市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)題二-精品課程展示網(wǎng)站首頁(yè)

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)練習(xí)題二四、名詞解釋?zhuān)?、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理哲學(xué)；2、消費(fèi)者市場(chǎng)；3、產(chǎn)品組合；4、理解價(jià)值定價(jià)法；5、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程；6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合；7、品牌；8、密集分銷(xiāo)；9、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理；10、市場(chǎng)定位；11、產(chǎn)品生命周期；12、新產(chǎn)品的市場(chǎng)擴(kuò)散過(guò)程；3、顧客讓渡價(jià)值；14、多樣化增長(zhǎng)；15、品牌；16、分銷(xiāo)渠道；17、品牌競(jìng)爭(zhēng)者；18、同心多樣化；19、市場(chǎng)細(xì)分；20、人員推銷(xiāo)21、市場(chǎng)；22、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；23、新產(chǎn)品擴(kuò)散；24、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法25、派生需求；26、同心多元化；27、品牌；28、需求價(jià)格彈性；29、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境；30、市場(chǎng)定位；31、需求價(jià)格彈性；32、分銷(xiāo)渠道；33、市

2、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；34、社會(huì)階層；35、多品牌策略；36、市場(chǎng)定位37、企業(yè)開(kāi)展戰(zhàn)略；38、差異性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略；39、產(chǎn)品組合策略；40、撇脂定價(jià)策略；41、市場(chǎng)；42、公共關(guān)系；43、集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ；44、數(shù)量折扣45、相關(guān)群體；46、品牌擴(kuò)展決策；47、促銷(xiāo)；48、市場(chǎng)滲透49、公共關(guān)系；50、分銷(xiāo)渠道；51、滲透定價(jià)；52、相關(guān)群體53、獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)；54、產(chǎn)品整體概念；55、品牌；56、撇脂定價(jià)57、潛伏需求；58、消費(fèi)者市場(chǎng)；59、選擇分銷(xiāo)；60、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合： 五、簡(jiǎn)答題：1、我國(guó)近年來(lái)的空調(diào)市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出銷(xiāo)售總量大，但銷(xiāo)售增長(zhǎng)緩慢，行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力出現(xiàn)過(guò)剩，各空調(diào)生產(chǎn)廠商產(chǎn)量較大但利潤(rùn)漸呈

3、下降趨勢(shì)。試問(wèn)空調(diào)處于產(chǎn)品生命周期的哪一個(gè)階段？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是什么？2、某服裝廠專(zhuān)為中老年男性生產(chǎn)夾克，請(qǐng)問(wèn)該服裝廠實(shí)行的是什么目標(biāo)市場(chǎng)策略？該策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？3、某消費(fèi)者想購(gòu)置一臺(tái)電腦，但他對(duì)電腦多變的行情和軟硬件知識(shí)了解不多，經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的學(xué)習(xí)和市場(chǎng)比擬后，他最終購(gòu)置了“聯(lián)想的某款電腦，請(qǐng)問(wèn)這種購(gòu)置行為是什么類(lèi)型？此購(gòu)置行為類(lèi)型的步驟是什么？4、簡(jiǎn)述企業(yè)進(jìn)行促銷(xiāo)組合決策需要考慮的因素有哪些？5、簡(jiǎn)述有效細(xì)分市場(chǎng)的條件6、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的核心是什么？它與傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)觀念的主要區(qū)別是什么？7、實(shí)施產(chǎn)品線向上延伸和向下延伸策略時(shí)企業(yè)會(huì)遇到哪些問(wèn)題？8、簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的三個(gè)層次。9、營(yíng)銷(xiāo)觀念和推

4、銷(xiāo)觀念的區(qū)別是什么？10、企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有哪些？11、影響渠道選擇的因素有哪些？12、企業(yè)在成熟期營(yíng)銷(xiāo)的主要目的是什么？為此可采取哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？13、一個(gè)國(guó)家的人口環(huán)境對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)有哪些影響？14、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期中成長(zhǎng)期的特點(diǎn)及促銷(xiāo)策略。15、處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品具有哪些特征，應(yīng)采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略？16、人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)是什么？ 17、與產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)相比，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)置行為有哪些特點(diǎn)？18、 美國(guó)可口可樂(lè)公司由于擁有世界性專(zhuān)利，在20世紀(jì)60年代以前曾經(jīng)以單一口味的品種、單一標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝和統(tǒng)一的廣告宣傳長(zhǎng)期占領(lǐng)了世界軟飲料市場(chǎng)。請(qǐng)問(wèn)：可口可樂(lè)公司在20世紀(jì)60年代以前奉行的是什么目標(biāo)市場(chǎng)策略

5、？這種策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？19、闡述產(chǎn)品整體概念，并舉例說(shuō)明20、闡述消費(fèi)者購(gòu)置行為類(lèi)型及其營(yíng)銷(xiāo)策略21、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段在銷(xiāo)售、本錢(qián)、利潤(rùn)方面的變化及企業(yè)的主要營(yíng)銷(xiāo)思路。22、分銷(xiāo)渠道的功能主要有哪些?23、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期介紹期的特點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)策略。24、撇脂定價(jià)策略與滲透定價(jià)策略各有何優(yōu)缺點(diǎn)？分別適合于具有什么特征的新產(chǎn)品？25、什么是市場(chǎng)定位？市場(chǎng)定位主要有哪些類(lèi)型？26、什么是市場(chǎng)細(xì)分？有效市場(chǎng)細(xì)分的條件是什么？27、簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期理論的主要內(nèi)容。28、消費(fèi)者購(gòu)置行為主要有哪幾種類(lèi)型？29、撇脂定價(jià)有何優(yōu)缺點(diǎn)，適合什么樣的產(chǎn)品？30、請(qǐng)簡(jiǎn)述消費(fèi)者的購(gòu)置過(guò)程。六、案例分析：案例一：大

6、寶護(hù)膚品：工薪階層的選擇大寶是北京三露廠生產(chǎn)的護(hù)膚品，在國(guó)內(nèi)化裝品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的情況下，大寶不僅沒(méi)有被擊垮，而且逐漸開(kāi)展成為國(guó)產(chǎn)名牌。在日益增長(zhǎng)的國(guó)內(nèi)化裝品市場(chǎng)上，大寶選擇了普通工薪階層作為銷(xiāo)售對(duì)象。既然是面向工薪階層，銷(xiāo)售的產(chǎn)品就一定要與他們的消費(fèi)習(xí)慣相吻合。一般說(shuō)，工薪階層的收入不高，很少選擇價(jià)格較高的化裝品，而他們對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量也很看重，并喜歡固定使用一種品牌的產(chǎn)品。因此，大寶在注重質(zhì)量的同時(shí)，堅(jiān)持按普通工薪階層能接受的價(jià)格定價(jià)。其主要產(chǎn)品“大寶SOD蜜市場(chǎng)零售價(jià)不超過(guò)10元，日霜和晚霜也不過(guò)是20元。價(jià)格同市場(chǎng)上的同類(lèi)化裝品相比占據(jù)了很大的優(yōu)勢(shì)，本身的質(zhì)量也不錯(cuò)，再加上人們對(duì)國(guó)內(nèi)品牌的信

7、任，大寶很快爭(zhēng)得了顧客。許多顧客不但自己使用，也帶動(dòng)家庭其他成員使用大寶產(chǎn)品。大寶還了解到，使用大寶護(hù)膚品的消費(fèi)者年齡在35歲以上者居多，這一類(lèi)消費(fèi)者群體性格成熟，接受一種產(chǎn)品后一般很少更換。這種群體向別人推薦時(shí)，又具有可信度，而化裝品的口碑好壞對(duì)銷(xiāo)售起著重要作用。大寶正是靠著群眾路線獲得了市場(chǎng)。在銷(xiāo)售渠道上，大寶認(rèn)為如果繼續(xù)依賴(lài)商業(yè)部門(mén)的訂貨會(huì)和各省市的百貨批開(kāi)展，必然會(huì)造成渠道越來(lái)越窄。于是，三露廠采取主動(dòng)出擊，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的方法，在全國(guó)大中城市的有影響的百貨商場(chǎng)設(shè)置專(zhuān)柜，直接銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品。到目前為止，大寶在全國(guó)共有102個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售專(zhuān)柜，并培訓(xùn)了眾多的信息員、導(dǎo)購(gòu)員和電腦測(cè)試員在專(zhuān)柜

