哈佛商業(yè)評(píng)論案例分析ppt課件

1、哈佛商業(yè)評(píng)論案例分析李李 彥彥 秋秋毛毛 國國 峰峰采采 國國 光光Li YanqiuCai GuoguangMao GuofengJim是加州視覺工具公司的是加州視覺工具公司的銷售主管。公司的銷售主管。公司的MV1軟件軟件投放市場后發(fā)明了驕人的業(yè)投放市場后發(fā)明了驕人的業(yè)績，為公司帶來巨額利潤，績，為公司帶來巨額利潤，但如今競爭者大批涌現(xiàn)，仿但如今競爭者大批涌現(xiàn)，仿造品充斥市場。造品充斥市場。此時(shí)此時(shí)MV2軟件即將投放市場軟件即將投放市場，Jim指點(diǎn)的銷售團(tuán)隊(duì)做了指點(diǎn)的銷售團(tuán)隊(duì)做了一個(gè)強(qiáng)力營銷方案，但總經(jīng)一個(gè)強(qiáng)力營銷方案，但總經(jīng)理及部分高管對(duì)此方案看法理及部分高管對(duì)此方案看法并非一致。并非一致

2、?；蛘撸芾韺又械钠浠蛘?，管理層中的其他人員能否有些目光他人員能否有些目光短淺？短淺？Jim這么做能否只是這么做能否只是想讓部門內(nèi)的新員工想讓部門內(nèi)的新員工高興？高興？他能否應(yīng)該在沒有額他能否應(yīng)該在沒有額外資金的情況下嘗試外資金的情況下嘗試實(shí)施他的提議？實(shí)施他的提議？問問 題題界定界定問題問題分析分析問題問題闡明闡明觀念觀念給出給出理由理由提出提出建議建議綜綜 述述有有 效效 溝溝 通通我們以為本案例本質(zhì)我們以為本案例本質(zhì)性問題是：性問題是：企業(yè)開展過程中的產(chǎn)企業(yè)開展過程中的產(chǎn)品導(dǎo)向戰(zhàn)略和營銷導(dǎo)品導(dǎo)向戰(zhàn)略和營銷導(dǎo)向戰(zhàn)略之間的沖突。向戰(zhàn)略之間的沖突。Marketing dollars didnt

3、 get animation features, Engineering dollars did. Its products that drive sales , not parties.銷售收益是由產(chǎn)品本身技術(shù)銷售收益是由產(chǎn)品本身技術(shù)含量決議的，好產(chǎn)品不愁賣含量決議的，好產(chǎn)品不愁賣營銷任務(wù)只是輔助性任務(wù)。營銷任務(wù)只是輔助性任務(wù)。經(jīng)過加強(qiáng)營銷任務(wù)穩(wěn)定品牌經(jīng)過加強(qiáng)營銷任務(wù)穩(wěn)定品牌的指點(diǎn)位置是必要的，但無的指點(diǎn)位置是必要的，但無需加大的資金投入。需加大的資金投入。公司需開發(fā)的新產(chǎn)品很多，現(xiàn)公司需開發(fā)的新產(chǎn)品很多，現(xiàn)有有2020個(gè)開發(fā)工程因缺工程師而個(gè)開發(fā)工程因缺工程師而無法展開。添加工程師是當(dāng)務(wù)無

4、法展開。添加工程師是當(dāng)務(wù)之急。之急。MV1投入市場后熱銷，顧客投入市場后熱銷，顧客自動(dòng)上門購買，為公司帶來宏自動(dòng)上門購買，為公司帶來宏大收益。大收益。新產(chǎn)品推出，與之相配套的消新產(chǎn)品推出，與之相配套的消費(fèi)才干短時(shí)間無法滿足市場的費(fèi)才干短時(shí)間無法滿足市場的需求。需求。假設(shè)銷售預(yù)算不能經(jīng)過銷售新假設(shè)銷售預(yù)算不能經(jīng)過銷售新產(chǎn)品所添加的收入彌補(bǔ)，公司產(chǎn)品所添加的收入彌補(bǔ)，公司的收益會(huì)下降，進(jìn)而影響股市的收益會(huì)下降，進(jìn)而影響股市對(duì)公司的自信心。對(duì)公司的自信心。這是典型的產(chǎn)品觀念，與現(xiàn)這是典型的產(chǎn)品觀念，與現(xiàn)代營銷觀念以市場和顧客為代營銷觀念以市場和顧客為中心的觀念相悖。中心的觀念相悖。外部環(huán)境曾經(jīng)變化，

