物的個別屬性的反映，是一種最簡單的心理反映過程。最簡單的心理反映過程。 感覺不僅反映外界事物的屬性，還反映感覺不僅反映外界事物的屬性，還反映有機體本身的活動狀況。有機體本身的活動狀況。 1 1感覺的概念感覺的概念 2022-5-62.1.12.1.1消費活動中的感覺與心理過程消費活動中的感覺與心

5、理過程 （2 2）感覺的特點。）感覺的特點。感覺具有瞬間產(chǎn)生的特點。感覺具有瞬間產(chǎn)生的特點。 感覺是直接接觸到的。感覺是直接接觸到的。 感覺只反映客觀事物的個別屬性。感覺只反映客觀事物的個別屬性。 1 1感覺的概念感覺的概念 2022-5-62.1.12.1.1消費活動中的感覺與心理過程消費活動中的感覺與心理過程 2 2感覺的分類感覺的分類 感感 覺覺 外感受感覺外感受感覺 內(nèi)部感覺內(nèi)部感覺 接觸感受作用接觸感受作用 距離感受作用距離感受作用 運動覺運動覺 平衡覺平衡覺 內(nèi)臟覺內(nèi)臟覺 2022-5-62.1.12.1.1消費活動中的感覺與心理過程消費活動中的感覺與心理過程 3 3感覺的基本特性

6、感覺的基本特性 感覺的感覺的基本特性基本特性感受性和感受性和感覺閾限感覺閾限 適應(yīng)性適應(yīng)性 對比性對比性 聯(lián)覺性聯(lián)覺性 感覺的感覺的相互作相互作用用 2022-5-62.1.12.1.1消費活動中的感覺與心理過程消費活動中的感覺與心理過程 （1 1）感覺使顧客產(chǎn)生第一印象。）感覺使顧客產(chǎn)生第一印象。 （2 2）信號的刺激強度要使顧客能產(chǎn)生舒適感。）信號的刺激強度要使顧客能產(chǎn)生舒適感。 （3 3）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因。）感覺是顧客引發(fā)某種情緒的誘因。 4 4感覺在消費者購物和企業(yè)營銷工作中的作用感覺在消費者購物和企業(yè)營銷工作中的作用 2022-5-62.1.2消費活動中的知覺與心理過程

7、知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性知覺是人腦對直接作用于感覺器官的客觀事物各種屬性的整體反映。感覺和知覺都是當(dāng)前事物在人腦中的反映，的整體反映。感覺和知覺都是當(dāng)前事物在人腦中的反映，兩者都是感性認(rèn)識統(tǒng)一過程中的環(huán)節(jié)，實際上是完全分兩者都是感性認(rèn)識統(tǒng)一過程中的環(huán)節(jié)，實際上是完全分不開的。不開的。 知覺不是感覺的簡單相加，因為知覺還受過去經(jīng)驗的制知覺不是感覺的簡單相加，因為知覺還受過去經(jīng)驗的制約，它是在知識和經(jīng)驗的參與下，經(jīng)過人腦的加工，形約，它是在知識和經(jīng)驗的參與下，經(jīng)過人腦的加工，形成對事物正確解釋的過程。成對事物正確解釋的過程。 1 1知覺的內(nèi)涵知覺的內(nèi)涵 2022-5-62.

8、1.2消費活動中的知覺與心理過程 2 2知覺的種類知覺的種類 知知 覺覺 空間知覺空間知覺運動知覺運動知覺 社會知覺社會知覺 時間知覺時間知覺 2022-5-62.1.2消費活動中的知覺與心理過程 2 2知覺的種類知覺的種類 知知 覺覺 覺覺錯錯2022-5-62.1.2消費活動中的知覺與心理過程 3 3知覺的特性知覺的特性 知覺的特征知覺的特征知覺的整體性知覺的整體性 知覺的選擇性知覺的選擇性 知覺的理解性知覺的理解性 知覺的恒常性知覺的恒常性 2022-5-62.1.2消費活動中的知覺與心理過程 （1 1）知覺能引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品。）知覺能引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品。 （2 2

9、）知覺能帶動顧客做出購買商品的理性決策。）知覺能帶動顧客做出購買商品的理性決策。 （3 3）知覺能使顧客形成對商品的特殊喜愛。）知覺能使顧客形成對商品的特殊喜愛。 4 4知覺對消費者行為的影響知覺對消費者行為的影響 2022-5-62.1.3消費活動中的記憶與注意 （1 1）記憶的概念。）記憶的概念。 1 1記憶記憶 記憶是人的大腦記憶是人的大腦對過去經(jīng)歷過的對過去經(jīng)歷過的事物的反映，是事物的反映，是人腦的一種機能。人腦的一種機能。 2022-5-62.1.3消費活動中的記憶與注意 （2 2）記憶的過程。）記憶的過程。 1 1記憶記憶 記記 憶憶 識識 記記 保保 持持 回回 憶憶 認(rèn)認(rèn) 知知

