市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略培訓(xùn)課件

1、成素巧成素巧徐州醫(yī)學(xué)院徐州醫(yī)學(xué)院 藥學(xué)院藥學(xué)院江蘇恩華藥業(yè)股份有限公司江蘇恩華藥業(yè)股份有限公司2第六部分第六部分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略3科特勒論營(yíng)銷科特勒論營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)部分競(jìng)爭(zhēng)部分獲勝的公司往往在引導(dǎo)著他們的競(jìng)爭(zhēng)者獲勝的公司往往在引導(dǎo)著他們的競(jìng)爭(zhēng)者效仿競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司效仿競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往是一般的公司忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為績(jī)效差的公司忽略了競(jìng)爭(zhēng)者的公司往往成為績(jī)效差的公司4我們必須明確的幾個(gè)問(wèn)題我們必須明確的幾個(gè)問(wèn)題l 誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者？l 怎樣確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，他們的反怎樣確定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略、目標(biāo)、優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，他們的反應(yīng)模式是什么？應(yīng)模式

2、是什么？l 怎樣設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)？怎樣設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)？l 作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者、市場(chǎng)追隨者和市場(chǎng)補(bǔ)缺者，應(yīng)怎樣定位？者，應(yīng)怎樣定位？l 怎樣平衡顧客與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向？怎樣平衡顧客與競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向？案例案例l 李維斯（李維斯（Levi-Strauss)2003年的銷售額從年的銷售額從1996年的年的71億美元跌至億美元跌至40億美元，部分原因是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它億美元，部分原因是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，它的牛仔褲品牌，正受到各方面的沖擊，在高端，它受到的牛仔褲品牌，正受到各方面的沖擊，在高端，它受到時(shí)髦、高檔的一線品牌的沖擊（如時(shí)髦、高檔的一線品牌的沖擊（如K

3、alvinKlein);在低端在低端它受到低價(jià)商業(yè)品牌的沖擊，李維斯受到多方面的打擊它受到低價(jià)商業(yè)品牌的沖擊，李維斯受到多方面的打擊，決定轉(zhuǎn)向是很困難的，為了更好參與競(jìng)爭(zhēng)，公司在折，決定轉(zhuǎn)向是很困難的，為了更好參與競(jìng)爭(zhēng)，公司在折扣店推出了低價(jià)產(chǎn)品系列，在高消費(fèi)商場(chǎng)推出了較昂貴扣店推出了低價(jià)產(chǎn)品系列，在高消費(fèi)商場(chǎng)推出了較昂貴的產(chǎn)品系列，然而，很多營(yíng)銷專家想知道，這樣做是否的產(chǎn)品系列，然而，很多營(yíng)銷專家想知道，這樣做是否太遲了，李維斯能否恢復(fù)它的原有定位？太遲了，李維斯能否恢復(fù)它的原有定位？56五種競(jìng)五種競(jìng)爭(zhēng)力量爭(zhēng)力量行業(yè)內(nèi)行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)的競(jìng)爭(zhēng)潛在進(jìn)潛在進(jìn)入者入者替代品替代品供應(yīng)商供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)者

4、7 行業(yè)及產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析行業(yè)及產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析PORTER分析工具競(jìng)爭(zhēng)決策的過(guò)程競(jìng)爭(zhēng)決策的過(guò)程識(shí)別公司競(jìng)識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)報(bào)系統(tǒng)決策競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)決策競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略略在顧客導(dǎo)向在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡向中平衡891.識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別公司競(jìng)爭(zhēng)者l 公司實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者是廣泛的公司實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者是廣泛的l 一個(gè)公司可能被新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)手或新技術(shù)，而非一個(gè)公司可能被新出現(xiàn)的競(jìng)爭(zhēng)者、對(duì)手或新技術(shù)，而非當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者打敗當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)者打敗n 巴諾公司和博得圖書(shū)連鎖店巴諾公司和博得圖書(shū)連鎖店n 亞馬遜在線亞馬遜在線l “競(jìng)爭(zhēng)近視競(jìng)爭(zhēng)近視”已經(jīng)導(dǎo)致一些