8、前從事銷(xiāo)售工作。專(zhuān)柜的建立不僅擴(kuò)大了銷(xiāo)售，也為大寶做了廣告宣傳。此外，許多省市的零售商直接到廠里提貨，在批發(fā)到縣鄉(xiāng)一級(jí)。零售與批發(fā)同步進(jìn)行，使大寶的銷(xiāo)售覆蓋面更加廣泛，在許多偏僻的地區(qū)也能見(jiàn)到大寶的產(chǎn)品。在廣告宣傳上，大寶強(qiáng)調(diào)廣告媒體的選擇一定要經(jīng)濟(jì)而且恰到好處。因而選擇了中央電視臺(tái)二套節(jié)目播出，理由是二套的廣告價(jià)格較一套廉價(jià)許多，還可以套播。大寶贊助了大寶國(guó)際影院和大寶劇場(chǎng)兩個(gè)欄目。這樣加起來(lái)，每日在電視上能見(jiàn)到七、八次大寶的廣告，如此高密度、轟炸式的廣告，為大寶帶來(lái)了較高的知名度。廣告的成功還在于廣告定位與目標(biāo)市場(chǎng)吻合。大寶曾經(jīng)選用體育明星、影視明星做廣告，但效果不是很好。后來(lái)大寶一改化裝

9、品廣告的美女與明星形象，選用了戲劇演員、教師、工人、攝影師等實(shí)實(shí)在在的普通工薪階層，在日常生活的場(chǎng)景中，向人們講述了生活和工作中所遇到的煩惱以及用了大寶護(hù)膚品后的感受。廣告的訴求點(diǎn)是工薪階層所期望解決的問(wèn)題，于是，“大寶挺好的、“想要皮膚好，早晚用大寶、“大寶明天見(jiàn)，大寶天天見(jiàn)等廣告詞深深植入老百姓的心中。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下問(wèn)題：1、什么是市場(chǎng)定位？大寶護(hù)膚品是依據(jù)什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)定位的？2、就渠道層次的寬度而言，可供企業(yè)選擇的渠道策略有幾種？本案例中大寶護(hù)膚品采用的是何種渠道策略？3、結(jié)合案例分析企業(yè)如何選擇廣告媒體？4、大寶化裝品成功的主要原因是什么？5、結(jié)合本案例談?wù)勂髽I(yè)應(yīng)如

10、何根據(jù)顧客消費(fèi)心理從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)？案例二： XYE是一家國(guó)際著名的汽車(chē)生產(chǎn)廠商，在進(jìn)入中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)的時(shí)候，采用的是中高端路線，他們把公司比擬成熟的LX型轎車(chē)引入中國(guó)市場(chǎng)，形成了從20萬(wàn)元至40萬(wàn)元這樣一個(gè)梯級(jí)排列的的中高檔轎車(chē)的系列產(chǎn)品。XYE公司的成功，吸引了眾多國(guó)際知名汽車(chē)廠商對(duì)中國(guó)中高檔轎車(chē)市場(chǎng)的追逐，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，LX型系列轎車(chē)的市場(chǎng)占有率受到很大程度的影響。為了尋求突破，XYE公司把目光轉(zhuǎn)向了經(jīng)濟(jì)型轎車(chē)市場(chǎng)，決定以LX型轎車(chē)品牌的成功，向低端市場(chǎng)延伸。公司決定抓住國(guó)內(nèi)10萬(wàn)元轎車(chē)市場(chǎng)空白的時(shí)機(jī)，把公司的EC型轎車(chē)引入中國(guó)市場(chǎng)。在EC型轎車(chē)還沒(méi)有正式推出之前，他們就借用新聞和公關(guān)的力

11、量把EC“10萬(wàn)元家庭轎車(chē)的概念炒得深入人心。除了傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告外，還請(qǐng)來(lái)國(guó)內(nèi)人氣較旺的歌手，請(qǐng)他們?yōu)樾萝?chē)型的上市專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作了歌曲。在售后效勞方面，公司承諾主動(dòng)擔(dān)當(dāng)車(chē)主的義務(wù)汽車(chē)保養(yǎng)參謀，將汽車(chē)售后效勞從傳統(tǒng)的被動(dòng)式維修效勞，帶進(jìn)主動(dòng)關(guān)心的新時(shí)代。這些活動(dòng)使消費(fèi)者對(duì)這款未曾謀面的轎車(chē)充滿(mǎn)了期待感。不出所料，這款車(chē)型在上市后的三個(gè)月里，就創(chuàng)造了8萬(wàn)輛的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，大獲成功。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下問(wèn)題：1、 轎車(chē)屬于什么樣的產(chǎn)品類(lèi)型？這類(lèi)產(chǎn)品有何特征？這種產(chǎn)品類(lèi)別應(yīng)采取的營(yíng)銷(xiāo)策略包括哪些？2、 XYE公司采取向下延伸策略的原因是什么？3、 品牌擴(kuò)展策略能給XYE公司帶來(lái)哪些好處？又有何風(fēng)險(xiǎn)？

12、4、 XYE公司進(jìn)行形式多樣促銷(xiāo)的最終目的是什么？5、 公司在選擇促銷(xiāo)組合時(shí)應(yīng)考慮哪些因素？案例三：歐萊雅構(gòu)建品牌金字塔在中國(guó)的化裝品市場(chǎng)中，沒(méi)有哪一家企業(yè)像歐萊雅集團(tuán)這樣占領(lǐng)每一個(gè)階層，在每一個(gè)消費(fèi)層都試圖攫取最大利益。實(shí)力較弱的中國(guó)化裝品企業(yè)通常在品牌管理方面缺乏科學(xué)系統(tǒng)的管理經(jīng)驗(yàn)，致使很多的中國(guó)化裝品品牌只是曇花一現(xiàn)。與眾不同的是，歐萊雅集團(tuán)的產(chǎn)品行銷(xiāo)全球150個(gè)國(guó)家，共有500多個(gè)品牌，每個(gè)產(chǎn)品品牌都瞄準(zhǔn)一個(gè)市場(chǎng)，而且各產(chǎn)品的市場(chǎng)之間少有交叉，如果一個(gè)品牌失敗，也不會(huì)對(duì)其他品牌造成危險(xiǎn)，同時(shí)降低了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)，大力投入研發(fā)、不斷推陳出新，也是歐萊雅集團(tuán)套牢顧客的法寶。在使用品牌

13、戰(zhàn)略的時(shí)候，歐萊雅集團(tuán)在各個(gè)品牌之間實(shí)施嚴(yán)格的市場(chǎng)區(qū)隔，并協(xié)同對(duì)外。歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)的迅速成功，也在于這種經(jīng)營(yíng)模式。蓋寶羅從來(lái)沒(méi)有放過(guò)中國(guó)每一個(gè)階層的消費(fèi)者，在高檔的商店里，歐萊雅集團(tuán)出售像藍(lán)蔻、赫蓮娜、碧歐泉這樣價(jià)格在300到800元之間的高端產(chǎn)品；金字塔的中部，它擁有百元左右的巴黎歐萊雅及只在藥房中出售的價(jià)值150到250元的薇姿、理膚泉品牌，還有僅在專(zhuān)業(yè)發(fā)廊中出售的卡詩(shī)和歐萊雅護(hù)法系列；在群眾化消費(fèi)品方面，也就是金字塔塔底，那么是美寶連、卡尼爾等價(jià)格定位在幾十元的群眾品牌。但是長(zhǎng)期以來(lái)這個(gè)塔底都不是那么牢固。在人口眾多的中國(guó)市場(chǎng)，想要爭(zhēng)取更多的利益，當(dāng)然是要爭(zhēng)取更大的消費(fèi)層，因?yàn)樽プ∪罕?/p>

14、消費(fèi)市場(chǎng)就等于抓住了主要的經(jīng)濟(jì)來(lái)源。同樣歐萊雅集團(tuán)也面臨像資生堂等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力，于是歐萊雅集團(tuán)在上海的藍(lán)蔻概念店中首次推出的男士護(hù)理品。并在像北京等大城市開(kāi)設(shè)分店，引入多種男士化裝品品牌。請(qǐng)結(jié)合案例，答復(fù)以下問(wèn)題：1、歐萊雅集團(tuán)采用的是何種品牌策略？這種策略有何利弊？2、什么是市場(chǎng)細(xì)分及其作用？3、論述有效細(xì)分的條件有哪些？4、歐萊雅集團(tuán)利用哪些變量來(lái)細(xì)分化裝品市場(chǎng)？5、請(qǐng)比擬藍(lán)蔻和美寶蓮針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的異同？案例四：LHSB護(hù)膚品在1999年進(jìn)入貴陽(yáng)市場(chǎng)之初，公司對(duì)分銷(xiāo)渠道采取嚴(yán)格的管理措施，精心選擇了知名度高、信譽(yù)好的10家中高檔商場(chǎng)如智誠(chéng)、星力等設(shè)置品牌特許專(zhuān)營(yíng)柜，簽訂代理專(zhuān)賣(mài)合同，并統(tǒng)