10、 2022-5-62.1.32.1.3消費活動中的記憶與注意消費活動中的記憶與注意1 1記憶記憶記憶的分類記憶的分類形象記憶形象記憶 邏輯記憶邏輯記憶 情緒記憶情緒記憶 運動記憶運動記憶 根據(jù)記憶根據(jù)記憶的內(nèi)容的內(nèi)容 （3 3）記憶的分類。）記憶的分類。2022-5-62.1.32.1.3消費活動中的記憶與注意消費活動中的記憶與注意1 1記憶記憶記憶的分類記憶的分類瞬時記憶瞬時記憶 短時記憶短時記憶 長時記憶長時記憶 按信息儲存按信息儲存時間時間 （3 3）記憶的分類。）記憶的分類。2022-5-62.1.3消費活動中的記憶與注意 （4 4）記憶對消費者行為的影響。）記憶對消費者行為的影響。記

11、憶在消費者的心理記憶在消費者的心理活動中起著極其重要的作用，在消費者購買活動中具有活動中起著極其重要的作用，在消費者購買活動中具有深化和加速認(rèn)識的作用，它在一定程度上決定著消費者深化和加速認(rèn)識的作用，它在一定程度上決定著消費者的購買行為。消費者通過反復(fù)地接觸商品和廣告宣傳，的購買行為。消費者通過反復(fù)地接觸商品和廣告宣傳，自覺地利用記憶材料，對商品進行評價評判，全面、準(zhǔn)自覺地利用記憶材料，對商品進行評價評判，全面、準(zhǔn)確地認(rèn)識商品，并做出正確的購買決策。確地認(rèn)識商品，并做出正確的購買決策。 1 1記憶記憶2022-5-62.1.3消費活動中的記憶與注意（1 1）注意的概念。）注意的概念。 2 2注

12、意注意 注意是消費注意是消費者對外界事者對外界事物的目標(biāo)指物的目標(biāo)指向和精神集向和精神集中狀態(tài)。中狀態(tài)。 注注 意意 特征一特征一特征二特征二指向性指向性集中性集中性2022-5-62.1.3消費活動中的記憶與注意（2 2）注意的分類。）注意的分類。 2 2注意注意 根據(jù)產(chǎn)生和根據(jù)產(chǎn)生和保持有無目保持有無目的和意志努的和意志努力程度力程度 注意注意有意注意有意注意 無意注意無意注意 2022-5-62.1.3消費活動中的記憶與注意（3 3）注意的功能。）注意的功能。 2 2注意注意 注意的功能注意的功能選擇功能選擇功能保持功能保持功能調(diào)節(jié)和調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能監(jiān)督功能2022-5-62.1.3消費活

13、動中的記憶與注意 （1 1）想象的概念。）想象的概念。人們在生活實踐中，不僅能人們在生活實踐中，不僅能夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的夠感知和記憶客觀事物，而且還能夠在已有的知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未知識和經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，在頭腦中構(gòu)成自己從未經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語經(jīng)歷過的事物的新形象，或者根據(jù)別人口頭語言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象，這就是言或文字的描述形成相應(yīng)事物的形象，這就是想象。想象。 3 3想象與消費行為想象與消費行為 2022-5-62.1.3消費活動中的記憶與注意3 3想象與消費行為想象與消費行為 想想 像像 無意想像無意想像有意想像有意想像

14、 再造性想像再造性想像創(chuàng)造性想像創(chuàng)造性想像 幻幻 想想 （2 2）想象的分類。想象的分類。2022-5-62.1.3消費活動中的記憶與注意4 4思維與消費行為思維與消費行為 （1 1）思維的概念。）思維的概念。思維是通過分析、概括，對思維是通過分析、概括，對客觀事物的本質(zhì)進行間接反映的過程。也就是客觀事物的本質(zhì)進行間接反映的過程。也就是說，通過思維，人們對客觀事物的認(rèn)識不再停說，通過思維，人們對客觀事物的認(rèn)識不再停留在感知和記憶的水平上，而是利用已經(jīng)感知留在感知和記憶的水平上，而是利用已經(jīng)感知和記憶的材料，進行分析、綜合、抽象、概括和記憶的材料，進行分析、綜合、抽象、概括等思考活動，把感性認(rèn)識

