第八章調(diào)查的實(shí)施

1、第八章第八章 調(diào)查的實(shí)施調(diào)查的實(shí)施 調(diào)查隊(duì)伍的組織調(diào)查隊(duì)伍的組織 調(diào)查隊(duì)伍的培訓(xùn)調(diào)查隊(duì)伍的培訓(xùn) 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理 12第一節(jié)第一節(jié) 調(diào)查隊(duì)伍的組織調(diào)查隊(duì)伍的組織l調(diào)查隊(duì)伍的組織l各級(jí)人員的職責(zé)l調(diào)查員的挑選3一、調(diào)查隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)一、調(diào)查隊(duì)伍的組織結(jié)構(gòu)4二、各級(jí)人員的職責(zé)二、各級(jí)人員的職責(zé)l 負(fù)責(zé)整個(gè)調(diào)查項(xiàng)目的全面工作。調(diào)查工作如果是由調(diào)查單位自行完成，項(xiàng)目主管應(yīng)由本單位人員承擔(dān)；如果委托調(diào)查機(jī)構(gòu)完成，則項(xiàng)目主管由調(diào)查機(jī)構(gòu)安排，且可以履行實(shí)施主管的職責(zé)。l 熟悉調(diào)查項(xiàng)目的性質(zhì)、目的、要求l 負(fù)責(zé)制訂調(diào)查實(shí)施計(jì)劃l 負(fù)責(zé)挑選實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員l 負(fù)責(zé)培訓(xùn)實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員

2、l 負(fù)責(zé)實(shí)施過(guò)程的管理與質(zhì)量控制l 負(fù)責(zé)評(píng)價(jià)督導(dǎo)和調(diào)查員的工作5二、各級(jí)人員的職責(zé)二、各級(jí)人員的職責(zé)l 在市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程的各個(gè)環(huán)節(jié)，均可以設(shè)督導(dǎo)，其目的是保證調(diào)查過(guò)程的順利進(jìn)行和調(diào)查的質(zhì)量。l 實(shí)施督導(dǎo)是具體的項(xiàng)目運(yùn)作監(jiān)督人員，負(fù)責(zé)實(shí)施過(guò)程的檢查監(jiān)督與調(diào)查結(jié)果的檢查驗(yàn)收。l 實(shí)施督導(dǎo)的工作可以是公開(kāi)的，也可以是隱蔽的。l 實(shí)施督導(dǎo)應(yīng)對(duì)調(diào)查員的訪問(wèn)結(jié)果進(jìn)行盡可能頻繁和及時(shí)的檢查。對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題要及時(shí)予以匯報(bào)或處理。l 在調(diào)查小組長(zhǎng)的領(lǐng)導(dǎo)下，嚴(yán)格依據(jù)調(diào)查方案的規(guī)范與要求，實(shí)施數(shù)據(jù)的搜集、提交。 6誠(chéng)實(shí)與認(rèn)真：尊重事實(shí)，不弄虛作假；責(zé)任心強(qiáng)：有耐心；要有調(diào)查的興趣和信心；對(duì)調(diào)查對(duì)象有一定的了解；要有健

3、康的體魄。 三、調(diào)查員的挑選三、調(diào)查員的挑選7第二節(jié)第二節(jié) 調(diào)查隊(duì)伍的培訓(xùn)調(diào)查隊(duì)伍的培訓(xùn)l制訂培訓(xùn)計(jì)劃l培訓(xùn)內(nèi)容l培訓(xùn)方式l訪問(wèn)的基本技巧 8一、制訂培訓(xùn)計(jì)劃一、制訂培訓(xùn)計(jì)劃l根據(jù)調(diào)查項(xiàng)目的特點(diǎn)和受雇調(diào)查員的情況制訂培訓(xùn)計(jì)劃，包括：l培訓(xùn)對(duì)象l培訓(xùn)時(shí)間、地點(diǎn)l培訓(xùn)內(nèi)容和培訓(xùn)方式9二、培訓(xùn)內(nèi)容二、培訓(xùn)內(nèi)容l 有常規(guī)培訓(xùn)與特別培訓(xùn)l 常規(guī)培訓(xùn)屬于調(diào)查過(guò)程基本要領(lǐng)的培訓(xùn)。告之調(diào)查員“怎么做”和“為什么這樣做”l “怎么做”一般包括l怎樣確定訪問(wèn)地點(diǎn)、對(duì)象l怎樣接觸、怎樣確認(rèn)合格的被訪者、怎樣問(wèn)候l怎樣詢問(wèn)、追問(wèn)l怎樣記錄、結(jié)束訪問(wèn)10二、培訓(xùn)內(nèi)容二、培訓(xùn)內(nèi)容l “為什么這樣做”主要是說(shuō)明必須這樣做的

