市場調查復習重點

1、精選優(yōu)質文檔-傾情為你奉上第一章導論1、市場調查概念：以科學的方法、客觀的態(tài)度，明確研究市場營銷有關問題所需的信息，有效地收集和分析這些信息，為決策部門制定更加有效的營銷戰(zhàn)略和策略提供基礎性的數(shù)據和資料。2、特點：（1）被訪者即信息提供者的身份是不透露的（2）設計研究者、客戶和被訪者，三方之間的關系必須遵循一定的規(guī)則：被訪者權利、研究者職責、研究者與客戶的相互權利和職責3、重要性：（1）是企業(yè)了解市場和認識市場的一種科學的方法。（2）對于企業(yè)的營銷決策至關重要4、市場三要素：消費者、購買力、購買行為5、局限性：（1）本身存在犯錯誤的風險：結果誤差抽樣誤差（課估算、控制）、非抽樣誤差（主要由于人

2、為造成）（2）其作用視為營銷決策提供寶貴的參考材料和信息，但并不能代替決策。6、使用范圍：市場研究、消費者行為研究、品牌或企業(yè)形象研究、消費者滿意度研究、產品研究、廣告研究、營銷環(huán)境研究7、分類：（1）按研究性質分類：1）探索性研究：具有靈活性、多樣性，常常作為全部方案設計的前端部分，通過結論性研究來這是初步假設或結果（逐步縮小調查范圍）、2）描述性研究：是描述總體（市場）的特征或功能、3）因果關系研究：目的是獲取有關起因和效果之間關系的證據（要研究一個或多個獨立變量，要控制其他干擾變量或無關變量）4）預測性研究（2）按調查對象分類：消費者調查、非消費者分類（3）按調查的產品或服務分類（4）按

3、調查的組織形式分類：專項調查（一次性）、連續(xù)性調查（多次）、搭車調查（多個客戶一個樣本）（5）案調查分析的方法分類：定量調查、定性調查（6）按資料的來源分類：1）文案調查：又叫二手資料分析，是通過手機已有的資料、數(shù)據、調查報告、已發(fā)表的文章等有關的二手信息，并加以整理和分析2）實地調查：必須在制訂詳細的調查方案基礎上，由研究者或調查員直接向被訪者收集第一手治療，在進行整理和分析。8、基本步驟：確定調查問題和提出假設、群定調查方案和撰寫計劃書、實地調查和收集數(shù)據、處理數(shù)據和分析數(shù)據、撰寫調查報告第二章方案設計1、概念：根據調查研究的目的和調查對象的性質，在進行實際調查之前，對調查工作總任務的各個

4、方面和各個階段進行的通判考慮和安排，已提出相應的調查實施方案，制定出合理的工作程序2、重要性：（1）從認識上講，方案設計是從定性認識過渡到定量認識的開始階段（2）從工作上講，方案設計起著統(tǒng)籌兼顧、統(tǒng)一協(xié)調的作用（3）從時間要求上講，方案設計能適應現(xiàn)代市場調查發(fā)展的需要3、可行性研究方法：（1）邏輯分析法：檢查所涉及的調查方案的部分內容是否符合邏輯和情理。（只能可行性研究，其他方面無法判斷）（2）經驗判斷法：組織一些具有豐富調查經驗的人士，對設計出的調查方案加以初步研究和判斷，以說明方案的可行性。（各種人的主管判斷影響準確性）（3）試點調查法：是整個方案可行性研究和大規(guī)模市場調查重點。其目的是使