15、一定價(jià)、統(tǒng)一促銷(xiāo)、統(tǒng)一廣告，除此外不向其他任何經(jīng)銷(xiāo)商批發(fā)產(chǎn)品。該產(chǎn)品因品質(zhì)穩(wěn)定、知名度高、價(jià)廉物美受到消費(fèi)者歡送，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)一直良好，市場(chǎng)占有率穩(wěn)居貴陽(yáng)市場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售的前三甲。2001年后，隨著小護(hù)士、丹芭比、東洋之花等定位和檔次比擬接近的護(hù)膚品牌大舉進(jìn)入貴陽(yáng)市場(chǎng)，對(duì)LHSB的市場(chǎng)產(chǎn)生了巨大的沖擊，LHSB的銷(xiāo)售收入出現(xiàn)了小幅度下滑的情況。面臨競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，LHSB決定調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，以穩(wěn)定和擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，抵御同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。制定了三方面措施，一是決定開(kāi)放LHSB的批零市場(chǎng)，LHSB系列護(hù)膚品的向所有批發(fā)、零售商開(kāi)放經(jīng)營(yíng)權(quán)，向任何愿意批銷(xiāo)和加盟LHSB的經(jīng)銷(xiāo)商提供產(chǎn)品；二是根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨數(shù)量

16、制定不同的銷(xiāo)售價(jià)格，并根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商所做的促銷(xiāo)活動(dòng)數(shù)量和產(chǎn)品銷(xiāo)量設(shè)置不同的業(yè)績(jī)折扣，按季度結(jié)算返款給經(jīng)銷(xiāo)商，力求通過(guò)眾多經(jīng)銷(xiāo)商大力推廣其產(chǎn)品，三是將促銷(xiāo)投入的重點(diǎn)從過(guò)去單一的電視媒體改為根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)置金額數(shù)量贈(zèng)送不同等級(jí)的禮品。該經(jīng)營(yíng)政策出臺(tái)后，有效刺激了消費(fèi)者的購(gòu)置熱情，一個(gè)月內(nèi)，LHSB在貴陽(yáng)市場(chǎng)各商家的上柜率一度到達(dá)88%，產(chǎn)品銷(xiāo)售批發(fā)額較過(guò)去翻了近三倍。但好景不長(zhǎng)，兩個(gè)月后，經(jīng)銷(xiāo)點(diǎn)之間的相互殺價(jià)，假冒偽劣產(chǎn)品泛濫，產(chǎn)品知名度降低造成了市場(chǎng)混亂和銷(xiāo)售的下滑，經(jīng)銷(xiāo)商紛紛要求退貨，許多商場(chǎng)也拒絕該產(chǎn)品上柜。LHSB系列護(hù)膚品的促銷(xiāo)方案宣告徹底失敗。請(qǐng)閱讀案例并答復(fù)：1 1999年LHSB護(hù)膚品采

17、用了什么的分銷(xiāo)渠道？其優(yōu)缺點(diǎn)是什么？2 2001年LHSB護(hù)膚品采用了什么的分銷(xiāo)渠道？其優(yōu)缺點(diǎn)是什么？3 2001年LHSB護(hù)膚品針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商采用了哪些折扣方式？4 1999年與2001年LHSB護(hù)膚品分別采用了什么促銷(xiāo)方式？各有何優(yōu)劣？5 評(píng)述LHSB護(hù)膚品營(yíng)銷(xiāo)失敗的原因案例五、百事可樂(lè)：球王爭(zhēng)霸賽再掀藍(lán)色風(fēng)暴 “百事五人足球賽是每年百事消費(fèi)者活動(dòng)的重頭戲，2005年百事球王爭(zhēng)霸賽進(jìn)階二、三線城市、共覆蓋城市14個(gè)，參與人數(shù)超過(guò)22945，較去年增加119%，參賽人數(shù)和覆蓋城市均創(chuàng)歷史之最。此外，該賽事還首次與單一平面媒體獨(dú)家合作，比賽直接滲透高校群體擴(kuò)大了足球基層活動(dòng)受眾。盡管百事可樂(lè)并非一

18、個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，但是出現(xiàn)在他們廣告中的球星數(shù)量或許是各知名品牌中最多的，包括貝克漢姆、羅納爾多、里瓦爾多、勞爾等一系列球壇巨星?！扒蛐遣呗哉前偈缕放频膬?yōu)勢(shì)所在，它不僅能拉近了百事可樂(lè)與消費(fèi)者之間的距離，還有助于百事品牌精神深入人心。 2005年5月，百事可樂(lè)推出了全新的“群星沖浪篇廣告，為隨后舉行的“百事球王爭(zhēng)霸五人足球賽進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)熱。廣告中，百事球星貝克漢姆、卡洛斯、勞爾、羅納爾迪尼奧、托雷斯、范德法特和亨利不再馳騁綠茵場(chǎng)，而是在沖浪踢球。百事讓這些球星離開(kāi)陸地展示他們的技藝時(shí)，展現(xiàn)了百事突破渴望的理念，并且說(shuō)明百事將再次為消費(fèi)者提供無(wú)限的激情和享受。 群星沖浪篇廣告先聲奪人，在消費(fèi)者中引起巨

19、大反響，為今年的“百事球王爭(zhēng)霸五人足球賽奠定了成功的根底。 2005年的“百事球王爭(zhēng)霸五人足球賽集中資源，整合傳播渠道，利用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告等媒體進(jìn)行全方位傳播，在公眾中制造輿論話題。百事與CCTV緊密合作，亨利造訪期間，百事專(zhuān)門(mén)邀請(qǐng)亨利做客中央電視臺(tái)體育頻道，在錄播現(xiàn)場(chǎng)與球迷“親密接觸。7月曼聯(lián)訪華，百事邀請(qǐng)曼聯(lián)局部球員做客中央電視臺(tái)?豪門(mén)夜宴?節(jié)目，與“百事球王爭(zhēng)霸賽獲獎(jiǎng)選手互動(dòng)。百事廣告片除了進(jìn)行全國(guó)性投放外，百事還鼓勵(lì)各地方罐瓶廠結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況需要，與當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)合作，共同宣傳及推廣百事五人足球賽。在廣東地區(qū)，廣州百事在青少年喜愛(ài)收看的電視臺(tái)之華娛衛(wèi)視投放百事五人足球賽宣傳篇

20、。根據(jù)AC尼爾森2005年9月數(shù)據(jù)顯示，百事可樂(lè)在廣州地區(qū)的相對(duì)市場(chǎng)份額連續(xù)三個(gè)月創(chuàng)新高，8月份達(dá)1.72，全國(guó)同期相對(duì)市場(chǎng)份額到達(dá)1.02。從品牌影響力來(lái)看，該活動(dòng)深入學(xué)校渠道開(kāi)展，穩(wěn)固了百事在年輕新一代心目中的地位。百事球王爭(zhēng)霸五人足球賽參賽者集中在6-21歲的青少年，這一群體也是百事可樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)群體。五人足球賽宣傳信息全面覆蓋廣州各大高校，不但節(jié)省了宣傳費(fèi)用，而且增加了五人足球賽的報(bào)名人數(shù)，短短兩個(gè)星期吸引了超過(guò)7000多人報(bào)名。此外，“百事球王爭(zhēng)霸五人足球賽采取以一線城市為主，向二、三線城市拓展的策略，進(jìn)一步擴(kuò)大活動(dòng)覆蓋范圍和影響力。從銷(xiāo)量增長(zhǎng)來(lái)看，活動(dòng)及其一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)了推拉結(jié)合，

21、以見(jiàn)面會(huì)門(mén)票促銷(xiāo)帶動(dòng)銷(xiāo)量上升。百事利用亨利、曼聯(lián)見(jiàn)面會(huì)在渠道終端如大賣(mài)場(chǎng)、傳統(tǒng)渠道進(jìn)行門(mén)票促銷(xiāo)活動(dòng)，獲得商場(chǎng)免費(fèi)提供4卡板以上的堆頭陳列、貨架陳列、廣告位等多處品牌曝光點(diǎn)，在顯現(xiàn)品牌形象的同時(shí)帶動(dòng)銷(xiāo)量增長(zhǎng)。 同時(shí)，百事還與新浪網(wǎng)合作，利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)辟活動(dòng)網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)題頁(yè)面，日均點(diǎn)擊率過(guò)百萬(wàn)。百事充分開(kāi)拓及利用戶(hù)外資源，在人流量大的潮流旺地打造百事足球創(chuàng)意標(biāo)志物，如廣州百事在中華廣場(chǎng)設(shè)置的大型百事群星沖浪標(biāo)志物，吸引公眾注意力。問(wèn)題：1、從消費(fèi)者購(gòu)置行為的影響因素分析百事為什么“球星策略能拉進(jìn)和消費(fèi)者的距離？2、結(jié)合案例分析品牌的內(nèi)涵是什么？3、百事可樂(lè)的目標(biāo)消費(fèi)者什么？4、百事可樂(lè)在本案例中