4、理由和不這樣做會(huì)造成的后果。l 常規(guī)培訓(xùn)中還包括調(diào)查員職業(yè)道德的培訓(xùn)，以及調(diào)查過(guò)程中應(yīng)該注意的有關(guān)其他事項(xiàng)。l 特別培訓(xùn)主要根據(jù)調(diào)查的內(nèi)容和方式來(lái)確定培訓(xùn)內(nèi)容。例如，運(yùn)用隨機(jī)化回答技術(shù)進(jìn)行調(diào)查時(shí)，需要對(duì)調(diào)查員培訓(xùn)如何使用調(diào)查用的卡片。11三、培訓(xùn)方式三、培訓(xùn)方式l 由實(shí)施主管負(fù)責(zé)，培訓(xùn)人可以是該項(xiàng)目主管，也可以其他適當(dāng)人員。l 方式是多種多樣l授課式l討論式l混合式。l 確定訪問(wèn)時(shí)間和地點(diǎn)l 開(kāi)場(chǎng)白l 提問(wèn)l 追問(wèn)l 記錄l 結(jié)束四、訪問(wèn)的基本技巧四、訪問(wèn)的基本技巧 l 確定訪問(wèn)時(shí)間l 訪問(wèn)時(shí)間確定的合適與否，直接影響應(yīng)答率和回答質(zhì)量，務(wù)必認(rèn)真考慮。l 入戶訪問(wèn)時(shí)間確定有講究，而公共場(chǎng)所訪問(wèn)時(shí)

5、間則彈性較大。131 1、確定訪問(wèn)時(shí)間和地點(diǎn)、確定訪問(wèn)時(shí)間和地點(diǎn)141 1、確定訪問(wèn)時(shí)間和地點(diǎn)、確定訪問(wèn)時(shí)間和地點(diǎn)l 確定訪問(wèn)地點(diǎn) l 訪問(wèn)地點(diǎn)確定的合適與否對(duì)答案有影響。l 地點(diǎn)的確定，調(diào)查方案要有規(guī)定l 不同的調(diào)查方式調(diào)查地點(diǎn)有區(qū)別152 2、開(kāi)場(chǎng)白、開(kāi)場(chǎng)白l 開(kāi)場(chǎng)白是調(diào)查員與被調(diào)查者的最初接觸，直接影響調(diào)查的成功與否l 開(kāi)場(chǎng)白要簡(jiǎn)單明了，直入主題l 開(kāi)場(chǎng)白可以不必追求對(duì)方的許可l 面訪調(diào)查、電話調(diào)查的開(kāi)場(chǎng)白是口頭的，而郵寄調(diào)查或自填式問(wèn)卷調(diào)查的開(kāi)場(chǎng)白是書面的。163 3、提問(wèn)、提問(wèn)l 提問(wèn)必須按照問(wèn)卷中的問(wèn)題和指導(dǎo)語(yǔ)的要求進(jìn)行。l 不適當(dāng)?shù)拇朕o、提問(wèn)順序和動(dòng)作會(huì)導(dǎo)致回答偏差。l 面訪中的

