小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃-及案例分析

1、小米手機(jī)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃及案例分析背景 小米手機(jī)是小米公司（全稱北京小米科技有限責(zé)任公司）專為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長(zhǎng)兼CEO。手機(jī)ID設(shè)計(jì)全部由小米團(tuán)隊(duì)完成，該團(tuán)隊(duì)包括來自原谷歌中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)林斌、原摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)周光平、原北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任劉德、原金山詞霸總經(jīng)理黎萬強(qiáng)、原微軟中國(guó)工程院開發(fā)總監(jiān)黃江吉和原谷歌中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理洪鋒，手機(jī)生產(chǎn)由英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的MIUI操作系統(tǒng)。手機(jī)于2011年11月份正式上市。售價(jià)1999元，采用線上銷售模式，是世界上首款雙核1.5GHz的智能手機(jī)。并宣稱其搭載的Scorpion

2、雙核引擎比其它單核1GHz處理器手機(jī)的性能提升了200%，和雙核智能手機(jī)相比也提升了25%。經(jīng)過系統(tǒng)優(yōu)化后還能提高30%的性能。管理團(tuán)隊(duì)雷軍雷軍小米創(chuàng)始人，董事長(zhǎng)兼小米創(chuàng)始人，董事長(zhǎng)兼CEOCEO，金山金山軟件董事長(zhǎng)、天使投資人軟件董事長(zhǎng)、天使投資人 林斌林斌小米聯(lián)合創(chuàng)始人，小米聯(lián)合創(chuàng)始人，總裁總裁，前，前GoogleGoogle中國(guó)中國(guó)工程研究院副院長(zhǎng)工程研究院副院長(zhǎng) 黎萬強(qiáng)黎萬強(qiáng)小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前金山設(shè)計(jì)總監(jiān)金山詞霸總經(jīng)小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前金山設(shè)計(jì)總監(jiān)金山詞霸總經(jīng)理理 周光平周光平小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前摩托羅拉北京研發(fā)中心高級(jí)總監(jiān)

3、總監(jiān) 劉德劉德小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任，小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前北京科技大學(xué)工業(yè)設(shè)計(jì)系主任，ArtCenterArtCenter畢業(yè)畢業(yè) 黃江吉黃江吉小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前微軟中國(guó)工程院開發(fā)總監(jiān)小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前微軟中國(guó)工程院開發(fā)總監(jiān) 洪峰洪峰小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前小米聯(lián)合創(chuàng)始人副總裁，前GoogleGoogle中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理中國(guó)高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理管理團(tuán)隊(duì) 名字來歷雷軍介紹小米名字的由來，表示小米拼音是mi，首先是Mobile Internet，小米要做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司；其次是 mission impossiblemission impossible，小米要完成不

4、能完成的任務(wù)；當(dāng)然，我們希望用小米和步槍來征服世界。最后，我們希望“小米”這個(gè)親切可愛的名字成為大家的朋友。另外，小米全新的LOGO倒過來是一個(gè)心字，少一個(gè)點(diǎn)，意味著讓用戶省一點(diǎn)心。小米手機(jī)采用了高通MSM8260 1.5GHz雙核處理器(snapdragonS2)，與HTC G14的CPU相似，但是主頻更高。 內(nèi)存方面是1GB RAM和4GB ROM，完全滿足應(yīng)用的需求。 另外屏幕方面采用的是夏普的4英寸屏幕，屏幕技術(shù)是tft，分辨率是16:9的854x480，即FWVGA。 該屏幕采用半透半反射結(jié)構(gòu)，陽光底下也可以看得清楚。攝像頭方面，后置800萬像素，無前置攝像頭。 最新消息：小米已于2

5、011年10月20日產(chǎn)量出貨。小米手機(jī)只接受網(wǎng)購。 小米公司的主打產(chǎn)品 1、米聊 2、MIUI 3、小米手機(jī)1、米聊 米聊，小米出品的一款跨米聊，小米出品的一款跨iPhoneiPhone、AndroidAndroid、SymbianSymbian手機(jī)平臺(tái)、跨移動(dòng)、聯(lián)通、電信運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)手機(jī)平臺(tái)、跨移動(dòng)、聯(lián)通、電信運(yùn)營(yíng)商的手機(jī)端免費(fèi)即時(shí)通訊工具，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（端免費(fèi)即時(shí)通訊工具，通過手機(jī)網(wǎng)絡(luò)（WiFiWiFi、3G3G、GPRSGPRS），可以跟你的米聊聯(lián)系人進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息溝通），可以跟你的米聊聯(lián)系人進(jìn)行實(shí)時(shí)的信息溝通，收發(fā)圖片和音頻，只消耗網(wǎng)絡(luò)流量。，收發(fā)圖片和音頻，只消耗網(wǎng)絡(luò)流量。 主要特色

