第六章 市場分析和生產(chǎn)規(guī)模的確定(可行性研究與項目評估-上海交通大學,王愛民)

1、第六章 市場分析和生產(chǎn)規(guī)模的確定第一節(jié) 市場分析的內容目的:判定擬建工程項目在市場方面的可行性并為研究企業(yè)規(guī)模確定外部條件,為研究項目的技術可行性和經(jīng)濟可行性奠定基礎.市場分析與經(jīng)濟分析、技術分析一道構成了投資項目可行性研究的三大支柱。（一）市場分析（一）市場分析 市場調查市場調查 產(chǎn)品用途產(chǎn)品用途 現(xiàn)有生產(chǎn)能力現(xiàn)有生產(chǎn)能力 產(chǎn)量及銷售量產(chǎn)量及銷售量 替代產(chǎn)品替代產(chǎn)品 產(chǎn)品價格產(chǎn)品價格 國外市場國外市場 市場需求預測市場需求預測 消費對象消費對象 消費條件消費條件 產(chǎn)品更新周期特點產(chǎn)品更新周期特點 市場成長速度及趨勢市場成長速度及趨勢 可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品 產(chǎn)品可能的新用途產(chǎn)品

2、可能的新用途 產(chǎn)品出口或進口替代分析產(chǎn)品出口或進口替代分析 市場進入壁壘市場進入壁壘 技術壁壘技術壁壘 規(guī)模壁壘規(guī)模壁壘 政策壁壘政策壁壘 產(chǎn)品方案和項目規(guī)模產(chǎn)品方案和項目規(guī)模 產(chǎn)品方案（規(guī)格標準）產(chǎn)品方案（規(guī)格標準） 項目擬建規(guī)模項目擬建規(guī)模 市場營銷策略市場營銷策略 市場定位（市場定位（領先或追隨、目標市場） 促銷價格、推銷方式與措施促銷價格、推銷方式與措施 產(chǎn)品銷售費用預測產(chǎn)品銷售費用預測 產(chǎn)品銷售收入預測產(chǎn)品銷售收入預測 價格預測價格預測 銷售收入預測銷售收入預測市場調查的內容市場調查的內容(1)市場環(huán)境調查。市場環(huán)境調查。 (2)技術發(fā)展調查。技術發(fā)展調查。 (3)產(chǎn)品需求量與供給量

3、調查。產(chǎn)品需求量與供給量調查。(4)消費調查。 (5)產(chǎn)品品種與質量需求調查。 (6)產(chǎn)品價格需求調查。 (7)競爭調查。市場調查方法市場調查方法普遍調查：對調查對象進行全樣本調查抽樣調查：抽取調查對象樣本進行調查。抽樣調查需要根據(jù)擬調查問題的性質和調查對象的具體情況進行抽樣設計。主要抽樣方法有：隨機抽樣、分層抽樣和分群抽樣等。隨機抽樣: 對調查對象不做任何有目的的選擇,隨機抽取個體以推算總體分層抽樣:將調查的市場總體按照某些特征,劃分為若干個次總體,再從次總體中抽取樣本分群抽樣:將市場區(qū)分為若干個群體,以隨機抽樣方法選定群體,對群體進行調查專家調查：專家訪談、專家會議、Delphi法等。調查

4、方式：書面問卷、電話訪談、當面訪談等。問卷設計要盡量避免偏差。檔案研究：通過收集和查閱有關資料獲取信息。可利用的資料包括宏觀社會、經(jīng)濟統(tǒng)計資料、公眾傳播媒介信息、專業(yè)機構業(yè)務信息等。市場預測方法市場預測方法 定性預測通過分析歷史資料和研究未來條件，憑借預測人員的經(jīng)驗和判斷推理能力進行預測。可采用Delphi法、組織專家小組進行分析判斷等。 定量預測根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運用數(shù)學分析技術，建立表現(xiàn)變量間數(shù)量關系的模型進行預測。 常用的方法 趨勢外推法：移動平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)指數(shù)法、包絡線趨勢預測法等。 因果分析法：回歸分析法、相關分析法等。移動平均法回歸分析法回歸分析法是描述、分析隨機因素間相關系