6、提問(wèn)應(yīng)遵循下列原則：l 充分熟悉問(wèn)卷l 不改變問(wèn)題的措辭與順序l 提問(wèn)表達(dá)清晰、語(yǔ)速適中l(wèi) 對(duì)方不理解時(shí)可重復(fù)提問(wèn)l 不能遺漏問(wèn)卷中任何問(wèn)題l 嚴(yán)格遵循指導(dǎo)語(yǔ)進(jìn)行提問(wèn)l 先陳述問(wèn)題后，出示卡片l 不應(yīng)有不適當(dāng)?shù)男?dòng)作l 訪問(wèn)中斷過(guò)長(zhǎng)可以放棄174、追問(wèn)l 對(duì)于開(kāi)放式問(wèn)題，需要進(jìn)行深入調(diào)查。l 為了使被訪者充分地?cái)U(kuò)展、闡明或解釋其回答，從而獲得深入客觀調(diào)查的數(shù)據(jù)，需要采用追問(wèn)技巧。最常用的追問(wèn)技巧主要有下列一些：l 重復(fù)提問(wèn)l 重復(fù)被訪者的回答l 利用停頓或沉默l 鼓勵(lì)被訪者或讓其放心l 利用客觀或中性的問(wèn)話l 啟發(fā)被訪者以引出進(jìn)一步的闡述185 5、記錄、結(jié)束、記錄、結(jié)束l 記錄l調(diào)查員應(yīng)該按

7、照要求使用統(tǒng)一、規(guī)范的記錄方式。對(duì)于封閉式問(wèn)題，記錄是機(jī)械的。對(duì)于開(kāi)放式問(wèn)題，要進(jìn)行最真實(shí)地記錄原始回答，也要記錄調(diào)查者的追問(wèn)。l 結(jié)束l調(diào)查獲得了所要求的數(shù)據(jù)后，可以結(jié)束訪問(wèn)。結(jié)束時(shí)要致謝，或回答對(duì)方的問(wèn)題等。19第三節(jié)第三節(jié) 調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理調(diào)查實(shí)施隊(duì)伍的監(jiān)督管理l 調(diào)查實(shí)施的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)程安排l 調(diào)查實(shí)施的監(jiān)督管理l 對(duì)調(diào)查員的評(píng)價(jià)20一、調(diào)查實(shí)施的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)程安排一、調(diào)查實(shí)施的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)程安排l 調(diào)查實(shí)施所需費(fèi)用包括：l 調(diào)查費(fèi)勞務(wù)費(fèi) l 問(wèn)卷和相關(guān)資料的印刷費(fèi)l 謝禮費(fèi) l 實(shí)施主管的薪金 l 督導(dǎo)勞務(wù)費(fèi)l 辦公費(fèi)用 l 交通費(fèi) l 管理費(fèi)用 l 材料費(fèi)l 關(guān)于調(diào)查員勞務(wù)費(fèi)

8、： 有兩種支付方法即計(jì)件和計(jì)時(shí)，兩者各有優(yōu)缺點(diǎn)。 21一、調(diào)查實(shí)施的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)程安排一、調(diào)查實(shí)施的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)程安排l 進(jìn)程安排l總體進(jìn)度安排l分階段進(jìn)度安排22二、調(diào)查實(shí)施的監(jiān)督管理二、調(diào)查實(shí)施的監(jiān)督管理l 來(lái)自調(diào)查實(shí)施的隨機(jī)誤差l 來(lái)自調(diào)查實(shí)施的系統(tǒng)偏差l 監(jiān)督管理的具體措施1 1、來(lái)自調(diào)查實(shí)施的隨機(jī)誤差、來(lái)自調(diào)查實(shí)施的隨機(jī)誤差24（1 1）指導(dǎo)語(yǔ)誤差）指導(dǎo)語(yǔ)誤差l 調(diào)查員沒(méi)有準(zhǔn)確完整地讀出指導(dǎo)語(yǔ)，而是憑記憶向被調(diào)查者傳達(dá)指導(dǎo)語(yǔ)。這時(shí)可能產(chǎn)生傳達(dá)誤差，而導(dǎo)致回答產(chǎn)生偏差。l 如指導(dǎo)語(yǔ)是：“如果您失去了工作，最想做的事情是什么？”，而憑記憶傳達(dá)的指導(dǎo)語(yǔ)是：“如果您失去了工作，想做的是什么事

