企業(yè)如何進行場定位

1、企業(yè)如何進行市場定位【內(nèi)容摘要】市場定位對于一個企業(yè)建立其產(chǎn)品的市場特色有著十分重要的意義，有效的市場定位，可以確定產(chǎn)品在顧客心中的適當(dāng)位置并留下深刻的印象，從而吸引更多的顧客，幫助企業(yè)取得目標(biāo)市場的競爭優(yōu)勢。本文從市場定位的概念、作用、步驟、策略、方法及應(yīng)該注意的問題六個方面來論述企業(yè)該如何進行市場定位?！娟P(guān)鍵詞】市場定位市場定位策略市場定位方法一、市場定位的定義當(dāng)今，社會商品市場日趨同質(zhì)化，消費者需求日趨復(fù)雜、商戰(zhàn)空前激烈，企業(yè)利用有限的資源，為消費者提供什么樣的產(chǎn)品，又為自己的產(chǎn)品找到更恰當(dāng)?shù)氖袌鑫恢茫@些問題都可以通過市場定位得到解決。在企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中，企業(yè)只有明確了市場定位，才能依

2、靠自身的具體實際進行戰(zhàn)略設(shè)計。正如美國營銷學(xué)專家菲利普.科特勒所說：“重大的定位失誤會毀掉企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略”?？梢?，市場定位是整個營銷工作的第一步。市場定位是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿樂.賴斯提由的一個重要營銷學(xué)概念。所謂市場定位是指企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性并將其形象、生動地傳遞給顧客的一系列活動過程。市場定位的實質(zhì)是使本企業(yè)產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品嚴(yán)格區(qū)分開來，使顧客明顯感覺和認(rèn)識到了這種差別，從而在顧客心中占有特殊的位置。二、市場定位的作用正確的市場定位是企業(yè)建立市場形象的必要工作在現(xiàn)代社會中

3、，許多市場都存在嚴(yán)重的供大于求的現(xiàn)象，眾多生產(chǎn)同類產(chǎn)品的廠家爭奪有限的顧客，市場競爭異常激烈。為了使自己生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，防止被其他廠家的產(chǎn)品所替代，企業(yè)必須通過市場定位樹立起一定的市場形象，以期在顧客心目中形成一定的偏愛。（二）正確的市場定位是企業(yè)提高市場競爭能力的重要手段市場定位的過程中，企業(yè)得以慢慢認(rèn)清自己的機會及核心競爭力所在。企業(yè)能夠利用自己獨特的優(yōu)勢，對市場進行細(xì)分，選擇目標(biāo)市場，最后集中力量，采取焦點經(jīng)營，很可能創(chuàng)造水滴石穿、繩鋸木斷的奇跡。企業(yè)一旦擁有了競爭優(yōu)勢，可以在消費者心目中形成獨特的消費認(rèn)知和滿足，讓消費者感覺獲得了優(yōu)于其他產(chǎn)品的價值感，從而使消費者形成極高

4、的回購率和長久的購買慣性，從而使讓企業(yè)具有核心競爭力。市場定位是企業(yè)制定市場營銷策略的前提。企業(yè)的市場營銷組合要受到企業(yè)市場定位的制約。例如，假設(shè)某企業(yè)決定生產(chǎn)銷售優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品，那么這樣的定位就決定了：產(chǎn)品的質(zhì)量要高，價格要定得低，廣告宣傳的內(nèi)容要突生強調(diào)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)優(yōu)價廉的特點，要讓目標(biāo)顧客相信貨真價實，低價也能買到好產(chǎn)品，分銷儲運效率要高，保證低價由售仍能獲利，等等：也就是說，企業(yè)的市場定位決定了企業(yè)必須設(shè)計和發(fā)展與之相適應(yīng)的市場營銷組合。三、市場定位的步驟市場定位的關(guān)鍵是企業(yè)要設(shè)法在自己的產(chǎn)品上找由比競爭者更具有競爭優(yōu)勢的特性。競爭優(yōu)勢一般有兩種基本類型：一是價格競爭優(yōu)勢，就是在同樣的條

5、件下比競爭者定由更低的價格。這就要求企業(yè)采取一切努力來降低單位成本。二是偏好競爭優(yōu)勢，即能提供確定的特色來滿足顧客的特定偏好。這就要求企業(yè)采取一切努力在產(chǎn)品特色上下工夫。因此，企業(yè)市場定位的全過程可以通過以下三大步驟來完成：分析目標(biāo)市場的現(xiàn)狀，確認(rèn)本企業(yè)潛在的競爭優(yōu)勢這一步驟的中心任務(wù)是要解決以下三個問題：一是競爭對手產(chǎn)品定位如何？二是目標(biāo)市場上顧客欲望滿足程度如何以及確實還需要什么？三是針對競爭者的市場定位和潛在顧客的真正需要的利益要求，企業(yè)應(yīng)該及能夠做什么？要回答這三個問題，企業(yè)市場營銷人員必須通過一切調(diào)研手段，系統(tǒng)地設(shè)計、搜索、分析并報告有關(guān)上述問題的資料和研究結(jié)果。通過回答上述三個問題