5、公司倒閉了已經(jīng)導(dǎo)致一些公司倒閉了l 公司應(yīng)當(dāng)從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者公司應(yīng)當(dāng)從行業(yè)結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍的角度識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者n 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念n 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)識(shí)別10l 行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)觀念n 行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群行業(yè)是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群n 決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：決定行業(yè)結(jié)構(gòu)的主要因素：行業(yè)分類的依據(jù)銷售數(shù)量銷售數(shù)量及產(chǎn)品差及產(chǎn)品差異化程度異化程度進(jìn)入與流進(jìn)入與流動(dòng)障礙動(dòng)障礙退出與收退出與收縮障礙縮障礙全球化經(jīng)全球化經(jīng)營(yíng)的程度營(yíng)的程度縱向一體縱向一體化程度化程度成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)11銷售商數(shù)量及產(chǎn)品差

6、異化程度完全壟斷完全壟斷獨(dú)家（電力或煤氣） ，缺少替代品，追求最大利潤(rùn)，提供較少服務(wù)，設(shè)置競(jìng)爭(zhēng)壁壘壟斷壟斷少數(shù)幾家企業(yè)，從高度差別化到標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，純粹壟斷（石油），差別壟斷（汽車） ，在一種主要產(chǎn)品方面尋求領(lǐng)先地位壟斷競(jìng)爭(zhēng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)能從整體中區(qū)別出其產(chǎn)品或服務(wù)特色的公司，競(jìng)爭(zhēng)者趨向于他們能夠更好地滿足顧客需要的細(xì)分市場(chǎng)（美容院）完全競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)許多公司，相同產(chǎn)品或服務(wù)n 進(jìn)入、流動(dòng)、退出障礙進(jìn)入、流動(dòng)、退出障礙u進(jìn)入與流動(dòng)障礙進(jìn)入與流動(dòng)障礙p 對(duì)資本要求高對(duì)資本要求高p 規(guī)模經(jīng)濟(jì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)p 專利或許可條件專利或許可條件p 缺少產(chǎn)地、原料或供應(yīng)商缺少產(chǎn)地、原料或供應(yīng)商p 有信譽(yù)要求有信譽(yù)要求u退

7、出與收縮障礙退出與收縮障礙p 對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)p 過(guò)分專業(yè)化的設(shè)備、技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用率低過(guò)分專業(yè)化的設(shè)備、技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用率低p 缺少可供選擇的機(jī)會(huì)缺少可供選擇的機(jī)會(huì)p 高度的縱向一體化高度的縱向一體化p 感情障礙感情障礙u如果不能退出，可縮小規(guī)模如果不能退出，可縮小規(guī)模12進(jìn)出障礙和盈利能力進(jìn)出障礙和盈利能力低且穩(wěn)定的回報(bào)低且穩(wěn)定的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)低且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)高且穩(wěn)定的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)高且有風(fēng)險(xiǎn)的回報(bào)13退出障礙退出障礙低低 高高進(jìn)入障礙進(jìn)入障礙高高 低低n成本結(jié)構(gòu)成本結(jié)構(gòu)u每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)

8、其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合，有的原料每個(gè)行業(yè)都有驅(qū)動(dòng)其戰(zhàn)略行為的一定的成本組合，有的原料成本高，有的營(yíng)銷成本高成本高，有的營(yíng)銷成本高u公司會(huì)把主要的注意力放在最高成本上公司會(huì)把主要的注意力放在最高成本上n縱向一體化程度縱向一體化程度u可以更好地控制成本和增支流可以更好地控制成本和增支流u更好地控制價(jià)格，獲得高額利潤(rùn)更好地控制價(jià)格，獲得高額利潤(rùn)u如果不科學(xué)，維持成本較高如果不科學(xué)，維持成本較高n全球化經(jīng)營(yíng)程度全球化經(jīng)營(yíng)程度u有的是地方性的有的是地方性的u有的是全球性的有的是全球性的14l 業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別 企業(yè)在確定和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定企業(yè)在確定