15、升華到理性認(rèn)識階段，等思考活動，把感性認(rèn)識升華到理性認(rèn)識階段，從而獲得對事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識。從而獲得對事物的本質(zhì)和內(nèi)在規(guī)律的認(rèn)識。2022-5-62.1.3消費活動中的記憶與注意4 4思維與消費行為思維與消費行為 （2 2）思維的分類。）思維的分類。 思維思維 常規(guī)思維常規(guī)思維 創(chuàng)造思維創(chuàng)造思維 輻合思維輻合思維 發(fā)散思維發(fā)散思維 2022-5-62.1.3消費活動中的記憶與注意4 4思維與消費行為思維與消費行為 （3 3）思維的特征。）思維的特征。 思維思維 概括性概括性 間接性間接性 制約性制約性 2022-5-62.1.3消費活動中的記憶與注意4 4思維與消費行為思維與消費行為

16、（4 4）思維的形式。）思維的形式。 思維思維 概念概念 判斷判斷 推理推理 2022-5-62.22.2消費者的情感過程消費者的情感過程 2.2.12.2.1情緒與情感的概念情緒與情感的概念 情緒是指短時間內(nèi)生理需要是否得到滿足情緒是指短時間內(nèi)生理需要是否得到滿足而產(chǎn)生的心理體驗。一般帶有情景性，不太而產(chǎn)生的心理體驗。一般帶有情景性，不太穩(wěn)定。穩(wěn)定。 情感是指長時間內(nèi)與人的社會性需要相聯(lián)情感是指長時間內(nèi)與人的社會性需要相聯(lián)系的體驗，是人所特有的，常以社會事件的系的體驗，是人所特有的，常以社會事件的內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定，內(nèi)容和意義為轉(zhuǎn)移，與情緒相比較為穩(wěn)定，情感是在情緒的基礎(chǔ)上

17、產(chǎn)生的更高級的心理情感是在情緒的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的更高級的心理體驗。體驗。2022-5-62.2.12.2.1情緒與情感的概念情緒與情感的概念 一方面，消費者的情緒總是受他的情感一方面，消費者的情緒總是受他的情感所制約；另一方面，個人的情感又總是體所制約；另一方面，個人的情感又總是體現(xiàn)在他的情緒之中?，F(xiàn)在他的情緒之中。 情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，時間短，情緒一般有較明顯的外部表現(xiàn)，時間短，情感的外部表現(xiàn)很不明顯，持續(xù)的時間相情感的外部表現(xiàn)很不明顯，持續(xù)的時間相對比較長。對比較長。 2022-5-62.2.2情緒、情感的類型 1 1按情緒的性質(zhì)與程度劃分按情緒的性質(zhì)與程度劃分 情情緒緒 心境心境 激

18、情激情 熱情熱情 應(yīng)激應(yīng)激 挫折挫折 2022-5-62.2.2情緒、情感的類型 2 2按情感的社會性劃分按情感的社會性劃分 情情感感 道德感道德感 理智感理智感 美美 感感 2022-5-62.2.32.2.3情緒、情感的外部表現(xiàn)情緒、情感的外部表現(xiàn) 情緒和情感情緒和情感的外部表現(xiàn)的外部表現(xiàn)表情表情面部表情面部表情聲調(diào)表情聲調(diào)表情動作表現(xiàn)動作表現(xiàn)2022-5-62.3 2.3 消費者的意志過程消費者的意志過程 20062006年德國世界杯足球比賽的地點有年德國世界杯足球比賽的地點有1212個，個，賽程從北京時間賽程從北京時間20062006年年6 6月月1010日至日至20062006年年7

19、 7月月9 9日，歷時一個月。世界各地的球迷蜂擁而至，日，歷時一個月。世界各地的球迷蜂擁而至，為了觀看比賽，許多鐵桿球迷放棄了工作，為了觀看比賽，許多鐵桿球迷放棄了工作，忍受語言不通和氣候、飲食習(xí)慣的差異，甚忍受語言不通和氣候、飲食習(xí)慣的差異，甚至買高價票。而且，各參賽球隊的球迷還要至買高價票。而且，各參賽球隊的球迷還要追隨球隊在比賽城市之間輾轉(zhuǎn)，更有甚者，追隨球隊在比賽城市之間輾轉(zhuǎn)，更有甚者，到現(xiàn)場看球的巴西球迷為省錢都到德國的鄰到現(xiàn)場看球的巴西球迷為省錢都到德國的鄰國波蘭去住。這些球迷為了世界杯，已經(jīng)達國波蘭去住。這些球迷為了世界杯，已經(jīng)達到了瘋狂的地步，他們的堅強信念令人佩服！到了瘋狂的