22、為什么要用電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、戶(hù)外廣告等媒體進(jìn)行全方位傳播？5、結(jié)合案例分析，企業(yè)選擇促銷(xiāo)組合需要考慮哪些因素？ 案例六：“米勒好生活啤酒幾年前，菲力普莫里斯公司買(mǎi)下了米勒釀酒公司。當(dāng)時(shí)，米勒公司的瓶裝“仿香檳啤酒早已失去了對(duì)啤酒消費(fèi)者的吸引力。由于在銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)中被遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋在后面，米勒啤酒的前景十分黯淡。在這種不利的情況下，菲力普莫里斯公司不大可能對(duì)在啤酒市場(chǎng)占領(lǐng)先地位的巴德維瑟公司、施里茨公司的帕布斯特公司發(fā)起能獲得成功的挑戰(zhàn)。然而，僅僅在一年的時(shí)間里，米勒啤酒現(xiàn)在叫“米勒好生活牌啤酒即已躍居市場(chǎng)占有率的第四位。隨后它又迅速殺出一條生路，到達(dá)目前的地位與巴德維瑟公司共同成為市場(chǎng)的魁首。美國(guó)的啤酒公

23、司里啤酒技師的思想占了統(tǒng)治地位。由于這些啤酒技師都是來(lái)自于歐洲，他們只注意產(chǎn)品本身而不注意市場(chǎng)；它們更關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量，而不太關(guān)心顧客從其產(chǎn)品中得到的實(shí)際價(jià)值。為了宣傳其啤酒的味道，這些公司在研制和廣告方面花費(fèi)巨大，它們強(qiáng)調(diào)啤酒花的數(shù)量、水的質(zhì)量、各種成份的比例以及發(fā)酵的程序等等。這些啤酒公司認(rèn)為，普通的飲酒者也能象釀酒師一樣區(qū)分出各種牌號(hào)啤酒的不同味道。實(shí)際上，大多數(shù)的美國(guó)飲酒者并不能區(qū)分不同牌號(hào)啤酒的差異，人們?cè)谶x擇啤酒時(shí)也并非僅僅看重味道。為了了解決定消費(fèi)者購(gòu)置的因素，新的米勒釀酒公司對(duì)美國(guó)的飲啤酒者進(jìn)行了調(diào)查，他們發(fā)現(xiàn)，啤酒的最大消費(fèi)者是年輕人、男性、主要是藍(lán)領(lǐng)工人。同時(shí)他們還發(fā)現(xiàn)，這些

24、藍(lán)領(lǐng)工人是在酒吧間里和同伴一起喝酒，而不是在家里和妻子一起喝酒。在菲力普莫里斯公司買(mǎi)下米勒公司以前，作為主要消費(fèi)力量的藍(lán)領(lǐng)工人幾乎沒(méi)有引起人們的重視，為此，米勒公司拋棄了“香檳的概念，推出了“米勒好生活牌啤酒一種適應(yīng)工人口味的新啤酒。由于不少顧客在打獵或釣魚(yú)時(shí)也要喝很多啤酒，米勒公司開(kāi)始使用聽(tīng)裝，并開(kāi)始向超級(jí)市場(chǎng)、全國(guó)各地的酒店和保齡球場(chǎng)供貨。為了使人們問(wèn)津“好生活啤酒，米勒公司設(shè)計(jì)了一個(gè)旨在吸引藍(lán)領(lǐng)工人的廣告宣傳運(yùn)動(dòng)，并為此投入了大量財(cái)力。“米勒好生活啤酒擠入了工人的日常生活，人們下班后的時(shí)間變成了“米勒時(shí)間。米勒的廣告對(duì)石油、鐵路、鋼鐵等行業(yè)的工人的工作大加贊美，把他們描繪成健康的、干著重

25、要的工作，并為自己是班組的一員而自豪的工人。為了進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，米勒公司只在電視上作廣告，這是藍(lán)領(lǐng)工人所樂(lè)于選擇的宣傳媒介，并集中在他們所喜愛(ài)的體育節(jié)目時(shí)間播出，在一年的時(shí)間里，米勒公司的市場(chǎng)占有率即從第八位躍居第四位，隨后又逐步升到第二位。米勒公司再接再勵(lì)，又推出了一種新產(chǎn)品保健啤酒，該公司將它定為低熱量啤酒，稱(chēng)為“米勒萊特啤酒，該產(chǎn)品很快就成為超級(jí)明星。可見(jiàn)，米勒公司的成功是由于它把注意力集中在顧客身上，而不是只注意產(chǎn)品本身，米勒公司的管理者們分析了啤酒消費(fèi)者的購(gòu)置動(dòng)機(jī)，摸清了“多數(shù)消費(fèi)者的情況，并由此制定了針對(duì)這些消費(fèi)者的廣告和銷(xiāo)售策略，從而使他們扭轉(zhuǎn)了不利的經(jīng)營(yíng)狀況。問(wèn)題：、 “米勒好生

26、活啤酒奉行什么樣的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念？美國(guó)其他的啤酒公司奉行的是哪種市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念？ 、 “米勒好生活的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位是什么？、 除了廣告，“米勒好生活“還可采用了哪些促銷(xiāo)方式？、 該公司運(yùn)用了什么樣的分銷(xiāo)策略？5、米勒公司成功的原因是什么？案例七：統(tǒng)一潤(rùn)滑油多一些潤(rùn)滑、少一些摩擦 傳統(tǒng)觀念上，潤(rùn)滑油并非群眾產(chǎn)品，它的目標(biāo)消費(fèi)群主要是司機(jī)和汽車(chē)維修人員。按照經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論，營(yíng)銷(xiāo)這類(lèi)工業(yè)產(chǎn)品，并不需要在群眾媒體上投放廣告，只要能夠讓目標(biāo)消費(fèi)群體知道產(chǎn)品品牌和性能就足夠了。然而，隨著家用轎車(chē)市場(chǎng)的迅猛增長(zhǎng)，車(chē)主自行選擇和購(gòu)置潤(rùn)滑油的情況越來(lái)越多。汽車(chē)潤(rùn)滑油已逐漸成為一個(gè)群眾消費(fèi)品，2003年統(tǒng)一潤(rùn)滑

27、油卻反彈琵琶、異軍突起。按照整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，聯(lián)手中央電視臺(tái)。獲得了2003年中央電視臺(tái)廣告競(jìng)標(biāo)的第二十名，同時(shí)維持在專(zhuān)業(yè)媒體、大型廣告牌、播送廣告、報(bào)紙廣告和報(bào)紙軟文等組合應(yīng)用。年度廣告投入預(yù)算高達(dá)近7000萬(wàn)元，行內(nèi)人士認(rèn)為統(tǒng)一石化是在孤注一擲。然而，統(tǒng)一石化的群眾媒體投放策略獲得極好的效果。統(tǒng)一石化在伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)后第一時(shí)間推出的廣告“多一點(diǎn)潤(rùn)滑、少一點(diǎn)摩擦，巧妙結(jié)合產(chǎn)品、時(shí)機(jī)，在短期內(nèi)讓統(tǒng)一潤(rùn)滑油吸引了大量受眾的眼球。統(tǒng)一始終認(rèn)為不是工業(yè)產(chǎn)品，2003年，統(tǒng)一提出了成為中國(guó)高端潤(rùn)滑油最大的專(zhuān)業(yè)制造商的口號(hào)，所有的營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作都以此作為準(zhǔn)那么。在產(chǎn)品研發(fā)工作中，統(tǒng)一瞄準(zhǔn)了高端潤(rùn)滑油市場(chǎng)的開(kāi)展

28、前景，面向飛速開(kāi)展的轎車(chē)市場(chǎng)推出與當(dāng)代世界先進(jìn)水平同步的假設(shè)干系列高檔潤(rùn)滑油產(chǎn)品。2003年3月，統(tǒng)一經(jīng)典超能力純合成機(jī)油在全國(guó)上市，并獲得世界跑車(chē)之王保時(shí)捷全面認(rèn)證，摩托車(chē)專(zhuān)用潤(rùn)滑油將風(fēng)行歐洲的法國(guó)環(huán)保核心技術(shù)引入國(guó)內(nèi)，完全到達(dá)與國(guó)際頂尖同級(jí)產(chǎn)品相抗衡的水平；統(tǒng)一在中國(guó)潤(rùn)滑油市場(chǎng)上，第一個(gè)把潤(rùn)滑油產(chǎn)品分為轎車(chē)用，卡車(chē)用，摩托車(chē)用三種類(lèi)型，并分別對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行研究和開(kāi)發(fā)。統(tǒng)一石化在采用新的產(chǎn)品策略之后，繼續(xù)大力開(kāi)展分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，以?xún)?yōu)惠條件吸引大量的新經(jīng)銷(xiāo)商加盟，從而完善了渠道覆蓋范圍。統(tǒng)一已有1500多家一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商截至2003年5月，680家配送中心，37000家零售店。并擁有業(yè)界最多的銷(xiāo)售效勞人

