《參與感：小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)》讀書(shū)報(bào)告

1、作者/黎萬(wàn)強(qiáng) （小米聯(lián)合創(chuàng)始人）讀書(shū)報(bào)告/周芳芳參 與 感小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型第一書(shū)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)圣經(jīng)揭開(kāi)小米4年600億奇跡背后的理念、方法和案例翻開(kāi)它，就是翻開(kāi)一個(gè)嶄新的商業(yè)時(shí)代關(guān)于此書(shū)，度娘這么說(shuō)搜索參與感:小米口碑營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)部手冊(cè)寫(xiě)作背景企業(yè)和用戶(hù)的關(guān)系曾經(jīng)是或正在是弱用戶(hù)關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，應(yīng)該是朋友是信任度最高的關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò)是基于“人與人之間的信任關(guān)系”信息流動(dòng) = 信任傳遞企業(yè)與用戶(hù)信任度越高，口碑傳播越廣互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代信息由不對(duì)稱(chēng)到對(duì)稱(chēng)消費(fèi)理念已經(jīng)變?yōu)閰⑴c式傳統(tǒng)的信息需核心媒體廣泛報(bào)道后才能社會(huì)引爆社會(huì)化媒體，去中心化傳播，每個(gè)人都是信息節(jié)點(diǎn)、意見(jiàn)領(lǐng)袖產(chǎn)生變化的原

2、因是?原因消費(fèi)理念社會(huì)化媒體信息傳播速度暴增，影響范圍空前擴(kuò)大功能式名牌式體驗(yàn)式參與式消費(fèi)理念的變遷應(yīng)該做些什么改變呢？順應(yīng)行業(yè)大勢(shì)而為和用戶(hù)互動(dòng)來(lái)做產(chǎn)品靠用戶(hù)的口碑來(lái)傳播和營(yíng)銷(xiāo)和用戶(hù)做朋友互聯(lián)網(wǎng)七字訣：專(zhuān)注、極致、口碑、快企業(yè)人用戶(hù)參與順勢(shì)而為雷軍互聯(lián)網(wǎng)思維核心是口碑為王口碑的本質(zhì)是用戶(hù)思維，就是讓用戶(hù)有構(gòu)建參與感：參與感三三法則黎萬(wàn)強(qiáng)應(yīng)該做些什么改變呢？參與感參與感參與感核心與內(nèi)容“參與感”是核心五大方面構(gòu)建參與感構(gòu)建參與感產(chǎn)品品牌新媒體服務(wù)設(shè)計(jì)構(gòu)建參與感產(chǎn)品篇設(shè)計(jì)互動(dòng)方式擴(kuò)散口碑事件開(kāi)放參與節(jié)點(diǎn)除工程代碼外產(chǎn)品需求、測(cè)試和發(fā)布節(jié)點(diǎn)全部開(kāi)放論壇上與用戶(hù)互動(dòng)，收集用戶(hù)需求，并改善把一些小圈子

3、里的好玩的內(nèi)容，通過(guò)社交媒體的傳播甚至再創(chuàng)造，變成一個(gè)眾人參與的“大事件”構(gòu)建理念（MIUI為例）MIUI系統(tǒng) :小米第一代產(chǎn)品構(gòu)建參與感產(chǎn)品篇落地實(shí)施（MIUI為例）1億發(fā)燒友共同參與 每周迭代更新小米的米兔發(fā)燒友周五發(fā)包周六-一刷機(jī)/交流/分享周三開(kāi)發(fā)/升級(jí)預(yù)告周二四格體驗(yàn)報(bào)告周四內(nèi)測(cè)橙色星期五構(gòu)建參與感產(chǎn)品篇和用戶(hù)做朋友產(chǎn)品開(kāi)發(fā)應(yīng)采取用戶(hù)模式優(yōu)先處理浮出水面的需求將活動(dòng)環(huán)節(jié)植入設(shè)計(jì)成產(chǎn)品的功能，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品活動(dòng)化產(chǎn)品做到極致用戶(hù)來(lái)激勵(lì)團(tuán)隊(duì)（如四格報(bào)告中-最不給力的更新）團(tuán)隊(duì)第一，產(chǎn)品第二談?wù)勈斋@吧！企業(yè)層面管理層面產(chǎn)品層面構(gòu)建參與感品牌篇構(gòu)建理念創(chuàng)立品牌名字/標(biāo)志/域名三位一體易記易傳播感知

