客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略與客戶分析

1、 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）1課前導(dǎo)讀擁有客戶就意味著企業(yè)擁有了在市場中繼續(xù)生存的理由，而擁有并保留住客戶是企業(yè)獲得可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力源泉。這就要求企業(yè)在廣泛關(guān)注所有的競爭環(huán)境的同時(shí)，必須加大在關(guān)注客戶上的投入?？蛻絷P(guān)系管理（CRM）的指導(dǎo)思想就是對對客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改進(jìn)對客戶的服務(wù)客戶進(jìn)行系統(tǒng)化的研究，以便改進(jìn)對客戶的服務(wù)水平，提高客戶的忠誠度，并因此為企業(yè)帶來水平，提高客戶的忠誠度，并因此為企業(yè)帶來更更多的利潤。多的利潤。 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）2所以在e時(shí)代企業(yè)的管理思想必須由過去的“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”向“以客戶為導(dǎo)向”轉(zhuǎn)變，從而使客戶滿意，進(jìn)而達(dá)到客

2、戶忠誠，以提高企業(yè)的競爭力，同時(shí)達(dá)到e時(shí)代的企業(yè)經(jīng)營管理要求。本章對CRM的戰(zhàn)略管理內(nèi)容、內(nèi)外部環(huán)境及戰(zhàn)略目標(biāo)的制訂和實(shí)施進(jìn)行了詳細(xì)的闡述，對什么是客戶滿意和客戶忠誠、提高客戶滿意度的戰(zhàn)略和建立客戶忠誠度的方法進(jìn)行了分析和探討，并進(jìn)而提出建立顧客滿意度指數(shù)模型和進(jìn)行客戶滿意度測評的方法，最后還分析了客戶滿意陷阱的成因和解決方式。 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）33.1 3.1 客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略隨著市場經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)對市場和客戶的依賴已經(jīng)逐步提高到關(guān)系企業(yè)生存的高度，誰能把握住市場的脈搏、滿足客戶對產(chǎn)品的需求，誰就能贏得市場，贏得客戶，從而企業(yè)才能生存

3、、發(fā)展、壯大。一個(gè)企業(yè)如果喪失了客戶，那它就喪失了一切。更重要的是，企業(yè)必須擁有長期的客戶，因?yàn)槲ㄓ信c客戶保持長期良好的關(guān)系一個(gè)企業(yè)才能夠在市場競爭中不斷提高市場份額并增強(qiáng)競爭力。 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）4因此，企業(yè)以客戶為本，實(shí)乃是以客戶關(guān)系為本?？蛻絷P(guān)系的競爭是市場競爭的焦點(diǎn)。市場營銷的實(shí)質(zhì)也就是市場客戶關(guān)系的博弈。如果企業(yè)不能認(rèn)識到這一市場營銷的本質(zhì)，那它就無法長期有效地贏得客戶并最終贏得市場。 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）53.1.1 3.1.1 客戶關(guān)系與企業(yè)戰(zhàn)略的融合客戶關(guān)系與企業(yè)戰(zhàn)略的融合新世紀(jì)到來之際，一場新的企業(yè)變革浪潮正在世界范圍內(nèi)醞釀和進(jìn)行著

4、。這場變革浪潮不只是帶來了一些創(chuàng)新的名詞，更重要的是它正在改變著企業(yè)競爭的內(nèi)涵和形式。企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)已經(jīng)由靜態(tài)的、外在的競爭優(yōu)勢的追求轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的、內(nèi)在的競爭優(yōu)勢的追求，由目前的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向?yàn)閯?chuàng)造未來而競爭。 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）61）全面建立以客戶為導(dǎo)向的經(jīng)營理念隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國企業(yè)的營銷觀念經(jīng)歷了由傳統(tǒng)生產(chǎn)觀念、銷售觀念向現(xiàn)代市場觀念或社會市場觀念的演變。面對經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，伴隨著市場競爭的日益加劇，客觀上要求企業(yè)的經(jīng)營觀念必須轉(zhuǎn)向以客戶為中心，變單純的“以銷定產(chǎn)”為“以需定產(chǎn)”“以消（消費(fèi)者）定產(chǎn)”。千品網(wǎng)（千品網(wǎng)（5、6點(diǎn)鐘的朝陽，點(diǎn)鐘的朝

