客戶關(guān)系管理教學(xué)大綱(共15頁(yè))

1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-傾情為你奉上客戶關(guān)系管理應(yīng)用本科課程教學(xué)大綱開課單位：管理系市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)撰寫人：審核人：客戶關(guān)系管理課程教學(xué)大綱1. 課程基本要求1.1課程編碼：1.2課程名稱：1.2.1 中文名稱：客戶關(guān)系管理1.1.2 英文名稱: Customer Relationships Management 1.3課程性質(zhì)1.3.1客戶關(guān)系管理課程簡(jiǎn)介：21世紀(jì)是服務(wù)取勝的時(shí)代，誰(shuí)真正了解顧客，擁有顧客，誰(shuí)就能贏得一切?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）是按照客戶的細(xì)分情況有效地組織企業(yè)資源，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)行為，實(shí)施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來(lái)提高企業(yè)的獲利能力、收入以及客戶滿意度。 客戶關(guān)系管

2、理課程按照高職院校人才培養(yǎng)的特點(diǎn)，充分利用自身的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和資源優(yōu)勢(shì), 貫徹崗位能力目標(biāo)與課程知識(shí)目標(biāo)的融合原則，按照“一條主線，一個(gè)工具”的思路進(jìn)行教學(xué)設(shè)計(jì)。以講授客戶關(guān)系管理相關(guān)理論為主線，幫助學(xué)生理解CRM的核心思想和內(nèi)涵，讓學(xué)生對(duì)其有理論上的理解。以華強(qiáng)公司提供的CRM軟件作為工具，讓學(xué)生在全程實(shí)踐中體會(huì)CRM 的核心理念和學(xué)會(huì)CRM 的技術(shù)運(yùn)用。1.3.2 適用對(duì)象4年制全日制專業(yè)型應(yīng)用本科的學(xué)生（專業(yè)應(yīng)用能力必修課、專業(yè)應(yīng)用能力選修課）。（國(guó)際教育標(biāo)準(zhǔn)分類法（ISCED，2011年）ISCED-A65 專業(yè)型）1.3.3 適用專業(yè)本課程適用于市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的核心課程，適用于市場(chǎng)營(yíng)銷、工

3、商管理、國(guó)際貿(mào)易、物流管理等專業(yè)的選修課程。1.3.4課程定位 客戶關(guān)系管理課程是金融學(xué)院信用管理專業(yè)的一門專業(yè)限選課，是近年來(lái)隨著現(xiàn)代電子商務(wù)和信用經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而誕生的一門新興課程?？蛻絷P(guān)系管理作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)最主要的解決方案之一，是現(xiàn)代管理科學(xué)與信息技術(shù)結(jié)合的產(chǎn)物。該課程旨在使學(xué)生能系統(tǒng)地掌握組織(企業(yè))客戶資源管理理論，理解電子商務(wù)時(shí)代客戶關(guān)系管理基本運(yùn)作模式，具備在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，利用信息技術(shù)與智能技術(shù)規(guī)劃客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的基本技能。通過(guò)對(duì)本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)生能把握新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的商務(wù)規(guī)律，樹立“客戶資源已經(jīng)成為最寶貴財(cái)富”的管理思想，系統(tǒng)掌握客戶關(guān)系管理的理論、方法與應(yīng)用技術(shù)，并具備一定的C

4、RM戰(zhàn)略制定、CRM開發(fā)及CRM項(xiàng)目管理控制的能力。1.3.5學(xué)時(shí)與學(xué)分學(xué) 分： 2學(xué) 時(shí)： 26（理論：16，實(shí)驗(yàn)：10）2.課程教學(xué)要求2.1課程目標(biāo)教學(xué)目的及要求本課程具有很強(qiáng)的綜合性和應(yīng)用性，通過(guò)對(duì)客戶關(guān)系管理的學(xué)習(xí)，使學(xué)生全面了解客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客戶需求特點(diǎn)，了解客戶經(jīng)濟(jì)時(shí)代客戶價(jià)值決定公司價(jià)值的原理。掌握客戶滿意度管理的基本方法和客戶忠誠(chéng)度的管理辦法，基本掌握客戶資源分析的技巧，學(xué)會(huì)優(yōu)化客戶資源，提升公司價(jià)值和獲利能力。本課程是市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)的專業(yè)限選課程。通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生掌握如下內(nèi)容和技能：1、了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景，系統(tǒng)理解客戶關(guān)系管理的理念，掌握客戶識(shí)別、互動(dòng)與客戶