29、員。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)。同時(shí)統(tǒng)一還建立了全套高素質(zhì)的專(zhuān)業(yè)售后效勞?！敖y(tǒng)一潤(rùn)滑油用戶(hù)所反映的用油問(wèn)題均可以在當(dāng)天通過(guò) 或“統(tǒng)一網(wǎng)站傳送道公司客戶(hù)效勞中心，據(jù)調(diào)查，2003年下半年，其銷(xiāo)量增長(zhǎng)了100%。其產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)也開(kāi)始從中低端向中高端轉(zhuǎn)化，SG以上級(jí)別的潤(rùn)滑油銷(xiāo)售量占企業(yè)全部產(chǎn)品的40。2003年共實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額12億元。只用了短短幾個(gè)月時(shí)間，統(tǒng)一潤(rùn)滑油就迅速提升了品牌知名度，進(jìn)入潤(rùn)滑油第一陣營(yíng)。請(qǐng)根據(jù)以上資料答復(fù)：1“統(tǒng)一潤(rùn)滑油如何抓住環(huán)境的變化產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)時(shí)機(jī)？ 2“統(tǒng)一潤(rùn)滑油的市場(chǎng)定位是什么？3“統(tǒng)一潤(rùn)滑油采用的是何種市場(chǎng)細(xì)分策略？4“統(tǒng)一潤(rùn)滑油的分銷(xiāo)渠道策略是什么？其優(yōu)勢(shì)是什么？5簡(jiǎn)評(píng)“統(tǒng)一

30、群眾媒體廣告策略的成功之處。案例八：王老吉涼茶從2005年開(kāi)始，王老吉以大熱之勢(shì)成為中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最具黑馬本色和盤(pán)點(diǎn)價(jià)值的名字。在此之前，沒(méi)有人想到，作為嶺南養(yǎng)生文化的一種獨(dú)特符號(hào)的“涼茶，在兩廣的大街小巷里沉淀一百多年后，2005年突然飄紅全國(guó)，一年銷(xiāo)售30億。王老吉怎么做到的呢？一、產(chǎn)品策略?！巴趵霞钠放泼Q(chēng)有獨(dú)特性，而且好念、好寫(xiě)、好記，很容易傳播。從產(chǎn)品包裝上看，罐裝王老吉的包裝主色調(diào)是紅黃兩色。中國(guó)文化對(duì)于色彩的體認(rèn)，最具傳統(tǒng)意義和文化認(rèn)同感的非紅黃兩種顏色莫屬。從口感來(lái)看，罐裝王老吉口感像山楂水一樣，更接近飲料的味道，滿(mǎn)足了全國(guó)各地不同消費(fèi)者的口感要求。從成效來(lái)看，有“預(yù)防上火和“降

31、火的作用，這種實(shí)實(shí)在在的成效是涼茶與其他飲料相比的核心優(yōu)勢(shì)。“上火是人們可以真實(shí)感知的一種亞健康狀態(tài)，隨著人們健康意識(shí)的提高，“預(yù)防上火和“降火的市場(chǎng)需求日益寵大。作為涼茶市場(chǎng)的執(zhí)牛耳者，王老吉的成效正好滿(mǎn)足了這個(gè)未被切割的飲料市場(chǎng)。 二、定位。作為“清熱解毒去暑濕的中草藥飲料，“涼茶這一概念是典型性的地域概念，除了兩廣，其他地區(qū)的消費(fèi)者對(duì)于“涼茶這一概念幾乎一無(wú)所知，在上火的時(shí)候也從沒(méi)有想到喝涼茶，都是通過(guò)牛黃解毒片之類(lèi)的清熱解毒類(lèi)藥品來(lái)解決問(wèn)題，這成了王老吉打入全國(guó)市場(chǎng)難以逾越的障礙。顯然，如果以“涼茶的概念切入全國(guó)市場(chǎng)，不但市場(chǎng)培育過(guò)程緩慢，而且教育“涼茶概念的費(fèi)用也是一個(gè)無(wú)底洞。王老吉

32、在定位上擺脫了“涼茶概念的糾纏，跳入海量的“飲料市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)，并在海量的“飲料市場(chǎng)中區(qū)隔出一個(gè)新品類(lèi)“預(yù)防上火的飲料！把涼茶的功能刪繁就簡(jiǎn)歸納為“怕上火，使其通俗化和時(shí)尚化。 三、營(yíng)銷(xiāo)投入。王老吉成功啟動(dòng)全國(guó)市場(chǎng)并迅速飆紅，巨額廣告投放持續(xù)不斷的轟炸也是其殺手锏之一。 2003年，2004，2005，2006，王老吉的宣傳推廣投入分別是4000多萬(wàn)，1個(gè)億，1個(gè)多億，2個(gè)多億。其銷(xiāo)量也隨著廣告投入的猛增三年“三級(jí)跳2003年6億，2004年10億，2005年一舉躍升到30億，2006年上半年已到達(dá)18億。在巨額的廣告投入中，王老吉始終把央視這一全國(guó)性品牌最好的孵化機(jī)器當(dāng)作打造品牌的第一平臺(tái)，同時(shí)

33、針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)需要在地方衛(wèi)視上投放廣告彌補(bǔ)央視廣告到達(dá)率的缺乏，報(bào)紙和終端廣告也在產(chǎn)品的銷(xiāo)售中直到了有力的支撐作用。王老吉在中央電視臺(tái)2007年廣告招標(biāo)大會(huì)上，又以4.2億元成為2007年央視廣告的標(biāo)王。四、終端。王老吉終端的鋪貨和執(zhí)行非常到位，幾乎在所有大中型賣(mài)場(chǎng)都統(tǒng)一上TG或者端架，以及形象堆頭，而且賣(mài)場(chǎng)廣告力度直逼另一飲料巨頭蒙牛。除了賣(mài)場(chǎng)廣告外，店招廣告和招貼海報(bào)在大街小巷的出現(xiàn)頻率也極高。王老吉不僅進(jìn)入了各種商超，甚至進(jìn)入餐飲店、酒吧。在on-trade市場(chǎng)，王老吉就做得非常成功，除了酒類(lèi)，絕對(duì)是老大。在一些城市，王老吉還選擇湘菜館、川菜館、火鍋店作為“王老吉誠(chéng)意合作店。2004

34、年起，王老吉與肯德基合作，王老吉涼茶正式進(jìn)入洋快餐店肯德基，借助肯德基德品牌和網(wǎng)點(diǎn)資源來(lái)拓展市場(chǎng)。牽頭粵港澳涼茶企業(yè)由政府出面申請(qǐng)將涼茶列入中國(guó)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)目錄更加表達(dá)了王老吉敏銳的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)和老練的公關(guān)手段。涼茶“入遺的成功不但讓涼茶產(chǎn)品了合法訴求獨(dú)特功能的“護(hù)照，更是在政府層面構(gòu)筑了一道中國(guó)非物質(zhì)文化保護(hù)遺產(chǎn)名錄之外企業(yè)難以跨過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘。作為市場(chǎng)上的寡頭，王老吉無(wú)疑是“入遺的最大受益者。問(wèn)題：1、 根據(jù)案例分析王老吉整合了哪些營(yíng)銷(xiāo)工具？2、 王老吉的定位是什么？這是用的哪種定位策略？3、 用本案例分析“廣告一響，黃金萬(wàn)兩這種說(shuō)法。4、 王老吉采用了哪種營(yíng)銷(xiāo)渠道策略？5、 從王老吉的做

35、法分析公共關(guān)系的實(shí)質(zhì)？案例九：怎樣銷(xiāo)售這批珠寶位于美國(guó)加州的一家珠寶店專(zhuān)門(mén)經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲，耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷(xiāo)售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)濟(jì)希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特，款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)置熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨本錢(qián)和平均利潤(rùn)的根底上，為這些商品確定了銷(xiāo)售價(jià)格。一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷(xiāo)售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷(xiāo)策略。比方，

36、希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷(xiāo)售情況好轉(zhuǎn)。在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上，希拉向銷(xiāo)售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡，更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷(xiāo)售員花更多的精力來(lái)推銷(xiāo)這個(gè)產(chǎn)品系列。 不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)，看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石。希拉準(zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒(méi)有奏效。一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她說(shuō):將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)根底上提高兩倍再進(jìn)行銷(xiāo)售。希拉很疑惑，現(xiàn)價(jià)都賣(mài)不掉，提高兩倍會(huì)賣(mài)得

