第三章 二手?jǐn)?shù)據(jù)

1、二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)3.13.1二手?jǐn)?shù)據(jù)的定義、優(yōu)缺點(diǎn)、來源及分類二手?jǐn)?shù)據(jù)的定義、優(yōu)缺點(diǎn)、來源及分類3.1.1二手?jǐn)?shù)據(jù)的定義及優(yōu)缺點(diǎn)1.定義：二手?jǐn)?shù)據(jù)是通過查閱企業(yè)內(nèi)部既有檔案資料及企業(yè)外部各種相關(guān)文書檔案、研究報(bào)告等現(xiàn)成的資料所獲取的數(shù)據(jù)，屬于間接調(diào)查的方式作用：1 1）二手?jǐn)?shù)據(jù)是重要的信息來源，為制定營銷決策奠定基）二手?jǐn)?shù)據(jù)是重要的信息來源，為制定營銷決策奠定基礎(chǔ)。礎(chǔ)。 2 2）二手?jǐn)?shù)據(jù)可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。）二手?jǐn)?shù)據(jù)可為實(shí)地調(diào)查創(chuàng)造條件。 3 3）二手?jǐn)?shù)據(jù)可作為有關(guān)部門及企業(yè)常用的搜集資料方法。）二手?jǐn)?shù)據(jù)可作為有關(guān)部門及企業(yè)常用的搜集資料方法。 4 4）二手?jǐn)?shù)據(jù)某些時(shí)候可以代替實(shí)地調(diào)查。）二

2、手?jǐn)?shù)據(jù)某些時(shí)候可以代替實(shí)地調(diào)查。引例：鐵人報(bào)道追蹤出的商機(jī)引例：鐵人報(bào)道追蹤出的商機(jī) 中國二十世紀(jì)六十年代開發(fā)大慶油田初期，日本為了確定能否和中國中國二十世紀(jì)六十年代開發(fā)大慶油田初期，日本為了確定能否和中國做成煉油設(shè)備的交易，迫切需要知道大慶油田的情報(bào)，但是油田的位做成煉油設(shè)備的交易，迫切需要知道大慶油田的情報(bào)，但是油田的位置、規(guī)模和加工能力對外是嚴(yán)格保密的。而當(dāng)時(shí)出于鼓舞人心等政治置、規(guī)模和加工能力對外是嚴(yán)格保密的。而當(dāng)時(shí)出于鼓舞人心等政治需要，中國各種報(bào)刊常常有宣傳需要，中國各種報(bào)刊常常有宣傳“大慶精神大慶精神”的報(bào)道，其中有的報(bào)道，其中有“石油石油工人一聲吼，地球也要抖三抖工人一聲吼，地

3、球也要抖三抖”的口號，以及以肉身攪拌混凝土的的口號，以及以肉身攪拌混凝土的“鐵人鐵人”王進(jìn)喜的事跡等等。就是這些看似尋常的報(bào)道，卻在不經(jīng)意王進(jìn)喜的事跡等等。就是這些看似尋常的報(bào)道，卻在不經(jīng)意間泄漏了重大的天機(jī)，日本人就是從中國刊物的公開報(bào)道中分析出了間泄漏了重大的天機(jī)，日本人就是從中國刊物的公開報(bào)道中分析出了大慶油田的位置、規(guī)模和加工能力。大慶油田的位置、規(guī)模和加工能力。 日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從19641964年的人民日報(bào)上看到了題為大慶精神大慶年的人民日報(bào)上看到了題為大慶精神大慶人的報(bào)道，從而判斷出中國的大慶油田確有其事。以此為線索，日人的報(bào)道，從而判斷出中國的大慶油田確有其事。以此為

4、線索，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)開始全面搜集中國報(bào)刊、雜志上有關(guān)大慶的報(bào)道。本情報(bào)機(jī)構(gòu)開始全面搜集中國報(bào)刊、雜志上有關(guān)大慶的報(bào)道。 在在19661966年的一期中國畫報(bào)上，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)看到了王進(jìn)喜站在鉆年的一期中國畫報(bào)上，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)看到了王進(jìn)喜站在鉆機(jī)旁的那張著名的照片，他們根據(jù)照片上王進(jìn)喜的服裝衣著確定，只機(jī)旁的那張著名的照片，他們根據(jù)照片上王進(jìn)喜的服裝衣著確定，只有在北緯有在北緯4646度至度至4848度的區(qū)域內(nèi)冬季才有可能穿這樣的衣服，因此大慶度的區(qū)域內(nèi)冬季才有可能穿這樣的衣服，因此大慶油田可能在冬季為零下三十度的齊齊哈爾與哈爾濱之間的東北北部地油田可能在冬季為零下三十度的齊齊哈爾與哈爾濱之間的東北