5、關(guān)系的修復(fù)等基本技能，了解數(shù)據(jù)挖掘方法在客戶關(guān)系管理中基本應(yīng)用。2、樹立客戶關(guān)系意識(shí)，對(duì)本課程的性質(zhì)，任務(wù)，結(jié)構(gòu)有一個(gè)全面明確的體會(huì)了解，建立一個(gè)完整的構(gòu)架。3、較好地掌握客戶關(guān)系管理的基本理論，原理和方法。 4、通過(guò)本門課程的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，能夠培養(yǎng)出學(xué)生對(duì)客戶關(guān)系管理的興趣，具備良好的深入自學(xué)能力。2.2設(shè)計(jì)思路以自主就業(yè)和創(chuàng)業(yè)為導(dǎo)向的課程建設(shè)理念，以工作過(guò)程為導(dǎo)向進(jìn)行課程開發(fā)。客戶關(guān)系管理課程開發(fā)的思路將決定該課程開發(fā)的學(xué)習(xí)領(lǐng)域及課程標(biāo)準(zhǔn)、課程實(shí)施工作步驟和內(nèi)容。課程開發(fā)的思路是：根據(jù)企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系管理人才的需求對(duì)該課程重新定位，從全方位、全過(guò)程的客戶關(guān)系管理體系工作著手，依據(jù)企業(yè)要求的知識(shí)

6、、能力、職業(yè)素養(yǎng)，開發(fā)既適應(yīng)客戶關(guān)系管理人才市場(chǎng)需求又與高職教學(xué)實(shí)踐緊密結(jié)合的基于工作過(guò)程的客戶關(guān)系管理課程，使學(xué)生通過(guò)本課程的學(xué)習(xí)，既掌握客戶關(guān)系管理知識(shí)又具有各崗位工作的高素質(zhì)技能型人才。同時(shí)，在學(xué)習(xí)和掌握維護(hù)客戶關(guān)系管理的相關(guān)技能，為學(xué)生的自主創(chuàng)業(yè)做好一定的儲(chǔ)備工作，并通過(guò)創(chuàng)業(yè)帶動(dòng)就業(yè)工作，更好地實(shí)現(xiàn)學(xué)生職業(yè)生涯發(fā)展之路，使學(xué)生能夠?yàn)樯鐣?huì)做出更大的貢獻(xiàn)，實(shí)踐自己的人生價(jià)值。課程開發(fā)能力上客戶關(guān)系管理課程的教學(xué)經(jīng)驗(yàn)和研究體會(huì)；課程開發(fā)方法上基于客戶關(guān)系管理體系工作過(guò)程的課程開發(fā)方法；課程開發(fā)目標(biāo)上著眼于客戶關(guān)系管理體系典型工作任務(wù)的開展和相應(yīng)知識(shí)、技能的掌握。3. 課程學(xué)時(shí)分配（宋體小四號(hào)

7、加粗）教學(xué)章內(nèi)容總學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)安排講授實(shí)驗(yàn)上機(jī)課程設(shè)計(jì)其它1客戶關(guān)系管理綜述2200002客戶滿意及其管理4202003客戶忠誠(chéng)管理4220004客戶價(jià)值及其管理6222005客戶生命周期4202006客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理4220007CRM系統(tǒng)及其關(guān)聯(lián)系統(tǒng)2200004. 課程內(nèi)容4.1第一章 客戶關(guān)系管理綜述4.1.1基本要求 本章的主要任務(wù)是學(xué)習(xí)什么是客戶、客戶關(guān)系、客戶關(guān)系管理等相關(guān)概念；通過(guò)本章的教學(xué)力求使學(xué)生(1) 教學(xué)重點(diǎn) 客戶關(guān)系管理的定義、客戶關(guān)系管理的本質(zhì)、及發(fā)展。(2) 教學(xué)難點(diǎn) 企業(yè)為什么要重視客戶關(guān)系管理，客戶關(guān)系管理的核心思想。4.1.2教學(xué)內(nèi)容（1）教學(xué)重點(diǎn)客戶（

8、Customer）：客戶范疇包括消費(fèi)者（個(gè)人）客戶、企業(yè)(B2B)客戶、中間商客戶（渠道、分銷商、代銷商）、政府客戶、服務(wù)型客戶、內(nèi)部客戶?？蛻絷P(guān)系：客戶關(guān)系是指企業(yè)及其相關(guān)人員與客戶發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系，以及建立、維護(hù)和發(fā)展良好關(guān)系所做的努力。市場(chǎng)營(yíng)銷組合理論中4R理論的提出正是說(shuō)明了客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性。客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM），關(guān)于CRM的定義，不同的機(jī)構(gòu)有著不同的理解和表述。CRM的定義：CRM 是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營(yíng)理念和管理思想的結(jié)合體，它一信息技術(shù)為手段，通過(guò)對(duì)“以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新整合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解