6、：主要特色： 1.1.免費(fèi)消息：手機(jī)消息省錢省力；免費(fèi)消息：手機(jī)消息省錢省力； 2.2.實(shí)時(shí)狀態(tài)：知道正在輸入，并可了解消息是否實(shí)時(shí)狀態(tài)：知道正在輸入，并可了解消息是否被對(duì)方收到，是否已看；被對(duì)方收到，是否已看； 3.3.免費(fèi)傳文件：還在辛苦的打字？用米聊免費(fèi)傳免費(fèi)傳文件：還在辛苦的打字？用米聊免費(fèi)傳圖看看；圖看看； 4.4.多網(wǎng)互通：三網(wǎng)互通，省錢省心，放心大膽的多網(wǎng)互通：三網(wǎng)互通，省錢省心，放心大膽的和全世界交流；和全世界交流； 5.5.朋友分享：大家最近有什么趣事八卦？千萬不朋友分享：大家最近有什么趣事八卦？千萬不能能OUTOUT。 2、MIUI MIUIMIUI是小米公司深度定制的一款

7、是小米公司深度定制的一款A(yù)ndroidAndroid手機(jī)操作系統(tǒng)，手機(jī)操作系統(tǒng)，MIUIMIUI針對(duì)原生針對(duì)原生AndroidAndroid系統(tǒng)超過系統(tǒng)超過100100項(xiàng)改進(jìn)，項(xiàng)改進(jìn)，20102010年年6 6月月1 1日正式發(fā)布，用戶覆蓋日正式發(fā)布，用戶覆蓋2323個(gè)國(guó)家，個(gè)國(guó)家，極受手機(jī)發(fā)燒友追捧。極受手機(jī)發(fā)燒友追捧。 MIUIMIUI致力于智能手機(jī)中最極致的致力于智能手機(jī)中最極致的電話及短信適用體驗(yàn)，原創(chuàng)特色的電話及短信適用體驗(yàn)，原創(chuàng)特色的MIUIMIUI界面體系，完美的匹配了界面體系，完美的匹配了中國(guó)中國(guó)用用戶的使用習(xí)慣，是中國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)開戶的使用習(xí)慣，是中國(guó)首個(gè)互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)模式進(jìn)行手機(jī)

8、操作系統(tǒng)開發(fā)的團(tuán)隊(duì)發(fā)模式進(jìn)行手機(jī)操作系統(tǒng)開發(fā)的團(tuán)隊(duì)，根據(jù)，根據(jù)MIUIMIUI社區(qū)發(fā)燒友的反饋意見改社區(qū)發(fā)燒友的反饋意見改進(jìn)，每周更新迭代。進(jìn)，每周更新迭代。MIUIMIUI擁有全球最擁有全球最大的手機(jī)主題庫，百變的個(gè)性主題和大的手機(jī)主題庫，百變的個(gè)性主題和鎖屏方式，可進(jìn)行靈活的局部自定義鎖屏方式，可進(jìn)行靈活的局部自定義。 3、小米手機(jī) 小米手機(jī)是小米公司專為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款小米手機(jī)是小米公司專為發(fā)燒友級(jí)手機(jī)控打造的一款高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長(zhǎng)兼高品質(zhì)智能手機(jī)。雷軍是小米的董事長(zhǎng)兼CEOCEO。手機(jī)。手機(jī)IDID設(shè)設(shè)計(jì)全部由小米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成，手機(jī)生計(jì)全部由小