9、和擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺(jué)或不自覺(jué)地受一定導(dǎo)向支配，導(dǎo)向不同導(dǎo)向支配，導(dǎo)向不同 ，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就不同n 產(chǎn)品導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別n 技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別n 需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需要導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別n 顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別顧客導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別15舉例如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？舉例如何識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者？172.分析競(jìng)爭(zhēng)者分析競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略目標(biāo)優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)反應(yīng)模式18l 判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略判定競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略n 一個(gè)戰(zhàn)略群體就是在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)中推行相同戰(zhàn)略的一一個(gè)戰(zhàn)略群體就是在一個(gè)特定的目標(biāo)市場(chǎng)中推行相同戰(zhàn)略的一組企業(yè)組企業(yè)n 不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障

10、礙各不相同不同戰(zhàn)略群體的進(jìn)入與流動(dòng)障礙各不相同n 同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈同一戰(zhàn)略群體內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)最為激烈n 不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)不同戰(zhàn)略群體之間存在現(xiàn)實(shí)或潛在的競(jìng)爭(zhēng)n 一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略一個(gè)公司必須不斷地觀測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者的戰(zhàn)略n 富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略富有活力的競(jìng)爭(zhēng)者將隨著時(shí)間的推移而修訂其戰(zhàn)略19l 判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)判定競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)n 競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是追逐利潤(rùn)競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是追逐利潤(rùn)n 每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都有其目標(biāo)組合u目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)領(lǐng)先目前獲利的可能性、市場(chǎng)份額、現(xiàn)金流量、技術(shù)領(lǐng)先、服務(wù)

11、領(lǐng)先u了解競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合，將幫助公司預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做出何種反了解競(jìng)爭(zhēng)者的加權(quán)目標(biāo)組合，將幫助公司預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)做出何種反應(yīng)應(yīng)u競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素決定的競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)是由多種因素決定的n 一個(gè)公司必須監(jiān)視它的競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃一個(gè)公司必須監(jiān)視它的競(jìng)爭(zhēng)者的擴(kuò)展計(jì)劃20l 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)n 競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo)取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源競(jìng)爭(zhēng)者能否執(zhí)行其戰(zhàn)略和達(dá)到其目標(biāo)取決于每個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者的資源和能力和能力n 一個(gè)公司在其目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)著六種競(jìng)爭(zhēng)地位中的一種一個(gè)公司在其目標(biāo)市場(chǎng)中占據(jù)著六種競(jìng)爭(zhēng)地位中的一種主宰型主宰型強(qiáng)壯型強(qiáng)壯型優(yōu)勢(shì)型優(yōu)勢(shì)型防守型防守型虛弱型虛弱型

12、難以生難以生存型存型21SWOTSWOT分析分析內(nèi)外因素綜合分析內(nèi)外因素綜合分析22如何使用該工具如何使用該工具lSWOTSWOT分析工具適合于任何行業(yè)中的任何企業(yè)。分析工具適合于任何行業(yè)中的任何企業(yè)。l只要將從內(nèi)、外部環(huán)境分析所發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言寫(xiě)在所指定的只要將從內(nèi)、外部環(huán)境分析所發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容用簡(jiǎn)潔的語(yǔ)言寫(xiě)在所指定的區(qū)域中，并按照箭頭所指的方向進(jìn)行努力，該工具的威力就會(huì)很自然地區(qū)域中，并按照箭頭所指的方向進(jìn)行努力，該工具的威力就會(huì)很自然地發(fā)揮出來(lái)。發(fā)揮出來(lái)。lSWOTSWOT分析的目的是確認(rèn)企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略與特定的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)之間的關(guān)分析的目的是確認(rèn)企業(yè)當(dāng)前的戰(zhàn)略與特定的強(qiáng)勢(shì)與弱勢(shì)之間的關(guān)系