9、情？”。l 這兩種問(wèn)法就可能出現(xiàn)不同的回答。25（2 2）提問(wèn)誤差）提問(wèn)誤差l 如果對(duì)不同的被訪者采用不同的表達(dá)形式提問(wèn)，就可能產(chǎn)生提問(wèn)誤差。l 如對(duì)被訪者甲提問(wèn)：“請(qǐng)問(wèn)您的年齡是多少？”，對(duì)乙提問(wèn)：“您多大了？”，就可能有不同的回答。l 前者可能獲得真實(shí)的年齡，后者則可能獲得偏小的年齡。26（3）答案提示誤差l 在訪問(wèn)中有明確的指導(dǎo)語(yǔ)，規(guī)定是否要將可供選擇的答案讀出，或是否出示卡片。l 若沒(méi)有按規(guī)定操作，在不需要讀出答案（或出示卡片）時(shí)讀出（或出示），或在應(yīng)讀出答案（或出示卡片）時(shí)未這樣做，就可能產(chǎn)生答案提示誤差。27（4）量表轉(zhuǎn)換誤差l 如果問(wèn)卷上沒(méi)有將可供選擇的答案與其對(duì)應(yīng)的編號(hào)同時(shí)列出

10、，調(diào)查員在得到回答后可能由于理解不同而產(chǎn)生記錄轉(zhuǎn)換誤差。l 如卡片上有五個(gè)可供選擇的答案，即（1） “非常同意、（5） “非常不同意” ，若被訪者回答“非常同意”，調(diào)查者可能將其轉(zhuǎn)換為“5”而記錄下來(lái)。28（5）記錄誤差l 文字記錄比數(shù)字記錄、字母記錄更容易產(chǎn)生記錄誤差，速記技巧掌握不熟練也可能產(chǎn)生記錄誤差。29（6）理解誤差l 如果調(diào)查員在訪問(wèn)過(guò)程中需要去理解被訪者的回答，可能會(huì)產(chǎn)生理解誤差。尤其是對(duì)開(kāi)放型問(wèn)題的回答，調(diào)查員有可能對(duì)回答存在理解偏差。l 上述這些誤差主要由調(diào)查員行為引起，應(yīng)對(duì)調(diào)查員的調(diào)查行為進(jìn)行嚴(yán)格訓(xùn)練和監(jiān)督，這種行為降低了數(shù)據(jù)的一致性即可靠性。 302、來(lái)自調(diào)查實(shí)施的的系統(tǒng)

11、誤差l 來(lái)自調(diào)查實(shí)施的的系統(tǒng)誤差，主要由被調(diào)查者的回答而引起，“回答”的不真實(shí)降低了數(shù)據(jù)的有效性即準(zhǔn)確性。l 來(lái)自調(diào)查實(shí)施的的系統(tǒng)誤差，主要包括社會(huì)需要偏差、默認(rèn)偏差、附和偏差、威望偏差、恐懼偏差、敵意偏差、主辦偏差。l 調(diào)查員的存在，或調(diào)查員實(shí)際操作的不當(dāng)，都會(huì)增加或擴(kuò)大系統(tǒng)誤差。2、來(lái)自調(diào)查實(shí)施的的系統(tǒng)誤差32（1）社會(huì)需要偏差l 如果被訪者的個(gè)人偏好、看法或行為與社會(huì)公認(rèn)的差異較大時(shí)，他很可能不按真實(shí)的情況而是根據(jù)是否被社會(huì)接受或受社會(huì)尊重來(lái)回答，這時(shí)就產(chǎn)生了社會(huì)需要偏差。l 例如，“您是否比您的妻子收入高？”，大部分男性可能會(huì)作肯定的回答，有可能與事實(shí)不符。33（2）默認(rèn)偏差l 如果被

12、訪者同意參與調(diào)查，就意味著有合作的傾向，此時(shí)，他們更愿意使自己的回答受調(diào)查組織者、研究者、調(diào)查員的歡迎。其回答的內(nèi)容可能與事實(shí)不符。l 例如，詢問(wèn)產(chǎn)品試用者“該產(chǎn)品使用方便嗎？”，人們很可能會(huì)給予肯定的回答。34（3）附和偏差l 有些人或多或少會(huì)有同意正面答案的傾向，總愛(ài)回答“是”、“對(duì)”、“喜歡”等，而另一些人則會(huì)傾向于負(fù)面的回答，如“不是”、“不同意”等。l 此時(shí)，他們可能習(xí)慣于某種回答，而產(chǎn)生附和偏差。這就要求設(shè)計(jì)人員盡可能設(shè)計(jì)無(wú)明顯“正面”答案的問(wèn)題。35（4）威望偏差l 人們都有從他人得到好感、受到好評(píng)、得到尊重的愿望，有樹(shù)立在別人心中的威望的傾向。因此，調(diào)查他們的行為、態(tài)度、看法或

