市場(chǎng)營(yíng)銷第十二章

1、定價(jià)策略經(jīng)濟(jì)1402陳中華2014011281本章重點(diǎn) 影響定價(jià)的基本因素 確定基本價(jià)格的一般方法 定價(jià)的基本策略 企業(yè)的價(jià)格調(diào)整及企業(yè)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)第一節(jié) 影響定價(jià)的主要因素價(jià)格上限價(jià)格下限最終價(jià)格決策需求因素直接變量成本競(jìng)爭(zhēng)因素定價(jià)目標(biāo)政策法規(guī)對(duì)購(gòu)買者的價(jià)值初始定價(jià)政策一、定價(jià)目標(biāo)一、定價(jià)目標(biāo)企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾方面：企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾方面：（一）維持生存（一）維持生存（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化（三）市場(chǎng)占有率最大化（三）市場(chǎng)占有率最大化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化任何企業(yè)制定價(jià)格，都必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略及市場(chǎng)定位。二、產(chǎn)品成本二、產(chǎn)品成本企業(yè)制定

2、價(jià)格必須估算相關(guān)成本。對(duì)于已有的產(chǎn)品，相關(guān)成本是指同生產(chǎn)、分銷有關(guān)的直接成本和分配的間接成本。對(duì)于新產(chǎn)品，相關(guān)成本是在未來的整個(gè)生命周期里的直接成本和分配的間接成本。三、市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求受價(jià)格和收入變動(dòng)的影響。因價(jià)格或收入等因素引起的需求相應(yīng)的變動(dòng)率叫價(jià)格彈性。需求的價(jià)格彈性反應(yīng)需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度，以需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格變動(dòng)的百分比之比值計(jì)算，即價(jià)格變動(dòng)1%會(huì)使需求變動(dòng)百分之幾。四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格四、競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格企業(yè)必須采取適當(dāng)方式了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格，比質(zhì)比價(jià)，更準(zhǔn)確地制定自己的產(chǎn)品價(jià)格。另外，競(jìng)爭(zhēng)者也有可能針對(duì)本企業(yè)的價(jià)格策略做出相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。所以，對(duì)競(jìng)

3、爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，要及時(shí)掌握有關(guān)信息，并作出合適的反應(yīng)。五、政府的政策法規(guī)五、政府的政策法規(guī)企業(yè)制定價(jià)格還需考慮政府有關(guān)政策、法律的規(guī)定。如：價(jià)格法反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法明碼標(biāo)價(jià)法制止牟取暴利的暫行規(guī)定等。第二節(jié) 確定基本價(jià)格的一般方法企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的高低，受市場(chǎng)需求、成本費(fèi)用和競(jìng)爭(zhēng)等因素影響和制約，制定價(jià)格應(yīng)全面考慮這些因素。但在實(shí)際工作中，往往只能側(cè)重某一方面。大體上企業(yè)定價(jià)也就有三種導(dǎo)向，即成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向。一、成本導(dǎo)向定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法是一種主要以成本為依據(jù)的定價(jià)方法，包括成本加成定價(jià)法和目標(biāo)定價(jià)法。其特點(diǎn)是簡(jiǎn)便、易用。（一）成本加成定價(jià)法（一）成本加成定價(jià)法所謂成本加成定價(jià)，是指按

4、照單位成本加上一定百分比的加成制定銷售價(jià)格。加成的含義就是一定比率的利潤(rùn)。所以成本加成定價(jià)公式為 P=C（1+R）式中，P為單位產(chǎn)品售價(jià)，C為單位產(chǎn)品成本，R為成本加成率。（二）增量分（二）增量分析定價(jià)法析定價(jià)法在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中，增量分析定價(jià)法大致適用于以下三種情況：（1）企業(yè)是否要按較低的價(jià)格接受新任務(wù)。（2）為減少虧損，企業(yè)可以降價(jià)爭(zhēng)取更多任務(wù)。（3）企業(yè)生產(chǎn)互相替代或互補(bǔ)的幾種產(chǎn)品。增量分析定價(jià)法主要是分析企業(yè)接受新任務(wù)后是否有增量利潤(rùn)。（三）目標(biāo)定價(jià)法（三）目標(biāo)定價(jià)法所謂目標(biāo)定價(jià)法，是指根據(jù)估計(jì)的總銷售收入（銷售額）和估計(jì)的產(chǎn)量（銷售量）來制定價(jià)格。這種定價(jià)法有一個(gè)主要缺陷，即企業(yè)以估計(jì)的

