如何有效進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造

1、如何有效進(jìn)行房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造有這樣一個(gè)有趣的現(xiàn)象，當(dāng)你在廣州、深圳、上?；蛘弑本┑慕诸^隨便攔一個(gè)普通消費(fèi)者，問他知道和了解哪些家電品牌？他會(huì)不假思索的告訴你康佳、長虹、TCL美的等品牌。而當(dāng)你問他知道哪些房地產(chǎn)品牌，在經(jīng)過一陣思考之后，廣州的消費(fèi)者會(huì)告訴你合生創(chuàng)展、珠江投資、富力、恒大；而深圳的消費(fèi)者則會(huì)告訴你萬科、招商、金地和華僑城；上海的消費(fèi)者會(huì)告訴你中遠(yuǎn)、復(fù)地、綠地和世茂，北京的消費(fèi)者會(huì)告訴你華遠(yuǎn)置地、萬通、陽光100、現(xiàn)代SOH（等。為什么就家電品牌，廣州、深圳、上海和北京四地的消費(fèi)者能夠表現(xiàn)出驚人的一致，而關(guān)于房地產(chǎn)品牌，四地卻存在著如此大的差別？同樣有一次問一家知名房地產(chǎn)企業(yè)的老

2、總，在他的心目中，目前房地產(chǎn)行業(yè)有沒有品牌做的比較好的企業(yè)？哪些才算真正的全國性房地產(chǎn)品牌？他想了一會(huì)，說目前還算得上全國性的房地產(chǎn)品牌，并且品牌做的還可以的企業(yè)就只有萬科了，而且還比較勉強(qiáng)。和家電行業(yè)相比，為什么房地產(chǎn)行業(yè)就缺少全國性的知名品牌了？有關(guān)家電企業(yè)如何塑造自身的品牌，業(yè)內(nèi)現(xiàn)在已經(jīng)有比較健全的理論體系和比較成熟的方法可供參考。但是對于房地產(chǎn)企業(yè)，如何有效的塑造自己的品牌？目前好像討論的并不是很充分，不論是理論界還是實(shí)務(wù)界都沒有比較系統(tǒng)和成熟的理論和方法出現(xiàn)。盡管房地產(chǎn)企業(yè)的品牌塑造可以借鑒家電行業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，但是由于房地產(chǎn)行業(yè)的特殊性，就品牌塑造而言，還是存在著很多不一樣的地方。下面，

3、作者將從房地產(chǎn)行業(yè)品牌塑造的一些特殊性著手，探討一下房地產(chǎn)企業(yè)在品牌塑造的過程中應(yīng)該重點(diǎn)注意哪些方面。、房地產(chǎn)行業(yè)品牌塑造的一些特殊性（一）、現(xiàn)階段，品牌還未成為房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力很多人也許會(huì)說，目前的房地產(chǎn)行業(yè)是一個(gè)暴利的行業(yè)，行業(yè)平均利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于社會(huì)平均利潤率，房地產(chǎn)企業(yè)根本沒有必要花大力氣進(jìn)行品牌塑造。還有人甚至?xí)f，目前房地產(chǎn)企業(yè)的核心競爭力就是土地儲(chǔ)備和資金。的確，在一個(gè)市場競爭不是很充分、市場發(fā)育不是很成熟以及利潤率非常高的行業(yè)，短時(shí)間內(nèi)是不會(huì)有太多人重視品牌塑造的。這也是近幾年房地產(chǎn)企業(yè)的品牌塑造很少有人真正關(guān)注的重要原因。同樣，在別的行業(yè)如家電行業(yè)、快速消費(fèi)品行業(yè)，核心競

4、爭力、關(guān)鍵成功要素以及標(biāo)桿企業(yè)等概念吵得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，但是在房地產(chǎn)行業(yè)，上述概念的討論僅僅停留在比較膚淺的層面上。誠然，就中國目前的市場環(huán)境，土地儲(chǔ)備和資金流是房地產(chǎn)行業(yè)重要的競爭要素，但是由于土地儲(chǔ)備和資金流通過并購和融資等多種手段可以獲得，并且比較好模仿，因此算不上企業(yè)的核心競爭力。這也是很多專業(yè)人士和房地產(chǎn)企業(yè)老總目前并不看好順馳發(fā)展模式的原因。世界管理大師波特曾經(jīng)說過，當(dāng)一個(gè)行業(yè)的平均利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過社會(huì)平均利潤率時(shí)，一定會(huì)有其它行業(yè)的資本進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，使得這個(gè)行業(yè)的平均利潤率逐漸接近社會(huì)的平均利潤率，這樣才能保證社會(huì)資源最有效的配置和利用。因此，盡管目前中國的房地產(chǎn)行業(yè)，由于種種歷史和政策