5、北部地區(qū)。之后，來中國的日本人坐火車時(shí)發(fā)現(xiàn)，來往的油罐車上有很厚一區(qū)。之后，來中國的日本人坐火車時(shí)發(fā)現(xiàn)，來往的油罐車上有很厚一層土，從土的顏色和厚度日本情報(bào)機(jī)構(gòu)得出了層土，從土的顏色和厚度日本情報(bào)機(jī)構(gòu)得出了“大慶油田在東北三省大慶油田在東北三省偏北偏北”的結(jié)論的結(jié)論。 v日本情報(bào)機(jī)構(gòu)又對日本情報(bào)機(jī)構(gòu)又對19661966年年1010月月人民中國人民中國雜志上發(fā)表的王進(jìn)喜的雜志上發(fā)表的王進(jìn)喜的事跡介紹進(jìn)行了詳細(xì)的分析，從中知道了事跡介紹進(jìn)行了詳細(xì)的分析，從中知道了“最早鉆井是在北安附近著最早鉆井是在北安附近著手的手的”，并從人拉肩扛鉆井設(shè)備的運(yùn)輸情況中判明：井場離火車站不，并從人拉肩扛鉆井設(shè)備的運(yùn)

6、輸情況中判明：井場離火車站不會(huì)太遠(yuǎn)。在王進(jìn)喜的事跡報(bào)道中有這樣一段話：會(huì)太遠(yuǎn)。在王進(jìn)喜的事跡報(bào)道中有這樣一段話：“王進(jìn)喜一到馬家窯王進(jìn)喜一到馬家窯看到大片荒野說：看到大片荒野說：好大的油海！我們要把石油工業(yè)落后的帽子丟到好大的油海！我們要把石油工業(yè)落后的帽子丟到太平洋去。太平洋去。”，于是日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從舊地圖上查到：，于是日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從舊地圖上查到：“馬家窯是位馬家窯是位于黑龍江海倫縣東南的一個(gè)村子，在北安鐵路上一個(gè)小車站東邊十多于黑龍江海倫縣東南的一個(gè)村子，在北安鐵路上一個(gè)小車站東邊十多公里處。公里處?！苯?jīng)過對大量有關(guān)信息嚴(yán)格的定性與定量分析，日本情報(bào)機(jī)經(jīng)過對大量有關(guān)信息嚴(yán)格的定性與定量分析

7、，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)終于得到了大慶油田位置的準(zhǔn)確情報(bào)。構(gòu)終于得到了大慶油田位置的準(zhǔn)確情報(bào)。v為了弄清楚大慶油田的規(guī)模，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)對王進(jìn)喜的事跡作了進(jìn)為了弄清楚大慶油田的規(guī)模，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)對王進(jìn)喜的事跡作了進(jìn)一步的分析。報(bào)道說：一步的分析。報(bào)道說：“王進(jìn)喜是玉門油礦的工人，是王進(jìn)喜是玉門油礦的工人，是19591959年到北京年到北京參加國慶之后志愿去大慶的。參加國慶之后志愿去大慶的?！比毡厩閳?bào)機(jī)構(gòu)由此斷定：大慶油田在日本情報(bào)機(jī)構(gòu)由此斷定：大慶油田在19591959年以前就開鉆了。對于大慶油田的規(guī)模，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)分析后認(rèn)年以前就開鉆了。對于大慶油田的規(guī)模，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)分析后認(rèn)為：為：“馬家窯是大慶油田