5、銷售量求出價(jià)格，而價(jià)格恰恰是影響銷售量的重要因素。二、需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是一種以市場(chǎng)需求強(qiáng)度及消費(fèi)者感受為主要依據(jù)的定價(jià)方法，包括感知價(jià)值定價(jià)法、反向定價(jià)法和需求差異定價(jià)法。（一）感知價(jià)值定價(jià)法（一）感知價(jià)值定價(jià)法所謂感知價(jià)值定價(jià)，就是根據(jù)購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的感知價(jià)值制定價(jià)格。感知價(jià)值定價(jià)的關(guān)鍵在于精確計(jì)算產(chǎn)品提供的全部市場(chǎng)感知價(jià)值。（二）反向定價(jià)法（二）反向定價(jià)法是企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終價(jià)格，計(jì)算自己經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià)。這種方法不是以實(shí)際成本為主要依據(jù)，而是以市場(chǎng)需求為定價(jià)出發(fā)點(diǎn)，力求使價(jià)格為消費(fèi)者所接受。分銷渠道中，批發(fā)商和零售商多采取這種定價(jià)方法

6、。三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法（一）隨行就市定價(jià)法指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平定價(jià)。在以下情況下，往往采取這種定價(jià)方法。（1）難以估算成本。（2）企業(yè)打算與同行和平共處。（3）如果另行定價(jià)，很難了解購(gòu)買者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格的反應(yīng)。（二）投標(biāo)定價(jià)法（二）投標(biāo)定價(jià)法投標(biāo)定價(jià)法是采購(gòu)機(jī)構(gòu)刊登廣告或發(fā)函說明擬購(gòu)品種、規(guī)格、數(shù)量等的具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo)。投標(biāo)價(jià)格根據(jù)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者報(bào)價(jià)的估計(jì)制定，而不是按供貨企業(yè)自己的成本費(fèi)用，目的在于贏取合同，所以一般低于對(duì)手報(bào)價(jià)。第三節(jié)第三節(jié) 定價(jià)的定價(jià)的基本策略基本策略依據(jù)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等因素決定的產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格，是單位產(chǎn)品在生產(chǎn)地點(diǎn)或者

7、經(jīng)銷地點(diǎn)的價(jià)格，并未計(jì)入折扣、運(yùn)費(fèi)等的影響。在實(shí)踐中，企業(yè)還需考慮和利用靈活多變的定價(jià)策略，修正或調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。一、折扣定價(jià)策略一、折扣定價(jià)策略企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，可企業(yè)為了鼓勵(lì)顧客及早付清貨款、大量購(gòu)買、淡季購(gòu)買，可酌情降低基礎(chǔ)價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。酌情降低基礎(chǔ)價(jià)格，這種價(jià)格調(diào)整叫做價(jià)格折扣。（一）價(jià)格折扣的主要類型：（一）價(jià)格折扣的主要類型：現(xiàn)金現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣（貿(mào)易折扣）、季節(jié)折扣、折扣、數(shù)量折扣、功能折扣（貿(mào)易折扣）、季節(jié)折扣、價(jià)格折讓。價(jià)格折讓。（二）影響折扣策略的主要因素：（二）影響折扣策略的主要因素：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

8、及競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。折扣的成本均衡性。折扣的成本均衡性。市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降。企業(yè)流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化、消費(fèi)者對(duì)折企業(yè)流動(dòng)資金的成本、金融市場(chǎng)匯率變化、消費(fèi)者對(duì)折扣的疑慮等?？鄣囊蓱]等。二、地區(qū)定價(jià)策略（一）FOB原產(chǎn)地定價(jià)FOB原產(chǎn)地定價(jià)就是顧客（買方）按照廠價(jià)購(gòu)買某種產(chǎn)品，企業(yè)（賣方）負(fù)責(zé)將這種產(chǎn)品運(yùn)到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具上交貨。交貨后從產(chǎn)地到目的地的一切風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用概由顧客承擔(dān)。這樣定價(jià)對(duì)企業(yè)的不利之處，是遠(yuǎn)地顧客可能不愿購(gòu)買這個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)而購(gòu)買其附近企業(yè)的產(chǎn)品。（二）統(tǒng)一交貨定價(jià)所謂統(tǒng)一交貨定價(jià)，就是企業(yè)銷售給不同地區(qū)顧客的產(chǎn)品，按照相同的廠價(jià)加相同的運(yùn)費(fèi)定價(jià)。