9、決方案，以提高客戶的忠誠(chéng)度， 從而最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。（2）教學(xué)難點(diǎn)客戶關(guān)系管理本質(zhì)：a.CRM是一種管理理念，體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念； 企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過(guò)整合企業(yè)內(nèi)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)和客戶滿意的實(shí)現(xiàn)。b.CRM是一種管理機(jī)制，是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營(yíng)機(jī)制。旨在通過(guò)改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動(dòng)態(tài)運(yùn)營(yíng)中就可以及時(shí)識(shí)別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)

10、調(diào)、互為支持的全新局面。c.CRM是一種管理軟件和技術(shù)，是企業(yè)管理中信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。 它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)企業(yè)涉及銷售、營(yíng)銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化的軟件乃至硬件系統(tǒng)?？蛻絷P(guān)系管理的核心思想:a.客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)；b.重視客戶的個(gè)性化特征，c.實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營(yíng)銷；不斷提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度；d.客戶關(guān)系始終貫穿于營(yíng)銷的全過(guò)程;4.2第二章 客戶滿意（CS）管理4.2.1基本要求通過(guò)本章的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生應(yīng)該了解客戶滿意管理的本質(zhì)特征，熟悉客戶滿意管理給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益，掌握怎么

11、提高客戶的滿意度。(1) 教學(xué)重點(diǎn) 客戶滿意的本質(zhì)，影響客戶滿意度的相關(guān)因素，客戶滿意給企業(yè)帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)效益。(2) 教學(xué)難點(diǎn)怎么提高客戶的滿意。4.2.2教學(xué)內(nèi)容（1）客戶滿意：是一種心理反應(yīng)和活動(dòng)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。滿意是一個(gè)不確定的概念滿意的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，因時(shí)間而異，不同的人對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度不一樣，即使同一個(gè)人在不同的時(shí)期對(duì)同一類商品的滿意狀況也不一樣?？蛻魸M意度用來(lái)衡量客戶滿意狀況大小的評(píng)價(jià)指標(biāo)?？捎霉?C= b / a來(lái)表示，即客戶滿意度是客戶的感知與客戶期望的比值?？蛻魸M意的基礎(chǔ)理論是心理學(xué)上的差距理論，即客戶感知價(jià)值與客戶預(yù)期的差距決定了顧客滿意程

12、度。當(dāng)客戶感知接近客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為一般或比較滿意；當(dāng)客戶感知高于客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為滿意，高出的越多，客戶滿意度就越高；當(dāng)客戶感知小于客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為不滿意。（2）客戶滿意的意義： 是企業(yè)取得長(zhǎng)期成功的必要條件 是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最好手段 是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)的基礎(chǔ)（3）如何提高客戶滿意度提高顧客滿意度的邏輯；管理顧客的期望；增加顧客感知所得；減少顧客感知所失（4）“以客戶為中心”，實(shí)現(xiàn)客戶滿意就是要求企業(yè)以 客戶及其需求為行動(dòng)的導(dǎo)向，主動(dòng)了解客戶，預(yù)見他們的需求，迅速回應(yīng)客戶需求并采取行動(dòng)滿足客戶的需求，將客戶需求的滿意程度做為企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的中心。就是要求企業(yè)要真正尊重

13、客戶關(guān)懷客戶，一切從客戶出發(fā)，切實(shí)關(guān)心客戶的利益，將客戶的利益落到實(shí)處。就是要求企業(yè)把客戶的需求作為開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)的源頭，及時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)，變革管理機(jī)制創(chuàng)新營(yíng)銷手段，以適應(yīng)他們的新變化，提高客戶滿意度。4.3第三章 客戶忠誠(chéng)管理4.3.1基本要求 通過(guò)本章的學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握：客戶忠誠(chéng)的含義以及如何提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)；熟悉：客戶忠誠(chéng)的特征、種類、形成過(guò)程以及驅(qū)動(dòng)因素；了解：客戶忠誠(chéng)對(duì)企業(yè)的價(jià)值及其衡量，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系。（1）教學(xué)重點(diǎn)：客戶忠誠(chéng)的含義以及如何提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)，客戶忠誠(chéng)的特征、種類、形成過(guò)程以及驅(qū)動(dòng)因素（2）教學(xué)難點(diǎn)：客戶忠誠(chéng)的理解，客戶忠誠(chéng)的特征、形成過(guò)程、驅(qū)

