吉利汽車市場營銷環(huán)境報告(DOC)

1、吉利公司簡介吉利汽車控股有限公司， 是一間于香港交易所上市的公司， 集團主席為李書福， 主要業(yè)務為制造及分銷汽車及汽車零部件。 2004 年被評選為中國汽車工業(yè)50 年內(nèi) 50 家發(fā)展速度最快、成長性最好的企業(yè)之一， 更先后被各國機構(gòu)， 至各級政府評為 “亞洲企業(yè)500 強” 、 “中國企業(yè) 500 強” 、 “中國機械500 強” 、 “中國最具生命力百強企業(yè)” 、 “國家創(chuàng)新型企業(yè)試點單位”等等榮譽稱號。浙江吉利控股集團有限公司是一家以汽車及汽車零部件生產(chǎn)經(jīng)營為主要產(chǎn)業(yè)的大型民營企業(yè)集團，始建于1986 年，經(jīng)過十八年的建設和發(fā)展，在汽車、摩托車、汽車發(fā)動機、變速箱、汽車零部件、高等教育、

2、裝潢材料制造、旅游和房地產(chǎn)等方面都取得了輝煌業(yè)績，資產(chǎn)總額已經(jīng)超過50 億元； 1997 年進入汽車制造領(lǐng)域以來，憑借靈活的經(jīng)營機制和不斷的觀念創(chuàng)新，快速成長為中國經(jīng)濟型轎車的主力品牌， 2003 年企業(yè)經(jīng)營規(guī)模列全國 500 強第 331位，列 “浙江省百強企業(yè)”第 25 位， 被評為 “中國汽車工業(yè)50 年發(fā)展速度最快、 成長最好”的企業(yè)之一。浙江吉利控股集團有限公司總部設在浙江省省會城市杭州，在臨海、寧波、臺州、上海建有四個專門從事汽車整車和汽車零部件生產(chǎn)的制造基地，現(xiàn)已擁有年產(chǎn) 35 萬輛整車、 30 萬臺發(fā)動機和 20 萬臺變速箱的生產(chǎn)能力；隨著寧波、臺州、上海等新建項目陸續(xù)竣工投產(chǎn)

3、，集團的整車生產(chǎn)能力將提升到年產(chǎn) 50 萬輛，發(fā)動機生產(chǎn)能力將提升到年產(chǎn) 30 萬臺。浙江吉利控股集團有限公司本著“溝通、合作、敬業(yè)、創(chuàng)新”的精神，不斷推陳出新，積極參與國際競爭與合作， 以先進的技術(shù)、 優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細微的服務， 全心全意地圓中國老百姓的汽車夢，實踐著“造老百姓買得起的好車，讓吉利轎車走遍全世界的”諾言！吉利將繼續(xù)貫徹“人才與創(chuàng)新”的成功關(guān)鍵因素，秉承“快樂人生，吉利相伴”的核心價值理念，持續(xù)開展“元動力”工程，以先進的技術(shù)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和細微的服務，為中國汽車工業(yè)自主品牌的崛起，為實現(xiàn)“造最安全、最環(huán)保、最節(jié)能的好車，讓吉利汽車走遍全世界”的美好理想而奮斗！選擇吉利的原因吉利做

4、為一個民族企業(yè)，剛剛起步 10 年，在這十年間吉利發(fā)展非常迅速，面對嚴重的經(jīng)濟危機，吉利集團不但沒別打垮，反而發(fā)展壯大。收購沃爾沃，引起了眾多專家學者的關(guān)注。有人說： 瘦死的駱駝比馬大！ 福特比吉利何如？連福特這樣的超級跨國汽車企業(yè)巨頭都扶不起來的沃爾沃， 吉利想要扭轉(zhuǎn)乾坤， 談何容易??！ 汽車企業(yè)收購以后不成功的案例更是比比皆是！但也有人為， 吉利并購沃爾沃，一是可以幫助中國自主品牌汽車企業(yè)盡快走向國際市場。 二是可以嫁接國際知名品牌為我所用。 三是可以彰顯中國汽車產(chǎn)業(yè)的實力。 針對此問題，社會各界眾說紛紜，我們也做了討論，并從以下幾個方面對此作出分析。吉利汽車集團的宏觀環(huán)境分析（一）政治環(huán)