8、的北端，即北起海倫的慶安，西南穿過哈爾馬家窯是大慶油田的北端，即北起海倫的慶安，西南穿過哈爾濱與齊齊哈爾之間的安達(dá)附近，包括公主嶺西南的大賚，南北四百公濱與齊齊哈爾之間的安達(dá)附近，包括公主嶺西南的大賚，南北四百公里的范圍。里的范圍。”估計(jì)從東北北部到松遼油田統(tǒng)稱為估計(jì)從東北北部到松遼油田統(tǒng)稱為“大慶大慶”。v為了弄清楚大慶煉油廠的加工能力，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從為了弄清楚大慶煉油廠的加工能力，日本情報(bào)機(jī)構(gòu)從19661966年的一期年的一期中中國畫報(bào)國畫報(bào)上找到了一張煉油廠反應(yīng)塔照片，從反應(yīng)塔上的扶手欄桿（一般上找到了一張煉油廠反應(yīng)塔照片，從反應(yīng)塔上的扶手欄桿（一般為一米多）與塔的相對比例推知塔直徑約五

9、米，從而計(jì)算出大慶煉油廠年為一米多）與塔的相對比例推知塔直徑約五米，從而計(jì)算出大慶煉油廠年加工原油能力約為加工原油能力約為100100萬噸，而在萬噸，而在19661966年大慶已有年大慶已有820820口井出油，年產(chǎn)口井出油，年產(chǎn)360360萬噸，估計(jì)到萬噸，估計(jì)到19711971年大慶年產(chǎn)量可增至年大慶年產(chǎn)量可增至12001200萬噸。萬噸。v通過對大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報(bào)分析后，日本決策機(jī)構(gòu)推通過對大慶油田位置、規(guī)模和加工能力的情報(bào)分析后，日本決策機(jī)構(gòu)推斷：斷：“中國在近幾年中必然會(huì)感到煉油設(shè)備不足，買日本的輕油裂解設(shè)備中國在近幾年中必然會(huì)感到煉油設(shè)備不足，買日本的輕油裂解設(shè)備是

10、完全可能的，所要買的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量要滿足每天煉油一萬噸需要。是完全可能的，所要買的設(shè)備規(guī)模和數(shù)量要滿足每天煉油一萬噸需要。” ” v掌握了這些準(zhǔn)確情報(bào)之后，日本人迅速設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石掌握了這些準(zhǔn)確情報(bào)之后，日本人迅速設(shè)計(jì)出適合大慶油田開采用的石油設(shè)備。不久之后，當(dāng)中國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案油設(shè)備。不久之后，當(dāng)中國政府向世界各國征求開采大慶油田的設(shè)計(jì)方案時(shí)，日本人一舉中標(biāo)。時(shí)，日本人一舉中標(biāo)。2.二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)缺點(diǎn)優(yōu)點(diǎn)：第一，與一手?jǐn)?shù)據(jù)相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)不需要大量的調(diào)研人員進(jìn)行實(shí)地調(diào)查、觀察被訪者，或組織專門的實(shí)驗(yàn)，所以，它的成本要低很多第二，它能被快速獲得，而收集一手?jǐn)?shù)

11、據(jù)，從開始到結(jié)束可能要幾個(gè)月的時(shí)間第三，通常情況下，二手?jǐn)?shù)據(jù)相對較容易獲得，既可以提供通過實(shí)地調(diào)查無法獲取的歷史資料，又可以克服地域、語言、商業(yè)機(jī)密等困難缺點(diǎn)：（1）對所獲得資料的加工、審核工作較難；v（2）文案調(diào)查資料難以與當(dāng)前的調(diào)查目的吻合，調(diào)查結(jié)果的準(zhǔn)確性受影響；v（3）文案調(diào)查資料具有嚴(yán)重的滯后性；v（4）要求更多的專業(yè)知識、實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和技巧3.1.23.1.2二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源及分類二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源及分類內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)是指來自于人們正為之進(jìn)行市場調(diào)研的企業(yè)或組織內(nèi)部，因其他目的而收集數(shù)據(jù)，主要包括業(yè)務(wù)資料、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)資料、顧客數(shù)據(jù)庫和其他各類資料等。外部二手?jǐn)?shù)據(jù)則是指從公司外部獲得的二手?jǐn)?shù)

