營(yíng)銷(xiāo)師二級(jí)考試案例分析

1、第一章市場(chǎng)分析 案例1:市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)香煙市場(chǎng)調(diào)研一p301、該公司的市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)中包含了那些必要內(nèi)容？該計(jì)劃書(shū)還需 補(bǔ)充那幾方面內(nèi)容？答：調(diào)研目的、調(diào)研的內(nèi)容、調(diào)研的具體項(xiàng)目、調(diào)研的方法、調(diào)研的 程序和日程安排、調(diào)研的質(zhì)量控制標(biāo)準(zhǔn)以及調(diào)研的地點(diǎn)。須補(bǔ)充的是調(diào)研的經(jīng)費(fèi)預(yù)算、抽樣的方法和實(shí)地調(diào)研質(zhì)量控制措施。（全：1、明確調(diào)查目的和內(nèi)容 2、確定調(diào)查方法一調(diào)查對(duì)象的選擇、 地點(diǎn)的選擇、抽樣數(shù)量、抽樣方法3、調(diào)查程序及日程安排 4、調(diào)查方法-面談、郵 寄、電話(huà)、留置、觀察、實(shí)驗(yàn)5、質(zhì)量控制措施一根據(jù)每個(gè)具體項(xiàng)目進(jìn)行質(zhì)量控制6、經(jīng)費(fèi)預(yù)算）2、該公司擬采用的調(diào)研方法有哪些？在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中，該公司應(yīng)

2、 米取那種措施來(lái)控制質(zhì)量？方法有面談?wù){(diào)查、留置調(diào)查（另外還有：郵寄調(diào)查、電話(huà)調(diào)查、觀察 調(diào)查、試驗(yàn)調(diào)查）。在實(shí)際工作中為了控制質(zhì)量應(yīng)采取的措施有：1、抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢(xún)問(wèn)受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況。2、檢驗(yàn)調(diào)查完畢的問(wèn)卷是否 完整，有無(wú)遺漏，可否彌補(bǔ)。3、定時(shí)定期開(kāi)碰頭會(huì)，了解調(diào)查過(guò)程中遇到的問(wèn)題，討論解決辦法，并有負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。案例2:環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響“冷鮮肉”遭封殺一、該企業(yè)在推行連鎖計(jì)劃時(shí)受到的主要影響是什么？該企業(yè)在其業(yè) 務(wù)發(fā)展過(guò)程中受到營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的影響，具體為經(jīng)濟(jì)環(huán)境以及政治法律環(huán)境的影響。二、什么是營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境？為什么對(duì)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境進(jìn)行分析？

3、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是指直 接和間接影響組織營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部不可控制的因素 和力量，如競(jìng)爭(zhēng)、經(jīng)濟(jì)、政治、法律規(guī)定、技術(shù)和社會(huì)因素。通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析可以明確企業(yè)現(xiàn)狀和變化發(fā)展趨勢(shì)，從中區(qū)別出對(duì)企業(yè)發(fā)展有力的機(jī)會(huì)和不利威脅， 根據(jù)企 業(yè)自身情況做出相應(yīng)對(duì)策。一個(gè)企業(yè)所處的環(huán)境基本上有兩種發(fā)展趨勢(shì)：一個(gè)是環(huán)境威 脅，另一個(gè)是營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)。三、該企業(yè)應(yīng)該在其發(fā)展過(guò)程中注意環(huán)境因素的影響， 其需要分析哪些環(huán)境因素?營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析的主要內(nèi)容包括宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。宏觀因素主要有：人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化 環(huán)境。微觀環(huán)境分析：1企業(yè)內(nèi)部2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

4、渠道企業(yè)3顧客4競(jìng)爭(zhēng)者5 公眾案例3:市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)方法和重要性？一、該公司在進(jìn)行市場(chǎng)抽樣調(diào)查時(shí)所采用的方法有哪些？答：非概率抽樣調(diào)查（另外還有：概率抽樣）。二、市場(chǎng)調(diào)研對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)說(shuō)非常重要，其重要性主要體現(xiàn)在 那些方面？ 1通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，確定顧客的需求。2、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì) 和需求。3、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足及經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)。4、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以掌握競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)。5、通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以預(yù)測(cè)未來(lái)市場(chǎng)可能發(fā)生的變化。案例4:麥當(dāng)勞公司進(jìn)行市場(chǎng)分析麥當(dāng)勞公司的微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境包括那些內(nèi)容？麥當(dāng)勞公司的宏觀營(yíng)銷(xiāo) 環(huán)境包括那些內(nèi)容? 微觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：1企業(yè)內(nèi)部2顧客3競(jìng)爭(zhēng)者

5、4公眾（另外還有：市 場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道）。宏觀營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境：人口環(huán)境 政治環(huán)境 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 技術(shù)環(huán)境（另外還有: 社會(huì)文化環(huán)境自然環(huán)境）案例5： 2002年，菲帆公司決定推出羊胎素，兩人對(duì)市場(chǎng)狀況和營(yíng) 銷(xiāo)方案進(jìn)行討論：一、企業(yè)所處的環(huán)境包括兩種：環(huán)境威脅和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)，根據(jù)兩人 的對(duì)話(huà)，試分析羊胎素面臨的威脅和機(jī)會(huì)。面對(duì)威脅，菲帆有哪幾種策略可供選擇？威脅：目前我國(guó)的保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，甚至處于無(wú)序狀態(tài)。機(jī) 會(huì)：羊胎素在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)屬于空白，比卵磷脂更具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。面對(duì)威脅的策略：反抗，減輕，轉(zhuǎn)移。二、如果要進(jìn)行間接資料調(diào)查，其資料主要來(lái)源有哪些？國(guó)家統(tǒng)計(jì)資料、行業(yè)協(xié)會(huì)信息資料、公開(kāi)出版的圖書(shū)資料、大眾傳

6、播 媒體、各種信息咨詢(xún)機(jī)構(gòu)、企業(yè)內(nèi)部資料；國(guó)際組織。第二章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策劃案例1:中山圣雅倫有限公司網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 1、要想使網(wǎng)站的內(nèi)容有針對(duì) 性，設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí)應(yīng)該考慮到什么因素？企業(yè)站點(diǎn)的重要性是什么？答1、追求有意義的訪問(wèn)量2、排除非目標(biāo)訪問(wèn)者；要想得到有意義 的訪問(wèn)量，就必須采取一定措施來(lái)過(guò)濾掉非目標(biāo)訪問(wèn)者：A.閱讀某些重要信息或享用成本 較高的功能（如與客戶(hù)服務(wù)部門(mén)在線交流，尋求幫助等）之前需要身份認(rèn)證。B.企業(yè)站點(diǎn)在宣傳造勢(shì)時(shí)采取定向的策略，直接獲得目標(biāo)訪問(wèn)者。C.企業(yè)可以在網(wǎng)站頁(yè)面設(shè)置一 些娛樂(lè)性較強(qiáng)的小花樣或鏈接，將并不對(duì)企業(yè)產(chǎn)品感興趣訪問(wèn)者誘往別處。3展現(xiàn)企業(yè) 產(chǎn)品的價(jià)值描述：關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)