5、方面的原因，導(dǎo)致其行業(yè)利潤率一直顯著高于其它行業(yè)，但是隨著市場競爭的加劇和市場環(huán)境的成熟，房地產(chǎn)行業(yè)的平均利潤率會(huì)持續(xù)下降，肯定是個(gè)不爭的事實(shí)。隨著國家慢慢出臺(tái)一系列相關(guān)政策加大對房地產(chǎn)行業(yè)的調(diào)控，其它行業(yè)的資本也正慢慢進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)（最明顯的就是家電連鎖業(yè)巨頭國美大舉進(jìn)入房地產(chǎn)行業(yè)），整個(gè)房地產(chǎn)行業(yè)的超額行業(yè)利潤將會(huì)慢慢流失，剩下來的就是在正常行業(yè)利潤率下面的企業(yè)利潤率。到那個(gè)時(shí)候，房地產(chǎn)企業(yè)一定會(huì)注重自己的品牌塑造。（二）、房地產(chǎn)品牌塑造需要緊密結(jié)合具體的項(xiàng)目很多房地產(chǎn)企業(yè)老總經(jīng)常會(huì)抱怨，當(dāng)一個(gè)項(xiàng)目幵發(fā)的如火如荼的時(shí)候，很多消費(fèi)者都會(huì)知道該房地產(chǎn)企業(yè)，當(dāng)該房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)?shù)貨]有項(xiàng)目幵發(fā)，或者

6、是項(xiàng)目幵發(fā)處于平靜的時(shí)候，就會(huì)很少有人去關(guān)注這個(gè)品牌。以前房地產(chǎn)企業(yè)花大力氣向消費(fèi)者傳遞的一些品牌形象，慢慢被消費(fèi)者所淡忘。以前連續(xù)四年蟬聯(lián)廣州銷售第一，被譽(yù)為中國第一村的祈福新村就是一個(gè)很好的例子。隨著祈福新村在廣州項(xiàng)目的逐漸接近尾聲，其所宣傳的精英衛(wèi)星城的概念也在慢慢被廣州消費(fèi)者所遺忘。房地產(chǎn)行業(yè)和家電行業(yè)最大的不一樣，就是產(chǎn)品的性質(zhì)不一樣。房地產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品是房子，產(chǎn)品周期長；而家電行業(yè)的產(chǎn)品是電視或者冰箱，產(chǎn)品周期短。因此，不管是采用平面媒體、電視廣告、路牌廣告還是公關(guān)軟文等形式塑造品牌,一定都得要緊密結(jié)合具體的產(chǎn)品。由于家電行業(yè)的產(chǎn)品，消費(fèi)者購買和使用的頻次高，很容易被消費(fèi)者記住，家電

7、企業(yè)也能夠比較好的向消費(fèi)者傳播自己的品牌價(jià)值。但是由于建房子的周期比較長，消費(fèi)者如果看不到實(shí)實(shí)在在的房子，沒有親身居住感受，也不能很好的理解房地產(chǎn)企業(yè)想要傳達(dá)的品牌價(jià)值。尤其是在項(xiàng)目的一期賣完之后，下一期再推出之前，這段時(shí)間，房地產(chǎn)企業(yè)的品牌傳播會(huì)出現(xiàn)一個(gè)真空期。消費(fèi)者對于上一期開發(fā)商殫精絕慮推廣的品牌形象又會(huì)慢慢淡化。在這種情況下，要消費(fèi)者記住該品牌的價(jià)值，的確有點(diǎn)強(qiáng)人所難。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候，一定要緊密結(jié)合具體的項(xiàng)目。并且在整個(gè)項(xiàng)目階段，從前期拿地開始一直到所有的樓盤售磬，整個(gè)階段的品牌傳播都要密切結(jié)合項(xiàng)目不同階段的特點(diǎn)。（三）、房地產(chǎn)品牌的異地輻射力和支撐力很弱由于房地

8、產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)域性很強(qiáng)的特點(diǎn)，導(dǎo)致相對于別的行業(yè)，房地產(chǎn)品牌具有很強(qiáng)的地域性特點(diǎn)。一是表現(xiàn)在很多房地產(chǎn)企業(yè)都只是知名的地方性房地產(chǎn)企業(yè)，比如廣州的合生創(chuàng)展、富力和恒大，深圳的招商、金地和華僑城，北京的華遠(yuǎn)置地、現(xiàn)代SOH（和萬通，上海的復(fù)地、綠地和中遠(yuǎn)等。這些房地產(chǎn)企業(yè)在當(dāng)?shù)氐闹确浅８?，但是到另外一個(gè)城市，知道和了解這些房地產(chǎn)企業(yè)的消費(fèi)者就會(huì)少很多。為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況了？主要是受房地產(chǎn)行業(yè)特殊性的影響，房地產(chǎn)企業(yè)一般只有在本地發(fā)展的非常成熟之后，才會(huì)向外地?cái)U(kuò)展。并且向外地?cái)U(kuò)張，如果缺少持續(xù)的項(xiàng)目支持，一般很難在消費(fèi)者心目中留下深刻的影響。其次，即使是一個(gè)城市非常知名的房地產(chǎn)企業(yè)，在進(jìn)入一