5、陽，o2o模式）模式） 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）72）重視和加強(qiáng)客戶關(guān)系管理現(xiàn)在與未來企業(yè)提高競爭力和保持市場占有率的關(guān)鍵在于客戶滿意度及其客戶忠誠度的提高，而這一切則有賴于對客戶關(guān)系管理的重視與加強(qiáng)。也就是從著眼于建立和維護(hù)企業(yè)與客戶的長遠(yuǎn)關(guān)系入手，通過一系列包括關(guān)注顧客、收集顧客信息、了解掌握顧客現(xiàn)實(shí)和潛在需要及購買行為特征、提供能夠給顧客帶來滿足的效用、及時(shí)與顧客保持信息溝通、回答顧客各種疑問和為顧客提供各種幫助，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)外部前向分配系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)部資源的有效連接及包括與企業(yè)后向供給系統(tǒng)的最經(jīng)濟(jì)、最恰當(dāng)?shù)膮f(xié)同。 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）83.1.2 3.

6、1.2 客戶關(guān)系導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)客戶關(guān)系導(dǎo)向企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)新世紀(jì)到來之際，一場新的企業(yè)變革浪潮正在世界范圍內(nèi)醞釀和進(jìn)行著。這場變革浪潮不只是帶來了一些創(chuàng)新的名詞，更重要的是它正在改變著企業(yè)競爭的內(nèi)涵和形式。企業(yè)戰(zhàn)略的重點(diǎn)已經(jīng)由靜態(tài)的、外在的競爭優(yōu)勢的追求轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)的、內(nèi)在的競爭優(yōu)勢的追求，由目前的產(chǎn)業(yè)與產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)向?yàn)閯?chuàng)造未來而競爭。 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）9 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）101）資源導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略2）競爭導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略3）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略（黑熊取膽）客戶關(guān)系導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略則是由外而內(nèi)的一種企業(yè)戰(zhàn)略思考方式，考慮的是客戶需求什么，企業(yè)應(yīng)該如何滿

7、足客戶的需求，把維系客戶或比競爭對手更好地滿足客戶作為企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，并由此來對企業(yè)進(jìn)行變革，以應(yīng)對這種要求。采取這種戰(zhàn)略的企業(yè)以客戶價(jià)值作為企業(yè)戰(zhàn)略的取向，以價(jià)值創(chuàng)新為己任。 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）113.2 3.2 企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶關(guān)系管理企業(yè)戰(zhàn)略管理視野下的客戶關(guān)系管理企業(yè)戰(zhàn)略管理可以定義為：制訂、實(shí)施和評價(jià)使得組織能夠達(dá)到其目標(biāo)的，跨功能決策的藝術(shù)與科學(xué)。戰(zhàn)略管理致力于對市場營銷、財(cái)務(wù)會計(jì)、生產(chǎn)作業(yè)、研究與開發(fā)及計(jì)算機(jī)信息系統(tǒng)進(jìn)行綜合的管理以使企業(yè)獲得成功。 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）12客戶關(guān)系管理問題已經(jīng)逐步發(fā)展成為關(guān)系到企業(yè)生死存亡的戰(zhàn)略性

8、問題。面對現(xiàn)代信息技術(shù)的蓬勃發(fā)展以及越來越激烈的市場競爭，隨著客戶關(guān)系管理市場營銷實(shí)踐的發(fā)展，越來越多的人意識到建立密切的客戶關(guān)系對企業(yè)在市場競爭中建立持久的競爭優(yōu)勢并保持持久的利潤收益至關(guān)重要。因此，無論任何企業(yè)，都不應(yīng)該僅僅把加強(qiáng)客戶關(guān)系作為一個(gè)權(quán)宜之計(jì)，而要把它作為一個(gè)中心任務(wù)和戰(zhàn)略問題長期不懈地堅(jiān)持下去。（阿里巴巴、淘寶、天貓 ）3.2.1 3.2.1 客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）131）客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略（1）定義價(jià)值前提（2）定義客戶戰(zhàn)略（3）全方位變革的支撐 （4）定義CRM戰(zhàn)略2）把CRM上升到戰(zhàn)略高度 出版社 經(jīng)管分社

