海爾冰柜新品上市活動(dòng)媒介策略PPT23頁(yè)

1、5/6/202215/6/20222海爾冰柜新品上市活動(dòng)媒介策略海爾冰柜新品上市活動(dòng)媒介策略 (Jun., 2001- Oct., 2001)5/6/20223市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)海爾推出新品透明家庭型冰柜系列, 同時(shí)樹(shù)立市場(chǎng)上的時(shí)尚生活新概念：透明家庭冰吧。在新品上市期間，通過(guò)定向的廣告集中投放策略來(lái)配合整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略, 迅速建立產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)知度，刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望, 拉動(dòng)市場(chǎng)尋求, 占領(lǐng)家庭冰柜的消費(fèi)市場(chǎng)5/6/20224媒介目標(biāo)媒介目標(biāo)海爾冰柜新品上市定向目標(biāo)消費(fèi)者利用適當(dāng)?shù)拿襟w及媒體組合傳達(dá)產(chǎn)品信息，樹(shù)立時(shí)尚家庭冰吧文化新概念媒體集中投放和增加有效媒體的產(chǎn)品暴露頻次明確產(chǎn)品的市場(chǎng)定位低投

2、入，高效益 爭(zhēng)取最佳回報(bào) 5/6/20225目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)廣告時(shí)間廣告時(shí)間5/6/20226 目標(biāo)人群的消費(fèi)傾向目標(biāo)人群的消費(fèi)傾向客廳18m2以上，高收入，有車(chē)族，追求西式生活，注重生活品質(zhì)的城市群體 目標(biāo)人群的構(gòu)成目標(biāo)人群的構(gòu)成2525歲以上單身或居家男性為主已擁有一臺(tái)冰箱而追求家庭吧式文化的家庭個(gè)體 目標(biāo)人群的地域特點(diǎn)目標(biāo)人群的地域特點(diǎn)家庭冰柜地域消費(fèi)趨勢(shì)以大城市為主，南方好于北方，沿海好于內(nèi)地目標(biāo)受眾目標(biāo)受眾5/6/20227媒體組合建議媒體組合建議雜雜 志志 / / 電電 視視主主 干干 媒媒 介介O O n n - - l l i i n n e e報(bào)報(bào) 紙紙廣廣 播播支支 持持

3、媒媒 介介廣廣 告告 訊訊 息息5/6/20228目標(biāo)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣目標(biāo)消費(fèi)者的媒介習(xí)慣根據(jù)目標(biāo)受眾生活和工作的節(jié)奏，這類(lèi)人群除了對(duì)傳統(tǒng)媒體雜志和報(bào)紙的接觸外，比其他人更多的接觸On-line媒體，對(duì)電視媒體的收視習(xí)慣也相對(duì)集中在某些習(xí)慣性的定向電視欄目海爾透明冰柜的產(chǎn)品特性和推崇的冰吧生活概念，特別適合彩色動(dòng)感的視覺(jué)效果的配合。所以建議以雜志和On-Line媒體為主，報(bào)紙和電視為附配合新品上市計(jì)劃 - 最大目標(biāo)受眾媒體覆蓋率 - 準(zhǔn)確傳達(dá)產(chǎn)品訊息 - 立體鮮明的加深產(chǎn)品認(rèn)知5/6/20229雜志（主干媒體）雜志（主干媒體） 目的是將產(chǎn)品形象通過(guò)畫(huà)面格調(diào)及文字傳達(dá)到消費(fèi)者 除發(fā)行量和讀者目標(biāo)

4、受眾為考慮因素外，更會(huì)顧及印刷質(zhì)量是否能表現(xiàn)產(chǎn)品形象 此外，利用創(chuàng)意性方式，采取多種廣告形式,使此次廣告訊息傳達(dá)的更鮮明 雜志選擇以經(jīng)營(yíng)管理, 時(shí)尚家居和航機(jī)類(lèi)為主的主題媒體 介于家庭冰吧的產(chǎn)品特性，即產(chǎn)品存在的形式和理由在媒體上可選擇某些高檔房地產(chǎn)類(lèi)雜志作為定向傳播的目標(biāo)媒體之一 根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的安排根據(jù)活動(dòng)時(shí)間的安排, , 報(bào)紙和雜志在報(bào)紙和雜志在6 6月開(kāi)始集中投月開(kāi)始集中投放放, ,并在新品上市的初期制造傳訊高峰并在新品上市的初期制造傳訊高峰, ,并將媒體以月并將媒體以月為周期脈動(dòng)式投放為周期脈動(dòng)式投放, ,在在6 6月月-10-10月內(nèi)持續(xù)廣告聲音月內(nèi)持續(xù)廣告聲音. .5/6/2022