12、據(jù)，主要分為三個(gè)來源：由政府?dāng)?shù)據(jù)和普通商業(yè)數(shù)據(jù)所組成的公開的資料、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫、辛迪加數(shù)據(jù)及其他互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)等。1.內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)是指源于本企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，或是由本企業(yè)記錄的數(shù)據(jù)。企業(yè)內(nèi)部的二手?jǐn)?shù)據(jù)有兩個(gè)主要的優(yōu)點(diǎn)，即可獲得性和低成本性。（1）業(yè)務(wù)資料：包括與企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)有關(guān)的各種文件資料資料類別資料類別資料內(nèi)容資料內(nèi)容生產(chǎn)生產(chǎn)作業(yè)完成情況、發(fā)貨單、工時(shí)定額、操作規(guī)程、產(chǎn)品檢驗(yàn)、質(zhì)量保證等物質(zhì)供應(yīng)庫存保管、進(jìn)料出料記錄、各種制度等設(shè)計(jì)技術(shù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)圖紙及說明書、技術(shù)文件、檔案、試驗(yàn)數(shù)據(jù)、專題文章、會(huì)議文件等設(shè)備設(shè)備文件、設(shè)備安裝、測試、使用和維修的各種記錄、設(shè)備改裝、報(bào)廢文件等營銷企業(yè)各

13、種營銷決策和營銷活動(dòng)的各種記錄、文件、合同、廣告等（2）統(tǒng)計(jì)資料：各類數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表，如企業(yè)的生產(chǎn)、銷售費(fèi)用、交易、庫存等各種數(shù)據(jù)資料及各類統(tǒng)計(jì)分析等。甚至有些企業(yè)已經(jīng)按照客戶類型、支付方式、特定產(chǎn)品、銷售地區(qū)或部門、銷售時(shí)間等，對統(tǒng)計(jì)資料進(jìn)行了歸類整理（3）財(cái)務(wù)資料：是由財(cái)務(wù)部門提供的各種財(cái)務(wù)、會(huì)計(jì)核算和分析資料，包括生產(chǎn)成本、銷售成本、商品價(jià)格、經(jīng)營利潤等。（4）顧客數(shù)據(jù)庫：可利用其中包含的顧客交易記錄數(shù)據(jù)找出顧客的共同特征、對產(chǎn)品的偏好、支付方式等。（5）企業(yè)累積的其他資料：企業(yè)日常累積的各種簡報(bào)、調(diào)研報(bào)告、經(jīng)驗(yàn)總結(jié)、顧客意見和建議、同業(yè)卷宗及有關(guān)照片和錄像資料等2.外部二手?jǐn)?shù)據(jù)外部二手?jǐn)?shù)

14、據(jù)是指存在于企業(yè)外部，由其他機(jī)構(gòu)（互聯(lián)網(wǎng)圖書館政府機(jī)構(gòu)行業(yè)協(xié)會(huì)和聯(lián)合會(huì)新聞媒體研究機(jī)構(gòu)和調(diào)查公司消費(fèi)者組織各類會(huì)議各種國際組織、外國使館、商務(wù)會(huì)所證券交易所）所提供的資料。（1）公開出版的資料1）報(bào)紙、雜志、書籍等文獻(xiàn)資料的檢索工具2）各類名錄3）各種統(tǒng)計(jì)年鑒和年鑒（年鑒是以全面、系統(tǒng)、準(zhǔn)確地記述上年度事物運(yùn)動(dòng)、重要時(shí)事、發(fā)展?fàn)顩r為主要內(nèi)容的資料性工具書）（2）計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫1）文獻(xiàn)類數(shù)據(jù)庫2）數(shù)據(jù)類數(shù)據(jù)庫3）指南類數(shù)據(jù)庫（3）辛迪加數(shù)據(jù)：辛迪加數(shù)據(jù)指的是一種具有高度專業(yè)化，從一般數(shù)據(jù)庫中所獲得的外部次級資料。信息供應(yīng)商把信息賣給多個(gè)信息需要者，這樣使得每一個(gè)需要者獲得信息的成本更為合理，這種例

15、子包括：美國全國家庭觀點(diǎn)盤努數(shù)據(jù)，尼爾森電視監(jiān)聽數(shù)據(jù)和Arbitron的廣播聽眾關(guān)系研究結(jié)果。辛迪加數(shù)據(jù)的一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是可以分?jǐn)傂畔⒌某杀?。另一個(gè)優(yōu)點(diǎn)就是信息需要者可以非常快地獲得所需的信息，原因在于信息供應(yīng)商總在不間斷地收集有關(guān)的營銷信息。辛迪加數(shù)據(jù)的主要應(yīng)用在于：測量消費(fèi)者態(tài)度以及進(jìn)行民意調(diào)查，確定不同的細(xì)分市場，進(jìn)行長期的市場跟蹤。（4）其它來自互聯(lián)網(wǎng)的資料撰寫二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告篩選和分析二手?jǐn)?shù)據(jù)列出關(guān)鍵術(shù)語和名稱獲取相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)明確調(diào)研主題 3.23.2二手?jǐn)?shù)二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集及評價(jià)據(jù)的收集及評價(jià)3.2.13.2.1二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集1.明確調(diào)研主題調(diào)查人員須與報(bào)告使用者進(jìn)行深入溝通