13、程度，從而處理和組織好應(yīng)付環(huán)境變化的能力，幫助企業(yè)找出制定戰(zhàn)系程度，從而處理和組織好應(yīng)付環(huán)境變化的能力，幫助企業(yè)找出制定戰(zhàn)略的新發(fā)現(xiàn)。略的新發(fā)現(xiàn)。l另外，通過(guò)另外，通過(guò)SWOTSWOT分析可以了解內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境共同作用，明確自分析可以了解內(nèi)部環(huán)境與外部環(huán)境共同作用，明確自身的戰(zhàn)略地位，為企業(yè)下一步選取什么樣的戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。身的戰(zhàn)略地位，為企業(yè)下一步選取什么樣的戰(zhàn)略奠定基礎(chǔ)。l如果用一句話來(lái)概括如何使用該工具的話，不妨可以這樣思考：將你如果用一句話來(lái)概括如何使用該工具的話，不妨可以這樣思考：將你所發(fā)現(xiàn)的自己的或他人的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅用簡(jiǎn)單的文字寫(xiě)在工所發(fā)現(xiàn)的自己的或他人的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)

14、會(huì)與威脅用簡(jiǎn)單的文字寫(xiě)在工具所提供的相應(yīng)的空格里，那么一切都將浮出水面。具所提供的相應(yīng)的空格里，那么一切都將浮出水面。23SWOTSWOT分析總結(jié)分析總結(jié) 公司最具有價(jià)值和最可利用的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是：公司最具有價(jià)值和最可利用的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)是： 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 公司所面臨的最需改善的劣勢(shì)或最危險(xiǎn)的外部威脅是：公司所面臨的最需改善的劣勢(shì)或最危險(xiǎn)的外部威脅是： 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5 24如何善用公司的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)如何善用公司的優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)根據(jù)上表中列出的公司主要優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定出相應(yīng)的行動(dòng)根據(jù)上表中列出的公司主要優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)，制定出相應(yīng)的行動(dòng)或措

15、施：或措施： #1 #1 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施：優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： #2 #2 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施：優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： #3 #3 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施：優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： #4 #4 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施：優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： #5 #5 優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施：優(yōu)勢(shì)或機(jī)會(huì)：行動(dòng)或措施： 25如何改善公司的劣勢(shì)和避開(kāi)外部威脅如何改善公司的劣勢(shì)和避開(kāi)外部威脅為了改善和避開(kāi)上表所列出的公司的劣勢(shì)和外部威脅為了改善和避開(kāi)上表所列出的公司的劣勢(shì)和外部威脅，將采取下列的行動(dòng)或措施：，將采取下列的行動(dòng)或措施： #1 #1 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施：劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施：

16、#2 #2 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施：劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： #3 #3 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施：劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： #4 #4 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施：劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施： #5 #5 劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施：劣勢(shì)或威脅：行動(dòng)或措施：舉例舉例B產(chǎn)品的產(chǎn)品的SWOT分析分析StrengthStrength優(yōu)勢(shì)：優(yōu)勢(shì)：WeaknessWeakness弱勢(shì)：弱勢(shì)：27舉例舉例 B產(chǎn)品的產(chǎn)品的SWOTSWOT分析分析OpportunityOpportunity機(jī)會(huì)：機(jī)會(huì)：ThreatThreat威脅：威脅：28知己知彼，百戰(zhàn)不殆知己知彼，百戰(zhàn)不殆市場(chǎng)份額心理份額情感份額29每個(gè)公司在分析競(jìng)

17、爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，必須分析的三個(gè)變量每個(gè)公司在分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，必須分析的三個(gè)變量為了改變市場(chǎng)份額， 許多公司針對(duì)最成 功的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)展定 點(diǎn)超越；在分析競(jìng)爭(zhēng)者的劣 勢(shì)時(shí)，要設(shè)法辨認(rèn) 其業(yè)務(wù)市場(chǎng)所做的 假想有哪些已經(jīng)不 能成立；如果我們知道競(jìng)爭(zhēng) 者的錯(cuò)誤，我們就 能超過(guò)它數(shù)據(jù)來(lái)源：PDB31l 評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式n 從容型競(jìng)爭(zhēng)者從容型競(jìng)爭(zhēng)者u沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈沒(méi)有迅速反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈u需要清楚其從容不迫的原因需要清楚其從容不迫的原因n 選擇型競(jìng)爭(zhēng)者選擇型競(jìng)爭(zhēng)者u只對(duì)某些類型的競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)只對(duì)某些類型的競(jìng)爭(zhēng)做出反應(yīng)n 兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者兇狠型競(jìng)爭(zhēng)者u對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)做出迅速而強(qiáng)有力的反應(yīng)對(duì)所