9、個(gè)新的城市的時(shí)候，品牌傳播也顯得異常困難。這也是現(xiàn)在很多知名房地產(chǎn)企業(yè)老總很困惑的地方。盡管你在廣州或者深圳的名氣非常大，當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者非常認(rèn)可你的企業(yè)和你的產(chǎn)品，但是當(dāng)你進(jìn)入上?；蛘弑本┑臅r(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很少有人聽過和真正了解你的品牌。即使你花大力氣運(yùn)用各種媒體進(jìn)行廣泛的品牌傳播，但是你仍然會(huì)發(fā)現(xiàn)很少有人會(huì)真正認(rèn)同你的品牌。這說明相對于其它行業(yè)的品牌，房地產(chǎn)品牌的異地輻射力和支撐力很弱。如果不能采用有效的方式解決這個(gè)問題，招商地產(chǎn)就不能很好的走出蛇口，富力也不可能很好的走出廣州。和剛才提到的一樣，房地產(chǎn)品牌塑造要緊密結(jié)合開發(fā)中的項(xiàng)目，對于異地而言，更是如此。消費(fèi)者如果不對你的產(chǎn)品有親身感受，很難

10、對你的品牌產(chǎn)生認(rèn)同。二、房地產(chǎn)企業(yè)品牌塑造過程中需要注意的幾個(gè)方面剛才討論了和家電行業(yè)相比，房地產(chǎn)行業(yè)品牌塑造過程中的一些特殊性，那么房地產(chǎn)企業(yè)怎樣才能有效的進(jìn)行品牌塑造了?（一）、品牌定位注重消費(fèi)者感性而樸實(shí)的情感需求一般來說，房地產(chǎn)企業(yè)在消費(fèi)者心目中的品牌形象，都是比較感性而樸實(shí)的消費(fèi)者對于房地產(chǎn)品牌的評價(jià)，主要集中在房地產(chǎn)企業(yè)的實(shí)力、廣告的數(shù)量和是否吸引人、物業(yè)管理水平、樓盤的檔次、樓盤設(shè)計(jì)的風(fēng)格以及建筑施工的質(zhì)量等方面。并且對于房地產(chǎn)品牌的評價(jià)，業(yè)主和一般消費(fèi)者也有著比較大的差別。業(yè)主比較多的集中在物業(yè)管理以及小區(qū)的整體規(guī)劃和社區(qū)環(huán)境上面，而一般消費(fèi)者由于沒有親身的居住感受，對房地產(chǎn)企

11、業(yè)的品牌評價(jià)更多的集中在廣告媒體和售樓現(xiàn)場的感悟上。此外，需要引起我們注意的是消費(fèi)者對于房地產(chǎn)企業(yè)想要傳達(dá)的品牌價(jià)值通常沒有企業(yè)和專家想象的那么理性和有深度。打個(gè)比方來說，萬科的企業(yè)文化是建筑無限生活，想做專業(yè)化的品牌，而消費(fèi)者卻認(rèn)為萬科的品牌形象是物業(yè)管理好、廣告比較多等。萬科想傳達(dá)給消費(fèi)者專業(yè)化的品牌內(nèi)涵，而消費(fèi)者因?yàn)楹芏嗖]有買萬科的房子，對萬科想要傳遞的專業(yè)化概念，比較難理解。還有，比如對于目前大家都很關(guān)注的綠色地產(chǎn)和綠色社區(qū)等概念，消費(fèi)者能夠理解和感受到的大多是小區(qū)綠化多、樹木林蔭、業(yè)主之間關(guān)系和睦等，而房地產(chǎn)企業(yè)卻想傳遞可持續(xù)發(fā)展社區(qū)、綜合生態(tài)社區(qū)、建筑材料的節(jié)能和環(huán)保等內(nèi)涵C一般

12、情況下，消費(fèi)者很難產(chǎn)生相關(guān)的聯(lián)想。因此，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行品牌塑造的時(shí)候，尤其是在品牌定位的時(shí)候，不要把普通的消費(fèi)者想得過于專業(yè)和理性，把自身的品牌價(jià)值賦予更多理性的東西。房地產(chǎn)企業(yè)拼命想讓消費(fèi)者知道我這個(gè)品牌如何專業(yè)、如何富有責(zé)任感，但是消費(fèi)者卻主要關(guān)注建筑施工質(zhì)量、物業(yè)管理、社區(qū)環(huán)境等等。這樣的品牌定位就很難打動(dòng)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。房地產(chǎn)企業(yè)在做品牌定位的時(shí)候，一定要多關(guān)注一下消費(fèi)者的樸實(shí)和感性的情感需求。（二）、品牌傳播要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會(huì)員組織的作用房地產(chǎn)行業(yè)由于產(chǎn)品的特殊性，決定了房地產(chǎn)幵發(fā)商在品牌管理和建設(shè)的時(shí)候，一定要充分發(fā)揮房地產(chǎn)會(huì)員組織的作用。因?yàn)橄M(fèi)者在買房的過程中，越來越注重口牌宣傳，越來越不相信媒體的宣傳，并且學(xué)歷越高，收入水平也高，越不相信媒體的宣傳。因此，和其他行業(yè)不同，房地產(chǎn)行業(yè)利用媒體的廣泛傳播只能提高品牌的認(rèn)知度，真正想要提升品牌的美譽(yù)度和轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的購買，必需的借助于會(huì)員組織扎扎實(shí)實(shí)的工作。目前會(huì)員組織