9、不同地區(qū)的顧客不論遠(yuǎn)近，實(shí)行一個(gè)價(jià)格。這種定價(jià)又叫郵資定價(jià)。（三）分區(qū)定價(jià)（三）分區(qū)定價(jià)采取分區(qū)定價(jià)存在的問題：采取分區(qū)定價(jià)存在的問題：即使在統(tǒng)一價(jià)格區(qū)，有的顧客即使在統(tǒng)一價(jià)格區(qū)，有的顧客距離企業(yè)較近，也有的顧客距離企距離企業(yè)較近，也有的顧客距離企業(yè)較遠(yuǎn)。前者就會(huì)感覺不劃算。業(yè)較遠(yuǎn)。前者就會(huì)感覺不劃算。處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)邊界上的處在兩個(gè)相鄰價(jià)格區(qū)邊界上的顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同價(jià)格顧客，相距不遠(yuǎn)，但要按不同價(jià)格購(gòu)買同一產(chǎn)品。購(gòu)買同一產(chǎn)品。（四）基點(diǎn)定價(jià)（四）基點(diǎn)定價(jià)基點(diǎn)定價(jià)方式比較適合下列基點(diǎn)定價(jià)方式比較適合下列情況：情況：產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大。產(chǎn)品運(yùn)費(fèi)成本所占比重較大。企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍

10、大，許多地企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)范圍大，許多地方有生產(chǎn)點(diǎn)生產(chǎn)。方有生產(chǎn)點(diǎn)生產(chǎn)。產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小。產(chǎn)品的價(jià)格彈性較小。（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)（五）運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)企業(yè)負(fù)擔(dān)全部或部分運(yùn)費(fèi)。有些企業(yè)認(rèn)為如果生意擴(kuò)大，平均成本就會(huì)降低，足以抵償這些開支。運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)可以使企業(yè)加深市場(chǎng)滲透，并在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的市場(chǎng)上站住腳。三、心理定價(jià)策略三、心理定價(jià)策略（一）聲望定價(jià)（一）聲望定價(jià)指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店的聲望所產(chǎn)生的心理，把價(jià)格定成整數(shù)或高價(jià)。（二）尾數(shù)定價(jià)（二）尾數(shù)定價(jià)尾數(shù)定價(jià)是利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的某種心理，盡可能在價(jià)格數(shù)字上不進(jìn)位、保留零頭，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格低廉和買主認(rèn)真核算成本的感覺，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)

11、品及定價(jià)產(chǎn)生信任感。（三）招徠定價(jià)（三）招徠定價(jià)招徠定價(jià)是零售商利用顧客求廉心理，將某些商品定價(jià)較低以吸引顧客。四、差別定價(jià)策略四、差別定價(jià)策略所謂差別定價(jià)或需求差異定價(jià)，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不所謂差別定價(jià)或需求差異定價(jià)，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售產(chǎn)品或服務(wù)。（一）差別定價(jià)的主要形式（一）差別定價(jià)的主要形式顧客差別定價(jià)、產(chǎn)品形式差別定價(jià)、產(chǎn)品地點(diǎn)差別定價(jià)、銷售時(shí)間差別定價(jià)。（二）差別定價(jià)的適用條件（二）差別定價(jià)的適用條件市場(chǎng)必須可以細(xì)分，而且各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求程度。以較低價(jià)格購(gòu)買的顧客，沒有可能以

12、較高價(jià)格把產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣。競(jìng)爭(zhēng)者不可能在企業(yè)以較高銷售價(jià)格的市場(chǎng)上低價(jià)銷售。細(xì)分市場(chǎng)和控制市場(chǎng)的成本費(fèi)用，不應(yīng)超過因?qū)嵭胁顒e價(jià)格得到的額外收入，否則得不償失。差別價(jià)格不會(huì)引起顧客反感，以至于放棄購(gòu)買。差別價(jià)格的形式不違法。五、新產(chǎn)品定價(jià)策略五、新產(chǎn)品定價(jià)策略（一）撇脂定價(jià)（一）撇脂定價(jià)撇脂定價(jià)是在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，猶如在鮮奶中撇取奶油。從實(shí)踐看，具有以下條件時(shí)企業(yè)可采取撇脂定價(jià)。市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，需求缺乏彈性。高價(jià)使需求減少一些，產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但不致抵消高價(jià)帶來的利益。高價(jià)情況下依然可以獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，別無競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品價(jià)格很高，可使人產(chǎn)生高檔的印象

13、。（二）滲透定價(jià)（二）滲透定價(jià)所謂滲透定價(jià)，是企業(yè)把其新產(chǎn)品價(jià)格定的相對(duì)較低，以吸引大量顧客、提高市場(chǎng)占有率。從實(shí)踐看，滲透定價(jià)需要具備以下條件。需求對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)可以刺激市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)。企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降。低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的過度競(jìng)爭(zhēng)。六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略（一）產(chǎn)品大類定價(jià)（二）選擇品定價(jià)（三）補(bǔ)充品定價(jià)（四）分部定價(jià)（五）副產(chǎn)品定價(jià)（六）產(chǎn)品系列定價(jià)（形式：純粹的捆綁和混合捆綁）第四節(jié)第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)價(jià)格調(diào)整及價(jià)格變動(dòng)反應(yīng)企業(yè)處在一個(gè)不斷變化的環(huán)境中。為了生存和發(fā)展，有時(shí)需要主動(dòng)降價(jià)或提價(jià)，有時(shí)又要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變