18、有競(jìng)爭(zhēng)做出迅速而強(qiáng)有力的反應(yīng)u進(jìn)攻羊比進(jìn)攻老虎要好些進(jìn)攻羊比進(jìn)攻老虎要好些n 隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者隨機(jī)型競(jìng)爭(zhēng)者u捉摸不定捉摸不定u小公司小公司l 布魯斯布魯斯亨德森的亨德森的“競(jìng)爭(zhēng)平衡競(jìng)爭(zhēng)平衡”理論理論32如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎相同并以同一種方式謀生，他們間的平衡是不穩(wěn)定的如果只有一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)因素，那么競(jìng)爭(zhēng)平衡是不穩(wěn)定的如果決定競(jìng)爭(zhēng)勝負(fù)的關(guān)鍵因素有多個(gè)，就比較容易實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)平衡競(jìng)爭(zhēng)性變量起決定性作用的數(shù)目越少，競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目就越少任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)比值為2:1時(shí)，這可能是平衡點(diǎn)333.設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng) 明確目標(biāo) 專人負(fù)責(zé)建立系統(tǒng) 實(shí)地調(diào)研 二手資料 合法性收集資料 有效性 可靠性評(píng)估與分析

19、 送到?jīng)Q策者 借助精心設(shè)計(jì)的系統(tǒng)傳播與反應(yīng) 進(jìn)攻 回避選擇競(jìng)爭(zhēng)者以便進(jìn)攻和回避選擇競(jìng)爭(zhēng)者顧客價(jià)值分析選擇競(jìng)爭(zhēng)者顧客價(jià)值分析l 通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本公司與各種競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)的優(yōu)通過(guò)顧客價(jià)值分析來(lái)揭示本公司與各種競(jìng)爭(zhēng)者相對(duì)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)勢(shì)和劣勢(shì)34識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)者的不同屬性的性能進(jìn)行分等的重要度評(píng)估本公司與競(jìng)爭(zhēng)者的屬性的性能對(duì)比監(jiān)測(cè)不斷變化的顧客屬性選擇競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分析選擇競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者分析l 在公司進(jìn)行顧客價(jià)值分析后，可在下列的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選在公司進(jìn)行顧客價(jià)值分析后，可在下列的競(jìng)爭(zhēng)者中挑選一個(gè)進(jìn)行攻擊一個(gè)進(jìn)行攻擊n 強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者與弱競(jìng)爭(zhēng)者n

20、近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者近競(jìng)爭(zhēng)者與遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者n “良性良性”競(jìng)爭(zhēng)者與競(jìng)爭(zhēng)者與“惡性惡性”競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者35舉例舉例 B產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)分析產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)分析4.決策競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略決策競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略l 根據(jù)公司在目標(biāo)市根據(jù)公司在目標(biāo)市場(chǎng)中所處的地位，場(chǎng)中所處的地位，把他們分為把他們分為n 領(lǐng)導(dǎo)者領(lǐng)導(dǎo)者n 挑戰(zhàn)者挑戰(zhàn)者n 追隨者追隨者n 利基者利基者3740%市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者30%市場(chǎng)挑戰(zhàn)者市場(chǎng)挑戰(zhàn)者20%市場(chǎng)追隨者市場(chǎng)追隨者10%市場(chǎng)利基者市場(chǎng)利基者市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略擴(kuò)大總市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額38大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公大多數(shù)的行業(yè)都有一個(gè)被公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者公司，該公認(rèn)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者公司，該公司在相