5、境分析政治環(huán)境是法律、政府機構(gòu)、影響或制約社會上各種組織與個人的壓力集團的集合。下面主要討論幾種主要政治法律環(huán)境對吉利汽車營銷的影響。1 .約束企業(yè)營銷活動的立法日益增多。綜觀世界各國，調(diào)節(jié)企業(yè)營銷活動的法令、法規(guī)均呈現(xiàn)出不斷增加的趨勢，商業(yè)立法目的主要包括：保護企業(yè)相互之間的利益，防止不正當競爭的法規(guī)。例如歐盟各國已在積極建立包括競爭行為、 產(chǎn)品標準、 產(chǎn)品責任和處理商業(yè)事務的新的法律框架。 獨聯(lián)體及東歐各國已迅速通過了各項促進和管理市場經(jīng)濟的法律。 美國從 20 世紀 90 年代迄今， 已建立了一整套包括競爭、產(chǎn)品安全和責任、公平競爭和信用行為、 正當包裝和標簽等等方面的法案，達數(shù)十項之多

6、。維護廣大消費者的利益，保護消費者免受不正當商業(yè)行為的侵害的法規(guī)。例如，挪威法 律認為購物印花、 競賽、 贈獎等是不適當或不公平的促銷手段而禁止采用。 泰國規(guī)定食品加工業(yè)主必須用全國性品牌銷售低價品牌的食品， 以保證低收入者能從市場上買到經(jīng)濟實惠的產(chǎn)品。 印度規(guī)定食品公司在推出與市場上已有品牌類似的新品牌時， 如推出另一種可樂飲料或大米品牌時，需要經(jīng)過特別的批準。保護社會利益，以防不受限制的商業(yè)行為損害的法規(guī)。一些新立法及其實施的主要目的就是向企業(yè)收取其產(chǎn)品或其生產(chǎn)所帶來的社會成本。2 .政府執(zhí)法機構(gòu)力量不斷增強。社會主義市場經(jīng)濟體制確立以來，特別是“入世”前后，為保證對外開放的市場經(jīng)濟的有效

7、運行， 中國政府已經(jīng)建立、 清理了相關(guān)的法律和法規(guī)， 并不斷加以健全和完善。 同時， 政府機構(gòu)改革也在不斷進行中， 其結(jié)果必將使執(zhí)法機構(gòu)越來越健全完善， 執(zhí)法力度也將越來越嚴格。 所有這些都是在中國進行營銷的企業(yè)必須給予重視的重要政治法律環(huán)境趨勢。3 政府對吉利采取扶持，給與物質(zhì)，政策上的支持。例如， 2005 年 10 月吉利汽車先后宣布將在甘肅蘭州和湖南湘潭各建設一個生產(chǎn)基地。這很大程度上是因為地方政府提供的優(yōu)惠條件。以蘭州項目為例，該公司注冊資本4 億元，雙方各持57.5%和 42.5% 的股權(quán)，其中吉利方面以固定資產(chǎn)、技術(shù)使用和現(xiàn)金做投資，蘭州市政府則只作現(xiàn)金投入，也就是說蘭州市政府將

8、掏出至少1.7 億元的“真金白銀” 。也就是說吉利是以極少的資金投入獲得了擴張。（二）經(jīng)濟環(huán)境因素在內(nèi)地經(jīng)濟型轎車銷量不如人意的大背景下，以之為主要產(chǎn)品的吉利汽車（ 0175.HK ）首當其沖受到影響。日前，吉利汽車公布中期業(yè)績：股東應占利潤 8241.6 萬港元，較2006年同期 1.21 億港元下降31.9% ；期內(nèi)營業(yè)額6563.8 萬港元， 2006 年同期為 6933.1 萬港元吉利汽車執(zhí)行董事洪少倫指出：上半年盈利大幅下跌，由多個原因造成。一是與英國錳銅新成立的合營公司有較大的前期投資，合營公司虧損約 340 萬港元。二是吉利汽車旗下聯(lián)營汽車制造公司的毛利率明顯下跌：由 2006

9、年上半年的 16.9%跌至9.4% 。導致毛利潤下降也源自二方面：舊款小型車價格下降；新推出的高價車尚未形成規(guī)模效應。高價車的生產(chǎn)規(guī)模較小、且成本較高。 對此，吉利汽車下調(diào)了全年的汽車銷量目標：由此前的24 萬輛降低至19 萬輛， 但仍較 2006 年上半年增長16%。 但洪少倫稱： 19 萬輛銷售目標中，有 65%為高價車；此外，公司全年出口轎車2 萬輛目標不變。吉利汽車能夠迅速做到目前這樣的規(guī)模，是因為頑強的吉利人找準了他們的市場新坐標：服務營銷。對于國內(nèi)汽車市場而言，打品牌戰(zhàn)也好，打價格戰(zhàn)也罷，產(chǎn)品有形部分的價值在消費品價值中的比重正在逐漸下降，而無形產(chǎn)品價值及產(chǎn)品無形部分的價值正變得越