4、品牌培養(yǎng)忠誠(chéng)度打造知名度品牌=品質(zhì)參與式感知品質(zhì)建立信任度金字塔式傳播培養(yǎng)塔尖忠誠(chéng)度市場(chǎng)廣告投放粉絲參與擴(kuò)散持續(xù)維護(hù)每個(gè)用戶(hù)都是明星練就“不生氣”功吸引用戶(hù)用戶(hù)形成和參與用戶(hù)參與一起成長(zhǎng)構(gòu)建參與感品牌篇落地實(shí)施三位一體：小米科技、MI、（國(guó)內(nèi)）吉祥物-：米兔宣言：-為發(fā)燒而生粉絲：“米粉”是用戶(hù)在眾多稱(chēng)呼中自發(fā)提煉出 創(chuàng)立品牌感知品牌娛樂(lè)式談?wù)撈焚|(zhì)（盒子兄弟）直觀式感知品質(zhì)（用戶(hù)組裝路由器）構(gòu)建參與感品牌篇落地實(shí)施用戶(hù)和小米團(tuán)隊(duì)一起成為產(chǎn)品改進(jìn)，品牌傳播的“大明星”知名度忠誠(chéng)度持續(xù)維護(hù)以發(fā)燒友為核心，只專(zhuān)注忠誠(chéng)度MIUI正式投放前已經(jīng)積累50萬(wàn)用戶(hù)市場(chǎng)投放廣告 （央視春晚）投放前一周網(wǎng)路首映并

5、開(kāi)展多項(xiàng)互聯(lián)網(wǎng)活動(dòng)全網(wǎng)互動(dòng)，電視變?yōu)槎蝹鞑?，最大平臺(tái)集中爆破每個(gè)用戶(hù)都是明星爆米花年度盛典，一場(chǎng)米粉的頒獎(jiǎng)秀米粉決定地點(diǎn)、節(jié)目、舞臺(tái)搭建等，全程參與構(gòu)建參與感品牌篇來(lái)點(diǎn)兒干貨口碑推薦參與式的潛入大腦而不是廣告轟炸式的劈開(kāi)腦海品牌建立先做忠誠(chéng)度（到達(dá)用戶(hù)心理），再做知名度互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，產(chǎn)品即品牌，強(qiáng)調(diào)是工具化價(jià)值，因此忠誠(chéng)度較難小米先專(zhuān)注忠誠(chéng)度，口碑到足夠量后，再投入知名度品牌傳播構(gòu)建參與感新媒體篇構(gòu)建理念不是做廣告，而是做自媒體自媒體：狹義大V和微信 公眾號(hào)；廣義每一個(gè)有影響力的用戶(hù)QQ空間微信論壇微博一對(duì)多傳播強(qiáng)媒體屬性適合事件傳播鼓勵(lì)用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)一對(duì)多傳播易沉淀信息適合沉淀老用戶(hù)用戶(hù)技術(shù)交流一

6、對(duì)多傳播強(qiáng)媒體屬性適合事件傳播吸引用戶(hù)點(diǎn)贊一對(duì)一傳播強(qiáng)用戶(hù)屬性適合客服平臺(tái)利用語(yǔ)音功能自媒體矩陣構(gòu)建參與感新媒體篇落地實(shí)施微博社會(huì)化媒體第一站，將微博賬號(hào)當(dāng)成網(wǎng)站一樣去運(yùn)營(yíng)背景：小米品牌向“知名度”延伸向手機(jī)行業(yè)進(jìn)軍效果：轉(zhuǎn)發(fā)很快突破10萬(wàn)次背景：韓劇來(lái)自星星的你國(guó)內(nèi)熱播，借勢(shì)傳播效果：“炸雞啤酒”系列的配件一搶而空例子1：我是手機(jī)控例子2：雷軍請(qǐng)客啤酒炸雞構(gòu)建參與感新媒體篇落地實(shí)施這是一個(gè)年輕人（25歲以下）的平臺(tái)微信小米服務(wù)平臺(tái)，創(chuàng)新多樣的活動(dòng)才能大量快速增加粉絲QQ空間背景：針對(duì)年輕人的紅米手機(jī)首發(fā)效果：72小時(shí)內(nèi)預(yù)約人數(shù)突破500萬(wàn)例子：小米最新千元神秘新品背景：對(duì)微信語(yǔ)音功能開(kāi)發(fā)，發(fā)