9、客戶關(guān)系管理（第2版）14現(xiàn)代企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)日益受到外部環(huán)境的作用和影響。企業(yè)要進(jìn)行戰(zhàn)略管理，首先必須全面、客觀地分析和掌握外部環(huán)境的變化，以此為出發(fā)點(diǎn)來制訂企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)以及戰(zhàn)略目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的具體步驟。1）營銷新環(huán)境2）銷售新環(huán)境3.2.2 CRM3.2.2 CRM戰(zhàn)略環(huán)境分析戰(zhàn)略環(huán)境分析 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）15 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）163）服務(wù)新環(huán)境（1）是基于整個(gè)產(chǎn)品生命周期的服務(wù)（2）是以技術(shù)和管理創(chuàng)新為基礎(chǔ)的服務(wù)（3）是讓用戶滿意的全面呵護(hù)服務(wù)“大服務(wù)”雖否定了“售后服務(wù)至上”的做法，但并沒有忽視售后服務(wù)作為大服務(wù)中不可或缺的一環(huán)的重要作用，

10、而是以“大服務(wù)”理念為指導(dǎo)不斷將售后服務(wù)逐步升級成對用戶的全方位呵護(hù)。 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）17Internet已經(jīng)為全球的企業(yè)帶來了生產(chǎn)力和競爭力。人們正快速一致地使用這種媒介作為個(gè)人交流和企業(yè)溝通的手段。在另一方面，公司正在充分利用這種能力，以進(jìn)入新的市場并拓寬部署范圍和實(shí)用性，而且支持他們的產(chǎn)品和服務(wù)。1）戰(zhàn)略目標(biāo)制訂的影響因素2）CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制訂3）CRM戰(zhàn)略實(shí)施3.2.3 CRM3.2.3 CRM戰(zhàn)略目標(biāo)制訂與戰(zhàn)略實(shí)施戰(zhàn)略目標(biāo)制訂與戰(zhàn)略實(shí)施 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）18圖3.1 企業(yè)CRM目標(biāo)的制訂過程 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）1

11、9圖3.2 CRM實(shí)施生命周期 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）20圖3.3 企業(yè)CRM戰(zhàn)略分解圖 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）21目前，在使用客戶價(jià)值的概念時(shí)，主要有兩個(gè)方向：一個(gè)是企業(yè)給客戶創(chuàng)造或提供的價(jià)值（“企業(yè)客戶”價(jià)值）；另一個(gè)是客戶為企業(yè)帶來的價(jià)值（“客戶企業(yè)”價(jià)值）。顯然兩個(gè)價(jià)值的內(nèi)涵是截然相反的，因此，要理解客戶價(jià)值的內(nèi)涵，首先要搞清楚客戶價(jià)值的方向定位。3.3 客戶價(jià)值客戶價(jià)值 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）22顧客價(jià)值是傳統(tǒng)意義上的客戶價(jià)值，也是客戶價(jià)值研究較早涉入的領(lǐng)域，它是指從顧客的角度來感知企業(yè)所提供產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值，這方面的研究最具有代

12、表性的就是菲利普科特勒提出的顧客讓渡價(jià)值。菲利普科特勒認(rèn)為，“顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值顧客總成本”。其中，顧客總價(jià)值是指顧客從購買產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部利益，它包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值；顧客總成本則是顧客在購買商品或服務(wù)過程中耗費(fèi)的貨幣、時(shí)間、精力和精神成本。其具體構(gòu)成如圖3.4所示。3.3.1 3.3.1 顧客價(jià)值顧客價(jià)值 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）23圖3.4 顧客讓渡價(jià)值的構(gòu)成 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）24關(guān)系價(jià)值，就是指企業(yè)發(fā)展、培養(yǎng)和維持與特定客戶的特定關(guān)系并在關(guān)系生命周期內(nèi)給企業(yè)帶來的價(jià)值?？蛻絷P(guān)系為企業(yè)帶來的價(jià)值來源于許多方面。