7、值描述越多，人們?cè)絻A向于購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品或雇傭該服務(wù)。4設(shè)置簡(jiǎn)約的產(chǎn)品檢索。5完善FAQ（常見(jiàn)問(wèn)題）設(shè)置。首先，要組織工作在客戶(hù)服務(wù) 第一線的員工，讓他們列出非常具體而有意義的客戶(hù)常見(jiàn)問(wèn)題。第二，根據(jù)產(chǎn)品屬性把所列問(wèn)題分類(lèi)，并在各類(lèi)中按照被客戶(hù)問(wèn)及的 頻率為問(wèn)題排序。第三，設(shè)立問(wèn)題收集郵箱，根據(jù)客戶(hù)反饋和產(chǎn)品改進(jìn)等新信息及時(shí)更 新FAQ的命題和解答。6建立網(wǎng)際信任。在“冷面”的互聯(lián)網(wǎng)上建立訪問(wèn)者信任要困難得多，以下策略供企業(yè) 參考：第一，人性化企業(yè)站點(diǎn)，建立初時(shí)信任。第二，設(shè)置“客戶(hù)評(píng)價(jià)、“成功案例”欄目，增強(qiáng)網(wǎng)際信任。第三，提供有力的承諾，鞏固網(wǎng)際信任。2、結(jié)合案例分析站點(diǎn)的重要性？ 1廉價(jià)高效的

8、宣傳手段 2方便快捷 的客戶(hù)服務(wù)方式3反應(yīng)迅速的公關(guān)媒介4新興的銷(xiāo)售渠道5提高工作效率的站點(diǎn)系統(tǒng)。案例2：百代公司新產(chǎn)品推出1、百代公司用了哪兩種類(lèi)型廣告目標(biāo)？ 各自的訴求重點(diǎn)是什么？ 2、廣告調(diào)查內(nèi)容有哪些？ 3、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的調(diào)查主要集中在哪些方面？企業(yè)是提高消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)知度、理解度和廠：創(chuàng)牌廣告目標(biāo)：訴求重點(diǎn)廣告目標(biāo)類(lèi)型是保持消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)品的好感、偏愛(ài)和信訴求重點(diǎn)牌標(biāo)記的記憶度 保牌廣告目標(biāo): 是宣傳本產(chǎn)品較其它同類(lèi)產(chǎn)品的優(yōu)異之處， 使消訴求重點(diǎn)（另外還有： 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo)，費(fèi)者認(rèn)知本產(chǎn)品能給他們帶來(lái)什么好處，以增強(qiáng)偏愛(ài)度并指名選購(gòu)。） 廣告調(diào)查內(nèi)容有：廣告目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)查、廣告代理

9、調(diào)查、廣告媒體調(diào)查、 廣告創(chuàng)作與表現(xiàn)調(diào)杳。對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的調(diào)查主要集中在：廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的資信情況、廣告 經(jīng)營(yíng)企業(yè)的成果、廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)的能力、廣告經(jīng)營(yíng)企業(yè)與廣告主的關(guān)系。案例三：天利公司鞏固并擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品 1、影響廣告媒體選擇的主要 因素有哪些？ 2、該公司用了廣告預(yù)算時(shí)采用的方法是什么？ 3、這種廣告預(yù)算方法有什么優(yōu)缺點(diǎn)？答：1、影響媒體選擇的主要因素有：（1）產(chǎn)品特性（2）溝通對(duì)象的媒 體習(xí)慣（3）信息類(lèi)型（4）媒體成本（5）競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。該公司用的方法為銷(xiāo)售額百分率法。（另外還有：量力而行法、競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)抗法、目標(biāo)達(dá)成法、投資利潤(rùn)率法）優(yōu)點(diǎn)是：（1）可以促使那些注意財(cái)務(wù)的高級(jí)管理人員認(rèn)識(shí)到：企業(yè)所

10、 有類(lèi)型的費(fèi)用支出都與總收益的變動(dòng)有密切關(guān)系。（2）可促使企業(yè)管理人員根據(jù)單位廣 告成本、產(chǎn)品售價(jià)和銷(xiāo)售利潤(rùn)之間的關(guān)系去考慮企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題。（3）有待于保持競(jìng)爭(zhēng) 相對(duì)穩(wěn)定。缺點(diǎn)是：（1）將銷(xiāo)售額當(dāng)成廣告預(yù)算的基礎(chǔ)，造成了因果倒置。（2）用此法確定廣告支出，易失去有利的廣告機(jī)會(huì)。（3）用此法進(jìn)行廣告預(yù)算，可能與廣告長(zhǎng)期 方案相抵觸。此法沒(méi)能提供選擇這一固定比率的有效辦法，而是隨意確定一個(gè)比率。（5）不同產(chǎn)品或不同地區(qū)的比率相同，造成不合理的預(yù)算分配，不分主次。案例四：雀巢咖啡廣告1、廣告定位策略有哪些？ 2、廣告主題形式 有哪幾類(lèi)？ 3、雀巢咖啡投放的新版系列電視廣告的廣告主題是哪種？答：廣告

11、定位主要有：搶先定位、強(qiáng)化定位、比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位等。搶先定位：是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，力爭(zhēng)使自己的產(chǎn)品品牌第一 個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的心目中，搶占市場(chǎng)第一的位置。強(qiáng)化定位： 是指定位企業(yè)一旦成為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者后， 還應(yīng)不斷地加強(qiáng)產(chǎn) 品在消費(fèi)者心目中 的印象，以確保第一的地位。實(shí)行強(qiáng)化定位應(yīng)做到如下兩點(diǎn)： (1) 不 斷加強(qiáng)消費(fèi)者起初形成的觀念。 (2) 決不給競(jìng)爭(zhēng)者以之機(jī)。 比附定位：是指企業(yè)在廣告定位中，不但明確自己現(xiàn)有的位置，而且 明確競(jìng)爭(zhēng)者的位置，競(jìng)爭(zhēng)者的位置與自己的位置一樣重要， 甚至更加重要， 然后用比較的 方法設(shè)法建立或找到自己的品牌與競(jìng)爭(zhēng)者的品牌、 自己想要占據(jù)的位置與競(jìng) 爭(zhēng)者

12、已經(jīng)占據(jù)的位置之間的關(guān)系， 使自己的品牌進(jìn)入消費(fèi)者的心目之中， 或 用比較的方法在消費(fèi)者心目中開(kāi)拓出能容納自己品牌的位置。 逆向定位：是指企業(yè)在進(jìn)行廣告定位時(shí)，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋求 遠(yuǎn)離競(jìng)爭(zhēng)者的“非 同類(lèi)”的構(gòu)想，使自己的品牌以一種獨(dú)特的形象進(jìn)入消費(fèi)者心目之中。 補(bǔ)隙定位：是指在進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)時(shí)，根據(jù)自己產(chǎn)品的特點(diǎn)，尋找消費(fèi) 者心目中的空隙， 力求在產(chǎn)品的大小、價(jià)位和功能等方面獨(dú)樹(shù)一幟。只要悉心研究，在廣告定 位時(shí)能找到你所需要的空隙。廣告主題形式有：三類(lèi)理性主題、情感主題、道德主題。雀巢公司的廣告主題是情感主題。.案例五：天豐化學(xué)公司“野老”牌稻田除草劑分銷(xiāo)商選擇1、設(shè)計(jì)渠道寬度應(yīng)考慮的因