10、來越重要?；谶@樣一種認識，吉利人明智地選擇了服務營銷。說其明智，是因為就服務的質(zhì)量、服務的價值、服務的手段、服務的體系而言，無論是汽車的百年老店還是初出茅廬的小字輩，在服務這道坎面前，大家是平等的，是在同一起跑線上的。笨鳥先飛的啟迪，龜兔賽跑的哲理，這些都可以在吉利汽車售后服務中找到注解。（三）技術(shù)環(huán)境因素技術(shù)的發(fā)展從多個方面影響到市場營銷。它影響到競爭的性質(zhì)，為一個組織或整個創(chuàng)造出新的競爭者。如晶體管和集成電路的出現(xiàn)打擊了真空管，復印機打擊了復寫紙等。有人把技術(shù)的發(fā)展稱為 “創(chuàng)造性的毀滅力量”，它創(chuàng)造了一些新的產(chǎn)業(yè)部門，也毀滅了一些舊的產(chǎn)業(yè)部門。它可以使一個組織降低生產(chǎn)成本和營銷成本，提高

11、生產(chǎn)率，獲得超過其競爭者的競爭優(yōu)勢。它可以影響到整個營銷組合，包括企業(yè)的產(chǎn)品、分銷方式、促銷和定價活動，引起商品零售結(jié)構(gòu)和消費者購物習慣的變化，推進企業(yè)改善經(jīng)營管理。技術(shù)進步產(chǎn)生的長期、重大影響往往是難以預見的。例如避孕藥導致家庭規(guī)模變小、更多的婚后職業(yè)婦女和更多的可支配收入，結(jié)果是引起了市場需求的變化，給汽車制造業(yè)、餐飲業(yè)、旅游業(yè)、旅館業(yè)和日托業(yè)等創(chuàng)造了市場機會。技術(shù)發(fā)明并不是定期出現(xiàn)的。在兩次重大發(fā)明支配的時間間隔里，經(jīng)濟可能出現(xiàn)停滯。例如，鐵路行業(yè)曾引起大量投資，隨后投資不足，直到汽車行業(yè)問世；收音機的發(fā)明 也曾引起大量投資，隨后投資不足，直到電視機問世。營銷人員必須密切注意技術(shù)環(huán)境的變

12、化，特別是信息技術(shù)、生物技術(shù)、新型材料、空間技術(shù)等領(lǐng)域的進步，了解新技術(shù)如何能為人類需要服務，以促進本企業(yè)的技術(shù)進步。營銷人員還應與研究開發(fā)人員密切合作，更多地鼓勵面向市場的研究，同時也必須警惕技 術(shù)發(fā)明危害到使用者，從而引起消費者的懷疑甚至抵制。（四）社會因素1.廣泛開展國情教育，增強全社會的資源憂患意識與節(jié)約資源、保護環(huán)境的責任意識，使節(jié)能環(huán)保成為每個單位、每個家庭、每個公民的自覺行動，讓生態(tài)文明觀念深入人心。2.把擴大內(nèi)需與改善民生、加大生態(tài)環(huán)境建設力度有機結(jié)合起來，把環(huán)境保護放在突出的戰(zhàn)略位置，把節(jié)能減排作為擴大內(nèi)需的重要方面，在新的起點上形成新的發(fā)展機制。這既有利于拉動中國經(jīng)濟增長，

13、又有利于解決目前面臨的突出問題，從而推進全面協(xié)調(diào)可持續(xù)發(fā)展。3.注重運用市場機制促進污染治理和生態(tài)建設。抓緊理順重要能源資源產(chǎn)品的價格關(guān)系，建立能夠反映市場供求關(guān)系、資源稀缺程度、環(huán)境損害成本的價格形成機制，逐步建立健全生態(tài)補償機制，促進企業(yè)和全社會降低消耗、減少排放、保護環(huán)境。4.進一步增加節(jié)能環(huán)保投入，加快城鎮(zhèn)污水處理設施、垃圾處理設施、污水管網(wǎng)和重點流域水污染防治工程建設，加強重點防護林和天然林保護工程建設，加強重點流域工業(yè) 污染治理工程建設，推動環(huán)境保護不斷取得新成效。5.加強政策扶持，鼓勵自主創(chuàng)新，大力開發(fā)環(huán)?？萍?，推廣應用先進技術(shù)，加快發(fā)展節(jié)能環(huán)保設備、環(huán)境服務等產(chǎn)業(yè)，培育具有市場

