行業(yè)價值鏈分析

1、2022-5-111戰(zhàn)略分析方法(二)-行業(yè)結(jié)構(gòu)分析宏觀環(huán)境分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析企業(yè)資源與能力評價提出戰(zhàn)略展望設(shè)立戰(zhàn)略目標和財務(wù)目標制定、評價和選擇戰(zhàn)略建立資源能力構(gòu)造組織預(yù)算決策實踐獎勵戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施戰(zhàn)略評價戰(zhàn)略實施創(chuàng)建支持戰(zhàn)略的文化，行使戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)權(quán)利評價業(yè)績監(jiān)測環(huán)境采取調(diào)整措施2022-5-112戰(zhàn)略分析方法(二)-行業(yè)結(jié)構(gòu)分析 波特五力模型 行業(yè)/產(chǎn)品生命周期及相應(yīng)的戰(zhàn)略選擇 外部因素評價矩陣 行業(yè)價值鏈分析 行業(yè)集中度分析 關(guān)鍵成功要素分析 價格與市場份額曲線分析2022-5-113波特五力模型波特五力模型企業(yè)間競爭波特五力模型能夠簡單明了地將一個企業(yè)的戰(zhàn)略與市場特征聯(lián)系起波特五力模型能

2、夠簡單明了地將一個企業(yè)的戰(zhàn)略與市場特征聯(lián)系起來。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過度內(nèi)向地集中于企業(yè)的來。這能夠幫助戰(zhàn)略制定者避免將注意力過度內(nèi)向地集中于企業(yè)的內(nèi)部各個職能部門。內(nèi)部各個職能部門。2022-5-114波特五力模型考慮因素波特五力模型考慮因素潛在新競爭者供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)競爭者購買者潛在替代品入侵壁壘入侵壁壘：規(guī)模經(jīng)濟、專賣產(chǎn)品的差別、轉(zhuǎn)換成本、資本需求、分銷渠道、成本優(yōu)勢、政府政策、預(yù)期的反擊決定供方力量的因素：投入的差異、供方和企業(yè)的轉(zhuǎn)換成本、替代品投入的現(xiàn)狀、供方的集中程度、批量大小對供方的重要性、與產(chǎn)業(yè)總購買量相關(guān)的成本、投入對成本和特色的影響、產(chǎn)業(yè)中企業(yè)前向整合相對于后向整合的

3、威脅競爭的決定因素：產(chǎn)業(yè)增長、固定（存儲）成長/附加價值、產(chǎn)品差異、商標專有、轉(zhuǎn)換成本、集中與平衡、信息的復(fù)雜性、競爭者的多樣性、公司的風險、退出壁壘決定買方力量的因素：買方的集中程度相對于企業(yè)的集中程度、買方數(shù)量、買方轉(zhuǎn)換成本相對于企業(yè)轉(zhuǎn)換成本、買方信息、后向整合的能力、替代品、克服危機的能力、價格/購買數(shù)量、產(chǎn)品差異、品牌專用、質(zhì)量/性能的影響、買方的利潤、決策者的激勵決定替代威脅的因素：替代品相對價格表現(xiàn)、轉(zhuǎn)換成本、客戶對替代品的使用傾向互補品行業(yè)互補品的發(fā)展狀況有時對行業(yè)的發(fā)展也起著至關(guān)重要的影響2022-5-115五力模型與戰(zhàn)略通過五力分析，確定行業(yè)的主要驅(qū)動因素，需要什么樣的核心能

4、力，結(jié)合后面的企業(yè)資源與能力分析，判斷企業(yè)是不是有這樣的能力，能不能創(chuàng)造這種能力，將企業(yè)的核心能力與企業(yè)的模式相匹配，通過分析這種匹配是否有改進的可能性。2022-5-116行業(yè)行業(yè)/ /產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期最早的進入者，產(chǎn)品的價格很高而表現(xiàn)不佳成長期開始吸引競爭，為增長市場中的份額而戰(zhàn)成熟期出現(xiàn)價格戰(zhàn)，一些競爭者退出，贏得市場份額困難衰退期大多數(shù)投資者開始縮減投資，有一些退出時間銷售額2022-5-117行業(yè)行業(yè)/ /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（一）產(chǎn)品生命周期各期間的特點（一）導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期買主和買主行為買主和買主行為產(chǎn)品及產(chǎn)品變化產(chǎn)品及產(chǎn)品變化高