13、素有哪些？ 2、從渠道寬度的角度來(lái)看，該公司采用的是什么渠道類(lèi)型？渠道類(lèi)型有哪幾種？ 答：設(shè)計(jì)渠道寬度應(yīng)考慮的因素有：（1）市場(chǎng)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的 影響，分銷(xiāo)渠道寬窄的選擇受市場(chǎng)規(guī)劃大小、居民居住集中與分散等市場(chǎng)因素的影響。（2）購(gòu)買(mǎi)行為因素，主要有顧客購(gòu)買(mǎi)量、顧客購(gòu)買(mǎi)季節(jié)性、顧客購(gòu)買(mǎi)頻度、顧客購(gòu)買(mǎi)探索 度。（3）產(chǎn)品因素：a）產(chǎn)品越重，渠道越窄；產(chǎn)品越輕，渠道越寬；b）產(chǎn)品價(jià)值越大，渠 道越窄；產(chǎn)品價(jià)值越小渠道越寬。c）產(chǎn)品越是非規(guī)格化，渠道越窄，產(chǎn)品越是規(guī)格化，渠道越寬。d）產(chǎn)品技術(shù)性越強(qiáng)，渠道越窄，產(chǎn)品技術(shù)性差渠道越寬。e）產(chǎn)品生命越短， 渠道越窄,產(chǎn)品生命越長(zhǎng)，渠道越寬。最后，耐用性

14、也會(huì)影響渠道的寬度。（4）企業(yè)因素對(duì)渠道寬度設(shè)計(jì)的影響：一般選擇長(zhǎng)渠道的產(chǎn)品，市場(chǎng)需求廣泛，產(chǎn)品輻射面大，與寬 渠道的特征相吻合，面短渠道產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng)，需要專(zhuān)業(yè)化，因此適合較窄的渠道。如果廠 商設(shè)想對(duì)分銷(xiāo)渠道進(jìn)行高強(qiáng)度控制，一般采取較窄渠道的做法。（總結(jié)：設(shè)計(jì)渠道長(zhǎng) 度應(yīng)考慮的因素為市場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品、中間商及企業(yè)比寬度多個(gè) 中間商。）該公司采用的是獨(dú)家分銷(xiāo)渠道。渠道的寬度主要有三種類(lèi)型：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、和獨(dú)家分銷(xiāo)。密 集分銷(xiāo)：是指制造 商盡可能多地通過(guò)許多負(fù)責(zé)任的、適當(dāng)?shù)呐l(fā)商、零售商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。 密集分銷(xiāo)主要有兩類(lèi)-零售密集分銷(xiāo)和批發(fā)密集分銷(xiāo)。選擇分銷(xiāo)：是指制造商在某 一地區(qū)僅僅通過(guò)

15、少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最合適的中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品，這樣既可以使產(chǎn)品取 得足夠的市場(chǎng)覆蓋面，又可以比密集分更易控制和節(jié)省成本。獨(dú)家分銷(xiāo)：是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一 家中間商推銷(xiāo)其產(chǎn)品。案例六：聯(lián)想的市場(chǎng)定位1、常用的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有幾種？聯(lián)想的回 避定位為什么能成功？ 2、企業(yè)的定價(jià)方法有幾種導(dǎo)向？聯(lián)想的降價(jià)策略屬于何種導(dǎo)向？答：市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有 4種：(1)初次定位(2)重新定位(3)對(duì)峙定位 回避定位。聯(lián)想成功定位的原因：回避定位的條件如下：回避定位是指企業(yè)回避 目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)直接對(duì)抗，將其位置確定于市場(chǎng)空白點(diǎn)，開(kāi)發(fā)并銷(xiāo)售目前市場(chǎng)上還沒(méi) 有的某種特色產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。回避定位實(shí)質(zhì)是一種能屈

16、能伸的思想， 就是在強(qiáng) 手的攻擊下避實(shí)就虛。聯(lián)想公司就是在跨國(guó)公司強(qiáng)大而國(guó)內(nèi)公司競(jìng)爭(zhēng)空間受限的市場(chǎng)形 式下，采取了回避定位的有效措施。定價(jià)方法有：成本導(dǎo)向定價(jià)法：以產(chǎn)品成本作為定價(jià)的基本依據(jù)，具體形式主要有成本加成定價(jià)法和目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法。需求導(dǎo)向定價(jià)法：以買(mǎi)主對(duì)產(chǎn)品價(jià)值 的認(rèn)知和需求強(qiáng)度 作為定價(jià)依據(jù)，其具體形式主要有認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法和需求強(qiáng)度定價(jià)法。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：以市場(chǎng)上相互競(jìng)爭(zhēng)的同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格作為定價(jià)基本依據(jù)， 并隨競(jìng)爭(zhēng)狀況 的變化確定和調(diào)整價(jià)格水平。具體形式主要有隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。 聯(lián)想的降 價(jià)策略主要屬于需求導(dǎo)向定價(jià)法。案例七：戴爾的渠道設(shè)計(jì)1、什么是分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度？在設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠

17、道 長(zhǎng)度時(shí)，企業(yè)有哪些類(lèi)型可以選擇？案例中提到的直銷(xiāo)為戴爾帶來(lái)的好處主要有哪些？2、在設(shè)計(jì)分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度時(shí)，企業(yè)需要考慮到哪些因素？分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)度，是企業(yè)分銷(xiāo)渠道中中間環(huán)節(jié)的數(shù)目。 主要有四種策 略類(lèi)型：零層次（直接銷(xiāo)售），一層渠道（有一個(gè)類(lèi)型的中間商），還有二層渠道和三層渠 道。直銷(xiāo)為戴爾帶來(lái)的好處：戴爾公司能夠在短時(shí)間內(nèi)為大量的客戶(hù)提有 價(jià)值的個(gè)性化產(chǎn)品；產(chǎn)品的零庫(kù)存和零部件的低庫(kù)存；極富競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格。在分析與選擇分銷(xiāo)渠道長(zhǎng)度時(shí)，企業(yè)需要考慮許多影響因素。這些因 素主要有：市場(chǎng)、購(gòu)買(mǎi)行為、產(chǎn)品、中間商及企業(yè)等。、紅貓?jiān)O(shè)立的一級(jí)代理體制是什么？紅貓為什么要選擇非行1案例八：紅貓飲料的營(yíng)銷(xiāo)紅貓采

18、用了幾層次的銷(xiāo)售渠業(yè)的代理商？如果網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)員和督導(dǎo)員不作為一個(gè)銷(xiāo)售層次，、分析案例，請(qǐng)說(shuō)明紅貓的經(jīng)營(yíng)有 2道？這說(shuō)明紅貓采用了渠道發(fā)展的哪種趨勢(shì)？什么特別之處？、紅貓針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)所采用的方式是區(qū)域總代理制， 該代理商統(tǒng)一代 理紅貓的產(chǎn)品1答：在某地區(qū)的銷(xiāo)售事務(wù)，同時(shí)它有權(quán)代表廠商處理其他事務(wù)。紅貓選擇非行業(yè)的代理商主要出于兩方面的考慮： 飲料行業(yè)內(nèi)有大實(shí) 力的代理商一般對(duì)新產(chǎn)品重視程度低，不會(huì)將其作為重點(diǎn)產(chǎn)品推廣；另外一方面，紅貓 飲料的目標(biāo)消費(fèi)群是兒童，這就決定了與大眾飲料在銷(xiāo)售渠道上的差異性，所以選擇行業(yè)代理商會(huì)出現(xiàn)弊大于利的現(xiàn)象。紅貓的渠道設(shè)置符合區(qū)域總代理一銷(xiāo)售點(diǎn)一顧客。兩層次銷(xiāo)售渠道