37、出去嗎。答復(fù)以下問(wèn)題：1、希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷(xiāo)策略？2、銷(xiāo)售失敗的關(guān)鍵原因是什么？3、希拉對(duì)珍珠質(zhì)寶石首飾的需求曲線做出了怎樣的假設(shè)？實(shí)際上這種產(chǎn)品的需求曲線應(yīng)該是什么樣的？ 4、貝克爾為什么提高售價(jià)？5、結(jié)合案例，說(shuō)明根本的定價(jià)方法有哪些。案例十：美國(guó)福特汽車(chē)公司和通用汽車(chē)公司的早期競(jìng)爭(zhēng)美國(guó)福特汽車(chē)公司是1903年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特 任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策：一、對(duì)主產(chǎn)品T型車(chē)作出降價(jià)的決定，即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下； 二、按每輛T型車(chē)850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的

38、生產(chǎn)線，在占地面積為278 英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，12.5小時(shí)出一輛T型車(chē)，大幅度地降低本錢(qián)；三、在全世界設(shè)置7000多家代銷(xiāo)商，廣設(shè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)。這三項(xiàng)決策的成功，使T型車(chē)沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車(chē)行業(yè)之首。 1919年，亨利福特獨(dú)占福特公司，庫(kù)茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。他一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛T型車(chē)售價(jià)已降到240美元，1926年福特車(chē)產(chǎn)量已占美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)量的 1/2；另一方面又提出不管顧客需要什么，我的車(chē)都是黑的，以黑色車(chē)來(lái)作為福特汽車(chē)公司 的象征。結(jié)果，T型車(chē)在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車(chē)公司的 市場(chǎng)占有率被通用汽

39、車(chē)公司超過(guò)，退居第二位。美國(guó)通用汽車(chē)公司于1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn) 低于福特汽車(chē)公司的一個(gè)弱手。1921年，斯隆就職于通用汽車(chē)公司，1923年任通用汽車(chē)公司 總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出汽車(chē)形式多樣化的經(jīng)營(yíng)方針，以滿(mǎn)足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場(chǎng)占有率僅12%，1928年到達(dá)30%以上，超過(guò)福特公司，1956年市場(chǎng)占有率達(dá)53%，成為美國(guó)最大的汽車(chē)公司。答復(fù)以下問(wèn)題:1庫(kù)茲恩上任后，執(zhí)行的市場(chǎng)觀念是什么？2庫(kù)茲恩的三項(xiàng)決策，為什么能使T型車(chē)獲得成功？3T型車(chē)后來(lái)在競(jìng)爭(zhēng)中失利

40、的主要原因是什么？4通用汽車(chē)公司之所以后來(lái)居上，主要原因是什么？5.本案例帶給企業(yè)什么啟示？案例十一：休布雷公司巧定酒價(jià)休布雷公司在美國(guó)伏特加酒市場(chǎng)上，屬于營(yíng)銷(xiāo)出色的公司，它所生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場(chǎng)上占有率達(dá)23。20世紀(jì)60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒低，每瓶?jī)r(jià)格卻比它低1美元。按照慣例，休布雷公司的面前有三條對(duì)策可用：1、降價(jià)1美元，以保證市場(chǎng)占有率；2、維持原價(jià)，通過(guò)增加廣告和推銷(xiāo)支出來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手爭(zhēng)奪市場(chǎng)；3、維持原價(jià)，聽(tīng)任其市場(chǎng)占有率降低。由此看出，不管該公司采取上述哪種策略，休布雷公司似乎輸定了。但是，該公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)過(guò)深思熟慮后卻采取

41、了對(duì)方意想不到的第四種策略，就是將史密諾夫酒的價(jià)格提高1美元，同時(shí)推出一種與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新伏特加酒價(jià)格一樣的端色加酒和另一種價(jià)格更低的波波酒。這一產(chǎn)品線策略，一方面提高了史密諾夫酒的地位，同時(shí)使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新產(chǎn)品淪為一種普通的品牌。結(jié)果，休布雷不僅渡過(guò)了難關(guān)，而且利潤(rùn)大增。1產(chǎn)品定價(jià)需要考慮哪些因素? 2本案例中休布雷公司定價(jià)主要考慮的什么因素？3面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格挑戰(zhàn)，企業(yè)理想的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)該是什么？4休布雷公司在與對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)中采用的是什么定價(jià)技巧?5休布雷公司的定價(jià)策略為什么獲得了成功?案例十二：極品貴族 崇尚完美勞斯萊斯的形象 如果有人問(wèn)你，迄今為止，世界上最驕傲而產(chǎn)量又最少的極品汽車(chē)是什么車(chē)?可

42、能大家都會(huì)不約而同地想到勞斯萊斯。勞斯萊斯的不同凡響之處在于：縱然你有萬(wàn)貫家產(chǎn)，縱然你有金山銀山，如果你僅是一般的老百姓，甚至你是首相、大臣、元帥、大使或大財(cái)閥，也并不一定能買(mǎi)得到。 勞斯萊斯最青睞的客戶(hù)是各國(guó)的國(guó)王、總統(tǒng)。西班牙總統(tǒng)、沙特阿拉伯國(guó)王及其他石油王國(guó)的國(guó)王，都是勞斯萊斯的長(zhǎng)期顧客。當(dāng)然它對(duì)英國(guó)王室還是網(wǎng)開(kāi)一面的，但凡王室成員都可以買(mǎi)到勞斯萊斯，如瑪格麗特公主就擁有幾部勞斯萊斯。而美國(guó)貓王也只能勉強(qiáng)配一部“銀色之云，艾森豪威爾總統(tǒng)只能獲得一部普通級(jí)的勞斯萊斯轎車(chē)。勞斯萊斯的牛氣由此可見(jiàn)一斑。 勞斯萊斯汽車(chē)公司誕生于1904年，公司完全憑自己的力量開(kāi)拓市場(chǎng)。第二年，公司初次推出了最有

43、名的“銀色幽靈車(chē)種；它意味著這種銀色車(chē)像幽靈般的不聲不響，靜悄悄地行駛，足以見(jiàn)證其優(yōu)良的性能。 今日的勞斯萊斯，無(wú)論什么車(chē)種，以每小時(shí)100公里的速度長(zhǎng)時(shí)間行駛，車(chē)子里只聽(tīng)到車(chē)內(nèi)鐘表秒針的移動(dòng)聲非常小的噪音。放在水箱上端的銀幣絕對(duì)不會(huì)掉下來(lái)非常小的搖動(dòng)性。 在皇家汽車(chē)俱樂(lè)部監(jiān)督下的蘇格蘭汽車(chē)性能審查會(huì)中，從倫敦到格拉斯哥之間l5000英里的路途，勞斯萊斯以最高檔速度在3天不停的車(chē)賽中獲得勝利。跑到終點(diǎn)后審查，發(fā)現(xiàn)它的零件損傷費(fèi)僅為3、7英鎊，輪胎的磨損及汽油的一英里消耗本錢(qián)僅4便士。第一次大戰(zhàn)之后，在所有各種汽車(chē)公開(kāi)性能審查會(huì)上，它都拿到“世界第一的獎(jiǎng)狀。 勞斯萊斯從組裝到試車(chē)，每一局部要花兩

44、個(gè)星期的時(shí)間，難怪創(chuàng)始人勞斯說(shuō)：“勞斯萊斯不是只管賣(mài)車(chē)，而是要把威信與信譽(yù)賣(mài)出去。 或許是背離了現(xiàn)代的經(jīng)營(yíng)方針，才有了這么一件趣事：有一次，一對(duì)美國(guó)夫婦駕駛著勞斯萊斯到歐洲旅行?？墒堑搅朔▏?guó)的一座荒村，后車(chē)軸突然折斷，這里又離勞斯萊斯銷(xiāo)售代理店數(shù)百公里。于是，美國(guó)人就直接打 到勞斯萊斯設(shè)在倫敦的總公司，把滿(mǎn)肚子的不滿(mǎn)傾吐一空?？伤麄?nèi)f萬(wàn)沒(méi)有想到幾小時(shí)后，勞斯萊斯的維修工人帶著后車(chē)軸搭乘飛機(jī)到來(lái)，把整個(gè)車(chē)子修復(fù)得跟新車(chē)完全一樣，并對(duì)此次事故一再抱歉。 數(shù)月之后，這一對(duì)美國(guó)夫婦，專(zhuān)程去勞斯萊斯公司支付那次的修理費(fèi)用。不料到達(dá)倫敦之后公司負(fù)責(zé)人說(shuō)：“我們車(chē)子的車(chē)軸折斷，是創(chuàng)業(yè)以來(lái)的第一次。既然我們強(qiáng)