13、關(guān)系價(jià)值主要有4個(gè)維度:關(guān)系贏利性、關(guān)系生命周期、客戶能力價(jià)值和推薦價(jià)值。1）關(guān)系贏利性2）關(guān)系生命周期3）顧客能力價(jià)值4）推薦價(jià)值3.3.2 3.3.2 關(guān)系價(jià)值關(guān)系價(jià)值 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）25客戶關(guān)系管理的目的是實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值的最大化和企業(yè)收益的最大化之間的平衡，即實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)的“雙贏”。堅(jiān)持以顧客為中心，為顧客創(chuàng)造價(jià)值是任何客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略必須具備的理論基石。為顧客創(chuàng)造的價(jià)值越多，就越會盡可能高地增強(qiáng)顧客滿意度，提高顧客忠誠度，從而實(shí)現(xiàn)顧客的維系，有利于增加顧客為企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值，使企業(yè)收益最大化。但是企業(yè)是一個(gè)以贏利為目的的組織。企業(yè)的最終目的都是為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值的

14、最大化。因此3.3.3 3.3.3 顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值之間的關(guān)系顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值之間的關(guān)系 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）26在建立客戶關(guān)系時(shí)，企業(yè)必須考慮關(guān)系價(jià)值，即建立和維持特定顧客的關(guān)系能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來多大的價(jià)值。從邏輯上講，企業(yè)的總價(jià)值應(yīng)該等于所有過去的、現(xiàn)在的或?qū)淼念櫩偷年P(guān)系價(jià)值的總和。關(guān)系價(jià)值高所創(chuàng)造的利潤就高，企業(yè)應(yīng)該將精力放在這種顧客的身上，而對那些價(jià)值較低、不具有培養(yǎng)前景，甚至?xí)碡?fù)面效應(yīng)的顧客關(guān)系，企業(yè)應(yīng)該果斷終止。 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）27圖3.5 顧客價(jià)值與關(guān)系價(jià)值關(guān)系圖 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）283.4.13.4.1

15、 客戶細(xì)分的概念和目的客戶細(xì)分的概念和目的客戶是企業(yè)最寶貴的資源，沒有客戶資源、企業(yè)就喪失了生存和發(fā)展的土壤。全世界的供應(yīng)商、服務(wù)提供商都在千方百計(jì)地取悅自己的客戶，對客戶的需求趨之若鶩，盡他們最大的能力滿足客戶的需求，力圖贏得客戶的欣賞和忠誠。無數(shù)事實(shí)證明，只有不斷發(fā)現(xiàn)和利用機(jī)會，了解客戶喜好，滿足客戶需求，贏得客戶的信賴，企業(yè)才能夠在瞬息萬變的競爭環(huán)境下求得生存和發(fā)展。3.4 客戶細(xì)分客戶細(xì)分 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）291）客戶細(xì)分的概念2）客戶細(xì)分的目的（1）幫助企業(yè)深刻地認(rèn)識市場和尋找市場機(jī)會（2）幫助企業(yè)確定目標(biāo)市場，有針對性地開展?fàn)I銷活動(dòng)（3）幫助企業(yè)集中有限資源

16、于最有價(jià)值的客戶群（4）幫助企業(yè)對未來贏利進(jìn)行量化分析 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）30正如上面所說，進(jìn)行客戶細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有很多，基本上可以分為4大類：基于客戶統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的客戶細(xì)分、基于客戶行為的客戶細(xì)分、基于客戶生命周期的客戶細(xì)分、基于客戶價(jià)值相關(guān)指標(biāo)的客戶細(xì)分?；诳蛻艚y(tǒng)計(jì)學(xué)特征(年齡、性別、收入、職業(yè)、地區(qū)等)的客戶細(xì)分方法已為大家所熟悉，該方法雖然簡單易行，但缺乏有效性，是一種以產(chǎn)品為導(dǎo)向的客戶細(xì)分，難以反映客戶需求、客戶價(jià)值和客戶關(guān)系階段的特點(diǎn)，難以指導(dǎo)企業(yè)如何去吸引客戶、保持客戶，難以適應(yīng)客戶關(guān)系管理的需要。3.4.2 3.4.2 客戶細(xì)分的方式和客戶主要類型客戶細(xì)分的方