14、動(dòng)因素以及客戶忠誠(chéng)度的衡量，客戶滿意與客戶忠誠(chéng)的關(guān)系4.3.2教學(xué)內(nèi)容（1）客戶忠誠(chéng)指的是客戶對(duì)某一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有較強(qiáng)的好感，并形成了偏好，進(jìn)而重復(fù)購(gòu)買的一種情感與態(tài)度趨向，最終形成是一種行為選擇。（2）顧客忠誠(chéng)的特征：有規(guī)律的重復(fù)購(gòu)買；愿意購(gòu)買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù)；經(jīng)常向其他人推薦；對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力；能夠忍受供應(yīng)商偶爾失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或者叛逃； （3）客戶忠誠(chéng)的類型從客戶忠誠(chéng)產(chǎn)生的原因來(lái)講，可以分為：壟斷忠誠(chéng)：指客戶別無(wú)選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營(yíng)。客戶的特征是低依戀、高重復(fù)購(gòu)買。惰性忠誠(chéng)：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。

15、特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購(gòu)買。價(jià)格忠誠(chéng)： 指客戶忠誠(chéng)于提供最低價(jià)格的零售商。特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格敏感，低依戀、低重復(fù)購(gòu)買。利益忠誠(chéng)：當(dāng)企業(yè)有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)來(lái)購(gòu)買；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他獎(jiǎng)勵(lì)或有更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購(gòu)買。信賴忠誠(chéng)：指對(duì)企業(yè)高依戀、高重復(fù)購(gòu)買的客戶。此類客戶對(duì)企業(yè)最有價(jià)值。（4）客戶忠誠(chéng)與客戶滿意的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別：客戶滿意：是客戶過(guò)去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果的對(duì)比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性 ，具有內(nèi)隱性，非常難以衡量，一種暫時(shí)態(tài)度，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響小?？蛻糁艺\(chéng)：是現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益對(duì)比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手影響較大，是一種持久態(tài)

16、度和行為。 聯(lián)系：1）在其他影響因素不發(fā)生作用的條件下 顧客忠誠(chéng)是顧客滿意的函數(shù)，兩者有非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。 2）其他影響因素發(fā)生作用的條件下除客戶滿意外，還有以下因素影響顧客忠誠(chéng)度：具體表現(xiàn)是： 客戶滿意是顧客忠誠(chéng)的前提，沒有滿意的客戶便不會(huì)有客戶對(duì)企業(yè)的絕對(duì)忠誠(chéng)，即滿意才有可能忠誠(chéng)；但滿意的客戶不一定是忠誠(chéng)的客戶，而絕對(duì)忠誠(chéng)的客戶一定是滿意的顧客。（5）提高客戶忠誠(chéng)度的途徑：尋找正確的顧客；定制個(gè)性化的服務(wù)；提供財(cái)務(wù)利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠(chéng)；努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意；增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛；提高轉(zhuǎn)移成本；加強(qiáng)內(nèi)部管理；建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍；4.4第四章 客戶的價(jià)值以及管理4.4.1基本要求

17、 通過(guò)本章節(jié)的學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握：客戶價(jià)值分析以及如何提高客戶價(jià)值；熟悉：客戶價(jià)值的涵義，客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素；了解：客戶生命周期理論以及客戶及質(zhì)量分析的方法。(1) 教學(xué)重點(diǎn) 客戶價(jià)值的含義及其理解(2) 教學(xué)難點(diǎn) 客戶價(jià)值的含義及其理解， 客戶價(jià)值分析與度量4.4.2教學(xué)內(nèi)容（1）客戶價(jià)值理論：客戶關(guān)系管理的真正內(nèi)涵找到并獲得高價(jià)值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠(chéng)度和提高客戶的價(jià)值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價(jià)值，達(dá)到自己的目標(biāo)。 1）客戶價(jià)值的內(nèi)涵：從客戶角度，客戶價(jià)值即客戶讓渡價(jià)值，是指客戶期望從某一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益及其在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用之差。從企業(yè)角度，客戶

18、價(jià)值即客戶關(guān)系價(jià)值，是客戶在時(shí)間上帶給企業(yè)的利潤(rùn)最大化，是企業(yè)在發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定客戶的特定關(guān)系時(shí)期內(nèi)，由客戶帶給企業(yè)的一組利益?？蛻舻慕K身價(jià)值：它是指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來(lái)的凈收益，即企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值?？蛻艚K身價(jià)值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來(lái)的凈現(xiàn)值（net value）。2）客戶價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的區(qū)別與聯(lián)系區(qū)別：發(fā)生的方向、提供者和受益者不同；客戶價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的聯(lián)系：客戶價(jià)值和關(guān)系價(jià)值是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程的兩種活動(dòng)結(jié)果?？蛻魞r(jià)值的提供是關(guān)系價(jià)值收益的前提，關(guān)系價(jià)值的獲得在使客戶價(jià)值創(chuàng)造的