19、：紅貓-渠道的扁平化的趨勢(shì)。、紅貓經(jīng)營(yíng)的模式是一種虛擬運(yùn)營(yíng)，這種模式背后有強(qiáng)力的網(wǎng)絡(luò)整合 能力和資本支持。2）紅貓首先通過(guò)卡通片上紅貓聰明可愛(ài)的形象博得小朋友的喜愛(ài)，建立了品牌知名度，（1）紅貓?zhí)詺怙嬈饭静](méi)有自己的生產(chǎn)在紅貓飲料上他們直接把紅貓形象嫁接過(guò)來(lái)。（2科研人員，也沒(méi)有自己的生產(chǎn)線，采用“借雞生蛋”的方法，紅貓稱(chēng) 這種生產(chǎn)方式為）在代理商的選擇上，紅貓采取了強(qiáng)勢(shì)態(tài)度，重點(diǎn)選擇有實(shí)力的、又 愿意重（3 “ODM。點(diǎn)推銷(xiāo)紅貓產(chǎn)品的代理商。在銷(xiāo)售終端上，更是實(shí)現(xiàn)了渠道的扁平化， 只有兩個(gè)層次，而且監(jiān)督和考察方式也很得當(dāng)有力。、從分銷(xiāo)渠道寬度的角度，企業(yè)的分銷(xiāo)戰(zhàn)略有哪幾種？沙128的分銷(xiāo)渠

20、道案例九：活力 市日化開(kāi)始米取的是哪一種戰(zhàn)略？為什么會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題?、沙市日化最終確定采用的渠道策略是哪一種？主要考慮的是哪些因 素？ 2、從分銷(xiāo)渠道寬度的角度，企業(yè)的分銷(xiāo)戰(zhàn)略有密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)。沙1答：市日化開(kāi)始采取的是選擇分銷(xiāo)。沙市日化開(kāi)始采取選擇分銷(xiāo)出現(xiàn)問(wèn)題是因?yàn)橄匆路圻@種大眾化的消 費(fèi)品，應(yīng)該使盡可能多的批發(fā)商、零售商來(lái)推銷(xiāo)其產(chǎn)品，使廣大消費(fèi)者能夠隨時(shí)隨地買(mǎi)到 這些日用品。選擇、沙市日化最終確定采用的渠道是密集分銷(xiāo)。 主要考慮2分銷(xiāo)不能做 到這一點(diǎn)。的是產(chǎn)品的特性。、年下半年的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃框架。2案例十：某照相機(jī)公司的營(yíng)銷(xiāo)1、制訂一下2004為實(shí)現(xiàn)公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)制定

21、怎樣的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略？背景或現(xiàn)狀（這一部分提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)提要 （2）（1）1答：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃應(yīng)包括：明確目標(biāo)（明確問(wèn)題之 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 爭(zhēng)、分銷(xiāo)以及現(xiàn)實(shí)環(huán)境 有關(guān)的背景資料）.后，需要做出與自己目標(biāo)有關(guān)的選擇，用以制定戰(zhàn)略和行動(dòng)方案。（5） 制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略主要由三部分組成：首先是目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，闡明企業(yè) 及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)；其次是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略；再者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算）（6）確定戰(zhàn)術(shù)。（7）損益預(yù)測(cè)。（8）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制。答2：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略：在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮數(shù)碼相 機(jī)的產(chǎn)品組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位。在渠道方面，在價(jià)格方

22、面，針對(duì)不同消費(fèi)者群體制定不同的價(jià)格策略， 確定折扣。確定要采用的渠道模式，并針對(duì)大商場(chǎng)以及專(zhuān)業(yè)店進(jìn)行分析。在促銷(xiāo)方面，設(shè)計(jì)有新意的市場(chǎng)促銷(xiāo)手段，包括人員推銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo) 售促進(jìn)以及公共關(guān)系等。、從案例中可以看出，與傳統(tǒng)零售商相比，圣達(dá)公司的優(yōu)勢(shì) 案例一: 美國(guó)圣達(dá)公司1、結(jié)合圣達(dá)公司的案例，談?wù)勂髽I(yè)站點(diǎn)的推廣方式有哪些？體現(xiàn)在哪些方面？ 2:由于不需要營(yíng)業(yè)場(chǎng)地，沒(méi)有廣告開(kāi)支，加上人工費(fèi)用率較低，網(wǎng)上 公司的競(jìng)爭(zhēng)力1答很強(qiáng)，不但有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，還有服務(wù)優(yōu)勢(shì)。由于不受空間限制，圣達(dá)有 能力提供種類(lèi)數(shù)量:企業(yè)站點(diǎn)的推廣活2龐大的產(chǎn)品，網(wǎng)上銷(xiāo)售將其供貨能力大大提高 了，利潤(rùn)高了。答動(dòng)可以按照在線和離線分為

23、兩大部分：搜索引擎是在線推廣的首選； 網(wǎng)頁(yè)廣告、交換鏈討論級(jí)等也是非常重要的在線推廣手段。離線推廣也起著不可 /BBS/ 接、電子郵件、論壇替代的作用，比如依靠傳統(tǒng)媒體、人際傳播等等。、結(jié)合案例談?wù)勗O(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容時(shí)如何更好地展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值 案例 十二：三星公司1、結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)站點(diǎn)的在線推廣方式有哪些？描述？ 2:設(shè)計(jì)網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容展現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值描述：關(guān)于產(chǎn)品的價(jià)值描述越多， 人們?cè)絻A向1答著手挖掘產(chǎn)品價(jià) 于購(gòu)買(mǎi)該種產(chǎn)品或雇傭該項(xiàng)服務(wù)。從客戶(hù)角度出發(fā)， 可以從如下幾方面）增加財(cái)4）關(guān)注具體和特殊的客戶(hù)需求（2）節(jié)省金錢(qián)（3）節(jié)約時(shí)間、精力（：值（1）充實(shí)生動(dòng)的數(shù)據(jù)。5）簡(jiǎn)單易用（6）規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)

24、（7富（）交換友情鏈接32）投放網(wǎng)絡(luò)廣告（1答2：在線推廣的方式有：（） 利用搜索引擎（）提供郵件列表和電子雜志服務(wù)）加入網(wǎng)站名錄（64（）借助討論組、BBS論壇（5）實(shí)行互聯(lián)網(wǎng)會(huì)員制營(yíng)銷(xiāo)。7（客戶(hù)管理第三章、案例中索尼唱片公司、通用汽車(chē)以及雅芳公司所面對(duì)的問(wèn)題是什么？ 為什么案例一：1雅芳的經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)“現(xiàn)在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是雅芳自己” ？請(qǐng)結(jié)合案例分析問(wèn)題的起因是什么？、面對(duì)這一問(wèn)題制造商應(yīng)該采取什么對(duì)策？ 2。經(jīng)銷(xiāo)商的抱怨反映了網(wǎng)上直銷(xiāo)影響了經(jīng)銷(xiāo)商 該問(wèn)題屬于渠道沖突中的多渠道沖突答：的業(yè)績(jī)。造成渠道沖突的原因主要有：角色失稱(chēng)；感知偏差；決策主 導(dǎo)權(quán)分歧；目標(biāo)不:銷(xiāo)售促進(jìn)激勵(lì)，進(jìn)行協(xié)商談判，改變