5、調查方案更加科學和完善，而不在于手機具體資料。其實踐性和創(chuàng)新性相互聯(lián)系，相輔相成。第三章調查方案1、文案調查法特點：（1）是收集已經加工過的文案，而不是原始資料的收集（2）以收集文獻性信息為主，具體表現(xiàn)為各種文獻資料（3）所收集的資料包括動態(tài)和靜態(tài)兩個方面，尤以動態(tài)為主，收集各種反映市場變化的歷史與現(xiàn)實資料2、文案調查的功能：（1）可以發(fā)現(xiàn)問題，并未市場研究提供重要參考依據（2）為實地調查創(chuàng)造條件（3）可用于有關部門和企業(yè)進行經常性的市場調查（4）不受時空限制4、文案調查的來源：業(yè)務資料、統(tǒng)計資料、財務資料、企業(yè)積累的其他資料5、觀察法：調查者在現(xiàn)場對被調查者的情況直接觀察、記錄，已取得市場信

6、息資料6、觀察法的注意事項：（1）選擇具有代表性的典型對象，在對適當?shù)臅r間內進行觀察（2）實際觀察時，最好不要讓被觀察者有所察覺（3）實際觀察時，必須實事求是、客觀公正，不得帶主觀偏見，不能歪曲事實真相7、深層訪談法（一對一）的優(yōu)缺點：（1）優(yōu)點：1）能比小組座談法更深入了解被調查者的內心想法和態(tài)度2）能更自由的交換信息，常能取得一些意外資料3）便于對一些保密、敏感問題進行調查4）能將被調查者的反應與其自身相聯(lián)系（2）缺點：1）調查的無結構性使這種方法比小組座談法更受調查者自身素質高低的影響2）深層訪談結果的數(shù)據常難以解釋和分析3）調查時間長，所需經費較多8、深層訪談發(fā)具體應用：（1）試圖詳細

7、地探究被調查者的理解的探索性研究（2）詳細地了解一些復雜行為（3）訪問競爭對手或專業(yè)人員（4）討論一些保密的、敏感的話題（5）調查特殊商品，那些能因其人們情感變化的商品9、菲爾德法：（1）特點：區(qū)別于專家調查法，采用函詢方式，依靠調查機構反復征求每個專家意見，經客觀分析和多次反復征詢，是各種不同意見逐步趨于一致，結果客觀（2）步驟：擬定意見征詢表、選定征詢專家、輪回反復征詢專家意見、做出調查結論（3）優(yōu)缺點：1）優(yōu)點：匿名性、反饋性、對調查結果定量處理2）缺點：缺乏客觀標準、結果可能趨于中位數(shù)和算術平均數(shù)、反饋時間長影響準確性10、投影技法：（1）采用無結構的非直接的詢問方式，激勵被調查者將所

8、關心的話題的潛在冬季、態(tài)度或情緒反應出來（2）分類：1）聯(lián)想技法：在被調查者面前設置某一刺激物，了解最初聯(lián)想十五2）完成技法、3）結構技法、4）表現(xiàn)技法第四章調查方法1、面訪優(yōu)缺點：（1）優(yōu)點：1）入戶面訪可獲得較有代表性樣本2）可獲取較多內容、較深問題、較高質量數(shù)據3）具有激勵效果（2）缺點：費用高、時間長、某些群體訪問成功率低、實施質量控制較難2、網絡調查優(yōu)缺點：（1）優(yōu)點：方便快速、成本較低、數(shù)據質量較高（2）缺點：樣本代表性問題、網絡安全性和個人資料保密問題第五章調查方法1、實驗法的質量控制外來變量控制：隨機化分組、匹配分組、統(tǒng)計控制、實驗設計第六章抽樣設計1、抽樣調查：（1）含義：按

9、照一定程序，從所研究對象的全體（總體）中抽取一部分（樣本）進行調查和觀察，并運用數(shù)理統(tǒng)計的原理和方法，對總體進行估計（2）分類：隨機抽樣、非隨機抽樣（3）特點：經濟、高效、準確2、抽樣方案設計：（1）確定抽樣調查的目的、任務和要求（2）確定調查對象（總體）的范圍和抽樣單元（3）確定抽樣樣本的方法（4）確定必要的樣本量（5）對主要抽樣指標的精度提出要求（6）確定總體目標量的估算方法（7）制定實施中提方案的方法和步驟3、隨機抽樣種類：（1）簡單隨機抽樣： 1）含義：n/N 2）方法：抽簽法、隨機數(shù)表法（2）等距抽樣、（3）分層抽樣、（4）整群抽樣、（5）多階段抽樣4、非隨機抽樣種類：方便抽樣、判斷