14、競爭力的節(jié)能環(huán)保企業(yè)，提高環(huán)保效率和水平，以增加投資、帶動消費，形成新的經(jīng)濟增長點。6.嚴格執(zhí)行環(huán)評制度和 三同時 制度，嚴懲違法排污和環(huán)境違法行為。吉利汽車集團的微觀環(huán)境分析（一）企業(yè)內(nèi)部1 .人力資源從 1997 年進入轎車領(lǐng)域以來，李書福在實踐中越來越真切地認識到“人才是企業(yè)發(fā)展的第一資源” 。 “問渠那得清如許，為有源頭活水來”吉利提倡在實踐中發(fā)現(xiàn)人才，想方設法從廣大員工中發(fā)現(xiàn)和培養(yǎng)業(yè)務骨干。上世紀90 年代末，吉利在臨海劃地建校，辦起了培養(yǎng)專業(yè)技工的“浙江吉利技師學院” 、 “浙江吉利汽車工業(yè)學?！钡嚷殬I(yè)學校。此后一發(fā)不可收拾，隨著汽車產(chǎn)業(yè)的逐步發(fā)展、擴大，吉利又投巨資，陸續(xù)在北京昌

15、平辦起了 “北京吉利大學” ，在海南辦起了“海南大學三亞學院” ，在杭州辦起了 “浙江汽車工程學院” ，并將在湖南創(chuàng)辦“湖南大學湘江學院” ，涵蓋了從中職中專到大專、本科、碩士、博士等各辦學層次，吉利也擁有博士后科研流動站， 一個企業(yè)創(chuàng)辦出如此完備的教育體系， 這在中國可謂只有吉利集團此一家。截至2009 年底，吉利集團在職員工已達13000 余名，其中在汽車生產(chǎn)一線的技術(shù)工人和業(yè)務骨干， 70%是由吉利自己創(chuàng)辦的學校培養(yǎng)的； 在吉利汽車研究院的近兩千名科研人員中，從吉利院校走出來的就占了40%以上。2 .物質(zhì)資源吉利用戶提供優(yōu)質(zhì)完善的售后服務。 并且為用戶提供2 年的免費維修服務， 供應最低

16、價格的配件。3 .知識資源“ 311” 模式開拓應用型人才培養(yǎng)之路， “ 3 ” 代表 3 門以上通用知識與能力課程， 主要是 實用語文 、 計算機應用 、 實用英語等；第 1 個“ 1 ”代表專業(yè)能力課程，由“專業(yè)核心課程” 、 “先修課程”和“選修課程”組成；第 2 個“ 1 ”代表的是道德教育與素質(zhì)訓練課程。就是要培養(yǎng)和提高學生的表達交流能力、 就業(yè)上崗能力、 團隊合作能力、批判思維能力、終身學習能力。 歸根結(jié)底， 最根本的目的是在建立學生的社會主義核心價值觀基礎之上， 著力培養(yǎng)學生的職業(yè)素質(zhì)和實踐能力，并在“行動有力”的技能型基礎上向“舉一反三”的智能型人才發(fā)展。 知識分享是吉利汽車研

17、究院最有影響力的講座， 知識分享徹底貫徹 “人人是老師，人人是學生”的宗旨， 讓某一領(lǐng)域的專業(yè)人士來主講， 而這樣的專業(yè)人士不但來自于吉利汽車研究院， 更有來自上海交大、 浙江大學、吉利大學、湖南大學等著名學府的教授和博世汽車等著名企業(yè)的專家。（二）顧客首先主要是國內(nèi)消費者的需要， 吉利價格低， 能夠滿足消費者的需求。 作為中國本土的產(chǎn)品，大多國內(nèi)人還是支持國產(chǎn)， 加上吉利汽車質(zhì)量， 售后服務都很好， 所以消費者的喜好也是重要的因素。其次，吉利新款熊貓，滿足了中國女性的需要，形成了很大的銷售空間，前景很好。第三，吉利積極實行“走出去”戰(zhàn)略。 2004 年，吉利出口轎車占到中國轎車出口總量的一半