5、的一種方法，用這一方法可建立一個或一組自變量與相關隨機變量的回歸預測模型，然后將其用來預測相關隨機變量的未來值。 一元線性回歸預測(1)建立一元線性回歸預測模型。設有一組反映預測對象與某一自變量之間因果關系樣本數(shù)據(jù)如下；通過散點圖觀察，兩者間有明顯的線性相關關系測建立如下一元線性回歸模型需要進行相關系數(shù)檢驗,樣本數(shù)最好大于20市場壁壘分析市場壁壘分析 技術壁壘：能否獲得所需要的專門技術？技術壁壘：能否獲得所需要的專門技術？ 規(guī)模壁壘：能否達到一定的經(jīng)濟規(guī)模？規(guī)模壁壘：能否達到一定的經(jīng)濟規(guī)模？投資能力市場有效需求及可能取得的市場份額 政策壁壘：政府對市場有哪些管制政策？政策壁壘：政府對市場有哪些

6、管制政策？投資許可生產(chǎn)許可 能否打破既成的市場格局，取得一定的市場份額？能否打破既成的市場格局，取得一定的市場份額？先入企業(yè)的技術與品牌優(yōu)勢先入企業(yè)的排他性聯(lián)盟用戶對后進入者的認可案例1：海鹽襯衫廠由興而衰的教訓 海鹽襯衫廠原名紅星成衣社,成立于1956年。當時,全廠職工不過30來人,改革開放前,全廠固定資產(chǎn)凈值2.2萬元,全部自有資金不足5萬元。改革開放之后,在廠長步鑫生的帶領下,工廠進行全面改革。果斷甩掉了商業(yè)包銷的拐棍，由綜合性服務加工轉為專業(yè)生產(chǎn)襯衫。他們立足國內市場，陸續(xù)開發(fā)了“雙燕”男女襯衫，“三毛”兒童襯衫和“唐人”牌襯衫三個名牌；襯衫生產(chǎn)實現(xiàn)現(xiàn)代化，并成立了襯衫的花型、款式設計

7、研究室；對勞動工資進行了改革，打破“大鍋飯”提高工作效率。到1983年，該廠已擁有固定資產(chǎn)凈值107萬元，全廠工業(yè)產(chǎn)值達1028萬元，實現(xiàn)利潤52.8萬元，比改革前增加了100多倍，一躍成為浙江省同行業(yè)中的佼佼者。 1984年，中國刮起了一股“西服風”。起初，步鑫生不為所動，但不久他就辦起了一個領帶車間，接著又辦起了印染車間，最后決定興辦西服分廠。這項決策是在與上級主管部門的一次談話中，前后不過2個小時做出的。 在浙江省主管部門扶植先進的“好心”幫助下，海鹽襯衫廠又增加了200萬元的投入。但好景不長，國家由于宏觀經(jīng)濟過熱，不得不采取緊縮政策，并控制基建規(guī)模。 海鹽襯衫廠的西服大樓被迫停工。與此

8、同時，市場也發(fā)生了微妙的變化，原來異常走俏的西服也出現(xiàn)了滯銷現(xiàn)象。 在此之前，該廠匆匆上馬的印染車間，由于技術不過關而停留在停工狀態(tài)。1985年在“全國襯衫評選會”上，代表著海鹽 廠生產(chǎn)水平的 “唐人”牌高級襯衫名落孫山，使海鹽廠喪失了產(chǎn)品優(yōu)勢。 海鹽廠“賠了夫人又折兵”元氣大傷，同時，管理者素質低下加速了企業(yè)的衰敗。案例2：馬德羅拉公司的市場調查策略 馬德羅拉化學公司上一生產(chǎn)化妝品和家用小商品，如洗面奶、滋補液、美容藥、防銹劑、清潔劑等的一家公司，公司在美國發(fā)展很快，但出口卻沒有實現(xiàn)和生產(chǎn)的增長同步。 為了穩(wěn)定國內銷售，也為了在世界市場上擴大市場份額，公司新成立了國際市場部并任命利沃斯做經(jīng)理