25、渠道沖突的對(duì)策 相容；溝通困 難；資源缺之等。清理渠道成員，使用法律手段。、對(duì)、多層次的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)有其優(yōu)點(diǎn)，但對(duì)廠家而言，它的缺陷有哪些？案例二：12渠道進(jìn)行整合是大勢(shì)所趨，渠道整合的好處有哪些？答:缺陷（1）競(jìng)相殺價(jià)造成網(wǎng)絡(luò)沖突。（2）跨區(qū)銷(xiāo)售造成網(wǎng)絡(luò)沖突。（3） 銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)漂移，可控性差。渠道整合的好處有：有利于實(shí)現(xiàn)渠道的整體優(yōu)化；有效利用 外部資源；合作多贏；化解渠道沖突。案例三：1、為了整合渠道，美的可以采取的辦法有哪些方法？2、渠道關(guān)系伙伴化也可以整合渠道，企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商可以采取什么樣的合作形式使渠道關(guān)系伙 伴化？答：渠道整合有如下方法：（1）直接返利激勵(lì)零售商。（2）對(duì)導(dǎo)購(gòu)員隊(duì)伍進(jìn)行科學(xué)

26、激勵(lì)和實(shí)效管理。（3）完善對(duì)終端基層管理者各種知識(shí)的培訓(xùn)。（4）重視市場(chǎng)研究和消費(fèi)者需求分析。企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商可以采取如下合作形式：（1）聯(lián)合促銷(xiāo)（2）專(zhuān)門(mén)產(chǎn) 品（3）信息共享培訓(xùn)第四章團(tuán)隊(duì)建設(shè)案例一：1、明星業(yè)務(wù)員具有什么樣的特點(diǎn)？ 對(duì)明星銷(xiāo)售人員的激勵(lì) 措施有哪些？ 2、怎樣引導(dǎo)恐懼退縮型銷(xiāo)售員？答：（1）善于處理與客戶(hù)的關(guān)系或精通銷(xiāo)售技巧，總是能取得優(yōu)秀的 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。（2）追求地位，希望給予表?yè)P(yáng)和肯定，很注重自己的形象，并希望得到他人的 認(rèn)可，熱衷于影響他人。對(duì)明星銷(xiāo)售人員的激勵(lì)措施有：（1）賦予成就感，給予精神上 的滿(mǎn)足。（2）提出新挑戰(zhàn)，給其樹(shù)立更有挑戰(zhàn)性的銷(xiāo)售目標(biāo)。（另外還有：樹(shù)立其形

27、象、 給予尊重、健全制度、完善產(chǎn)品）。引導(dǎo)恐懼退縮型銷(xiāo)售員：（1）幫助他建立信心（2）更換業(yè) 務(wù)銷(xiāo)售區(qū)域（3）陪同銷(xiāo)售、訓(xùn)練使其從容行事，由易到難，再漸入佳境 （4）訓(xùn)練其產(chǎn)品 知識(shí)與銷(xiāo)售技巧。問(wèn)題成員有：恐懼退縮型、缺乏干勁型、虎頭蛇尾型、浪費(fèi)時(shí)間型、強(qiáng) 迫銷(xiāo)售型、惹是生非型、怨憤不平型、狂妄自大型。案例二：1、銷(xiāo)售人員老化的原因包括哪些？其主要老化跡象是什么？2、銷(xiāo)售主管對(duì)老化跡象的防治措施？答:老化的原因有：（1）在已有的業(yè)績(jī)基礎(chǔ)上不圖進(jìn)取，小富即安。（2）公司的激勵(lì)不足，銷(xiāo)售人員存在惰性。（3）銷(xiāo)售人員不愿意到條件差的市場(chǎng)上去推銷(xiāo)（4）銷(xiāo)售隊(duì)伍的建設(shè)缺乏創(chuàng)新精神。跡象有：提交業(yè)務(wù)報(bào)表、

28、報(bào)告常常忽略，延誤，內(nèi)容 不完整或沒(méi)有深度；業(yè)績(jī)平平或大幅度下降；拜訪客戶(hù)次數(shù)減少；沒(méi)有創(chuàng)新意識(shí)；熱情不足，懶散有余；開(kāi)始缺勤、遲到、早退；客戶(hù)抱怨增加；計(jì)劃準(zhǔn)備不周；不修邊幅，抱怨增加。防治：經(jīng)常運(yùn)用獎(jiǎng)金、獎(jiǎng)杯、內(nèi)部刊物發(fā)表消息及其它物質(zhì)與精神獎(jiǎng)勵(lì)；對(duì)已 努力但不成功的銷(xiāo)售人員用肯定積極的方式予以保護(hù)；對(duì)表現(xiàn)好的銷(xiāo)售人員用肯定積極 的方式予以保護(hù)；多與銷(xiāo)售人員溝通，多征求他們的意見(jiàn)和看法，激發(fā)團(tuán)隊(duì)參與意識(shí)； 提升有成就且成熟的銷(xiāo)售人員作為領(lǐng)導(dǎo)者或給予高級(jí)別的薪酬待遇；提倡團(tuán)隊(duì)精神；指導(dǎo)銷(xiāo)售人員從事未來(lái)的事業(yè)發(fā)展計(jì)劃，幫助制定個(gè)人發(fā)展目標(biāo)；盡量給予一定的底薪， 薪酬與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)及工作表現(xiàn)一致；對(duì)

29、銷(xiāo)售人員定期培訓(xùn)，提高銷(xiāo)售技巧，增強(qiáng)信心，提升士氣；不斷給予銷(xiāo)售人員以新的工作和任務(wù)使之具有挑戰(zhàn)和刺激，創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)力；與銷(xiāo)售人員同甘共苦，打成一片；培訓(xùn)應(yīng)盡量針對(duì)個(gè)人需要；多舉辦產(chǎn)品知識(shí)培訓(xùn)；每年至 少舉行三次分區(qū)的銷(xiāo)售會(huì)議，表?yè)P(yáng)先進(jìn)，推廣經(jīng)驗(yàn)；設(shè)立一個(gè)正式的事業(yè)前途計(jì)劃部門(mén)， 成立測(cè)定及評(píng)估中心；允許人員在企業(yè)內(nèi)部調(diào)換工作。.案例三：Apolo公司的銷(xiāo)售競(jìng)賽1、開(kāi)展銷(xiāo)售競(jìng)賽的好處有哪些？ 2、 該公司設(shè)置競(jìng)賽項(xiàng)目及獎(jiǎng)勵(lì)辦法運(yùn)用的原則有哪些? 答：好處有：（1）充分發(fā)揮銷(xiāo)售人員的潛力，（2）促進(jìn)銷(xiāo)售工作的完成。設(shè)置競(jìng)賽項(xiàng)目及獎(jiǎng)勵(lì)辦法運(yùn)用的原則有：（1）競(jìng)賽完畢，馬上組織評(píng)選。（2）專(zhuān)人負(fù)責(zé) 宣