18、。 2003 年吉利轎車首次走出國門，共 400 臺轎車出口中東和美國市場。 2004 年吉利出口的轎車5000 臺左右，出口 29 個國家和地區(qū)。而今吉利并且收購沃爾沃，憑目前的研發(fā)能力，要在兩年內(nèi)進入高端市場非常困難。大規(guī)模進軍國際市場也絕非一蹴而就的事情。（三）競爭者針對中國的中低端汽車而言，吉利的競爭對手有奇瑞,比亞迪 ,長安等。（四）供應商吉利零部件供應體系建設的方向是全球化采購，而這里所說的采購已經(jīng)不局限于產(chǎn)品的買賣了，還包括合資、收購、購買專利和技術(shù)等多種形式，即使是合資，合資的對方可以是國內(nèi)企業(yè)，也可以是海外企業(yè)，還可以幾家一起來合資，如吉利就和浙江利民公司、韓國大義集團三方合

19、資，這樣做，都是為了發(fā)展，合資的各方是共贏的。但是，吉利不會放松在關(guān)鍵技術(shù)和關(guān)鍵零部件上的努力與投入，吉利將一如既往地在發(fā)動機、變速箱、汽車電子等領(lǐng)域進行研發(fā)，在汽車的安全、節(jié)能和環(huán)保上形成自己的優(yōu)勢。吉利在零部件供應體系的建設上確立“一低三高”的原則，即不但要有高技術(shù)含量、高品質(zhì)、高性能等優(yōu)勢，而且還要具有低成本這個殺手锏，而且這個成本，不僅僅只是零部件出廠時的價格，也關(guān)注零部件在整個生命周期的獲取成本（包括物流、索賠、售后等所有環(huán)節(jié)的成本） ，是零部件的全過程成本。吉利汽車集團營銷模式分析在汽車競爭同質(zhì)化的今天，誰在創(chuàng)新誰就贏得了市場先機。從民營造車的非議，到百萬征標的嘩然；從模訪造車，到

20、自主創(chuàng)新；從零起步到十年征程的百萬用戶，吉利的每一步都讓我們?yōu)樽灾髌放频尼绕鸲械津湴?。如今吉利又推出了服務增值營銷概念，我們可以看到吉利不僅是扛起了自主汽車產(chǎn)業(yè)的大旗，也正在進行著汽車營銷的創(chuàng)新1、連鎖經(jīng)營：擴建專賣店。吉利汽車已經(jīng)在區(qū)、縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道一級市場地發(fā)展一種全新的汽車4S 店模式 手拉手汽車服務連鎖模式2、 網(wǎng)上車市：網(wǎng)絡的影響力已經(jīng)無需多言。借網(wǎng)絡資源與網(wǎng)絡渠道，擴大車的銷售路徑。3、色彩營銷：車族炫耀的本性首先是從汽車的顏色和造型中實現(xiàn)。鮮艷奪目的顏色普遍受到年輕車族的青睞。從顏色上面做文章，考慮為時尚族群族群帶來充滿浪漫氣質(zhì)的車色。4、簡酷營銷：21 世紀，更多的人追求個性

21、，追求酷、彰顯個人本色。新威馳 “生而簡酷 ”的宣傳語針對年 輕車族而做，就迎合了年輕族群的語言習慣。5、明星營銷：明星永遠有市場。明星在購車群體中的影響力不容忽視。6、運動營銷：越來越多的人追求刺激的本性和對汽車運動的癡迷。給吉利汽車集團的建議吉利全資控股沃爾沃,為價值整合實現(xiàn)品牌雙贏確立了良好的開端。吉利可以從以下三個方面入手。首先 ,加速實現(xiàn)品牌價值消化。 品牌價值的消化是吉利收購后的當務之急 ,13 歲的草莽英雄吉利能否消化擁有83 年歷史的貴族品牌將是收購完成后的第一道坎。價值消化的基本方法包括區(qū)分優(yōu)勢、劣勢,吉利最突出的優(yōu)勢是中國在采購與研發(fā)方面的成本控制,將有助于提升沃爾沃的全球競爭力,最棘手的問題則包括籌集運營資金、扭虧為盈、勞資關(guān)系等。第二 ,雙管齊下實現(xiàn)品牌價值整合。如果能實現(xiàn)有效的品牌價值整合,將有利于品牌價值的消化, 化解品牌消化過程中的許多不利因素。這其中最關(guān)鍵的是市場和技術(shù)的整合。在市場整合方面 ,通過這次并購 ,沃爾沃將擁有東方和西方兩個本土市場,而且其品牌在兩個市場上都擁有