13、某些事實(shí)時(shí)，可能將有利的因素進(jìn)行夸大，將不利的因素進(jìn)行縮小。從而引進(jìn)威望偏差。l 例如，人們可能會(huì)少報(bào)年齡、夸大其工作的重要性，以此來(lái)博得人們的尊重。36（5）恐懼偏差l 如果調(diào)查問(wèn)題所涉及的內(nèi)容和結(jié)果對(duì)被訪者非常負(fù)面的話，就可能構(gòu)成對(duì)被訪者的某種心理威脅，此時(shí)，被訪者可能不會(huì)給予真實(shí)的回答，從而產(chǎn)生恐懼偏差。l 例如，“您如何評(píng)價(jià)您所在單位領(lǐng)導(dǎo)的工作方式？”該問(wèn)題極有可能令被訪者產(chǎn)生心理威脅，而不給予真實(shí)回答。37（6）敵意偏差l 有些調(diào)查的內(nèi)容或問(wèn)題會(huì)在某些被訪者中產(chǎn)生強(qiáng)烈的不滿或敵意。被訪者在回答這些問(wèn)題時(shí)，由于這種強(qiáng)烈的情緒，會(huì)不給予認(rèn)真的回答；同時(shí)，這種情緒還會(huì)擴(kuò)散到對(duì)其他問(wèn)題的回答

14、，貫穿于整個(gè)調(diào)查過(guò)程。從而產(chǎn)生敵意偏差。l 例如，“您餐后沒(méi)有刷牙的習(xí)慣嗎？”，該問(wèn)題極有可能令被訪者反感而產(chǎn)生敵意。38（7）主辦偏差l 如果被訪者事先知道是誰(shuí)主辦或贊助該調(diào)查項(xiàng)目，那么，他們對(duì)主辦者或贊助者的感情或情緒，可能會(huì)影響他們的回答，從而產(chǎn)生主辦偏差。l 例如，某被訪者一直對(duì)大學(xué)及其附屬機(jī)構(gòu)有好感，如果調(diào)查的組織者是大學(xué)或是其附屬機(jī)構(gòu)，就可能導(dǎo)致被訪者的回答朝著有利于調(diào)查者的方向轉(zhuǎn)移，從而產(chǎn)生偏差。393、降低誤差的管理措施l 強(qiáng)化對(duì)調(diào)查員挑選與培訓(xùn)l 嚴(yán)格進(jìn)行質(zhì)量控制l 督導(dǎo)每日對(duì)問(wèn)卷進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，對(duì)調(diào)查員的行為進(jìn)行監(jiān)督，看是否規(guī)范，對(duì)調(diào)查員進(jìn)行進(jìn)一步的培訓(xùn)等。l 保證抽樣

15、的規(guī)范性l 保證調(diào)查員嚴(yán)格地按照抽樣方案去抽取樣本，而不是根據(jù)方便或接近的難易程度等來(lái)挑選樣本。403、降低誤差的管理措施l 進(jìn)行復(fù)查與驗(yàn)收l(shuí) 經(jīng)督導(dǎo)檢查上交的調(diào)查結(jié)果，實(shí)施主管或項(xiàng)目主管還要進(jìn)行必要的核實(shí)或復(fù)查（抽1025%的被訪者）l 控制作弊l 除了在組織，管理上控制外，還可以使用一些 “撒胡椒面”的方法。l 方法一：?jiǎn)柧碓O(shè)計(jì)中安排一些“檢查問(wèn)卷題”，這些題與問(wèn)卷中的某些題是高度相關(guān)的。若問(wèn)卷中在這兩個(gè)題上出現(xiàn)矛盾，則有作弊之嫌；l 方法二：訪問(wèn)名單中安排一些“查賬者”，他們可能是調(diào)查公司或委托公司中的工作人員。41l評(píng)價(jià)指標(biāo)l費(fèi)用和時(shí)間l回答率，合作率、拒絕率和接觸率l訪問(wèn)的質(zhì)量l數(shù)據(jù)的質(zhì)量三、對(duì)調(diào)查員的評(píng)價(jià)421、對(duì)研究者而言，調(diào)查實(shí)施（收集數(shù)據(jù)）有哪幾種選擇？2、在調(diào)查實(shí)