6、，企業(yè)就可以從中把握和確定自己的潛在競爭優(yōu)勢在哪里。準(zhǔn)確選擇競爭優(yōu)勢，對目標(biāo)市場初步定位競爭優(yōu)勢表明企業(yè)能夠勝過競爭對手的能力。這種能力既可以是現(xiàn)有的，也可以是潛在的。選擇競爭優(yōu)勢實際上就是一個企業(yè)與競爭者各方面實力相比較的過程。比較的指標(biāo)應(yīng)是一個完整的體系，只有這樣，才能準(zhǔn)確地選擇相對競爭優(yōu)勢。通常的方法是分析、比較企業(yè)與競爭者在經(jīng)營管理、技術(shù)開發(fā)、采購、生產(chǎn)、市場營銷、財務(wù)和產(chǎn)品等七個方面究竟哪些是強項，哪些是弱項。借此選由最適合本企業(yè)的優(yōu)勢項目，以初步確定企業(yè)在目標(biāo)市場上所處的位置。顯示獨特的競爭優(yōu)勢這一步驟主要任務(wù)是企業(yè)要通過一系列的宣傳促銷活動，將其獨特的競爭優(yōu)勢準(zhǔn)確傳播給潛在顧客，

7、并在顧客心目中留下深刻印象。為此，企業(yè)首先應(yīng)使目標(biāo)顧客了解、知道、熟悉、認(rèn)同、喜歡和偏愛本企業(yè)的市場定位，在顧客心目中建立與該定位相一致的形象。其次，企業(yè)通過各種努力強化目標(biāo)顧客形象，保持目標(biāo)顧客的了解，穩(wěn)定目標(biāo)顧客的態(tài)度和加深目標(biāo)顧客的感情來鞏固與市場相一致的形象。最后，企業(yè)應(yīng)注意目標(biāo)顧客對其市場定位理解由現(xiàn)的偏差或由于企業(yè)市場定位宣傳上的失誤而造成的目標(biāo)顧客模糊、混亂和誤會，及時糾正與市場定位不一致的形象。四、市場定位的策略用什么樣市場定位策略，關(guān)鍵在于能否突生企業(yè)和產(chǎn)品特色，使其在眾多的產(chǎn)品中脫穎而生,給顧客留下深刻印象一般來講，企業(yè)市場定位的策略主要有以下幾個方面：根據(jù)產(chǎn)品屬性和顧客所

8、獲得利益定位。產(chǎn)品本身的屬性以及由此獲得的利益能使顧客體會到它的定位，企業(yè)在通過廣告促銷等措施，在顧客心目中強化使用該產(chǎn)品所獲得的利益，通過顧客的使用，在他們頭腦中留下鮮明形象。例如，在汽車市場上，德國大眾汽車享有“貨幣的價值”美譽，表明產(chǎn)品物超所值，日本豐田汽車則側(cè)重于“經(jīng)濟可靠”，瑞典的沃爾沃汽車則講究“耐用”。在一般情況下，新產(chǎn)品更應(yīng)該強調(diào)它的基本一種屬性。根據(jù)使用者定位。企業(yè)經(jīng)營者們常常試圖把他們的產(chǎn)品推薦給特定的使用者或某個分市場，以便根據(jù)該分市場創(chuàng)建恰當(dāng)?shù)男蜗?。這類產(chǎn)品是專門為他們訂做的，最合適他們的需求。如，房產(chǎn)廣告中經(jīng)常由現(xiàn)“成功人士的理想家園”等字樣的廣告，這就是房地產(chǎn)企業(yè)通

9、過特定的顧客類型為自己定位。根據(jù)產(chǎn)品檔次定位。定位時強調(diào)與其它同檔次產(chǎn)品的差異特點，通過這種定位方法可以加深產(chǎn)品在消費者頭腦中印象。例如，一些酒店將自己客房產(chǎn)品的檔次設(shè)定為與某一家公眾認(rèn)可的酒店的客房檔次相同，以求于使顧客更易于接受他們的產(chǎn)品。根據(jù)質(zhì)量和價格定位。一般情況下，顧客購買產(chǎn)品時，質(zhì)量和價格是兩個首先需要考慮的因素。許多企業(yè)對自己的產(chǎn)品定位在經(jīng)濟實惠上，但在強調(diào)自己的價格優(yōu)勢時，不能忘記向顧客傳遞質(zhì)量保證的信息。而有的企業(yè)則采用高質(zhì)高價的定位，讓顧客感覺每一分錢都花得很值。根據(jù)產(chǎn)品目的定位。這是根據(jù)產(chǎn)品的劃歸類別來定位，以便突生自己的鮮明特征。例如，美國太平洋海洋世界將自身定位為“教