30、傳推動(dòng)，并將競(jìng)賽情況適時(shí)公布。（全部為：1獎(jiǎng)勵(lì)面要寬2業(yè)績(jī)競(jìng)賽要和年度計(jì)劃 相配合，有利于企業(yè)整體銷(xiāo)售目標(biāo)的完成。3要建立具體的獎(jiǎng)勵(lì)頒發(fā)標(biāo)準(zhǔn)，獎(jiǎng)勵(lì)嚴(yán)格按實(shí) 際成果頒發(fā)，杜絕不公正現(xiàn)象。4競(jìng)賽的內(nèi)容、規(guī)則、辦法力求通俗易懂，簡(jiǎn)單明了。5競(jìng)賽目標(biāo)不宜過(guò)高，應(yīng)使大多數(shù)人通過(guò)努力都能達(dá)到。6專(zhuān)人負(fù)責(zé)宣傳推動(dòng)，并將競(jìng)賽情況適時(shí)公布。7要安排推出競(jìng)賽的會(huì)議，并以快訊、海報(bào)等形式進(jìn)行跟蹤報(bào)道，渲染競(jìng)賽 的熱烈氣氛。8精心選擇獎(jiǎng)品，獎(jiǎng)品最好是大家都希望得到，但又舍不得自己花錢(qián)去買(mǎi) 的東西。9獎(jiǎng)勵(lì)的內(nèi)容有時(shí)應(yīng)把家屬也考慮進(jìn)去 10競(jìng)賽完畢，馬上組織評(píng)選，公布成 績(jī)結(jié)果，并立即頒發(fā)獎(jiǎng)品，召開(kāi)總結(jié)會(huì)。）案例四：保潔

31、公司的考核1、銷(xiāo)售人員績(jī)效考核的作用有哪些？ 2、 保潔公司采用 的績(jī)效考核方法叫做什么？收集考核資料的來(lái)源有哪些?答：1、銷(xiāo)售人員績(jī)效考核的作用有（1）有利于引導(dǎo)銷(xiāo)售人員的行為進(jìn) 而實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)（2）績(jī)效考核是員工調(diào)動(dòng)和升降職位的依據(jù)。（3）能使銷(xiāo)售組織的人與事 相結(jié)合。（4）確定薪酬和獎(jiǎng)懲的依據(jù)。2、采用橫向比較法。收集資料的來(lái)源有：（1）銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售報(bào)告（2）企業(yè)銷(xiāo)售記錄（3）顧客意見(jiàn)（4）企業(yè)內(nèi)部其他職員意 見(jiàn)。指南的試卷1案例一：北京“五源” 1、重新制定一個(gè)市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃。2、請(qǐng)為市場(chǎng) 調(diào)研報(bào)告撰寫(xiě)提供思路。答：1、（同第一章案例一）2、一份完整的調(diào)查報(bào)告應(yīng)包括如下幾部 分：題頁(yè)，點(diǎn)

32、明報(bào)告的主題；目錄表；調(diào)查結(jié)果和有關(guān)建議的概要；主體部分；結(jié)論和建 議；附件。案例二：史克公司 PPA事件1、史克公司的公關(guān)活動(dòng)帶給我們哪些 啟示？ 2、消息是公共宣傳新聞稿的主要體裁之一，其寫(xiě)作通常包括哪幾部分？答：史克公司的活動(dòng)帶給我們的啟示是： 1）任何企業(yè)都應(yīng)有危機(jī)公 關(guān)意識(shí)； 2）危機(jī)公關(guān)活動(dòng)的基本原則是誠(chéng)信和責(zé)任； 3）企業(yè)危機(jī)公關(guān)是一門(mén)“化干戈 為玉帛、化腐 朽為神奇”的經(jīng)營(yíng)管理藝術(shù)，取得理想的危機(jī)公關(guān)效果是有章可循的。 一是企業(yè)應(yīng) 設(shè)立專(zhuān)門(mén)的公關(guān)部門(mén)并建立起有效的溝通機(jī)制特別是一套程序化的 危機(jī)處理機(jī)制。 二是臨危不亂、處變不驚，一旦危機(jī)來(lái)臨，應(yīng)有條不紊地采取行動(dòng)。 三是切實(shí)做

33、好 危機(jī)初期的公關(guān)工作。四是企業(yè)一定有長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光，放棄眼前利益，堅(jiān) 持形象高于成 本的思想。五是要搞好內(nèi)部公關(guān)。六是切實(shí)做好與媒體的溝通工作。 消息通常由標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)、主體、背景材料和結(jié)尾幾部分組成。標(biāo)題是 對(duì)新聞內(nèi)容和主旨 的濃縮與概括。導(dǎo)語(yǔ)是消息開(kāi)頭以最簡(jiǎn)潔的文字表述新聞中心內(nèi)容的 一個(gè)部分，導(dǎo)語(yǔ)是一篇消息的靈魂。 主體是被消息導(dǎo)語(yǔ)引導(dǎo)出來(lái)的主題及對(duì)主題作進(jìn)一 步的闡述、解釋、 描寫(xiě)的這部分內(nèi)容，主體是導(dǎo)語(yǔ)的展開(kāi)部分，是消息的軀干。背景是 指有關(guān)新聞發(fā)生的 歷史條件、現(xiàn)實(shí)環(huán)境的說(shuō)明。結(jié)尾也很重要，寫(xiě)結(jié)尾時(shí)，可以提出更深一層的問(wèn)題，弓I.人思考；或總結(jié)上文，歸納概括事實(shí)以加深印象，點(diǎn)明主題。指南

34、的試卷2案例一：可口可樂(lè)公司1、市場(chǎng)調(diào)研的作用有哪些？這些作用為什么 在可口可樂(lè)身上沒(méi)有完全體現(xiàn)出來(lái)？ 2、進(jìn)行定性預(yù)測(cè)的方法有哪些？答：市場(chǎng)調(diào)研的作用：（1）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以確定顧客需求，才能生 產(chǎn)客戶(hù)需要的產(chǎn)品，保證企業(yè)滿(mǎn)意的利潤(rùn)。市場(chǎng)調(diào)查研究是企業(yè)良好經(jīng)濟(jì)效益的保證。（2）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)一些新的機(jī)會(huì)和需求，開(kāi)發(fā)新的產(chǎn)品去滿(mǎn) 足這些需求。（3）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的不足和經(jīng)營(yíng)中的缺點(diǎn)，及時(shí)加以糾正（4）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以及時(shí)了解競(jìng)爭(zhēng)者的動(dòng)態(tài)，掌握企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng) 上所占份額的大小，針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的策略，對(duì)自己的工作進(jìn)行調(diào)整和改進(jìn)。（5）通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研可以了解環(huán)境的變化，并對(duì)可能發(fā)生的情

35、況及時(shí)采取應(yīng)變措施，以減少企業(yè)的損失?？煽诳蓸?lè)公司將其營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的問(wèn)題限定的太窄了。 調(diào)查僅限于口味測(cè) 試，而沒(méi)有測(cè)試新可樂(lè)代替舊可樂(lè)時(shí)消費(fèi)者的感覺(jué)。它沒(méi)有考慮無(wú)形資產(chǎn)一一可口可樂(lè) 的名稱(chēng)、歷史、包裝、文化遺產(chǎn)及產(chǎn)品形象?？煽诳蓸?lè)是美國(guó)文化的象征。對(duì)許多消費(fèi) 者而言，可口可樂(lè)的象征意義比它的口味更重要。如果調(diào)查范圍更廣一些，則應(yīng)該能發(fā) 現(xiàn)這種強(qiáng)烈感情。定性預(yù)測(cè)的方法：1、購(gòu)買(mǎi)者意向調(diào)查法2、銷(xiāo)售人員綜合意見(jiàn)法3、 專(zhuān)家意見(jiàn)法4、市場(chǎng)試銷(xiāo)法5、市場(chǎng)因子推演法。（定量預(yù)測(cè)的方法1.時(shí)間序列分析法 2.因果分析法（回歸分析法）案例二：MP3市場(chǎng)開(kāi)發(fā)1、結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程包括 哪幾個(gè)階段？