5、但銷售外部環(huán)境曾經(jīng)變化，但銷售思想未能從產(chǎn)品觀念上升為思想未能從產(chǎn)品觀念上升為營銷理念。營銷理念。產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品觀念會(huì)導(dǎo)致“營銷近視營銷近視癥。影響企業(yè)長期開展戰(zhàn)癥。影響企業(yè)長期開展戰(zhàn)略略購購 買買 者者企企 業(yè)業(yè)潛在競爭者潛在競爭者同行業(yè)競爭者同行業(yè)競爭者供供 應(yīng)應(yīng) 商商替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品市場份額市場份額才干份額才干份額消費(fèi)本錢消費(fèi)本錢溢價(jià)溢價(jià)獨(dú)一的供應(yīng)者競爭浸透市場份額穩(wěn)定商品競爭退出對(duì)于一個(gè)成熟的公司，更具長期競爭力的產(chǎn)品組合是：對(duì)于一個(gè)成熟的公司，更具長期競爭力的產(chǎn)品組合是：賣著賣著“金牛、推著金牛、推著“幼童、摟著幼童、摟著“明星。明星。市場增長率市場增長率10100.10.110

6、100 0MV1.0MV2.0相對(duì)市場份額相對(duì)市場份額利潤利潤時(shí)間時(shí)間第一層面：第一層面：拓展并確保中拓展并確保中心事業(yè)運(yùn)作心事業(yè)運(yùn)作第二層面：第二層面：開展新業(yè)務(wù)開展新業(yè)務(wù)第三層面：第三層面：開創(chuàng)未來的開創(chuàng)未來的事業(yè)時(shí)機(jī)事業(yè)時(shí)機(jī)一個(gè)好的防御方法，就是一個(gè)好的防御方法，就是發(fā)動(dòng)一場有效的進(jìn)攻。發(fā)動(dòng)一場有效的進(jìn)攻。孫子曰：故善戰(zhàn)者，求之孫子曰：故善戰(zhàn)者，求之與勢不責(zé)于人，故能擇人與勢不責(zé)于人，故能擇人而任勢。而任勢。堅(jiān)持市場領(lǐng)先者優(yōu)勢，須堅(jiān)持市場領(lǐng)先者優(yōu)勢，須在三條戰(zhàn)線上努力：在三條戰(zhàn)線上努力：1 1、擴(kuò)展總市場、擴(kuò)展總市場2 2、維護(hù)市場份額。、維護(hù)市場份額。3 3、擴(kuò)展相對(duì)市場份額。、擴(kuò)展相

7、對(duì)市場份額。l對(duì)對(duì)MV2銷售的投入銷售的投入并非不能經(jīng)過其帶來并非不能經(jīng)過其帶來的收益彌補(bǔ)。的收益彌補(bǔ)。l就算短期內(nèi)不能彌補(bǔ)，就算短期內(nèi)不能彌補(bǔ)，應(yīng)看到品牌建立所帶應(yīng)看到品牌建立所帶來的長期收益。來的長期收益。l還可以采用還可以采用Jim的建的建議，先以產(chǎn)品晉級(jí)的方議，先以產(chǎn)品晉級(jí)的方式，銷售新產(chǎn)品，既可式，銷售新產(chǎn)品，既可以擴(kuò)展產(chǎn)品的知名度，以擴(kuò)展產(chǎn)品的知名度，也可以處理一部分資金也可以處理一部分資金問題。問題。在相當(dāng)一段時(shí)間，茅臺(tái)酒廠在相當(dāng)一段時(shí)間，茅臺(tái)酒廠以為不需打廣告、不需努力以為不需打廣告、不需努力做市場，只賣給省市糖酒公做市場，只賣給省市糖酒公司，仍供不應(yīng)求。但是上世司，仍供不應(yīng)求

8、。但是上世紀(jì)九十年代中期各地的市縣紀(jì)九十年代中期各地的市縣糖酒公司紛紛倒閉，隨著市糖酒公司紛紛倒閉，隨著市場網(wǎng)絡(luò)的斷裂，一些地方出場網(wǎng)絡(luò)的斷裂，一些地方出現(xiàn)現(xiàn)“假茅臺(tái)，敗壞了茅臺(tái)假茅臺(tái)，敗壞了茅臺(tái)的聲譽(yù)。直到的聲譽(yù)。直到20192019年，茅臺(tái)年，茅臺(tái)集團(tuán)才著手在全國開展經(jīng)銷集團(tuán)才著手在全國開展經(jīng)銷商，組建營銷網(wǎng)絡(luò)，而此時(shí)商，組建營銷網(wǎng)絡(luò)，而此時(shí)五糧液已風(fēng)靡全國。五糧液已風(fēng)靡全國。 茅臺(tái)似乎總要茅臺(tái)似乎總要“慢一點(diǎn)，慢一點(diǎn)，其表現(xiàn)間隔現(xiàn)代企業(yè)仍有不其表現(xiàn)間隔現(xiàn)代企業(yè)仍有不小的間隔。小的間隔。事例事例1 1：茅臺(tái)酒根深蒂固的茅臺(tái)酒根深蒂固的產(chǎn)品戰(zhàn)略思想產(chǎn)品戰(zhàn)略思想英特爾是芯片市場的領(lǐng)袖。以最快速