10、抽樣、配額抽樣、雪球抽樣5、非抽樣誤差產生原因：（1）非觀測偏誤：覆蓋不周、無回答（2）觀測偏誤：被訪者責任、訪問員責任第七章問卷設計1、問卷作用：（1）實施方便，提高精度（2）易于對資料進行統(tǒng)計處理和定量分析（3）節(jié)省調查時間，提高調查效率2、問卷的一般結構：（1）標題：概括說明調查主題（2）說明：說明調查目的、意義（3）被調查者具體情況（4）主題內容（5）編碼（6）作業(yè)證明的記載3、問卷設計的程序：準備階段（確定主題范圍、調查項目、資料）、初步設計（結構、問題）、試答和修改、付印4、問卷設計的技巧：（1）開頭技巧：1）引言包括調查目的、意義、主要內容、組織單位、結果使用者、保密措施等。2）

11、注釋：包括問卷填寫方法、要求（2）提問技巧：1）直接、間接、假設問題 2)開放、封閉問題5、設計問句注意問題：（1） 避免抽象、籠統(tǒng)或過于專業(yè)化的問題（2）避免用不確切的詞（3）避免使用含糊不清的句子（4）避免引導性提問（5）避免提斷定性問題（6）避免提靈被調查者難堪、禁忌和敏感的問題（7）問句要考慮時間性（8）擬定問句要有明確的界限（9）避免一問多答的問題（10）注意提問順序6、問卷答案設計基本方法：（1）二項選擇法：真?zhèn)畏ɑ蚨址?，是指提出的問題僅有兩種答案可以選擇。（2）多項選擇法：所提出的問題事先預備好兩個以上的答案，回答者可以任選其中一項或幾項。（3）順位法：列出若干項目，由被調查者

12、按重要性決定先后順序，一種是對全部答案排序，另一種只對其中的某些答案排序（4）回憶法：通過會議，了解被調查者對不同商品質量、品牌等方面印象的強弱。（5）比較法：把若干可以比較的事物整理成兩兩對比的形式，要求被調查者進行比較并作出肯定回答7、答案設計注意事項：（1）答案有盡（2）答案互斥（3）定距、定比問題的答案設計：1）檔次不宜太多，每一檔次范圍不宜太寬2）等間距便于分析整理3）各檔數(shù)字間應正好銜接、無重疊和中斷現(xiàn)象（4）注釋和填答標記應恰當（5）避免問題與答案不一致8、直接量表：有調查者實現(xiàn)設定有關態(tài)度問題的各種語句及答案，直接詢問回答者，病友會打折評定，以反映其態(tài)度。評比量表、語義差異量表

13、、配對比較量表9、間接量表：各種問題的語句及答案由回答者來決定。瑟斯頓量表、李克特量表10、幾種量表P147：（1）評比量表：最常用的一種順序量表，調查者在問卷中實現(xiàn)擬定有關問題的答案量表，優(yōu)惠打折自由選擇回答，量表的兩端為極端性答案，在兩個極端之間劃分為若干階段，階段可多可少（2）語義差異量表：用成反對意義形容詞測試回答者對某一項目的態(tài)度（3）瑟斯頓量表：由一系列要求測試對象加以判斷的表述組成，然后由被測試者選擇出他所同意的表述（4）李克特量表：要求被調查者表明對某一表述贊成與否，并對贊成度分為若干類，范圍從非常贊成到非常不贊成，中間為中性類，充分體現(xiàn)態(tài)度差異。（5）配對比較量表：通過配對比