21、關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)中占有司在相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)中占有最大的份額在價(jià)格、新產(chǎn)品、最大的份額在價(jià)格、新產(chǎn)品、分銷、促銷方面對(duì)其它公司分銷、促銷方面對(duì)其它公司起著領(lǐng)導(dǎo)者作用；領(lǐng)導(dǎo)者要起著領(lǐng)導(dǎo)者作用；領(lǐng)導(dǎo)者要想持續(xù)卓越，必須找到擴(kuò)大想持續(xù)卓越，必須找到擴(kuò)大總需求、保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份總需求、保護(hù)現(xiàn)有的市場(chǎng)份額和努力進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額和努力進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額。額。l 擴(kuò)大總市場(chǎng)擴(kuò)大總市場(chǎng)n 處于統(tǒng)治地位的公司，通常在總市場(chǎng)擴(kuò)大的時(shí)候得益最多；處于統(tǒng)治地位的公司，通常在總市場(chǎng)擴(kuò)大的時(shí)候得益最多；n 一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該尋找其產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該尋找其產(chǎn)品的新用戶、新用途和更多的使用u新用戶可以在三個(gè)

22、群體中尋找新用戶新用戶可以在三個(gè)群體中尋找新用戶p 想使用但未使用者（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略）想使用但未使用者（市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略）p 非使用者（新市場(chǎng)戰(zhàn)略）非使用者（新市場(chǎng)戰(zhàn)略）p 其他地區(qū)（地理擴(kuò)展戰(zhàn)略）其他地區(qū)（地理擴(kuò)展戰(zhàn)略）u新用途新用途p 新的適應(yīng)癥新的適應(yīng)癥p 新的使用方法新的使用方法u更多的使用更多的使用p 蒙牛的策略蒙牛的策略p 使用計(jì)量更多使用計(jì)量更多39l 保護(hù)市場(chǎng)份額保護(hù)市場(chǎng)份額n 陣地防御陣地防御n 側(cè)翼防御側(cè)翼防御n 先發(fā)制人的防御先發(fā)制人的防御n 反擊式防御反擊式防御n 運(yùn)動(dòng)防御運(yùn)動(dòng)防御n 收縮防御收縮防御40l 擴(kuò)大市場(chǎng)份額擴(kuò)大市場(chǎng)份額n 在許多市場(chǎng)上，份額上的一個(gè)百分點(diǎn)就價(jià)值幾

23、千萬(wàn)；在許多市場(chǎng)上，份額上的一個(gè)百分點(diǎn)就價(jià)值幾千萬(wàn)；n 據(jù)研究，盈利率是隨著相關(guān)市場(chǎng)份額線性上升的，也有市場(chǎng)份據(jù)研究，盈利率是隨著相關(guān)市場(chǎng)份額線性上升的，也有市場(chǎng)份額小，但盈利率很高的企業(yè)額小，但盈利率很高的企業(yè)n 擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面不能盲目擴(kuò)大市場(chǎng)份額方面不能盲目u反壟斷反壟斷u經(jīng)濟(jì)成本經(jīng)濟(jì)成本u需要有正確的營(yíng)銷組合，錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合，未能增加他們的利潤(rùn)需要有正確的營(yíng)銷組合，錯(cuò)誤的營(yíng)銷組合，未能增加他們的利潤(rùn)4142數(shù)據(jù)來(lái)源：PDB市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手選擇一個(gè)總體進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略43l 確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手n 可以攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者可以

24、攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者u擒賊先擒王擒賊先擒王u這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)和潛在高回報(bào)的戰(zhàn)略這是一個(gè)高風(fēng)險(xiǎn)和潛在高回報(bào)的戰(zhàn)略n 可以攻擊中等規(guī)模的公司可以攻擊中等規(guī)模的公司u攻擊其弱點(diǎn)攻擊其弱點(diǎn)n 可以攻擊本地的小公司可以攻擊本地的小公司u大魚(yú)吃小魚(yú)大魚(yú)吃小魚(yú)44l 選擇一個(gè)總體進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇一個(gè)總體進(jìn)攻戰(zhàn)略n 正面進(jìn)攻正面進(jìn)攻n 側(cè)翼進(jìn)攻側(cè)翼進(jìn)攻n 包圍進(jìn)攻包圍進(jìn)攻n 迂回進(jìn)攻迂回進(jìn)攻n 游擊進(jìn)攻游擊進(jìn)攻45l 選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略n 價(jià)格折扣價(jià)格折扣n 廉價(jià)品廉價(jià)品n 聲望商品聲望商品n 產(chǎn)品擴(kuò)散產(chǎn)品擴(kuò)散n 產(chǎn)品創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新n 改進(jìn)服務(wù)改進(jìn)服務(wù)n 分銷創(chuàng)新分銷創(chuàng)新n 降低制造成本降低制造成本n 密