17、式和客戶主要類型 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）311）基于客戶行為的客戶細(xì)分客戶忠誠度專家弗雷德里克雷奇漢(美)（Frederick Reichheld）認(rèn)為要了解客戶是否會在公司購買更多的產(chǎn)品和服務(wù)，真正重要的是要看客戶的行為，如購買頻率、購買金額等，而不是客戶的滿意度。依據(jù)客戶行為屬性進(jìn)行客戶細(xì)分為很多公司所采用，特別是依據(jù)購買金額進(jìn)行客戶細(xì)分非常普遍，如電信公司依據(jù)客戶的話費(fèi)把客戶分為白金客戶、黃金客戶、青銅客戶、鐵質(zhì)客戶等。在依據(jù)客戶行為特征進(jìn)行客戶細(xì)分的方法中，較廣泛被使用的是RFM模型和客戶價(jià)值矩陣模型。（1）RFM模型(RPM) 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版

18、）32圖3.6 RFM模型 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）33（2）客戶行為矩陣模型圖3.7 客戶行為矩陣模型 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）342）基于客戶生命周期的客戶細(xì)分（1）忠誠度階梯分類法（2）依據(jù)客戶關(guān)系的不同階段進(jìn)行客戶細(xì)分 考察期 形成期 穩(wěn)定期 退化期3）基于客戶價(jià)值的客戶細(xì)分（1）利潤分類法（2）客戶價(jià)值矩陣 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）35圖3.8 忠誠度階梯分類圖 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）36圖3.9 客戶價(jià)值矩陣 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）37 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）38 出版社 經(jīng)管分社

19、 客戶關(guān)系管理（第2版）39長期以來，企業(yè)已經(jīng)習(xí)慣對客戶進(jìn)行宏觀細(xì)分。傳統(tǒng)的分類方法如人口統(tǒng)計(jì)法、心理描繪法、幾何統(tǒng)計(jì)法和行為聚類法等，盡管這些分類方法都有其科學(xué)的一面，但他們共同的缺陷之一，就是對于信息的搜尋缺乏有效手段。傳統(tǒng)的客戶信息搜尋方法，一般不外乎是采用面對面訪問、問卷查詢等。這樣做的缺陷是很明顯的，比如需要大量人力、物力，調(diào)查的范圍狹窄，真實(shí)性不能保證，不具有實(shí)時(shí)性，等等。3.4.3 CRM3.4.3 CRM與客戶細(xì)分與客戶細(xì)分 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）40在上一節(jié)中，討論了如何借助CRM系統(tǒng)在廣泛的客戶群中尋找企業(yè)真正的客戶，并分析了不同顧客群的需求。接下來要討論

20、的，就是要針對不同的顧客群的要求進(jìn)行有效的行銷服務(wù)，提升顧客滿意度，進(jìn)而達(dá)到營銷的成功。我們實(shí)施CRM的目的，不僅僅是要拓展企業(yè)經(jīng)營的觸角和改變企業(yè)的經(jīng)營模式，還應(yīng)當(dāng)強(qiáng)化企業(yè)與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，最終目的是要提升企業(yè)的利潤。3.5 CRM與顧客滿意與顧客滿意 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）41人們對顧客滿意度概念的界定基本是一致的，普遍認(rèn)為顧客滿意度是指一個(gè)人通過對一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后的感覺水平。顧客滿意度是感知結(jié)果（包括對質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等方面的感知）與期望差異的函數(shù)。即3.5.1 3.5.1 顧客滿意度的概念顧客滿意度的概念 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第

21、2版）42圖3.10 顧客感知與顧客期望比較后的感受 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）43應(yīng)該說，顧客滿意度更多的是一種邏輯上的理性概念，難以寫出一個(gè)確定的數(shù)學(xué)公式來表示顧客滿意度，但是依然可以找出影響顧客滿意度的主要因素。顧客滿意理論既是構(gòu)建顧客滿意度的理論基礎(chǔ)，又是對測量結(jié)果進(jìn)行分析的基礎(chǔ)。而顧客滿意度指數(shù)（CSI）模型旨在發(fā)現(xiàn)和確定影響CSI的因素，以及CSI和這些因素之間的作用機(jī)制。為了尋找顧客滿意度的影響因素，先來看一看是什么使顧客產(chǎn)生了滿意度。3.5.2 3.5.2 顧客滿意度指數(shù)模型顧客滿意度指數(shù)模型 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）441）卡諾（Kano）的顧客