19、結(jié)果?？蛻羰顷P(guān)系價(jià)值的源泉，企業(yè)為客戶價(jià)值的創(chuàng)造提供了支持和幫助，良好關(guān)系的維持是所有價(jià)值實(shí)現(xiàn)的媒介?！景咐蕾p】：斯圖·倫納德在美國(guó)經(jīng)營(yíng)一家高盈利超級(jí)市場(chǎng)，他說(shuō)每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的顧客，就會(huì)看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因?yàn)樗念櫩推骄恐荛_支100美元，一年到商場(chǎng)購(gòu)物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果顧客有過(guò)一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場(chǎng)，斯圖·倫納德就會(huì)損失50000美元的收入。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖·倫納德要求他的雇員遵循兩條法則。 法則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的；

20、       法則2：如果顧客錯(cuò)了，參照法則1。4.5第五章 客戶生命周期4.5.1基本要求 本章節(jié)主要給學(xué)生介紹客戶關(guān)系生命周期理論的相關(guān)內(nèi)容，通過(guò)本章學(xué)習(xí)要求學(xué)生掌握客戶關(guān)系理論的四個(gè)階段以及客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)；針對(duì)不同的客戶關(guān)系生命周期階段該采用何種維系策略(1) 教學(xué)重點(diǎn)：客戶關(guān)系理論的四個(gè)階段，客戶生命周期的劃分及各階段特點(diǎn)(2) 教學(xué)難點(diǎn)：不同的客戶關(guān)系生命周期階段該采用何種維系策略4.5.2教學(xué)內(nèi)容（1）客戶生命周期理論分析 客戶生命周期的含義：客戶生命周期也稱客戶關(guān)系生命周期，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到

21、完全終止關(guān)系的全過(guò)程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。（2）客戶生命周期模式n早期流產(chǎn)型n中途夭折型n提前退出型n長(zhǎng)久保持型（3）客戶生命周期各階段特征 客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個(gè)階段?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。1）考察期。關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測(cè)試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠(chéng)意、對(duì)方的績(jī)效，考慮如果建立長(zhǎng)期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在

22、價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。 在這一階段客戶會(huì)下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。因客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答，某一特定區(qū)域內(nèi)的所有客戶均是潛在客戶，企業(yè)投入是對(duì)所有客戶進(jìn)行調(diào)研，以便確定出可開發(fā)的目標(biāo)客戶。此時(shí)企業(yè)有客戶關(guān)系投入成本，但客戶尚未對(duì)企業(yè)做出大的貢獻(xiàn)。2）形成期。形成期，關(guān)系的快速發(fā)展階段。雙方關(guān)系能進(jìn)入這一階段，表明在考察期雙方相互滿意，并建立了一定的相互信任和交互依賴。在這一階段，雙方從關(guān)系中獲得的回報(bào)日趨增多，交互依賴的范圍和深度也日益增加，逐漸認(rèn)識(shí)到對(duì)方有能力提供令自己滿意的價(jià)值(或利益)和履行其在關(guān)系中擔(dān)負(fù)的職責(zé)，因此愿意

23、承諾一種長(zhǎng)期關(guān)系。 在這一階段，隨著雙方了解和信任的不斷加深，關(guān)系日趨成熟，雙方的風(fēng)險(xiǎn)承受意愿增加，由此雙方交易不斷增加。當(dāng)企業(yè)對(duì)目標(biāo)客戶開發(fā)成功后，客戶已經(jīng)與企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)往來(lái)，且業(yè)務(wù)在逐步擴(kuò)大，此時(shí)已進(jìn)入客戶成長(zhǎng)期。企業(yè)的投入和開發(fā)期相比要小得多，主要是發(fā)展投入，目的是進(jìn)一步融洽與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠(chéng)度，進(jìn)一步擴(kuò)大交易量。此時(shí)客戶已經(jīng)開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入已經(jīng)大于投入，開始盈利。 3）穩(wěn)定期。穩(wěn)定期，關(guān)系發(fā)展的最高階段。在這一階段，雙方或含蓄或明確地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系作了保證。這一階段有如下明顯特征： a.雙方對(duì)對(duì)方提供的價(jià)值高度滿意； b.為能長(zhǎng)期維持穩(wěn)定的關(guān)