9、米內(nèi)部來自摩托羅拉的硬件團(tuán)隊(duì)完成，手機(jī)生產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研產(chǎn)由富士康和英華達(dá)代工。手機(jī)操作系統(tǒng)采用小米自主研發(fā)的發(fā)的MIUIMIUI操作系統(tǒng)。小米手機(jī)預(yù)計(jì)操作系統(tǒng)。小米手機(jī)預(yù)計(jì)20112011年年1010月發(fā)布，售價(jià)月發(fā)布，售價(jià)19991999元，主要針對(duì)人群為手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式元，主要針對(duì)人群為手機(jī)發(fā)燒友，采用線上銷售模式。 小米手機(jī)外形是直板全觸屏，小米手機(jī)外形是直板全觸屏，CPUCPU采用高通采用高通1.5GHz1.5GHz雙雙核的處理器，屏幕為分辨率核的處理器，屏幕為分辨率480 x854480 x854的夏普的夏普4 4寸液晶屏，采寸液晶屏，

10、采用專為用專為iPhoneiPhone供貨的臺(tái)灣供貨的臺(tái)灣TPKTPK生產(chǎn)的電容式觸摸組，目前生產(chǎn)的電容式觸摸組，目前外殼顏色為黑色支持更換多款彩殼。外殼顏色為黑色支持更換多款彩殼。 主要內(nèi)容主要內(nèi)容小米手機(jī)營(yíng)銷案例“對(duì)不起，我們又賣完了對(duì)不起，我們又賣完了! ! ”小米手機(jī)營(yíng)銷策略 概念營(yíng)銷是一種杠桿，可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)概念營(yíng)銷是一種杠桿，可以迅速啟動(dòng)消費(fèi)認(rèn)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)知、釋放消費(fèi)欲望，令產(chǎn)品在短短數(shù)個(gè)月內(nèi)紅遍市場(chǎng)。紅遍市場(chǎng)。 a a、定位于發(fā)燒友手機(jī)、定位于發(fā)燒友手機(jī) b、高品質(zhì)，硬件配置高品質(zhì)，硬件配置一、產(chǎn)品策略：概念營(yíng)銷一、產(chǎn)品策略：概念營(yíng)銷二、定價(jià)策略：低

11、價(jià)打開市場(chǎng)二、定價(jià)策略：低價(jià)打開市場(chǎng) 低價(jià)打開市場(chǎng)低價(jià)打開市場(chǎng)價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和價(jià)格是影響市場(chǎng)需求和購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系購買行為的主要因素之一，直接關(guān)系到企業(yè)的收益。到企業(yè)的收益。 只相信口碑傳播只相信口碑傳播小米的信仰是專心做小米的信仰是專心做產(chǎn)品，相信好的產(chǎn)品會(huì)說話，相信用產(chǎn)品，相信好的產(chǎn)品會(huì)說話，相信用戶會(huì)口口相傳。戶會(huì)口口相傳。三、促銷推廣策略：高調(diào)出場(chǎng)三、促銷推廣策略：高調(diào)出場(chǎng) 新聞發(fā)布會(huì) 一幕“向蘋果和喬布斯致敬”的發(fā)布會(huì) 前期宣傳造勢(shì)，消息半遮半露 工程機(jī)先發(fā)市屬第一例工程機(jī)先發(fā)市屬第一例 米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn)米粉與魅族支持者的口水戰(zhàn) 傳言傳言 ，發(fā)燒友是最好的

12、推手，發(fā)燒友是最好的推手四、渠道策略四、渠道策略 ：全線上銷售：全線上銷售 全線上售賣全線上售賣的方式，省掉了后面的市場(chǎng)的方式，省掉了后面的市場(chǎng)和渠道成本，很時(shí)尚感，和渠道成本，很時(shí)尚感， 物流和庫存是凡客支持物流和庫存是凡客支持，對(duì)于小米，這，對(duì)于小米，這肯定是節(jié)約成本的?？隙ㄊ枪?jié)約成本的。“饑餓營(yíng)銷”概念 在在市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷關(guān)系中，所謂中，所謂“饑餓營(yíng)銷饑餓營(yíng)銷”，是指商品提供者有意調(diào)低，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系供求關(guān)系、制造、制造供不應(yīng)供不應(yīng)求求“假象假象”、維持商品較高售價(jià)和利、維持商品較高售價(jià)和利潤(rùn)率，也達(dá)到維護(hù)潤(rùn)率，也達(dá)到維護(hù)品牌形象