22、滿意度模型卡諾模型有助于我們理解顧客滿意度的概念，該模型中，卡諾把產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量分為3類：當(dāng)然質(zhì)量、期望質(zhì)量和迷人質(zhì)量。（1）當(dāng)然質(zhì)量（2）期望質(zhì)量（3）迷人質(zhì)量 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）45圖3.11 卡諾顧客滿意度模型 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）462）美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）的模型（1）顧客預(yù)期（2）感知質(zhì)量（3）感知價(jià)值（4）顧客抱怨（5）顧客忠誠 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）47圖3.12 ACSI結(jié)構(gòu)模型 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）483）如何建立自己的顧客滿意度指數(shù)模型建立自己的顧客滿意度指數(shù)模型包括邏輯模型和結(jié)構(gòu)模

23、型。（1）建立顧客滿意度的邏輯模型（2）建立顧客滿意度指數(shù)的結(jié)構(gòu)模型 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）49圖3.13 顧客滿意度邏輯模型 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）50圖3.14 顧客滿意度指數(shù)測評模型 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）51 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）52顧客滿意度測評需要了解測評的工作流程，有哪些測評方法以及如何利用CRM系統(tǒng)架構(gòu)顧客滿意度測評。1）顧客滿意度測評的工作流程2）顧客滿意度測評方法3.5.3 3.5.3 顧客滿意度測評方法顧客滿意度測評方法 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）53圖3.15 顧客滿意度測評流程 出

24、版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）54 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）55 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）56 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）57 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）58 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）59圖3.16 結(jié)構(gòu)變量間及其與觀測變量之間的關(guān)系圖 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）60 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）613）CRM與顧客滿意度測評（1）設(shè)計(jì)模塊（2）數(shù)據(jù)收集模塊（3）數(shù)據(jù)處理模塊（4）數(shù)據(jù)庫、知識庫系統(tǒng) 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）62圖3.17 CRM與顧客滿意度測評框架結(jié)構(gòu)

25、 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）63顧客是上帝，這句經(jīng)營警言曾激勵(lì)著一代又一代的商界人士努力地對顧客一視同仁地提供最好的服務(wù)，希望能夠得到“上帝們”的青睞。今天，公司對待顧客的態(tài)度可謂是關(guān)心備至，極力討好。只要你與任何一家公司建立業(yè)務(wù)上的往來，或只是一個(gè)訂貨電話，公司則會迫不及待地想讓你知道他們很在乎你、很關(guān)注你，公司的管理人員會告訴你：你對他們公司很重要。關(guān)于客戶滿意度提升的案例關(guān)于客戶滿意度提升的案例3.5.4 3.5.4 如何提高顧客滿意度如何提高顧客滿意度 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）641）公司高層的努力公司高層應(yīng)親自到現(xiàn)場去體會顧客的感受，閱讀顧客的來信，接聽

26、并處理顧客的抱怨電話，與顧客交談或通過電子郵件交換意見，這些都是經(jīng)營管理者最重要的工作之一。2）員工的積極態(tài)度3）努力提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)4）持續(xù)改進(jìn)5）靠信息來加強(qiáng)客戶管理 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）65顧客忠誠對于企業(yè)生存和發(fā)展的經(jīng)濟(jì)學(xué)意義是非常重要的：獲得新顧客需要付出成本，特別在供過于求的市場態(tài)勢下，這種成本將會越來越昂貴，但新顧客對于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是非常微薄的，在有些行業(yè)，新顧客在短期內(nèi)甚至是無法向企業(yè)提供利潤的。相比之下，老顧客（忠誠顧客）對于企業(yè)的貢獻(xiàn)卻是令人瞠目的：國外的學(xué)者對許多服務(wù)行業(yè)進(jìn)行了研究，他們發(fā)現(xiàn)當(dāng)顧客忠誠度上升5個(gè)百分點(diǎn)時(shí)，利潤上升的幅度將達(dá)到25%8