14、較的方法測量人們態(tài)度。11、量表的評價：（1）信度：問卷調查結果的穩(wěn)定性和一致性。（2）效度：問卷正確衡量研究者所要了解屬性的程度（基本要求：測量手段和測量精度）第九章定性調查數(shù)據的整理與分析1、定性分析的定義：（1）狹義：指在資料收集起來以后，在向客戶提交最終報告以前所進行的一系列工作，包括對所獲得的原始資料進行編碼、歸類、解釋，冰蓋洛資料所呈現(xiàn)的意義等。（2）廣義：包括從接到客戶的要求到給出相應結果或解釋的每一個思考過程。2、定性分析基本特點：（1）同步性：自身各項工作同步進行、分析和資料收集同步（2）循環(huán)性：1）部分與整體的循環(huán)：整體與部分循環(huán)。整-分-合的過程，不斷使細節(jié)適合總體，總體

15、容納細節(jié)，紙質循環(huán)穩(wěn)定新的資料細節(jié)能被框架體系容納，而框架不會在新的細節(jié)檢驗中再修正注意：（1）情景化理解，不孤立、片面理解一個部分（2）注重基于細節(jié)的概括，而不是主觀臆斷2）數(shù)據與假設的循環(huán)：研究者和客戶的假設或觀點與定性資料見反復循環(huán)論證，目的在于在研究者、客戶、被訪者間尋求最契合的結論。（3）閉合性：定性分析是閉合性循環(huán)，在平衡點或連貫點上收集的細節(jié)和對這些細節(jié)的整體的概念化是互相一致、穩(wěn)定的3、定性資料的初步整理操作方法：（1）回顧資料：是要就這再次沉浸到資料中，將注意力集中到資料中。喚起場景記憶、感覺和經驗、把握整體圖景（2）篩選相關資料：篩選范圍（與客戶直接相關信息、外圍信息、研究

16、者困惑湖感興趣信息、隱含意義）、篩選方法（做批注、做筆記、直接摘引）（3）分類和歸類：編碼、歸類第十章定量調查數(shù)據的整理1、編碼：（1）定義：給每一個問題的每一個可能答案分配一個代號，通常是一個數(shù)字。（2）分類：1）事前編碼：編碼在設計問卷時進行2）事后編碼：在數(shù)據收集結束后進行2、缺失值的處理：（1）用一個樣本統(tǒng)計量的值代替缺失值（2）用從一個統(tǒng)計模型中計算出來的值去代替缺失值（3）將有缺失值的個案整個刪除（4）講有缺失值的個案保留，僅在相應的分析中作必要的排除3、常用統(tǒng)計方法分類：（1）單變量技術（基礎統(tǒng)計分析法）：適用于樣本中的一個單位只有一個度量值，或雖有幾個度量值，但每一個度量值都是

17、按一個變量單獨進行分析（2）多變量技術（多元統(tǒng)計分析法）：適用于樣本中的一個單位用多個度量住，而且對應的多個度量值是同時進行分析的第十一章定量數(shù)據的表示方法1、百分數(shù)使用注意事項：（1）基數(shù)不能太?。?）技術不同的百分數(shù)不能簡單求平均（3）百分數(shù)比較時，適當考慮絕對數(shù)大小2、斜度（偏度）：表示分布的不對稱程度和方向。分布對稱則斜度為0，偏左斜度為正，偏右斜度為負。不對稱程度越大，斜度與0偏離越大。3、峰度：表示分布與正態(tài)曲線相比的冒尖程度或扁平程度。分布與正態(tài)曲線形狀同時峰度為0，正態(tài)曲線瘦高時峰度為正，正態(tài)曲線扁平時峰度為負第十二章顯著性檢驗1、顯著性檢驗分類：（1）參數(shù)檢驗法：要求對抽取數(shù)據的總體的性質作一些基本的假定（2）非參數(shù)檢驗：不涉及總體分布類型，得到的結論包含極少的限定或條件2、常用的非參數(shù)檢驗法：變量的獨立性卡方檢驗、配對樣本的卡方檢驗、配對樣本的符號檢驗、兩個獨立樣本的W檢驗、魯昂個獨立樣本的K-S檢驗第十三章實用多元統(tǒng)計分析