36、 2、產(chǎn)品定價(jià)方法可以歸納為哪幾種？ MP3適合選擇什么定價(jià)方法？ 答：企業(yè)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的過(guò)程一般由八個(gè)階段構(gòu)成，即尋求創(chuàng)意、甄別 創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略、商業(yè)分析、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)試銷(xiāo)、批量上市。 定價(jià)方法有成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法（具 體同第二章案例六）。MP3適合選擇需求強(qiáng)度定價(jià)法和隨行就市定價(jià)法。案例三：格力和國(guó)美1、結(jié)合案例分析，格力與國(guó)美沖突屬于何種類(lèi)型？其原因主要是 什么？ 2、面對(duì)分頭正勁的國(guó)美，格力可采取什么對(duì)策呢？答：格力和國(guó)美的渠道沖突屬于垂直渠道沖突。原因主要有：角色失 稱(chēng)、感知偏差、決策主導(dǎo)權(quán)分歧、目標(biāo)不相容、溝通困難、資源缺乏。在過(guò)去

37、的家電峰會(huì)上，幾乎每一個(gè)空調(diào)廠家都提到了“廠商共贏”。最理想的“廠商共贏”模式是，廠商間合作共同壓縮成本，包括生產(chǎn)成本和溝通成本；利潤(rùn) 順應(yīng)階段內(nèi)生產(chǎn)和流通兩段的需要進(jìn)行合理的分配。可以嘗試的對(duì)策有：（1）暫時(shí)放棄 國(guó)美，尋找其他成員的代替。（2）格力調(diào)整價(jià)格體系，實(shí)行“返利雙軌制”。國(guó)美和格 力爭(zhēng)執(zhí)的實(shí)質(zhì)是渠道內(nèi)部的價(jià)格體系的失衡波及了格力經(jīng)銷(xiāo)商的利益。在格力的渠道調(diào)整 中，隨著一級(jí)代理商渠道成員角色的萎縮，物流和售后服務(wù)功能的加強(qiáng)，格力對(duì)國(guó)美和 二三級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的直供將非常的現(xiàn)實(shí)。這樣在國(guó)美的降價(jià)過(guò)程中，格力傳統(tǒng)渠道領(lǐng)域的經(jīng) 銷(xiāo)商的利益受損由格力來(lái)補(bǔ)貼或支付，以撫慰傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)商的心理失衡。另外格

38、力可以給 予國(guó)美和傳統(tǒng)經(jīng)銷(xiāo)個(gè)點(diǎn)的返利，給予傳統(tǒng)經(jīng) 10 萬(wàn)銷(xiāo)量 100 商兩種截然不同的返利體 制。如果給予國(guó)美的是銷(xiāo)商的就是 50 萬(wàn)銷(xiāo)售 10 個(gè)點(diǎn)的返利，這樣由于追求的目標(biāo)不同， 不同渠道間各自心安 理得。（3）讓國(guó)美入股銷(xiāo)售分公司，并將銷(xiāo)售分公司改造為物流配送 中心。營(yíng)銷(xiāo)師 2009 年 11 月考試復(fù)習(xí)內(nèi)容 模擬題中的技能題： 成功銷(xiāo)售人員的外在特征與內(nèi)在特質(zhì)主要有哪些？ 答：成功銷(xiāo)售人員的外在特征如下： 1）、端莊整潔的儀表 2）、談吐 清晰，有良好的語(yǔ)言表達(dá)能力。 3）、待人接物真誠(chéng)、 熱情。4）、不急不躁，處變不驚。 5）、 有廣泛的興趣和愛(ài)好。 6）、有健康的體魄、充沛的精力

39、。 7）、保持開(kāi)朗樂(lè)觀的心態(tài)。 內(nèi)在特質(zhì)如下：高度自信、不斷進(jìn)取、全力以赴、有感召力。 對(duì)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍績(jī)效考核的資料主要來(lái)源哪些？ 答：對(duì)業(yè)務(wù)員隊(duì)伍績(jī)效考核主要從以下方面： 1）、銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售報(bào) 告， 2）、企業(yè)銷(xiāo)售記錄、 3）、顧客意見(jiàn)、 4）企業(yè)內(nèi)部其他職員意見(jiàn)。 市場(chǎng)調(diào)研計(jì)劃書(shū)中包含哪些內(nèi)容？ 答：1）：明確調(diào)查目的和內(nèi)容。 2） 確定調(diào)查方法 （調(diào)查對(duì)象的選擇、調(diào)查地點(diǎn)的選擇、抽樣數(shù)量、抽樣方法） 3）調(diào) 查程序及日程安排（保證完成調(diào)查的準(zhǔn)確性和真實(shí)性， 不走馬觀花；盡早完成調(diào)查活動(dòng)， 保證時(shí)效性，同時(shí)也節(jié)省費(fèi)用）。4）調(diào)查方法（面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話(huà)調(diào)查、留 置調(diào)查、觀察調(diào)查和實(shí)驗(yàn)

40、調(diào)查）。5）質(zhì)量控制措施。 6）經(jīng)費(fèi)預(yù)算。 在實(shí)際調(diào)查過(guò)程中采取哪些措施來(lái)控制質(zhì)量？答： 控制質(zhì)量方法如下： 抽查某一調(diào)查區(qū) 域的抽樣和調(diào)查情況，詢(xún)問(wèn)受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況。檢驗(yàn)調(diào) 查完畢的問(wèn)卷著是 否完整，有無(wú)遺漏可否補(bǔ)救。定期定時(shí)開(kāi)碰頭會(huì) , 了解調(diào)查過(guò)程中遇 到的問(wèn)題 , 討論解決辦法, 并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況 , 予以指導(dǎo)。 服務(wù)業(yè)定價(jià)技巧有哪些？答： 差別定價(jià)法、折扣定價(jià)法、偏向定價(jià)法、 保證定價(jià)法、高 價(jià)位維持定價(jià)法、犧牲定價(jià)法、階段定價(jià)法、系列價(jià)格。 減少顧客“質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)”的措施有哪些？答：集中強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、加強(qiáng)員工 培訓(xùn)、廣告宣傳強(qiáng)調(diào)質(zhì)量、利用推廣技巧、善用口碑 什么

41、是渠道沖突？渠道沖突的原因有哪些？答： 渠道沖突是指當(dāng)分銷(xiāo) 渠道中的一方成員將另一方成員視為對(duì)手 , 且對(duì)其進(jìn)行傷害、設(shè)法阻撓或在損害該成員 的基礎(chǔ)上獲得稀缺資 源的情景。渠道沖突分：水平渠道沖突、垂直渠道沖突和多渠道沖突。 渠道沖突的原因 有：1）角色失稱(chēng) 2）感知偏差 3）決策主導(dǎo)權(quán)分歧 4） 目標(biāo)不相容 5）溝 通困難 6）資源缺乏 策劃題目的答題技巧（傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略） ：（1）市場(chǎng)環(huán)境分析（微觀、宏觀，用SWOT優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)威協(xié)機(jī)會(huì)，確定企 業(yè)所面臨的威協(xié)與機(jī)會(huì)） 市場(chǎng)環(huán)境定義：是指直接或者間接影響組織營(yíng)銷(xiāo)投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部 力量，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)職能外部的不可控因素和力量。 通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境

