第一章廣告概述[1]

1、 1教材：教材：參考資料：參考資料：1.廣告學概論，陳培愛主編，高等教育出版社，2006年版教材及參考書教材及參考書 引子引子 全球最有價值品牌全球最有價值品牌 從2001年起，品牌咨詢領域權威的Interbrand公司與商業(yè)周刊合作，每年評選100家全球最有價值的品牌(品牌價值以美元計算)。 2007商業(yè)周刊全球最有價值100品牌 根據商業(yè)周刊的解釋，評選依據的是三個標準：第一，品牌價值必須超過10億美元；第二，企業(yè)必須有13的銷售額來自海外市場；第三，公司的營銷和財務數據必須對外公開。 2007全球100品牌榜：亞洲上榜品牌 20072007胡潤中國最有價值品牌榜胡潤中國最有價值品牌榜 2

2、007睿富全球最有價值品牌中國榜 中國品牌為何無緣中國品牌為何無緣“世界世界100強強”？ 第一章第一章 廣告概述廣告概述 學習內容學習內容 1 1、廣告概說、廣告概說2 2、廣告學的研究對象、廣告學的研究對象5 學習目標學習目標 1、掌握廣告的含義及功能2、掌握廣告活動的構成及廣告的要素3、掌握廣告與營銷、新聞、公共關系的區(qū)別與聯系6 第一章第一章 廣告概述廣告概述7第一節(jié)第一節(jié) 廣告概說廣告概說一、一、 廣告的定義廣告的定義拉丁文拉丁文AdvertereAdvertere是英文是英文Advertising Advertising 的來源，意指的來源，意指“引起引起注意注意”或或“誘導誘導”

3、。從三個方面來從三個方面來理解廣告的含義理解廣告的含義1 1、廣告是以、廣告是以促進銷售促進銷售為主要目標的為主要目標的營銷工具營銷工具 2 2、廣告是經由、廣告是經由大眾媒介大眾媒介實現溝通實現溝通并傳達商品信息的傳播活動并傳達商品信息的傳播活動 3 3、廣告是通過人們喜聞樂見的、廣告是通過人們喜聞樂見的娛娛樂形式樂形式來實現傳播的藝術表現來實現傳播的藝術表現 8 我的廣告的一天91 1、營銷工具、營銷工具產生的兩種產生的兩種不同的效果不同的效果1、滿意、滿意2、不滿意、不滿意2 2、傳播活動、傳播活動 廣告是一種經由廣告是一種經由大眾媒介大眾媒介的傳播活動，是通過的傳播活動，是通過符號以及

4、象征手符號以及象征手段段進行交流溝通的社會活動。進行交流溝通的社會活動。符合營銷符合營銷一切要素一切要素3 3、藝術表現、藝術表現實現藝術表現的作用實現藝術表現的作用1 1、使企業(yè)通過商品和服務，、使企業(yè)通過商品和服務，滿足滿足顧客或者市場的價值顧客或者市場的價值2 2、使企業(yè)通過廣告的形式、使企業(yè)通過廣告的形式實現實現商品的銷售。商品的銷售。3 3、為了更好的、為了更好的促進促進消費者產生購買行動。消費者產生購買行動。10 11 12廣告的定義：廣告是以廣告的定義：廣告是以付費方式付費方式，通過，通過特定的媒體特定的媒體的藝術表現形式的藝術表現形式來傳達商品信息，以達到來傳達商品信息，以達到

5、促銷目的促銷目的整合企業(yè)營銷的一種大眾傳播活整合企業(yè)營銷的一種大眾傳播活動。動。雀巢咖啡廣告雀巢咖啡廣告1 1、付費、付費2 2、特定的媒體（報、特定的媒體（報紙、雜志）紙、雜志）3 3、促銷目的、促銷目的4 4、表達目的、表達目的13 14n寶路薄荷糖廣告：和刷牙相同一樣能讓你感覺口腔清新 15該品牌的轎車如同擁有雙層核桃殼的核桃一樣安全 16n表帶的透明度和透氣性會讓蚊子都無法察覺 17n貓糧廣告：讓您的貓咪更強壯更健康 18n可以讓貓咪減肥的貓糧，請對比食用前后的不同效果 19二、廣告的功能二、廣告的功能（一）對于廣告主而言，對于廣告主而言，傳播商品信息、樹立品牌形象是廣告的主要功能：1