14、價(jià)做出適當(dāng)反應(yīng)。一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià)（一）企業(yè)降價(jià)（一）企業(yè)降價(jià)企業(yè)降價(jià)的主要原因有以下幾方面。生產(chǎn)能力過剩，需要擴(kuò)大銷售，又不能通過產(chǎn)品改進(jìn)和加強(qiáng)銷售等擴(kuò)大市場(chǎng)。在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力下，企業(yè)市場(chǎng)占有率下降。企業(yè)成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者的低，企圖通過降價(jià)掌握市場(chǎng)或提高市場(chǎng)占有率，從而擴(kuò)大生產(chǎn)和銷售量，進(jìn)一步降低生產(chǎn)費(fèi)用。（二）企業(yè)提價(jià)（二）企業(yè)提價(jià)引起企業(yè)提價(jià)的主要原因有以下幾方面。通貨膨脹，物價(jià)上漲，使成本費(fèi)用提高，許多企業(yè)不得不提高價(jià)格。產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有顧客。二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)二、顧客對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)對(duì)于企業(yè)某種產(chǎn)品降價(jià)對(duì)于企業(yè)某種產(chǎn)品降價(jià)可以這樣理解：這種產(chǎn)品的式樣老了

15、，將被新型產(chǎn)品所替代。這種產(chǎn)品有某些缺點(diǎn)，銷售不暢。企業(yè)遇到財(cái)務(wù)、資金困難，難以繼續(xù)經(jīng)營(yíng)。價(jià)格還會(huì)下跌。這種產(chǎn)品的質(zhì)量下降了。對(duì)于企業(yè)某種產(chǎn)品提價(jià)對(duì)于企業(yè)某種產(chǎn)品提價(jià)可以這樣理解：這種產(chǎn)品暢銷，不趕快買就買不到了。這種產(chǎn)品很有價(jià)值。賣主想盡量獲得更多利潤(rùn)。三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)三、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)企業(yè)在考慮改變價(jià)格時(shí)，不僅要重視購(gòu)買者的反應(yīng)，而且必須關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。（一）了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑（一）了解競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的主要途徑企業(yè)估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)，至少可以通過兩種方法：內(nèi)部資料和統(tǒng)計(jì)分析。企業(yè)可以從以下兩方面來估計(jì)、預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)價(jià)格變動(dòng)的可能反應(yīng)。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取老一套的

16、辦法對(duì)付本企業(yè)價(jià)格變動(dòng)。在這種情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)是能夠預(yù)測(cè)的。假設(shè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手把本企業(yè)每一次價(jià)格變動(dòng)都看做是新挑戰(zhàn)，并根據(jù)當(dāng)時(shí)的利益做出反應(yīng)。（二）競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)得主要類型（二）競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)得主要類型相向式反應(yīng)。你提價(jià)，他漲價(jià)；你降價(jià)，他也降價(jià)。逆向式反應(yīng)。你提價(jià)，他降價(jià)，或維持原價(jià)不變；你降價(jià)，他提價(jià)或維持原價(jià)不變。交叉式反應(yīng)。眾多競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)調(diào)價(jià)反應(yīng)不一，有相向的也有逆向的，還有不變的，情況錯(cuò)綜復(fù)雜。四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)四、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)（一）不同市場(chǎng)環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，如果競(jìng)爭(zhēng)者降價(jià)，企業(yè)必須隨之降價(jià)，否則顧客就會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品。如果某一個(gè)企業(yè)提價(jià)，且提價(jià)對(duì)整個(gè)行業(yè)有利，其他企業(yè)也會(huì)隨之提價(jià)；但是如果有企業(yè)不跟隨提價(jià)，那么最先發(fā)動(dòng)提價(jià)的企業(yè)和其他企業(yè)就有可能不得不取消提價(jià)。在異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)上，企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng)有更多選擇余地。因?yàn)樵谶@種市場(chǎng)上，顧客選擇賣主不僅考慮價(jià)格因素，而且考慮質(zhì)量、服務(wù)、性能、外觀、可靠性等，因而對(duì)于較小的價(jià)格差異可能并不在意。面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真研究以下問題：面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的變價(jià)，企業(yè)必須認(rèn)真研究以下問題：（1）為什么競(jìng)爭(zhēng)者要變