13、品牌形象、提高產(chǎn)、提高產(chǎn)品品附加值附加值的目的的目的小米手機(jī)的低價(jià)策略小米手機(jī)的低價(jià)策略小米的瘋狂 雷軍公布小米手機(jī)參數(shù)細(xì)節(jié)，首款全球1.5G雙核處理器，成為業(yè)界最快的Android智能手機(jī)，在場(chǎng)歡呼不已。瘋狂的主頻 小米手機(jī)采用的一顆高通8260雙核1.5G的處理器。搭配1G內(nèi)存，以及板載4G存儲(chǔ)空間。最高支持32G存儲(chǔ)卡的擴(kuò)展，超強(qiáng)大的配置。瘋狂的對(duì)比 雷軍展示小米手機(jī)性能參數(shù)，全面超越市面上手機(jī)，比單核手機(jī)性能提升200%，比三星Galaxy S2還提升25%。瘋狂的散熱 小米手機(jī)高性能卻擁有優(yōu)秀的散熱能力。采用石磨散熱膜解決方案，可以有效的控制手機(jī)機(jī)身整體的溫度瘋狂的價(jià)格 那一瞬間，臺(tái)

14、下絕大多數(shù)的聽眾腦海中一片空白，只剩下一句話：把別人逼死，把自己逼瘋。瘋狂的理由一：探路 小米手機(jī)是雷軍進(jìn)軍移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的探路石，并表示5年內(nèi)不打算賺錢，所以小米是以近乎成本的價(jià)格出售的瘋狂的理由二：定位 小米定位于發(fā)燒友手機(jī)，核心賣點(diǎn)其實(shí)是高配和軟硬一體 。全球首家雙核1.5G主頻的硬件，加上同時(shí)支持Android 2.3.5 、MIUI、芒果等四款操作系統(tǒng)的軟件堪稱無敵，完全可以hold住手機(jī)發(fā)燒友！瘋狂的理由三：渠道 小米采用全線上售賣的方式，節(jié)約成本，很有時(shí)尚感 。這得益于雷軍之前投資凡客誠(chéng)品、卓越網(wǎng)和逍遙網(wǎng)的經(jīng)驗(yàn)，使小米以全線上銷售為渠道成為可能，這從物流到庫存上節(jié)約了巨大的成本，這也

15、是小米敢以1999銷售的重要原因！瘋狂的風(fēng)險(xiǎn)一 過低的利潤(rùn)率將導(dǎo)致小米在之后的市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中沒有太多的回旋余地，無法支撐太多層次的渠道銷售，更無法承擔(dān)手機(jī)一旦出現(xiàn)問題所產(chǎn)生的大規(guī)模維修，更不用說召回了；瘋狂的風(fēng)險(xiǎn)二 過于富有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，將導(dǎo)致整個(gè)手機(jī)市場(chǎng)的動(dòng)蕩，并鮮明地將自己擺在大多數(shù)手機(jī)廠商的對(duì)立面；瘋狂的風(fēng)險(xiǎn)三 過低的擁有門檻，將吸引大批對(duì)智能手機(jī)不了解、甚至從未用過智能手機(jī)的用戶，這樣的用戶如果占據(jù)主體，很多智能手機(jī)相對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)所共有的問題如系統(tǒng)不穩(wěn)定、后臺(tái)占據(jù)內(nèi)存過大、安全問題，都會(huì)被他們歸結(jié)到小米的服務(wù)不到位上，這將使得小米在實(shí)質(zhì)上要承擔(dān)整個(gè)市場(chǎng)教育者的身份，負(fù)擔(dān)很大。價(jià)格結(jié)論由此觀之，小米手機(jī)1999元的價(jià)格，決定了它需要對(duì)額外服務(wù)進(jìn)行收費(fèi)，從被定義為“電子商務(wù)網(wǎng)站”的小米官網(wǎng)來看，小米公司也正是如此規(guī)劃的。而這意味著，它首先要遵循的是市場(chǎng)規(guī)范，而非社會(huì)規(guī)范。小米手機(jī)的定價(jià)是否錯(cuò)誤，留待時(shí)間證明，從怪誕行為學(xué)和行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看 ，性價(jià)比不一定越高越好！消費(fèi)者選擇商品不一定越便宜越好！用戶不一定越多越好！因?yàn)橛袝r(shí)候，價(jià)格并不只是與商業(yè)有關(guān)。問題一：小米手機(jī)為何賣得如此火？問題一：小米手機(jī)為何賣得如此火？問題二：小米手機(jī)應(yīng)用什么營(yíng)銷策略？問題二