24、系，雙方都作了大量有形和無(wú)形投入； c.大量的交易。因此，在這一時(shí)期雙方的交互依賴水平達(dá)到整個(gè)關(guān)系發(fā)展過(guò)程中的最高點(diǎn)，雙方關(guān)系處于一種相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。此時(shí)企業(yè)的投入較少，客戶為企業(yè)做出較大的貢獻(xiàn)，企業(yè)與客戶交易量處于較高的盈利時(shí)期。4）退化期退化期，關(guān)系發(fā)展過(guò)程中關(guān)系水平逆轉(zhuǎn)的階段。關(guān)系的退化并不總是發(fā)生在穩(wěn)定期后的第四階段，實(shí)際上，在任何一階段關(guān)系都可能退化。引起關(guān)系退化的可能原因很多，如一方或雙方經(jīng)歷了一些不滿意、需求發(fā)生變化等。 退化期的主要特征有： 交易量下降；一方或雙方正在考慮結(jié)束關(guān)系甚至物色候選關(guān)系伙伴(供應(yīng)商或客戶)；開始交流結(jié)束關(guān)系的意圖等。當(dāng)客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)交易量逐漸下降或急劇

25、下降，客戶自身的總業(yè)務(wù)量并未下降時(shí)，說(shuō)明客戶已進(jìn)入衰退期。 客戶生命周期各階段客戶與企業(yè)的關(guān)系 在客戶生命周期不同階段，客戶對(duì)企業(yè)收益的貢獻(xiàn)是不同的。 在考察期，企業(yè)只能獲得基本的利益，客戶對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)不大； 在形成期客戶開始為企業(yè)做貢獻(xiàn)，企業(yè)從客戶交易獲得的收入大于投入，開始盈利； 穩(wěn)定期內(nèi)客戶愿意支付較高的價(jià)格，帶給企業(yè)的利潤(rùn)較大，而且由于客戶忠誠(chéng)度的增加，企業(yè)將獲得良好的間接收益； 在退化期，客戶對(duì)企業(yè)提供的價(jià)值開始不滿意，交易量逐漸回落，客戶利潤(rùn)快速下降。 根據(jù)客戶生命周期理論，客戶關(guān)系水平隨著時(shí)間的推移，從考察期到形成期和穩(wěn)定期直至退化期依次增高，穩(wěn)定期是理想階段，而且客戶關(guān)系的發(fā)展

26、具有不可跳躍性。同時(shí)，客戶利潤(rùn)隨著生命周期的發(fā)展不斷提高，考察期最小，形成期次之，穩(wěn)定期最大。 客戶成熟期的長(zhǎng)度可以充分反映出一個(gè)企業(yè)的盈利能力。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)借助建立客戶聯(lián)盟，針對(duì)客戶生命周期的不同特點(diǎn)，提供相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)，進(jìn)行不同的戰(zhàn)略投入，使企業(yè)獲得更多的客戶價(jià)值，從而增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。4.6第六章 客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理4.6.1基本要求 本章主要給學(xué)生介紹客戶數(shù)據(jù)及其重要性，客戶數(shù)據(jù)的分類以及客戶數(shù)據(jù)的收集和質(zhì)量，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘等相關(guān)內(nèi)容。(1) 教學(xué)重點(diǎn) 客戶數(shù)據(jù)的分類及其重要性(2) 教學(xué)難點(diǎn) 數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘4.6.2教學(xué)內(nèi)容（1）客戶數(shù)據(jù)的內(nèi)涵：顧客購(gòu)

27、買的時(shí)間、交易的金額及每天不同時(shí)段購(gòu)買的頻率；購(gòu)買物品的種類及商品間的搭配情況；顧客的付款方式；顧客的個(gè)人特征；顧客投訴；顧客反饋。（2）客戶數(shù)據(jù)在CRM中的重要性數(shù)據(jù)是CRM系統(tǒng)的靈魂。CRM最關(guān)鍵、最基本的就是客戶數(shù)據(jù)?？蛻絷P(guān)系管理通過(guò)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)處理大量的客戶屬性、交易記錄、購(gòu)買行為、習(xí)性偏好等數(shù)據(jù)，從中提煉出有用的信息，為企業(yè)銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等工作提供全面支持。客戶數(shù)據(jù)是進(jìn)行客戶分級(jí)的依據(jù)；是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)；是加強(qiáng)客戶互動(dòng)、提供個(gè)性化服務(wù)的指南；是實(shí)現(xiàn)客戶滿意、培養(yǎng)客戶忠誠(chéng)的要求。（3）客戶數(shù)據(jù)的收集a.數(shù)據(jù)的來(lái)源。內(nèi)部經(jīng)營(yíng)過(guò)程產(chǎn)生；外部獲取。b.數(shù)據(jù)收集的渠道。