16、，雙方對于調(diào)查的目的及內(nèi)容要達(dá)成共識，避免日后的調(diào)查結(jié)果不適用。調(diào)查人員必須明確市場調(diào)查的目的，限定調(diào)查范圍，避免調(diào)查方向失誤。在收集二手收據(jù)的過程中，明確此次調(diào)研的主題，明確所需要調(diào)查的資料，以保證現(xiàn)實(shí)目的和長遠(yuǎn)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。現(xiàn)實(shí)目的是此次文案調(diào)查工作完成后需要提供的資料和解決的問題。長遠(yuǎn)目標(biāo)是通過資料的查閱、搜尋、統(tǒng)計(jì)分析，為企業(yè)經(jīng)常性的經(jīng)營管理活動(dòng)和方案制定提供基礎(chǔ)性資料。2.列出關(guān)鍵術(shù)語和名稱3.獲取相關(guān)二手?jǐn)?shù)據(jù)二手?jǐn)?shù)據(jù)既可以通過企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門獲取，也可通過查找、索取、購買和接收等方式獲取外部數(shù)據(jù)。對于外部資料的獲取，一般來說，為節(jié)約時(shí)間及成本，收集資料應(yīng)該遵循由內(nèi)而外、由一般到具體的

17、原則。由內(nèi)而外是指著手一個(gè)正式的調(diào)研項(xiàng)目時(shí)，調(diào)研人員應(yīng)該首先考慮企業(yè)內(nèi)部現(xiàn)成的資料，其次應(yīng)搜集企業(yè)外部的二手資料；由一般到具體是指調(diào)研人員應(yīng)該首先從報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)等渠道尋找關(guān)于目標(biāo)市場總體概況的資料，其次通過行業(yè)報(bào)告等考慮行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)、目標(biāo)市場的基本特征、企業(yè)產(chǎn)品的定位等相對比較具體的問題，最后則具體到該次調(diào)研的主題。4.篩選和分析二手?jǐn)?shù)據(jù)市場調(diào)查人員應(yīng)根據(jù)市場調(diào)查項(xiàng)目的需要和要求，剔除與項(xiàng)目無關(guān)的資料和不完整的情報(bào)。當(dāng)使用兩種以上的二手資料，各種資料之間或有中斷、矛盾、互補(bǔ)或互斥的現(xiàn)象時(shí)，市場調(diào)查人員必須發(fā)揮獨(dú)立思考能力，利用自身的學(xué)識和能力克服資料的先天不足，不為資料所誤導(dǎo)，并運(yùn)用自己的判斷能力，對資料加以補(bǔ)充、銜接、調(diào)整及融會(huì)貫通。5.撰寫二手?jǐn)?shù)據(jù)調(diào)查報(bào)告1）主題明確2）簡單明了3）重點(diǎn)突出4）結(jié)論可靠3.2.23.2.2二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價(jià)二手?jǐn)?shù)據(jù)的評價(jià)1.目的：收集資料的目的明確了解而說數(shù)據(jù)收集時(shí)的目的，并與當(dāng)前的調(diào)研項(xiàng)目進(jìn)行比較，對判定二手?jǐn)?shù)據(jù)與本次調(diào)研的相關(guān)性、評估二手?jǐn)?shù)據(jù)價(jià)值至關(guān)重要2.性質(zhì)：收集資料的內(nèi)容檢驗(yàn)資料的性質(zhì)或內(nèi)容，應(yīng)該特別注意關(guān)鍵變量的定義、測量單位、分類方法和所檢驗(yàn)的關(guān)系。3.規(guī)格和方法：收集數(shù)據(jù)所用的方法論每一種資料收集方法都有自己的優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)，調(diào)研人員應(yīng)認(rèn)真考察二手?jǐn)?shù)據(jù)的收集方法，了解可能的誤差來源。4.可靠性：對資料來源的檢驗(yàn)二手資料的