45、調(diào)絕對(duì)不會(huì)發(fā)生事故，因此我們應(yīng)該替你換一根永遠(yuǎn)不會(huì)折斷的車(chē)軸才對(duì)。勞斯萊斯所追崇的是“無(wú)故障性，所以就算是車(chē)主因?yàn)椴蛔⒁舛l(fā)生故障，也大都會(huì)得到免費(fèi)修復(fù)，勞斯萊斯認(rèn)為消除故障就是公司的責(zé)任。問(wèn)題：（1） 勞斯萊斯的定位是什么？（2） 勞斯萊斯對(duì)顧客如此挑剔的做法你認(rèn)同嗎？說(shuō)明理由。（3） 勞斯萊斯對(duì)顧客的挑剔會(huì)不會(huì)限制其市場(chǎng)的擴(kuò)大？為什么？（4） 勞斯萊斯采用高價(jià)定位的好處有哪些？5勞斯萊斯的定位方法哪些產(chǎn)品可以借鑒？案例十三：走下神壇寶潔降價(jià)陷入迷途1998年寶潔公司銷(xiāo)售額在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)10年來(lái)一反常態(tài)地出現(xiàn)了倒退，且幅度驚人。在隨后兩年了，頹勢(shì)繼續(xù)。寶潔最具戰(zhàn)略意義的洗發(fā)水市場(chǎng)，寶潔的市場(chǎng)

46、占有率從60%跌到40%。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的隊(duì)伍卻在擴(kuò)大。2000年，在寶潔系列的洗發(fā)水品牌市場(chǎng)份額中，飄柔、海飛絲和潘婷品牌均下降了3個(gè)百分點(diǎn)，舒蕾牌洗發(fā)水卻在此時(shí)脫穎而出，市場(chǎng)份額比上年增長(zhǎng)了一倍，并超過(guò)了寶潔當(dāng)年力推的“沙宣系列。不僅在洗發(fā)水市場(chǎng)，在洗衣粉沐浴露等日化產(chǎn)品中寶潔更是遭受到了嚴(yán)重的打擊，中國(guó)一些外鄉(xiāng)品牌在整個(gè)市場(chǎng)份額中已占據(jù)了絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。那么，是什么原因讓寶潔四面楚歌？從保潔長(zhǎng)期以來(lái)的產(chǎn)品細(xì)分戰(zhàn)略上可以看出，是寶潔的高端政策給了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手立足的市場(chǎng)空白點(diǎn)。因此，在經(jīng)歷了自己引發(fā)的包圍戰(zhàn)后，痛定思痛的寶潔欲以低價(jià)沖出重圍，挽回自己所喪失的領(lǐng)地，最重要的是起到打壓外鄉(xiāng)日化企業(yè)的作用。200

47、3年11月中旬，寶潔推出零售價(jià)9.9元的200ml拼裝飄柔洗發(fā)水，而同樣包裝的飄柔正常包裝的價(jià)格是13.5元。雖然這款洗發(fā)水的廣告經(jīng)過(guò)中央電視臺(tái)和一些地方電視臺(tái)向全國(guó)傳播，但是產(chǎn)品并沒(méi)有在全國(guó)上市，只是到幾個(gè)二三級(jí)城市和地區(qū)進(jìn)行測(cè)試工作，如重慶、成都和遼寧。在寶潔的洗發(fā)水系列中，有飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐。為什么會(huì)選擇飄柔打如此低端市場(chǎng)？飄柔的銷(xiāo)量占到寶潔洗發(fā)水總銷(xiāo)量的40%，選擇這樣一個(gè)旗艦產(chǎn)品作為“實(shí)驗(yàn)品，這個(gè)代價(jià)是不是太大了呢？飄柔從一個(gè)高檔品牌下降為一個(gè)中低檔的群眾化品牌，與二線洗發(fā)水品牌在同一層次，而此次新飄柔的出現(xiàn)，使其價(jià)格已降至局部二線品牌之下，成了名副其實(shí)的低檔產(chǎn)品。選擇飄柔

48、來(lái)作為寶潔開(kāi)發(fā)的低端產(chǎn)品，寶潔顯然是想借飄柔的品牌形象提高試水低端市場(chǎng)的勝率，盡快在低端市場(chǎng)上脫穎而出，以免身陷低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)泥潭。但是，初衷固是無(wú)可厚非，只不過(guò)，對(duì)飄柔這樣一個(gè)大家閨秀，下嫁低端多少有點(diǎn)委屈。飄柔一直是主攻一級(jí)市場(chǎng)的一線品牌，它的核心消費(fèi)群體是年齡在2534歲，身兼多重身份母親、妻子、職員等、面臨多重挑戰(zhàn)的現(xiàn)代白領(lǐng)女性。她們對(duì)飄柔的期待已不滿(mǎn)足于“令你的秀發(fā)飄逸柔順這樣一個(gè)單一的功能訴求，于是便有了飄柔的“多重挑戰(zhàn)，同樣自信。而這一系列品牌訴求點(diǎn)的營(yíng)造決定了飄柔更多是中高收入層的形象代表，如此以飄柔御駕親征低端市場(chǎng)，勢(shì)必有些莽撞。寶潔中國(guó)區(qū)總裁羅宏菲曾經(jīng)明確表態(tài)，“價(jià)格是寶潔策

49、略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)。這與以前把主要精力放在產(chǎn)品創(chuàng)新和廣告投放上有很大不同。與寶潔搶占低端市場(chǎng)相反的是，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)擅長(zhǎng)的外鄉(xiāng)日化企業(yè)卻開(kāi)始向中高端轉(zhuǎn)型。通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、高額廣告投放等營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)軍寶潔的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)細(xì)分市場(chǎng)。面對(duì)外鄉(xiāng)品牌都在積極塑造品牌形象，提高產(chǎn)品美譽(yù)度之時(shí)，寶潔卻動(dòng)用核心旗艦品牌親征中低端市場(chǎng)，其高端品牌形象極易受到全面破壞。在有意下探到縣級(jí)以下城市后，飄柔所迎合的是這些區(qū)域中的中低收入層群體，這無(wú)疑會(huì)給飄柔品牌造成形象上的矮化和模糊，其原有的忠誠(chéng)顧客群對(duì)飄柔的“高端專(zhuān)有形象的自豪感會(huì)蕩然無(wú)存，一些忠誠(chéng)顧客在失望之余極有可能流失到強(qiáng)勢(shì)對(duì)手的陣營(yíng)中。而具有市場(chǎng)反映，新飄柔在包裝和質(zhì)量上飽受非議

50、。以犧牲質(zhì)量這個(gè)產(chǎn)品的根本來(lái)進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，搶奪市場(chǎng)，寶潔有自毀長(zhǎng)城之嫌。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下問(wèn)題：1、寶潔公司面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了怎樣的變化？2、你如何看待寶潔公司以前的市場(chǎng)定位？3、寶潔公司品牌策略發(fā)生了怎樣的變化？4、寶潔公司采取了什么價(jià)格策略？5、對(duì)寶潔公司而言，價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是否是最有效的競(jìng)爭(zhēng)策略？為什么？案例十四： 中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)漸趨劇烈。目前，中國(guó)聯(lián)通是一家綜合性的電信運(yùn)營(yíng)商，其主要業(yè)務(wù)為移動(dòng)通信，它在國(guó)內(nèi)的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是從原中國(guó)電信拆分出來(lái)的中國(guó)移動(dòng)，無(wú)論在規(guī)模還是效益上都和后者有不小差距?，F(xiàn)在，中國(guó)聯(lián)通的開(kāi)展到了關(guān)鍵時(shí)刻，一個(gè)新的工程CDMA，給了它挑戰(zhàn)中國(guó)移動(dòng)的時(shí)機(jī)，這關(guān)系到

51、公司在未來(lái)移動(dòng)通信市場(chǎng)的地位。聯(lián)通CDMA工程是國(guó)務(wù)院授權(quán)的唯一負(fù)責(zé)CDMA網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的工程，但又因?yàn)楸粚掖谓型６e(cuò)過(guò)了建設(shè)的最正確時(shí)間。當(dāng)2001年底，CDMA網(wǎng)絡(luò)建成時(shí)，中國(guó)移動(dòng)通信市場(chǎng)已開(kāi)始從賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開(kāi)展壯大。目前，聯(lián)通和中國(guó)移動(dòng)都有龐大的GSM網(wǎng)絡(luò)，市場(chǎng)開(kāi)展已經(jīng)成熟。與GSM相比，CDMA網(wǎng)絡(luò)具有頻譜占用率低、保密性強(qiáng)、話音清晰、掉線率低、基站覆蓋面廣、電磁輻射小等眾多優(yōu)點(diǎn)，并且可以平滑地過(guò)渡到2.5G和3G，還具有一定的運(yùn)營(yíng)與建設(shè)本錢(qián)優(yōu)勢(shì)。從技術(shù)看，CDMA占有一定的優(yōu)勢(shì)，但從業(yè)務(wù)來(lái)看，目前聯(lián)通2G階段的CDMA與GSM并無(wú)本質(zhì)的區(qū)別。因此，市場(chǎng)成