9、，此人已有25年銷售本公司產(chǎn)品的經(jīng)驗，他曾做過初級銷售員、銷售代理人、地區(qū)銷售經(jīng)理以及做過9年促銷方面的助理銷售經(jīng)理。 利沃斯一上任就簽發(fā)了一份公司內部備忘錄給經(jīng)理助理塔克，要求他迅速交出一份市場調查報告以提供詳盡的資料給國際業(yè)務部，該報告須分2部分：1、對本公司的產(chǎn)品在不同國家的銷售潛力作出市場調查；2、對相近的市場作出一系列的深入研究。利沃斯認為這些調查方法應和國內調查方法相同。 幾天后塔克通知利沃斯他所建議的事情行不通，因為成本太大，可利用的資料又太少。塔克認為全面調查是很不經(jīng)濟的，應選擇重要的問題調查，而且應發(fā)明一種新的國際市場調查辦法。 利沃斯堅持認為對國外調研必須按國內調研的方法進

10、行，應得到和國內銷售人員所掌握的資料相同的資料。 利沃斯與董事會交涉迫使塔克承擔了他認為非常重要的海外調研項目。 下面簡述利沃斯在他的備忘錄中寫下的有關調研項目的背景和他希望在海外市場調研中達到的目標。他強調，因為這些項目在美國已經(jīng)或正在被完成，所以成本幾乎是沒有的，如果有一點也只是給大量市場調研費加個零頭而已。 020號項目：西部的市場潛力。該項目要求對下列指標提供11個西方國家的官方資料：人口、人均收入、家庭數(shù)目、化妝品的零售額、類似產(chǎn)品及地理狀況的資料。由塔克手下雇員完成。 021號項目：對洗面奶和洗手液的商標偏好。在60個大城市中進行贗本調查，包括各類居民對什么商標的這兩類產(chǎn)品最喜歡，

11、并調查原因。由塔克的部門做調查計劃，實地調查工作由各地的調研機構承擔。 022號項目：消費者購買習慣。該項目在美國較重要的10個大城市中進行調查，在每個城市請一位地方營銷專家作協(xié)調人，讓他們雇傭大學生或研究生安置在不同的商店并記錄消費者的消費行為。協(xié)調人對結果進行分析，最后由塔克總結。 023號項目：改變包裝的效果，在為馬德羅拉的產(chǎn)品設計出一種新的包裝之后，在把所有產(chǎn)品都換成新包裝之前進行調研。調查在15個不同的商店中進行，5個在紐約，5個 在洛杉磯，5個在芝加哥，在這些商店中對換成新包裝的產(chǎn)品日銷售額進行比較。在此基礎上概括出整個美國市場對改變包裝的反映。你認為利沃斯的方案可行,還是塔克的觀

12、點正確?為什么? 請第一組同學做項目的背景分析,投資環(huán)境考察與分析. 第二組同學做項目的市場分析,包括需求分析及預測.具體項目由各組成員自己選擇.并請兩周后做課堂演示.特別提醒:注意匯報時簡明扼要,控制時間,避免過分冗長。其他小組成員準備課堂提問！第二節(jié) 生產(chǎn)規(guī)模確定v規(guī)模經(jīng)濟理論規(guī)模經(jīng)濟性因規(guī)模變動而引起的收益上的變化。內在經(jīng)濟性：內在不經(jīng)濟性：外在經(jīng)濟性：外在不經(jīng)濟性：v擬建規(guī)模的影響因素生產(chǎn)和建設條件方面1、資源條件2、資金條件3、技術條件4、產(chǎn)品特點5、運輸條件6、人力條件社會需求方面1、社會需求量大小2、社會需求特點3、時間因素v 項目生產(chǎn)規(guī)模的類型虧損規(guī)模銷售收入小于總成本起始規(guī)模