9、度英特爾是芯片市場的領(lǐng)袖。以最快速度開發(fā)最具競爭力的產(chǎn)品是英特爾勝利的開發(fā)最具競爭力的產(chǎn)品是英特爾勝利的重要砝碼。重要砝碼。說到它的勝利，必需提到，說到它的勝利，必需提到， 英特爾營銷英特爾營銷專家丹尼斯專家丹尼斯卡特提出的品牌戰(zhàn)略，并卡特提出的品牌戰(zhàn)略，并得到高層安迪得到高層安迪格羅夫大力支持。之前格羅夫大力支持。之前，很少人把品牌建立作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，很少人把品牌建立作為戰(zhàn)略的重點(diǎn)，所以丹尼斯所以丹尼斯卡特的這次卡特的這次創(chuàng)新可謂是創(chuàng)新可謂是一次偉大的革命。一次偉大的革命。在預(yù)算為在預(yù)算為1 1億美圓的億美圓的“Intel InsideIntel Inside方方案啟動(dòng)之初，公司內(nèi)部爭議很大

10、：有人案啟動(dòng)之初，公司內(nèi)部爭議很大：有人主張這筆資金投入研發(fā)；更多的人對(duì)英主張這筆資金投入研發(fā)；更多的人對(duì)英特爾的品牌建立戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑。但是不特爾的品牌建立戰(zhàn)略產(chǎn)生質(zhì)疑。但是不久之后，丹尼斯久之后，丹尼斯卡特便向世人證明他卡特便向世人證明他的這項(xiàng)方案非常勝利，在我們的身邊，的這項(xiàng)方案非常勝利，在我們的身邊，Intel InsideIntel Inside的標(biāo)志無處不在。的標(biāo)志無處不在。雖然英特爾在品牌建立方面的投入已達(dá)雖然英特爾在品牌建立方面的投入已達(dá)1010億之多，但是這也使英特爾在市場上億之多，但是這也使英特爾在市場上處于長期的統(tǒng)治位置處于長期的統(tǒng)治位置 。建立以市場以客戶需求為建立以市場

11、以客戶需求為導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略。經(jīng)導(dǎo)向的市場營銷戰(zhàn)略。經(jīng)過完備的營銷方案，添加過完備的營銷方案，添加營銷投入，穩(wěn)定市場領(lǐng)先營銷投入，穩(wěn)定市場領(lǐng)先位置。位置。MV2MV2的投放市場是公司進(jìn)的投放市場是公司進(jìn)一步穩(wěn)定品牌領(lǐng)先位置，一步穩(wěn)定品牌領(lǐng)先位置，確保企業(yè)長期盈利的黃金確保企業(yè)長期盈利的黃金時(shí)機(jī)。時(shí)機(jī)。MV2MV2的推出可以從根本上的推出可以從根本上阻止競爭者市場擴(kuò)張，并阻止競爭者市場擴(kuò)張，并使企業(yè)高速開展。使企業(yè)高速開展。產(chǎn)品銷售越多，產(chǎn)生的銷產(chǎn)品銷售越多，產(chǎn)生的銷售費(fèi)用越多，售費(fèi)用越多，JimJim給出的給出的方案可使該企業(yè)的最重要方案可使該企業(yè)的最重要產(chǎn)品銷售更快。產(chǎn)品銷售更快。重新考量

12、營銷方案，重新考量營銷方案，加強(qiáng)市場預(yù)測，盈利加強(qiáng)市場預(yù)測，盈利預(yù)測等技術(shù)性分析，預(yù)測等技術(shù)性分析，在保證營銷推行效果在保證營銷推行效果的前提下，能否能縮的前提下，能否能縮減資金投入額？減資金投入額？v立刻著手市場營銷方面知識(shí)立刻著手市場營銷方面知識(shí)的全員培訓(xùn)，使企業(yè)中的每的全員培訓(xùn)，使企業(yè)中的每個(gè)人都能認(rèn)識(shí)到以市場，以個(gè)人都能認(rèn)識(shí)到以市場，以客戶需求為導(dǎo)向重要性。客戶需求為導(dǎo)向重要性。v細(xì)化營銷方案，加強(qiáng)部門內(nèi)細(xì)化營銷方案，加強(qiáng)部門內(nèi)外特別是產(chǎn)品經(jīng)理和外特別是產(chǎn)品經(jīng)理和CFOCFO的的溝通，以最大能夠縮減促銷溝通，以最大能夠縮減促銷費(fèi)用并爭取獲得費(fèi)用并爭取獲得CFOCFO的支持的支持。v以營銷者的角度營銷本人的以營銷者的角度營銷本人的觀念。加強(qiáng)上下級(jí)特別是與觀念。加強(qiáng)上下級(jí)特別是與CE