25、集廣告促銷密集廣告促銷46市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略l 追隨者不承擔(dān)創(chuàng)新費(fèi)用，可獲得更高的利潤(rùn)；追隨者不承擔(dān)創(chuàng)新費(fèi)用，可獲得更高的利潤(rùn)；l 追隨者是挑戰(zhàn)者的主要目標(biāo)追隨者是挑戰(zhàn)者的主要目標(biāo)l 追隨者必須確定一條不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)路線追隨者必須確定一條不會(huì)引起競(jìng)爭(zhēng)性報(bào)復(fù)的成長(zhǎng)路線l 追隨戰(zhàn)略可以分為四類追隨戰(zhàn)略可以分為四類n 仿制者仿制者n 緊跟者緊跟者n 模仿者模仿者n 改變者改變者47市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略市場(chǎng)利基者戰(zhàn)略l 市場(chǎng)利基者是指專門(mén)為規(guī)模較小的或者是大公司不感興市場(chǎng)利基者是指專門(mén)為規(guī)模較小的或者是大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)公司趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品或服務(wù)公司l 市場(chǎng)利基者

26、所擔(dān)任的特殊角色市場(chǎng)利基者所擔(dān)任的特殊角色n 最終用戶專業(yè)化最終用戶專業(yè)化n 縱向?qū)I(yè)化縱向?qū)I(yè)化n 顧客規(guī)模專業(yè)化顧客規(guī)模專業(yè)化n 特定顧客專業(yè)化特定顧客專業(yè)化n 地理區(qū)域?qū)I(yè)化地理區(qū)域?qū)I(yè)化n 產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化n 產(chǎn)品特色專業(yè)化產(chǎn)品特色專業(yè)化n 定制專業(yè)化定制專業(yè)化n 質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化質(zhì)量?jī)r(jià)格專業(yè)化n 服務(wù)專業(yè)化服務(wù)專業(yè)化n 渠道專業(yè)化渠道專業(yè)化485.在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡在顧客導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)者導(dǎo)向中平衡l 競(jìng)爭(zhēng)者為中心的行動(dòng)方向競(jìng)爭(zhēng)者為中心的行動(dòng)方向n 形勢(shì)形勢(shì)u競(jìng)爭(zhēng)者在競(jìng)爭(zhēng)者在地方壓垮我們地方壓垮我們u競(jìng)爭(zhēng)者的分銷覆蓋面威脅我們的銷量競(jìng)爭(zhēng)者的分銷覆蓋面威脅我們的銷量u競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，

27、我們失去競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，我們失去3%的市場(chǎng)份額的市場(chǎng)份額u競(jìng)爭(zhēng)者提供新的服務(wù)，我們的銷售正在減少競(jìng)爭(zhēng)者提供新的服務(wù)，我們的銷售正在減少n 反應(yīng)反應(yīng)u我們撤出我們撤出區(qū)域區(qū)域u在在區(qū)域增加廣告區(qū)域增加廣告u降價(jià)降價(jià)u增加促銷預(yù)算增加促銷預(yù)算49l 以顧客為中心的行動(dòng)方向以顧客為中心的行動(dòng)方向n 形勢(shì)形勢(shì)u總市場(chǎng)每年增長(zhǎng)總市場(chǎng)每年增長(zhǎng)20%u質(zhì)量提高細(xì)分市場(chǎng)每年增長(zhǎng)質(zhì)量提高細(xì)分市場(chǎng)每年增長(zhǎng)30%u新的顧客越來(lái)越多新的顧客越來(lái)越多u顧客喜歡我們提供的新的服務(wù)顧客喜歡我們提供的新的服務(wù)n 反應(yīng)反應(yīng)u由廣告促銷到改進(jìn)質(zhì)量由廣告促銷到改進(jìn)質(zhì)量u避免降價(jià)和妥協(xié)避免降價(jià)和妥協(xié)u提供更好的服務(wù)提供更好的服務(wù)50l