52、為競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵問(wèn)題，而聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)定位更是爭(zhēng)議最多的問(wèn)題。它現(xiàn)在定位于“中高端用戶(hù)，一般指每月通話費(fèi)在200元以上的用戶(hù)，他們通常是移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的最早使用者，也是電信企業(yè)利潤(rùn)的最大奉獻(xiàn)者。但是，目前90%以上的高端用戶(hù)已經(jīng)建立了對(duì)中國(guó)移動(dòng)的品牌忠誠(chéng)，如果改投聯(lián)通CDMA，不僅要換機(jī)，而且要改號(hào)，帶來(lái)的不便令顧客難以接受。同時(shí)，考慮到目前的網(wǎng)絡(luò)不完善和用戶(hù)量小，2G階段的聯(lián)通CDMA實(shí)際可提供給用戶(hù)的價(jià)值可能還要小于中國(guó)移動(dòng)。聯(lián)通CDMA定位于中高端用戶(hù)，其主要原因是從現(xiàn)有的GSM網(wǎng)絡(luò)考慮。GSM、CDMA雙網(wǎng)經(jīng)營(yíng)是國(guó)際性難題，聯(lián)通需要平衡二者關(guān)系，防止兩網(wǎng)搶奪客戶(hù)。而聯(lián)通GSM網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)有客戶(hù)

53、主要是低端客戶(hù)，那么CDMA網(wǎng)絡(luò)建成以中高端客戶(hù)為主自然成為理想目標(biāo)。從技術(shù)和市場(chǎng)角度來(lái)講，CDMA的現(xiàn)存市場(chǎng)定位也具有一定的合理性。CDMA開(kāi)通后，經(jīng)歷了比方號(hào)碼短缺、換機(jī)傳聞、 缺貨價(jià)高等一系列問(wèn)題，逐漸走上了正軌。但是，從運(yùn)行結(jié)果來(lái)看，聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)表現(xiàn)與預(yù)期還有不小差距。到2002年6月，聯(lián)通CDMA用戶(hù)總數(shù)約100萬(wàn)戶(hù)，每月增長(zhǎng)速度仍處于10萬(wàn)至15萬(wàn)戶(hù)的偏低水平，這與聯(lián)通2002年的目標(biāo)700萬(wàn)用戶(hù)的要求有較大差距。而且，聯(lián)通的市場(chǎng)定位似乎很難實(shí)現(xiàn)，并沒(méi)有出現(xiàn)大批的高端用戶(hù)從中國(guó)移動(dòng)跳網(wǎng)的情況。ARPU每用戶(hù)月平均收益是衡量移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，而聯(lián)通的ARPU偏低且不斷下

54、跌，與其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中國(guó)移動(dòng)的差距非常大。有關(guān)數(shù)據(jù)說(shuō)明，CDMA并沒(méi)有成功地吸引中國(guó)移動(dòng)的高端用戶(hù)。當(dāng)初聯(lián)通設(shè)想CDMA的用戶(hù)至少7080是來(lái)自中國(guó)移動(dòng)的中高端用戶(hù)，現(xiàn)在看來(lái)可能大局部是來(lái)自新用戶(hù)。在“中高端用戶(hù)的市場(chǎng)定位下，聯(lián)通CDMA采取了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)組合策略，但也出現(xiàn)了一些新的問(wèn)題和變化。比方，在定價(jià)方面，CDMA在本錢(qián)上比GSM有優(yōu)勢(shì)，而且有國(guó)家給予的10的資費(fèi)優(yōu)惠政策，因此有實(shí)力實(shí)行低價(jià)策略去快速開(kāi)拓市場(chǎng)，但是這與CDMA“中高端用戶(hù)的市場(chǎng)定位是矛盾的。如果選擇高定價(jià)策略，那么一般來(lái)說(shuō)最正確的方法是“撇脂定價(jià)，但中國(guó)的移動(dòng)通信市場(chǎng)早已經(jīng)過(guò)了“撇脂時(shí)代。又如，在廣告方面，聯(lián)通初期以“走進(jìn)新時(shí)

55、空，享受新生活的形象廣告為主，其后的廣告訴求是“綠色，健康概念。最近的廣告那么趨向多樣化，其中有相當(dāng)多的局部訴求“時(shí)尚概念，像是瞄準(zhǔn)追求時(shí)尚與潮流的青年一族。同時(shí)，CDMA品牌“綠色健康概念的傳播非常吸引人。但這些似乎與聯(lián)通CDMA當(dāng)初“中高端用戶(hù)的市場(chǎng)定位有一定偏差，這是否意味著聯(lián)通對(duì)其用戶(hù)定位有了些微調(diào)？與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況也更加復(fù)雜。中國(guó)移動(dòng)加強(qiáng)了自身的宣傳和效勞，開(kāi)始用GPRS這一法寶對(duì)抗聯(lián)通CDMA。新中國(guó)電信、新網(wǎng)通不僅在積極申請(qǐng)移動(dòng)牌照，旗下的“小靈通無(wú)線市話也開(kāi)始憑借低廉的資費(fèi)迅速蠶食移動(dòng)通信的市場(chǎng)。中國(guó)聯(lián)通面對(duì)著無(wú)情變化的市場(chǎng)，或許到了必須重新考慮前途的關(guān)鍵時(shí)刻了：聯(lián)通C

56、DMA的市場(chǎng)定位是否改變，如何改變？無(wú)論如何，中國(guó)龐大而快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)給了聯(lián)通不少的信心，我們拭目以待。結(jié)合案例，請(qǐng)答復(fù)以下問(wèn)題：1、聯(lián)通CDMA工程最初的目標(biāo)市場(chǎng)定位是什么？2、結(jié)合聯(lián)通的GSM用戶(hù)情況，說(shuō)明公司在整體上采取的是哪種目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？3、按照人口、心理、行為等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)去衡量聯(lián)通CDMA的目標(biāo)市場(chǎng)，有哪些特點(diǎn)？4、分析撇脂定價(jià)的優(yōu)缺點(diǎn)？根據(jù)聯(lián)通CDMA的市場(chǎng)定位應(yīng)作怎樣的價(jià)風(fēng)格整策略？5、你認(rèn)為聯(lián)通CDMA需要改變其目標(biāo)市場(chǎng)定位么？如果改變，應(yīng)該選擇什么的定位？給出你的理由。案例十五：山水黔城：大打貴州文化牌2007年夏，在貴陽(yáng)這樣一個(gè)地處中國(guó)二線，平均樓價(jià)20003000元、總?cè)?/p>

57、口只有300萬(wàn)的城市，山水黔城地產(chǎn)工程卻締造了一個(gè)奇跡。自一期開(kāi)盤(pán)以來(lái)，其平均銷(xiāo)售價(jià)格從2800猛漲到3500，現(xiàn)在已直逼5000大關(guān)，并且連續(xù)三個(gè)季度做到全國(guó)總套數(shù)、總面積、總金額的單盤(pán)銷(xiāo)售冠軍。在銷(xiāo)售套數(shù)與面積上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出全國(guó)其他主要城市的所有在售樓盤(pán)！5月19日，這個(gè)占地2000畝的樓盤(pán)三期也首次公開(kāi)出售，引來(lái)600多位全國(guó)各地投資者和上千貴州購(gòu)房者爭(zhēng)相競(jìng)購(gòu)。讓這個(gè)中國(guó)西部貴州的工程成為2007年中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線。山水黔城不是全國(guó)最大的地產(chǎn)工程，其開(kāi)發(fā)商宏立城集團(tuán)也不是全國(guó)最有實(shí)力最大的房地產(chǎn)企業(yè)，但他們從工程籌劃開(kāi)始，就明確將山水黔城定位在“滿(mǎn)足遍布全國(guó)乃至世界各地的貴陽(yáng)藉成功人士的居住夢(mèng)想。他們敏銳地洞察到房地產(chǎn)市場(chǎng)的變化趨勢(shì)，即隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速開(kāi)展，沿海一批先富起來(lái)的人群在滿(mǎn)足了根本居住需求后。開(kāi)始產(chǎn)生旅游休閑、異地置業(yè)需求，生態(tài)物業(yè)、高性?xún)r(jià)比的物業(yè)以及高品質(zhì)的產(chǎn)品成為大量在外省成功創(chuàng)業(yè)的貴州人和珠三角地區(qū)的成功人士異地置業(yè)追求的熱點(diǎn)。他們聘請(qǐng)了曾參與華南碧桂園、廣州星河灣等著名樓盤(pán)營(yíng)銷(xiāo)的梁上燕女士加盟宏立城集團(tuán)，開(kāi)始運(yùn)作號(hào)稱(chēng)“貴