6、、傳播商品信息，促進商品的銷售，這是商業(yè)廣告的首要功能2、樹立品牌形象，改善企業(yè)的公共關系 （二）對于消費者而言，對于消費者而言，廣告的功能是為消費者傳播消費信息、引導消費者進行正常健康的消費活動。這個過程可以歸納為如下六個步驟：1、吸引消費者的注意力2、傳播商品信息3、對消費者進行情感訴求4、對消費者進行說服5、指導消費者的購買6、廣告為消費者創(chuàng)造流行與時尚 21（三）對于廣告媒體而言，對于廣告媒體而言，廣告是促成媒體行業(yè)發(fā)展的重要動力。22（四）對于社會而言，對于社會而言，廣告與社會及社會文化產生互動性的影響1、廣告常常借用名人或明星的力量制造社會流行2、廣告會引導或創(chuàng)造健康的消費方式，促

7、進社會文明建設2324 （一）廣告活動的構成一）廣告活動的構成1、進行廣告調查2、制定廣告計劃3、創(chuàng)作廣告作品4、傳遞廣告信息5、測評廣告效果三、廣告活動三、廣告活動25 1、廣告主、廣告主廣告主指為推銷商品或提供服務，自行或者委托他人設計、制作、發(fā)布廣告的法人、其他經濟組織或個人。2、廣告經營者、廣告經營者-廣告公司廣告公司3、廣告發(fā)布者、廣告發(fā)布者-大眾傳播媒體大眾傳播媒體4、廣告受眾、廣告受眾 -目標消費者目標消費者5、廣告管理者、廣告管理者-工商行政管理部門工商行政管理部門廣告主體廣告主體-廣告客體廣告客體-（二）廣告活動的參與者（二）廣告活動的參與者26廣告活動的環(huán)節(jié)及互動關系廣告活

8、動的環(huán)節(jié)及互動關系27 28 29 四、廣告的要素四、廣告的要素 廣告主廣告信息廣告媒體廣告費廣告對象廣告策略廣告的要素廣告的要素30第二節(jié)第二節(jié) 廣告學的研究對象廣告學的研究對象31一、廣告學的產生與發(fā)展一、廣告學的產生與發(fā)展 -廣告學最早創(chuàng)建于美國1866年，J.勞活德和C.哈特編著了路牌廣告史1874年，H.辛普森編著了廣告的歷史20世紀初，美國賓夕法尼亞大學、加州大學、西北大學、密執(zhí)根大學開設了廣告學方面的課程1925年號稱廣告人手中的圣經Advertising procedure（中文譯為“廣告教程”）一書出版32n在日本，1914年日本早稻田大學創(chuàng)建了廣告研究會，并開設廣告學課程。

9、1921年，日本神戶高等商業(yè)學校（現在的神戶大學）開設“廣告論”課程，1922年，明治大學正式設置廣告類課程33n我國對廣告學的研究起步也在20世紀初。n1918年北京大學新聞系開設了“廣告學”課程。n19201923年，上海圣約翰大學、上海南方大學、廈門大學、北京平民大學、北京國際大學、燕京大學等學校都設有報學系或科，廣告學列為必修課程之一。n吳鐵聲等人于1946年編寫了三十萬字的廣告學專著，中華書局還出版了馮鴻鑫編著的廣告學。34n1979年以后，我國廣告業(yè)正式復蘇，各類廣告學術著作紛紛問世。n1981年潘大鈞與張庶平合作編寫了廣告知識與技巧n1982年唐忠樸與賈斌合作出版實用廣告學n19

10、85年傅漢章與鄺鐵軍合著的廣告學出版n1986年徐百益的實用廣告手冊，1988年新華社和國家工商行政管理局廣告司聯合編纂了第一版中國廣告年鑒35二、廣告學的構成體系二、廣告學的構成體系廣告基礎理論廣告?zhèn)鞑サ陌l(fā)展過程廣告運作的基本原理和策略廣告業(yè)的經營與管理廣告法規(guī)與倫理36三、廣告學與相關學科的關系三、廣告學與相關學科的關系（一）廣告與市場營銷（一）廣告與市場營銷-從研究的內容上看，它們同屬于經濟范疇。-廣告和市場營銷是企業(yè)經營管理的重要組成部分。-從廣告活動和市場營銷活動的最終目的來看，二者也是一致的。37 （二）廣告與新聞（二）廣告與新聞相同之處相同之處：1）都重視對傳播媒體的研究和應用。2）都注重信息的傳播。3）對信息內容的要求和表述方式上也都近似。不同之處不同之處：1）廣告是有償服務，新聞是無償傳播，這是二者最根本的區(qū)別。2）雖都重視信息傳播，但二者認識和態(tài)度卻截然不同。3）在大眾傳播媒體經營活動中，廣告和新聞地位也有所不同。4）在傳播過程中，二者的發(fā)布頻率也是不同的。 （三）廣告與公共關系（三）廣告與公共關系聯系：聯系：1）廣告活動需要公共關系的指導。2）