27、5%！同時(shí)，企業(yè)為老顧客提供服務(wù)的成本是逐年下降的。創(chuàng)業(yè)的客戶維護(hù)3.6 CRM與顧客忠誠與顧客忠誠 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）66顧客忠誠是企業(yè)贏利的源泉和成長的基石，是企業(yè)最大的無形資產(chǎn)，國內(nèi)外研究均表明企業(yè)的大部分銷售收入來自一小部分的忠誠顧客。盡管顧客忠誠的重要性已經(jīng)得到了廣泛的認(rèn)同，但顧客忠誠的內(nèi)涵是什么，怎樣的顧客才是忠誠的顧客，理論界還有很多爭議。1）顧客忠誠的概念與內(nèi)涵（1）態(tài)度取向（2）行為重復(fù)3.6.1 3.6.1 顧客忠誠的概念顧客忠誠的概念 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）672）顧客忠誠的類別（1）壟斷帶來的忠誠（2）親緣壟斷（3）利益忠誠（4）

28、惰性忠誠（5）信賴忠誠（6）潛在忠誠 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）68圖3.18 各種忠誠的持久性和客戶依賴性 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）69顧客忠誠給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)效益在于它使企業(yè)獲取更多的顧客生涯價(jià)值，即從顧客生命周期時(shí)間內(nèi)獲取更多的收入，而成本增加卻很少，從而獲得更多的利潤。國外研究表明顧客保持率每提高5%，顧客的凈現(xiàn)值增加35%95%。顧客忠誠給企業(yè)帶來的經(jīng)濟(jì)價(jià)值體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1）節(jié)約爭取新顧客的成本2）產(chǎn)生基本利潤3）增加顧客份額，提高收入3.6.2 3.6.2 顧客忠誠給企業(yè)帶來的效益顧客忠誠給企業(yè)帶來的效益 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）

29、704）節(jié)約服務(wù)成本5）產(chǎn)生溢價(jià)6）口碑推薦忠誠的顧客經(jīng)常向潛在的顧客推薦，為企業(yè)帶來更多的顧客，特別是風(fēng)險(xiǎn)比較大的產(chǎn)品，顧客在購買之前很難評估產(chǎn)品的質(zhì)量，這時(shí)候忠誠顧客的口碑十分重要，能起到很好的促進(jìn)作用，遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過企業(yè)自身的廣告。滿意和愉悅的顧客會告訴他的朋友、鄰居和親戚，忠誠的顧客可以產(chǎn)生良好的口碑，帶來更多的業(yè)務(wù)。因此顧客保持越久，忠誠顧客越多，通過口碑為企業(yè)推薦的新顧客就越多。 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）71通過前面兩節(jié)的介紹，已經(jīng)充分認(rèn)識到了客戶忠誠對于企業(yè)的重要性，也對客戶忠誠的概念有了一個(gè)清晰的認(rèn)識，那么對于企業(yè)來說，下一步就是如何建立客戶忠誠度。1）影響客戶忠誠的

30、因素分析（1）客戶滿意（2）客戶服務(wù)（3）忠誠營銷計(jì)劃（4）定制化2）顧客忠誠的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模式3.6.3 3.6.3 建立顧客忠誠度的方法建立顧客忠誠度的方法 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）72圖3.19 客戶忠誠的價(jià)值驅(qū)動(dòng)模型 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）733）顧客忠誠度的評價(jià)方法（1）明確影響因素和評價(jià)指標(biāo)（2）對因素進(jìn)行分類（3）計(jì)算忠誠度的客觀值（4）計(jì)算忠誠度的主觀值 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）74圖3.20 忠誠度測評體系 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）75 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）76從前面的分析中，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)顧客滿意度對于一個(gè)企業(yè)是多么的重要。雖然顧客滿意是促成顧客忠誠的重要因素，但是顧客對企業(yè)表示滿意和對之保持忠誠沒有必然的聯(lián)系。因此在贏得顧客滿意之后，企業(yè)最重要的就是要將這種滿意轉(zhuǎn)化為顧客忠誠。1）顧客滿意陷阱的含義2）顧客滿意陷阱的成因（1）基于顧客感知理論的顧客滿意陷阱的產(chǎn)生3.6.4 3.6.4 顧客滿意陷阱與顧客忠誠顧客滿意陷阱與顧客忠誠 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）77圖3.21 顧客滿意度與顧客忠誠度關(guān)系曲線 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版）78（2）基于雙因素理論的顧客滿意陷阱的產(chǎn)生圖3.22 兩種期望的滿意水平與顧客忠誠關(guān)系圖 出版社 經(jīng)管分社 客戶關(guān)系管理（第2版