28、電子郵件、電話記錄、文字交談、其他途徑。c.數(shù)據(jù)收集的方法。除了交易記錄之外，用于描述客戶的原始數(shù)據(jù)收集方法有如下幾種。定性調(diào)研、詢問(wèn)法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的含義數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷是一種以客戶為出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷方式，通過(guò)收集和積累企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中形成的各種數(shù)據(jù)，并對(duì)其的加工處理來(lái)獲取制定營(yíng)銷策略所需要的信息，并據(jù)此來(lái)確認(rèn)企業(yè)的目標(biāo)客戶和潛在的長(zhǎng)期客戶，并與之進(jìn)行交流和溝通，從而建立一種與客戶的長(zhǎng)期持久的關(guān)系。（4）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的全過(guò)程（5）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的策略充分收集有關(guān)客戶的所有信息，不放過(guò)一個(gè)細(xì)節(jié)；建立并及時(shí)維護(hù)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)；采用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析與處理技術(shù)；有效地運(yùn)用數(shù)據(jù)處理結(jié)果開展針對(duì)性地營(yíng)銷活動(dòng)（6）

29、網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷（Database Marketing Service，DMS）是在IT、Internet與Database技術(shù)發(fā)展上逐漸興起和成熟起來(lái)的一種市場(chǎng)營(yíng)銷推廣手段，在企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷行為中具備廣闊的發(fā)展前景。網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷就是將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷這種手段相結(jié)合的一種營(yíng)銷手段，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)的在線實(shí)時(shí)更新與維護(hù)。其實(shí)質(zhì)就是利用網(wǎng)絡(luò)與客戶進(jìn)行溝通，獲得客戶信息，然后存入數(shù)據(jù)庫(kù)，再利用數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，理解客戶行為，最后利用網(wǎng)絡(luò)有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活動(dòng)，吸引并維持客戶。（7）網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)的優(yōu)勢(shì) a.實(shí)現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)的動(dòng)態(tài)更新 b.鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) c.加強(qiáng)與客戶的溝通 d.為入侵

30、者設(shè)置障礙 e.提高產(chǎn)品開發(fā)和服務(wù)能力(8)如何根據(jù)數(shù)據(jù)庫(kù)鎖定目標(biāo)消費(fèi)群a.從客戶最后一次的購(gòu)買時(shí)間來(lái)分析購(gòu)買頻率。b.從客戶每次平均消費(fèi)額判斷潛在市場(chǎng)。c.從地域分布判斷主要客戶。d.分析客戶所處行業(yè)、單位及住所決定營(yíng)銷策略。e.比較客戶在一定期限內(nèi)購(gòu)買額判斷客戶的態(tài)度變化。f.根據(jù)不同的商品類別細(xì)分客戶。q 案例分析：泰國(guó)東方飯店的CRM數(shù)據(jù)管理泰國(guó)的東方飯店是亞洲最有名的飯店之一，它的客房幾乎天天客滿，如果不提前預(yù)定一般很難入住。東方飯店的顧客絕大部分是西方國(guó)家的商務(wù)人士，而其中又有相當(dāng)一部分是它的老顧客。東方飯店之所以能夠獲得客戶的青睞，一個(gè)重要的原因就是它的客戶關(guān)系管理。下面是某企業(yè)

31、家張先生對(duì)東方飯店感受。張先生一年前住過(guò)東方飯店，給他留下了很好的印象，一年后，他到泰國(guó)出差，又選擇了東方飯店。張先生很晚才住進(jìn)飯店。第二天早上，他一走出房門，就有服務(wù)生上前詢問(wèn)：“張先生是要用早餐嗎？”張先生很奇怪，反問(wèn)：“你怎么知道我姓張？”服務(wù)生說(shuō)：“我們飯店規(guī)定，晚上要記熟每一位顧客的姓名?！睆埾壬鷣?lái)到餐廳，立刻又有服務(wù)生迎上來(lái)，說(shuō)：“張先生是否還坐老位子？”張先生又很驚訝，問(wèn)：“你怎么也知道我的姓，還知道我上次坐的位子？”服務(wù)生答：“樓上已打電話過(guò)來(lái)，說(shuō)您已經(jīng)下樓了。我查了記錄，您在去年6月8日在靠近窗口第二個(gè)位子上用過(guò)早餐?！碑?dāng)張先生坐下后，服務(wù)生又問(wèn)：“還是老菜單？一個(gè)三明治、一