5、收入購買者買主的遲疑必須說服買主嘗試該產(chǎn)品正在擴大的買主群消費者會接受參差不齊的質(zhì)量巨大的市場飽和重復(fù)購買在各種品牌間選購在各種品牌間選購客戶是對該產(chǎn)品非常精明的買主質(zhì)量低劣重點在產(chǎn)品設(shè)計及開發(fā)許多產(chǎn)品種類沒有統(tǒng)一標準頻繁設(shè)計變化基本產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品具有技術(shù)和性能方面的歧異性復(fù)雜產(chǎn)品的關(guān)鍵在于可靠性競爭性產(chǎn)品的改進優(yōu)良的質(zhì)量質(zhì)量優(yōu)異產(chǎn)品歧異性不明顯標準化產(chǎn)品變化不迅速折價具有重要意義產(chǎn)品歧異性小產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題市市 場場 營營 銷銷很高的廣告/銷售額比例撇脂價格戰(zhàn)略高營銷成本廣告費高,但比導(dǎo)入期占銷售額之比低多為心理促銷廣告和分銷對非技術(shù)性差品很關(guān)鍵市場細分努力延長生命周期擴寬產(chǎn)品線，服務(wù)和代理更

6、為盛行包裝很重要廣告競爭低廣告/銷售額比例低廣告/銷售額比例其它營銷制制 造造 和和 分分 銷銷能力過剩生產(chǎn)周期短高技能勞動力高生產(chǎn)成本能力不足向大批量生產(chǎn)轉(zhuǎn)換爭奪分銷大宗分銷渠道最佳能力或有些能力過剩生產(chǎn)過程穩(wěn)定性強較低的勞動力技能生產(chǎn)周期長、技能穩(wěn)定分銷渠道縮短以增加利潤寬產(chǎn)品系列導(dǎo)致有形分銷成本大宗分銷渠道能力大大過剩大批量生產(chǎn)專門渠道2022-5-118行業(yè)行業(yè)/ /產(chǎn)品生命周期各期間的特點（二）產(chǎn)品生命周期各期間的特點（二）導(dǎo)入期導(dǎo)入期成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期競競 爭爭 風風 險險少量公司進入許多競爭者許多兼并和意外事件價格競爭淘汰私有品牌增多退出少數(shù)競爭者高風險因為增長

7、可以風險，所以可以冒險周期性品牌出現(xiàn)毛毛 利利 和和 凈凈 利利高價格，高毛利低凈利價格彈性不如成熟期高高毛利凈利最高適當?shù)母邇r格，比導(dǎo)入期低抗蕭條能力高較好的收購時機價格下降凈利潤較低毛利較低代理商毛利低市場份額及價格結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性增強收購環(huán)境較差出售公司困難，價格和毛利最低低價格，低毛利價格下降在衰退后期，價格可能上揚總總 體體 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略擴大市場份額的最好時機研究開發(fā)、工程技術(shù)是重要職能改變價格和質(zhì)量形象非常重要市場營銷是關(guān)鍵職能不利于增加市場份額的時機，特別是市場份額占有率低的企業(yè)競爭成本是關(guān)鍵因素不利于改變改變價格和質(zhì)量形象市場營銷有效性是關(guān)鍵成本控制是關(guān)鍵2022-5-119外部因素

8、評價矩陣（外部因素評價矩陣（EFEEFE）關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)數(shù)分數(shù)加權(quán)分數(shù)西部大開發(fā)0.210.2利率下降0.140.4政府管制放寬0.330.9主要競爭對手采取擴張戰(zhàn)略0.220.4信息系統(tǒng)計算機化0.240.8總加權(quán)分數(shù)12.7戰(zhàn)略環(huán)境要素評價模型示例評價值加權(quán)平均值評價值加權(quán)平均值評價值加權(quán)平均值市場份額0.230.620.420.4價格競爭0.210.240.810.2財務(wù)地位0.420.810.441.6產(chǎn)品質(zhì)量0.140.430.330.3用戶信譽0.130.330.330.3行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素權(quán)重行業(yè)關(guān)鍵戰(zhàn)略環(huán)境要素評價矩陣示例本企業(yè)競爭者1競爭者2綜合加權(quán)評價值12.32.2

9、2.81、列出在外部分析過程中確認的外部因素。2、賦予各個因素以權(quán)重，從0-1。3、按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對各關(guān)鍵因素的有效反應(yīng)程度為各關(guān)鍵因素進行評分。4、用每個因素的權(quán)重乘以它的評分，得出每個因素的加權(quán)分數(shù)5、將所有因素的加權(quán)分數(shù)相加，得到企業(yè)的總加權(quán)分數(shù)。2022-5-1110行業(yè)分析主要包含集中度分析、價值鏈分析和成功要素分析等分析內(nèi)容分析內(nèi)容資料來源資料來源 行業(yè)協(xié)會 中怡康、賽諾 專業(yè)期刊 集中度分析 價值鏈分析 成功要素分析 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品創(chuàng)新分析 價格-市場份額分析2022-5-1111行業(yè)分析(1)： 集中度分析分析方法分析方法注釋注釋 行業(yè)集中度反映一個行業(yè)的整合程度，如