20、地步，他們的堅強信念令人佩服！【案例：【案例：辛苦的球迷辛苦的球迷 】 2022-5-62.3 2.3 消費者的意志過程消費者的意志過程 消費者經(jīng)歷了認(rèn)識過程和情感過程之后，消費者經(jīng)歷了認(rèn)識過程和情感過程之后，是否采取購買行動，還有賴于消費者心理活是否采取購買行動，還有賴于消費者心理活動的意志過程。即消費者在購買活動中不僅動的意志過程。即消費者在購買活動中不僅要通過感知、記憶、思維、注意等活動來認(rèn)要通過感知、記憶、思維、注意等活動來認(rèn)識商品，伴隨認(rèn)識產(chǎn)生一定的內(nèi)心體驗和態(tài)識商品，伴隨認(rèn)識產(chǎn)生一定的內(nèi)心體驗和態(tài)度，而且還有賴于意志過程來確定購買目的度，而且還有賴于意志過程來確定購買目的并排除各種

21、主觀因素的影響，采取行動實現(xiàn)并排除各種主觀因素的影響，采取行動實現(xiàn)購買目的。因此，研究消費者的意志過程和購買目的。因此，研究消費者的意志過程和特點是分析消費者購買行為的重要前提之一。特點是分析消費者購買行為的重要前提之一。 2022-5-62.3.12.3.1意志的內(nèi)涵意志的內(nèi)涵 意志是自覺地確定目的，并根據(jù)目的來支意志是自覺地確定目的，并根據(jù)目的來支配、調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，從而配、調(diào)節(jié)自己的行動，克服各種困難，從而實現(xiàn)目的的心理過程。由意志控制和支配的實現(xiàn)目的的心理過程。由意志控制和支配的行動，就叫意志行動。在現(xiàn)代社會實踐的各行動，就叫意志行動。在現(xiàn)代社會實踐的各個方面，人的意志到

22、處都在起作用。個方面，人的意志到處都在起作用。 1 1意志的概念意志的概念 2022-5-6 2.3.1 2.3.1意志的內(nèi)涵意志的內(nèi)涵（1 1）具有明確目的的心理活動。）具有明確目的的心理活動。（2 2）克服困難的心理）克服困難的心理活動活動。 （3 3）采取行動，實現(xiàn)既定購買目的的心理）采取行動，實現(xiàn)既定購買目的的心理過程過程。 2 2意志過程的基本特征意志過程的基本特征 2022-5-62.3.2消費者意志過程的實現(xiàn) 決策階段決策階段 執(zhí)行決策階段執(zhí)行決策階段 意志行動意志行動的心理過程的心理過程 2022-5-62.3.3消費者意志品質(zhì)與消費行為 意志品質(zhì)的特征意志品質(zhì)的特征 意志的自

23、覺性意志的自覺性 意志的果斷性意志的果斷性 意志的自制性意志的自制性 意志的堅韌性意志的堅韌性 2022-5-6 本章小結(jié) 消費者心理活動的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程是統(tǒng)消費者心理活動的認(rèn)識過程、情感過程和意志過程是統(tǒng)一的、密切聯(lián)系的三個方面。一方面，認(rèn)識是意志的必一的、密切聯(lián)系的三個方面。一方面，認(rèn)識是意志的必要前提，意志又推動認(rèn)識發(fā)展。認(rèn)識過程的深度對意志要前提，意志又推動認(rèn)識發(fā)展。認(rèn)識過程的深度對意志過程克服困難的努力程度有影響，反過來，意志過程對過程克服困難的努力程度有影響，反過來，意志過程對深化和加強認(rèn)識過程也有影響。意志過程是在認(rèn)識的基深化和加強認(rèn)識過程也有影響。意志過程是在認(rèn)識的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的，意志行動貫穿著認(rèn)識活動。礎(chǔ)上產(chǎn)生的，意志行動貫穿著認(rèn)識活動。 2022-5-6 本章小結(jié) 由此可見，認(rèn)識、情感和意志過程協(xié)同作用，構(gòu)成了消由此可見，認(rèn)識、情感和意志過程協(xié)同作用，構(gòu)成了消費者完整的心理過程，左右著消費者的購買行為。消費費者完整的心理過程，左右著消費者的購買行為。消費者完成了一次購買行為，其心理活動過程也就隨之基本者完成了一