7、語(yǔ)音“我愛(ài)小米”評(píng)分貝效果：30萬(wàn)人參與，1萬(wàn)個(gè)米兔玩偶，數(shù)分鐘內(nèi)搶購(gòu)一空例子：微信“吼一吼”構(gòu)建參與感新媒體篇落地實(shí)施論壇老用戶(hù)的家背景：小米手機(jī)發(fā)布后過(guò)于火爆，老用戶(hù)也難買(mǎi)到效果：給用戶(hù)權(quán)利，讓其參與感落到實(shí)處背景：小米3發(fā)布，讓用戶(hù)主動(dòng)了解產(chǎn)品特點(diǎn)效果：活動(dòng)參與2100多萬(wàn)人次，超過(guò)200萬(wàn)用戶(hù)例子1：老用戶(hù)的特權(quán)F碼（最先體驗(yàn)新產(chǎn)品）例子2：智勇大沖關(guān)（題難，需詳細(xì)了解產(chǎn)品）構(gòu)建參與感新媒體篇干貨時(shí)間到不做廣告，做自媒體傳統(tǒng)是媒介為王，廣告式轟炸用戶(hù)現(xiàn)在是內(nèi)容為王，企業(yè)是用戶(hù)的媒體有用，情感，互動(dòng)有用：不講廢話(huà) 情感：講人話(huà)互動(dòng)：引導(dǎo)用戶(hù)分享擴(kuò)散，引導(dǎo)一起玩以“產(chǎn)品需要”為核心小米產(chǎn)品

8、核心用戶(hù)是發(fā)燒友，因此小米先用論壇沉淀核心用戶(hù)，一定量后，用微博、QQ空間等方式擴(kuò)散口碑運(yùn)營(yíng)理念運(yùn)營(yíng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)渠道構(gòu)建參與感服務(wù)篇構(gòu)建理念(線下)把服務(wù)門(mén)店做成家服務(wù)小米商業(yè)模式的信條(線上)用戶(hù)在哪兒就到哪兒做服務(wù)構(gòu)建參與感服務(wù)篇落地實(shí)施客服一定要戰(zhàn)略性投入做好手機(jī)行業(yè)最大客服團(tuán)隊(duì)人比制度重要點(diǎn)滴系統(tǒng)2000人客服團(tuán)隊(duì)7*24小時(shí)服務(wù)600+售后服務(wù)18小米之家500授權(quán)服務(wù)點(diǎn)80自建客服團(tuán)隊(duì)充分授權(quán)客服忘記KPI環(huán)境好、待遇好特殊客服“米粉”全部服務(wù)體系員工參與提出服務(wù)改進(jìn)意見(jiàn)，全員評(píng)論點(diǎn)贊，專(zhuān)業(yè)小組管理評(píng)選，實(shí)施推進(jìn)、獎(jiǎng)勵(lì)構(gòu)建參與感服務(wù)篇落地實(shí)施快是做好服務(wù)的根本用戶(hù)在哪就到哪兒做服務(wù)核心

9、城市24小時(shí)急速配貨咨詢(xún)響應(yīng)快7*24小時(shí)服務(wù)1小時(shí)快修服務(wù)全方位服務(wù)平臺(tái)小米社區(qū)/新浪微博/微信QQ空間/百度知道服務(wù)門(mén)店做成家小米之家做服務(wù)/體驗(yàn)營(yíng)造“家”的舒適感構(gòu)建參與感服務(wù)篇干貨！干貨！信任客服：越是信任、越是下放權(quán)力，人就會(huì)越謹(jǐn)慎歸屬感：給予優(yōu)渥條件易產(chǎn)生歸屬感從而發(fā)自?xún)?nèi)心的熱愛(ài)工作忘記KPI：建立自我驅(qū)動(dòng)進(jìn)步型客服體系，KPI只是輔助參考員工=粉絲：做客服首先成為產(chǎn)品的粉絲客服很重要，客服的關(guān)鍵是人，而人是環(huán)境的孩子構(gòu)建參與感設(shè)計(jì)篇構(gòu)建理念一劍封喉簡(jiǎn)單直接現(xiàn)場(chǎng)是檢驗(yàn)設(shè)計(jì)的唯一標(biāo)準(zhǔn)真實(shí)才動(dòng)人有期待感讓用戶(hù)參與進(jìn)來(lái)1234構(gòu)建參與感設(shè)計(jì)篇落地實(shí)施簡(jiǎn)單直接設(shè)計(jì)原點(diǎn)：直接，講大白話(huà)，一聽(tīng)就明白 切中要害，可感知，能打中用戶(hù)設(shè)計(jì)方法：設(shè)置場(chǎng)景“怎樣向朋友推薦這個(gè)產(chǎn)品”構(gòu)建參與感設(shè)計(jì)篇落地實(shí)施設(shè)計(jì)要點(diǎn)：有體溫，有情懷設(shè)法方法：從產(chǎn)品定義本身開(kāi)始考慮 善用經(jīng)典生活場(chǎng)景真實(shí)動(dòng)人小米電視體驗(yàn)店構(gòu)建參與感設(shè)計(jì)篇落地實(shí)施設(shè)計(jì)要點(diǎn)：設(shè)計(jì)留白，留給用戶(hù)想象空間（小米2012概念海報(bào)，核心用戶(hù)