5、10 通過(guò)聲音和圖象效果, 用硬性廣告和專(zhuān)題性欄目的軟文相結(jié)合的形式將海爾家庭冰柜新品的訊息灌輸給廣大目標(biāo)和潛在用戶(hù) 利用電視媒體的高覆蓋的特點(diǎn)，炒做時(shí)尚生活新觀念，讓人們?cè)凇皶r(shí)尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深產(chǎn)品的認(rèn)同 電視媒體從新品上市一開(kāi)始就進(jìn)行炒做, 根據(jù)媒體的預(yù)算跟進(jìn)和配合整各新品上市營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 選擇節(jié)目原則為：選擇節(jié)目原則為：根據(jù)目標(biāo)城市的目標(biāo)群體的收視習(xí)慣根據(jù)目標(biāo)城市的目標(biāo)群體的收視習(xí)慣建議選擇以地方有線(xiàn)電視臺(tái)為主，選擇硬性廣告和專(zhuān)題建議選擇以地方有線(xiàn)電視臺(tái)為主，選擇硬性廣告和專(zhuān)題性欄目?jī)煞N形式，以期用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果性欄目?jī)煞N形式，以期用較少的預(yù)算達(dá)到最佳的效果電視（支

6、持媒體）電視（支持媒體）5/6/202211 On-Line作為有效的新興媒體來(lái)支持此次新品上市活動(dòng)的整合營(yíng)銷(xiāo)策略, 成為強(qiáng)勢(shì)的媒體補(bǔ)充, 這充分考慮到我們的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)在線(xiàn)媒體的關(guān)注遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)媒體 選擇在線(xiàn)廣告應(yīng)考慮其地域特點(diǎn), 北京的新浪網(wǎng)和上海的二十一世紀(jì)網(wǎng)站都是可考慮的優(yōu)勢(shì)網(wǎng)站 新穎的新穎的On-Line廣告形式，有充分的創(chuàng)意和文字空間廣告形式，有充分的創(chuàng)意和文字空間來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品訊息和炒做時(shí)尚家庭冰吧的生活新概念來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品訊息和炒做時(shí)尚家庭冰吧的生活新概念On-Line（支持媒體）（支持媒體）5/6/202212 廣播的特點(diǎn)是信息覆蓋面廣, 傳訊速度快, 但相對(duì)其他媒體存在目標(biāo)受眾相

7、對(duì)不集中. 針對(duì)特定的消費(fèi)層, 不能最有效的直接到達(dá), 所以建議根據(jù)媒體預(yù)算, 適當(dāng)考慮廣播廣播5/6/202213 新品上市 促銷(xiāo)期 維持期 （2001.6.15-7.15） （2001.7.15-8.15） （2001.8.15- ）全國(guó)媒體19FP+TV30”+On-line 18FP+ On-line 16FP+ On-line 北京/上海/廣州 9QP+ TV30”+On-line On-line On-line 南京/杭州/青島 6QP+ TV30”+On-line On-line On-line 媒介周期重量媒介周期重量050000010000001500000200000025

8、0000030000003500000400000045000005000000上市期促銷(xiāo)期維持期媒介金額重量媒介金額重量5/6/202214頻次頻次媒介價(jià)格媒介價(jià)格媒體重量媒體重量33331,476,046.351,476,046.35Total :33331,476,046.351,476,046.3527%27%NP5 5163,180.00163,180.00北京/ 上 海 / 廣州北京/ 上 海 / 廣州9 9497,766.00497,766.00南京/ 杭 州 / 青島南京/ 杭 州 / 青島6 6160,600.00160,600.00Total :2020821,546.00

9、821,546.0015%15%TV北京北京/ 上海上海/ 廣州廣州2,185,000.002,185,000.00南京南京/ 杭州杭州/ 青島青島299,600.00299,600.00Total :2,484,600.002,484,600.0045%45%On- line新浪網(wǎng)站新浪網(wǎng)站666,750.00666,750.00二十一世紀(jì)網(wǎng)站二十一世紀(jì)網(wǎng)站108,000.00108,000.00Total :774,750.00774,750.0014%14%5,556,942.355,556,942.35100%100%總價(jià)總價(jià)全國(guó)媒體全國(guó)媒體MG全國(guó)媒體全國(guó)媒體媒介總重量媒介總重量5/6/202215廣告媒體計(jì)劃廣告媒體計(jì)劃略略 (詳見(jiàn)媒體計(jì)劃表詳見(jiàn)媒體計(jì)劃表 ) 5/6/2022165/6/202217SP/PR策略：為推廣的概念造勢(shì)，推動(dòng)銷(xiāo)售的開(kāi)展。以平均每月一次活動(dòng)的強(qiáng)度，對(duì)銷(xiāo)售工作進(jìn)行支持。以目標(biāo)傳遞為主，實(shí)效和造勢(shì)結(jié)合。5/6/202218PR活動(dòng):主題：“海爾用戶(hù),最佳客廳布置大獎(jiǎng)賽”時(shí)間：7月中旬.地點(diǎn)：當(dāng)?shù)厣虉?chǎng).內(nèi)容：凡購(gòu)買(mǎi)海爾