32、杯咖啡、一個(gè)雞蛋？”后來(lái)，因業(yè)務(wù)調(diào)整，張先生有三年沒有去泰國(guó)。在張先生生日那天，他突然收到東方飯店發(fā)來(lái)的生日賀卡，里面還有一封短信。信中寫道：“親愛的張先生，您有三年沒有來(lái)過(guò)我們飯店，我們都很想念您。希望能再次見到您。祝您生日愉快！”迄今為止，世界各國(guó)已有20萬(wàn)人曾經(jīng)住過(guò)東方飯店。用他們自己的話說(shuō)，每年只要有1/10的老顧客光顧，東方飯店將永遠(yuǎn)客滿。4.7第七章 CRM系統(tǒng)及其關(guān)聯(lián)系統(tǒng)4.7.1基本要求 本章主要是給學(xué)生介紹CRM軟件系統(tǒng)的一般模型及其特點(diǎn)，CRM軟件主要功能以及CRM軟件系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其分類和CRM與其他關(guān)聯(lián)系統(tǒng)相關(guān)內(nèi)容，本章內(nèi)容技術(shù)性較強(qiáng)，要求學(xué)生學(xué)習(xí)之后CRM軟件系統(tǒng)有一定

33、的了解。(1) 教學(xué)重點(diǎn) 了解CRM系統(tǒng)的特點(diǎn)和CRM軟件的主要功能有哪些以及CRM軟件系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其分類(2) 教學(xué)難點(diǎn) 和CRM與其他關(guān)聯(lián)系統(tǒng)4.7.2教學(xué)內(nèi)容（1）現(xiàn)代客戶關(guān)系管理是一種以客戶為中心的業(yè)務(wù)模式，由多種技術(shù)手段支持、通過(guò)以客戶為中心達(dá)到增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的目的。CRM系統(tǒng)，是以客戶關(guān)系為導(dǎo)向的一套計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)化的軟件系統(tǒng)，其目的是為了有效地收集、匯總、分析和共享客戶數(shù)據(jù)，積累客戶知識(shí)，有效地支持客戶關(guān)系策略。（2）主流CRM系統(tǒng)具有一下特點(diǎn)：a.綜合性，在于使企業(yè)具備綜合處理客戶業(yè)務(wù)的能力。綜合企業(yè)客戶服務(wù)、營(yíng)銷和銷售行為優(yōu)化的要求，統(tǒng)一開展客戶管理形成綜合性的業(yè)務(wù)模式。b.集成

34、性，CRM與SCM、ERP的集成c.智能性，通過(guò)客戶數(shù)據(jù)分析為管理者提供決策支持d.高技術(shù)含量，數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、數(shù)據(jù)挖掘、決策支持、網(wǎng)絡(luò)、多媒體（3）CRM軟件主要功能介紹a.營(yíng)銷自動(dòng)化及管理b.銷售自動(dòng)化及管理c.客戶服務(wù)自動(dòng)化及管理d.商業(yè)智能e.電子商務(wù)（4）CRM軟件系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及其分類a.按結(jié)構(gòu)層次b.按應(yīng)用集成度c.按目標(biāo)客戶5. 實(shí)踐性教學(xué)環(huán)節(jié)項(xiàng)目的教學(xué)要求及教學(xué)時(shí)間安排5.1實(shí)驗(yàn)（上機(jī)）教學(xué)5.1.1教學(xué)要求說(shuō)明總的能力培養(yǎng)要求。（宋體常規(guī)小四號(hào)，首行縮進(jìn)）5.1.2實(shí)驗(yàn)（上機(jī)）教學(xué)項(xiàng)目及學(xué)時(shí)分配實(shí)訓(xùn)課題1  實(shí)訓(xùn)課題2   實(shí)訓(xùn)課題3   實(shí)訓(xùn)課題4  序號(hào)實(shí)驗(yàn)（上機(jī)）項(xiàng)目名稱實(shí)驗(yàn)類型學(xué)時(shí)1建立客戶來(lái)源中心基礎(chǔ)性22建立客戶信息檔案綜合性23客戶資料分析設(shè)計(jì)性24網(wǎng)絡(luò)中的客戶信息管理創(chuàng)新性25熟悉華強(qiáng)公司CRM軟件操作性26. 本課程的特點(diǎn)及教法、學(xué)法建議 6.1本課程的特點(diǎn)：由于本課程綜合性較強(qiáng)，所以需要前期預(yù)修課程，如：管理學(xué)概論、法律基礎(chǔ)、市場(chǎng)營(yíng)銷、連鎖經(jīng)營(yíng)管理、經(jīng)濟(jì)學(xué)原理等課程