28、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的優(yōu)缺點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向的優(yōu)缺點(diǎn)n 優(yōu)點(diǎn)：公司處于反擊導(dǎo)向，訓(xùn)練市場(chǎng)人員保持警惕，注意自己優(yōu)點(diǎn)：公司處于反擊導(dǎo)向，訓(xùn)練市場(chǎng)人員保持警惕，注意自己的弱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)的弱點(diǎn)和競(jìng)爭(zhēng)者的劣勢(shì)n 缺點(diǎn)：公司表現(xiàn)出過(guò)多的反應(yīng)模式，千萬(wàn)不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著缺點(diǎn)：公司表現(xiàn)出過(guò)多的反應(yīng)模式，千萬(wàn)不能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牽著鼻子走；經(jīng)常不能按照自己既定的策略走；永無(wú)終點(diǎn)。鼻子走；經(jīng)常不能按照自己既定的策略走；永無(wú)終點(diǎn)。l 顧客導(dǎo)向的優(yōu)缺點(diǎn)顧客導(dǎo)向的優(yōu)缺點(diǎn)n 優(yōu)點(diǎn)：能更好地辨認(rèn)新機(jī)會(huì)和建立長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略方案優(yōu)點(diǎn)：能更好地辨認(rèn)新機(jī)會(huì)和建立長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的戰(zhàn)略方案n 缺點(diǎn)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注不足缺點(diǎn)：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注不足l 今天的公司，

29、既要注意顧客，而要注意競(jìng)爭(zhēng)者今天的公司，既要注意顧客，而要注意競(jìng)爭(zhēng)者51項(xiàng)目介紹項(xiàng)目介紹市場(chǎng)評(píng)估市場(chǎng)評(píng)估項(xiàng)目方案項(xiàng)目方案我們?cè)谀睦?？我們?cè)谀睦铮?我們要去哪里？我們要去哪里？ 如何知道到如何知道到那里？那里？ 我們?nèi)绾稳?？我們?nèi)绾稳ィ渴袌?chǎng)分析市場(chǎng)分析設(shè)置目標(biāo)設(shè)置目標(biāo)制定策略制定策略實(shí)施控制實(shí)施控制A產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略的制定過(guò)程產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)策略的制定過(guò)程我國(guó)抗精神病藥市場(chǎng)的特征我國(guó)抗精神病藥市場(chǎng)的特征l 市場(chǎng)潛力大市場(chǎng)潛力大n 07年全國(guó)市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)為年全國(guó)市場(chǎng)容量預(yù)計(jì)為6億元人民幣億元人民幣n 市場(chǎng)還在擴(kuò)大（市場(chǎng)本身的增長(zhǎng)；發(fā)病率增加）市場(chǎng)還在擴(kuò)大（市場(chǎng)本身的增長(zhǎng)；發(fā)病率增加）l 發(fā)展尚未成熟發(fā)展尚未成熟n 全國(guó)全國(guó)3000萬(wàn)患者，有效治療率不萬(wàn)患者，有效治療率不5%n 2005年精神障礙用藥在國(guó)內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)的份額僅為年精神障礙用藥在國(guó)內(nèi)整個(gè)市場(chǎng)的份額僅為1.58%n 在精神障礙用藥中，抗精神病藥的份額不足在精神障礙用藥中，抗精神病藥的份額不足1/4n 區(qū)域用藥集中在廣州、上海和北京等大城市（區(qū)域用藥集中在廣州、上海和北京等大城市（68%市場(chǎng)）市場(chǎng)）l 專利產(chǎn)