13、銷售收入等于總成本合理經(jīng)濟規(guī)模銷售收入大于總成本最佳經(jīng)濟規(guī)模能夠產(chǎn)生最高經(jīng)濟效益的生產(chǎn) 規(guī)模確定生產(chǎn)規(guī)模的方法 經(jīng)驗法根據(jù)國內外同類或類似企業(yè)的經(jīng)驗數(shù)據(jù)，考慮生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素，確定擬建項目生產(chǎn)規(guī)模。 規(guī)模效果曲線法分步法先確定起始規(guī)模,再確定最大規(guī)模,擬訂有價值的方案,選擇最合理的生產(chǎn)規(guī)模.確定起始規(guī)模項目盈虧平衡時的最小經(jīng)濟規(guī)模 項目產(chǎn)品在國內銷售,且無法用進口品替代,起始規(guī)模主要受技術和設備的制約利用規(guī)模效果曲線法確定,即QE1 項目產(chǎn)品可以替代進口,應將生產(chǎn)成本費用與進口成本進行比較,確定起始規(guī)模 項目產(chǎn)品可以出口,將項目生產(chǎn)成本費用與換匯收入進行比較,確定起始規(guī)模最小費用法在項

14、目的生產(chǎn)方案的比較中、常常把費用最小作為判斷標準。一個項目的總費用可以表達為： AC十S十IEd 式中：A項目的年費用； C項目的年生產(chǎn)成本； S項目的年銷售費用； I項目的投資規(guī)模； Ed項目行業(yè)基準投資收益率計算的資金回收系數(shù)。 在各種方案的比較中，若項目的收益水平一定或基本一致，則以總費用最低的方案為最優(yōu)方案。第六章 建設條件和廠址選擇分析與評估 自然條件自然條件 基礎設施條件基礎設施條件 原材料及輔助材料供應原材料及輔助材料供應 燃料動力供應燃料動力供應 人力資源條件人力資源條件 社會、經(jīng)濟、人文條件社會、經(jīng)濟、人文條件 政策環(huán)境政策環(huán)境 主要原材料、燃料動力主要原材料、燃料動力費用估

15、算費用估算 土地費用土地費用 其它應考慮的因素其它應考慮的因素與政府的關系與政府的關系目標市場目標市場戰(zhàn)略布局戰(zhàn)略布局 各備選方案比較各備選方案比較原材料和投入的選擇供應原材料和投入的選擇供應 原材料和投入的分類原材料和投入的分類 原料（未加工或半加工的）；經(jīng)過加工的工業(yè)材料（中間產(chǎn)品）；制成品（組件）；輔助材料；工廠供應品及公用設施（水、電、氣、燃料、廢水和廢氣處理等）。 原材料投入的選擇與說明原材料投入的選擇與說明 在很多項目中，不同的原材料可用于同一生產(chǎn)，應確定哪一種原材料最為適宜。如果各種可供選擇的原料都易于得到的話，問題就在于工藝與技術是否經(jīng)濟。 原材料和投入的特點原材料和投入的特點

16、 質量性能 、來源和可得數(shù)量、單位成本 供應計劃供應計劃 .建廠條件分析與項目選址選擇廠址一般應遵循的原則1符合區(qū)域和城鎮(zhèn)總體規(guī)劃及項目投產(chǎn)后生產(chǎn)的基本要求。 2符合合理布局的原則。 3合理占用土地、節(jié)約用地。盡量少占和不占良田和耕地，多利用山地、空地、荒地。4注意環(huán)境保護和生態(tài)平衡。關于環(huán)境保護、有兩重要求:一是項目對環(huán)境的要求，即如果周圍環(huán)境不適應項目的要求，項目就有可能在投產(chǎn)后難以發(fā)揮預期的效用；另一個是環(huán)境對項目的要求，即要求擬建項目對所在地區(qū)不能造成新的污染。廠址選擇的技術經(jīng)濟分析方法一、等級評分法1、對所要考慮的因素，賦予權重因子Wi2、分別按一定標準對每個因素評分為Rij、 Wi*Rij最大者為最優(yōu)方案二、方案比較法比較不同選址方案的投資費用和經(jīng)營費用,做出選址決定。2112KKTCCT-追加投資回收期T行業(yè)基準投資回收期，增加投資方案可行三、重心法-最小運費法 Q1 （X1，Y1）Q3（X3，Y3）Q2 （X2，Y2）Q4（X4，Y4）Xk= QiXi/ Qi YK= QiYi/ Qi四、數(shù)學規(guī)劃法解決了建廠地址，建廠個數(shù)，建廠規(guī)模問題Kj 在j處建廠時的投資費用Xij工廠j滿足用戶i需求的百分比Yj=1,工廠建在jYj=0