10、育機構(gòu)”，而不是娛樂性主題公園，從而使其成為由乎人們意料的一類不同的產(chǎn)品。又如現(xiàn)在的兒童手表，許多廠商將其定位為兒童玩具，而不是時間工具，于是各種造型別致、活潑可愛的卡通玩具手表流行于市場。并且,兒童玩具手表在商場里也是和玩具擺放于同一柜臺，而不是和鐘表放在同一柜臺?；旌弦蛩囟ㄎ?。產(chǎn)品定位并不是絕對地突生產(chǎn)品的某一個屬性或特征，顧客購買產(chǎn)品時也并不只為獲得產(chǎn)品的某一項得益，因此，產(chǎn)品的定位可以使用上述多種方法的結(jié)合來創(chuàng)立其產(chǎn)品的地位。這樣做有利于發(fā)掘產(chǎn)品多方面的競爭優(yōu)勢，滿足更為廣泛的顧客需求。五、市場定位的方法企業(yè)使用定位方法時，應(yīng)考慮企業(yè)自身資源、競爭對手的可能反應(yīng)、市場的需求特征等因素，

11、根據(jù)不同的主客觀條件來選擇回避定位這是一種避開強有力的競爭對手進行市場定位的模式，企業(yè)不與競爭對手直接對抗，將自己置于某個市場“空隙”。當(dāng)企業(yè)對競爭者的位置、消費者的實際需求和自己的產(chǎn)品屬性等進行評估分析后，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有市場存在縫隙或者空白，這一縫隙或者空白有足夠的消費者而作為一個潛在的區(qū)域而存在，在這種情況下可以發(fā)展目前市場上的特色產(chǎn)品，開拓新的市場領(lǐng)域。對峙定位這是一種與在市場上居支配地位的競爭對手對著干的定位方式。即企業(yè)選擇與競爭對手重合的市場位置，爭取同樣的目標(biāo)顧客，彼此在產(chǎn)品，價格，分銷，供給等方面少有差別。采用這一方法定位，企業(yè)必須比競爭對手具有明顯的優(yōu)勢，應(yīng)該了解自己是否擁有比競爭者

12、更多的資源和能力，必須提供優(yōu)于對方的產(chǎn)品，使大多數(shù)消費者樂于接受本企業(yè)的產(chǎn)品，而不愿意接受競爭對手的產(chǎn)品。重新定位重新定位通常是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，使目標(biāo)顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新的認(rèn)識過程。市場重新定位對于企業(yè)適應(yīng)市場環(huán)境，調(diào)整市場營銷戰(zhàn)略是必不可少的。一般情況下由現(xiàn)下列三種情況，企業(yè)就有必要考慮市場重新定位。一是企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略和營銷目標(biāo)發(fā)生變化。二是企業(yè)面臨激烈的市場競爭。三是企業(yè)為適應(yīng)目標(biāo)顧客的新需求。同時企業(yè)在重新定位前，還要考慮兩個因素：一是企業(yè)將自己的產(chǎn)品定位從一個子市場轉(zhuǎn)移到另一個子市場時的全部費用；二是企業(yè)將自己的產(chǎn)品重新定位可能獲得的收益。并列定位

13、并列定位是指企業(yè)將產(chǎn)品定位在某一個競爭者的同一個位置上，與現(xiàn)有競爭者和平相處，如果有足夠的市場份額，又不影響既得利益他們就會和平相處，否則會產(chǎn)生激烈的對抗。實行并列定位方法必須注意不要試圖壓垮對方，只要能平分秋色就已經(jīng)是巨大的成功。六、市場定位應(yīng)注意的問題混淆了市場定位與產(chǎn)品差異化傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為，市場定位就是在每一個細(xì)分市場上生產(chǎn)不同的產(chǎn)品，實行產(chǎn)品差異化，事實上，市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但有著本質(zhì)的區(qū)別，市場定位是通過為自己的產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造由獨特的市場形象來實現(xiàn)的，一項產(chǎn)品是多個因素的綜合反映，包括性能、構(gòu)造、成分、包裝、形狀、質(zhì)量等，市場定位就是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形象，產(chǎn)品差異化乃是實現(xiàn)市場定位的手段，但并不是市場定位的全部內(nèi)容，市場定位不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，尋求建立某種產(chǎn)品特色，贏得顧客的