10、果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競爭激烈，優(yōu)勢企業(yè)紛紛采用渠道擴張，降價等方式來擴大市場，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明市場競爭結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢地位業(yè)已建立 一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊含發(fā)展機會，此時加大市場投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效 而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機會不高，企業(yè)擴張的努力會受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時細分化、差別化的發(fā)展策略才能見效累計市場份額 19971998199920001996行業(yè)前行業(yè)前10名名行業(yè)前行業(yè)前5名名2022-5-1112行業(yè)分析(1)： 集中度曲線不同狀態(tài)所蘊含的策略導(dǎo)向散點市場散點市場塊狀同質(zhì)化市場塊狀同質(zhì)化市場團狀異質(zhì)化市場團狀

11、異質(zhì)化市場描述較低的市場集中度前三名和前十名的市前三名和前十名的市場集中度迅速上升場集中度迅速上升前三名市場份額下降，前三名市場份額下降，前十名的市場集中度繼前十名的市場集中度繼續(xù)上升續(xù)上升集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌部分有進取心的企業(yè)迅速擴部分有進取心的企業(yè)迅速擴張，擠占了眾多地方品牌的張，擠占了眾多地方品牌的市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)市場，市場呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)行業(yè)行業(yè)“黑馬黑馬”以其特色產(chǎn)品，以其特色產(chǎn)品，獨特賣點以及市場細分化策獨特賣點以及市場細分化策略蠶食市場，削減了領(lǐng)先企略蠶食市場，削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額業(yè)的份額解釋區(qū)域市場擴張，渠道擴張較強的市場投入，迅速的銷售擴張市場細分化

12、，特色經(jīng)營，市場細分化，特色經(jīng)營，基于差別化消費的特賣基于差別化消費的特賣點訴求點訴求策略意義市場演進的三個階段市場演進的三個階段舉例舉例2022-5-1113行業(yè)分析(2)： 價值鏈分析分析方法分析方法(以彩電為例以彩電為例)注釋注釋 行業(yè)價值鏈分析是將行業(yè)價值鏈各環(huán)節(jié)展開后對其利潤區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點作深入分析 企業(yè)應(yīng)將其價值鏈向高利潤區(qū)進行延伸以獲取更高的盈利能力 而戰(zhàn)略控制點是指能對整個行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如，電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢地位行業(yè)價值鏈行業(yè)價值鏈零零部部件件利潤率利潤率戰(zhàn)略控制點戰(zhàn)略

13、控制點?%12整機生產(chǎn)整機生產(chǎn)整機銷售整機銷售售后服務(wù)售后服務(wù)3?%?% ?%?% ?%2022-5-1114行業(yè)分析(3)：關(guān)鍵成功要素分析注釋注釋 行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競爭中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和市場推廣就是其成功關(guān)鍵要素 企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識別行業(yè)關(guān)鍵成功要素 具體操作過程需要采用集中討論的形式對矩陣中每一個格子進行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要則打2分，同樣重要打1分，不重要打0分 在對矩陣中所有格子進行打分后，企業(yè)可以進行橫向加總，以此來進行科學(xué)的權(quán)重分配 一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析方法分析方法技術(shù)技術(shù)銷

14、售銷售市場推廣市場推廣品牌品牌物流物流售后服務(wù)售后服務(wù)采購采購產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量資金資金政策關(guān)系政策關(guān)系生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力人力資源人力資源技技術(shù)術(shù)銷銷售售市場市場推廣推廣品品牌牌物物流流售后售后服務(wù)服務(wù)采采購購產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量資資金金政府政府關(guān)系關(guān)系生產(chǎn)生產(chǎn)能力能力人力人力資源資源總總分分2022-5-1115行業(yè)分析(4)： 產(chǎn)品生命周期分析分析方法分析方法(舉例舉例)注釋注釋 產(chǎn)品生命周期分析要求企業(yè)把業(yè)內(nèi)主要產(chǎn)品所處的生命周期進行定性判別，其判別依據(jù)一般采用市場接受程度和銷售成長等指標 處于投入期的產(chǎn)品其機會與威脅并存成功回報高，但潛在風險也大 處于成長期的產(chǎn)品，一般蘊含機會，企業(yè)應(yīng)加大市場投入 處于成熟期的產(chǎn)品 機會不太，企業(yè)應(yīng)以鞏固市場地位為主 處于衰退期的產(chǎn)品蘊含威脅，企業(yè)應(yīng)停止投入，抽取利潤成長期成長期成熟期成熟期衰退期衰退期導(dǎo)入期導(dǎo)入期球形背投 純平 超平 2022-5-1116行業(yè)分析(5)： 產(chǎn)品創(chuàng)新分析方法分析方法注釋注釋 產(chǎn)品創(chuàng)新分析要求企業(yè)將本行業(yè)歷年在產(chǎn)品各組成要素上的創(chuàng)新作一跟蹤分析 在填寫了分析框架之后，企業(yè)可以橫向，直觀地分析出業(yè)內(nèi)創(chuàng)新主要集中在產(chǎn)品要素中的哪些