42、分析可以明確企業(yè)現(xiàn)狀 和變化發(fā)展趨勢(shì)， 從中區(qū)別出對(duì)企業(yè)發(fā)展有利的機(jī)會(huì)和不利的威脅， 并根據(jù)企業(yè)自身情 況作出相應(yīng)的對(duì)策。主要對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況和未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)以及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣 進(jìn)行分析。市場(chǎng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容有宏觀環(huán)境分析和微觀環(huán)境分析。 宏觀因素 主要有：人口環(huán)境、 經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、政治法律環(huán)境、科學(xué)技術(shù)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境。 微觀環(huán)境分析： 1、企業(yè)內(nèi)部 2、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)渠道企業(yè) 3、顧客 4、競(jìng) 爭(zhēng)者（愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者、 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者） 5、公眾（供應(yīng)商、營(yíng) 銷(xiāo)中介、媒體 、金融機(jī)構(gòu)、政府公眾、社團(tuán)公眾、 社區(qū)公眾、一般公眾、內(nèi)部公眾）（2）目標(biāo)市場(chǎng)選擇 （STP

43、 戰(zhàn)略 ） 市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位。STP 戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分 Segmenting ：確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)；目標(biāo) 市場(chǎng) Targeting ：評(píng) 估和選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)；市場(chǎng)定位 Positioning ：確定每一目標(biāo)細(xì) 分市場(chǎng)的市場(chǎng)定位。對(duì)當(dāng)前的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)決定應(yīng)該進(jìn)入什么市場(chǎng)， 也就是主要應(yīng)該提供什么產(chǎn)品。在確定具體產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，再?zèng)Q定產(chǎn)品的定位，并針對(duì) 這一定位分析目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)特性。 市場(chǎng)細(xì)分是指企業(yè)按照消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)需求， 購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣的差異性把某一產(chǎn) 品的整體市場(chǎng)分為兩個(gè)或兩個(gè)以上的不同消費(fèi)群， 從而形成相似欲望和需求的不同細(xì)分市場(chǎng)的工作過(guò)程。在詳細(xì)分析市場(chǎng)

44、的前提下(包括需求分析、特點(diǎn)分析、趨勢(shì)分析、競(jìng) 爭(zhēng)分析)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，從而決定企業(yè)要服務(wù)的消費(fèi)者特性。 通過(guò)分析找到市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)， 并決定企業(yè)在這方面進(jìn)行生產(chǎn)。(3) 傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 (4P)- 產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)等。 從產(chǎn)品、價(jià)格、 渠道、促銷(xiāo)等方面著手分析贏得目標(biāo)市場(chǎng)應(yīng)該采取的 對(duì)策。按照 4P 組合詳細(xì)展開(kāi)。在產(chǎn)品方面要構(gòu)筑整體產(chǎn)品并考慮XX產(chǎn)品的組合情況，以及從企業(yè)整體的角度分析企業(yè)的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位。 在目標(biāo)市場(chǎng)的指導(dǎo)下企業(yè)就可以對(duì)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品組合進(jìn)行整合， 具 體的整合方法主要有：擴(kuò)大產(chǎn)品組合、縮減產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品線更新、產(chǎn)品 線號(hào)召等，考生可以選擇其中的一種或多

45、種進(jìn)行分析。要說(shuō)明為什么要采取這種方法， 采取這種方法可以為企業(yè)帶來(lái)什么好處。 在價(jià)格方面，針對(duì)不同的消費(fèi)者群體制定不同的價(jià)格策略， 確定折扣。 成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。 在渠道方面，確定采用的主要渠道模式，這種渠道模式下的長(zhǎng)度、寬 度、廣度分別是怎樣的，具體的渠道成員是怎樣構(gòu)造在一起的，要視具體情況而定。并 針對(duì)大商場(chǎng)即專(zhuān)業(yè)店進(jìn)行分析。有三個(gè)基本銷(xiāo)售渠道政策可供選擇： 密集分銷(xiāo)、獨(dú)家分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)。 在促銷(xiāo)方面，設(shè)計(jì)有新意的市場(chǎng)促銷(xiāo)手段，包括廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)以及 公共關(guān)系等。在具體營(yíng)銷(xiāo)組合策略中應(yīng)該注意的重點(diǎn)是： 增加附加價(jià)值、 加強(qiáng)廣告 促銷(xiāo)、發(fā)展銷(xiāo)售渠道、爭(zhēng)取聯(lián)盟合

46、作等。（4）實(shí)施保障：營(yíng)銷(xiāo)組織優(yōu)化，業(yè)務(wù)流程優(yōu)化，強(qiáng)化銷(xiāo)售管理（包含 完善管理制度、加 強(qiáng)激勵(lì)措施、加強(qiáng)員工培訓(xùn)、繼續(xù)加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)） 。 策劃題目的答題技巧（網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃組合策略） ： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的構(gòu)成跟一般營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃一樣， 由以下幾部分構(gòu)成： 產(chǎn)品 策略、價(jià)格策略、 渠道策略、溝通策略。在該方案中應(yīng)該注意的產(chǎn)品目標(biāo)受眾的特殊需求， 根據(jù)這些特殊的需 求去構(gòu)成企業(yè)的產(chǎn)品形象，選擇合理的溝通渠道和分銷(xiāo)渠道。要能夠自圓其說(shuō)，層次分明，必須包括：產(chǎn)品功能改進(jìn)、品牌形象改 進(jìn)、網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容 的確定、網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式的確定、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)方式的應(yīng)用等。 選擇網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)渠道： 1、企業(yè)網(wǎng)站直銷(xiāo)； 2、借助商務(wù)

47、平臺(tái)站點(diǎn)； 3 前 兩種方式的結(jié)合。制定價(jià)格策略： 1、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)策略； 2、個(gè)性化定價(jià)策略； 3、實(shí)時(shí)調(diào) 價(jià)策略； 4、特殊價(jià)格策略； 5、捆綁銷(xiāo)售定價(jià)策略； 6、折扣定價(jià)策略； 7、商譽(yù)定價(jià)策 略；8、品牌定價(jià)策略； 9、跨期歧視性定價(jià)策略； 10、產(chǎn)品生命周期定價(jià) 策略。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式的確定： 1、按表現(xiàn)形式分(網(wǎng)幅廣告；文本鏈接 廣告；浮標(biāo)廣告； 彈出式廣告；電子郵件、電子雜志廣告；競(jìng)賽和促銷(xiāo)廣告； 網(wǎng)絡(luò)軟件廣告；娛樂(lè)程序廣告；桌面廣告) 2、按實(shí)際受眾 與目標(biāo)受眾的切合度分(搜索結(jié)果廣告；搜素排名廣告；桌 面定向顯示廣告)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)應(yīng)包括：(1) 提要 (2) 背景或現(xiàn)狀(這一

48、部分提供與市場(chǎng)、產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)、分銷(xiāo)以 及現(xiàn)實(shí)環(huán)境有關(guān)的背景資料) (3) 機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析 (4) 明確目標(biāo)(明確問(wèn)題之后，需要做出與自己目標(biāo)有關(guān) 的選擇，用以制定戰(zhàn)略和行動(dòng)方案。 （5）制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn) 略主要由三部分組 成：首先是目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略，闡明企業(yè)及其品牌、產(chǎn)品準(zhǔn)備進(jìn)入的細(xì)分 市場(chǎng)；其次是市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)組合戰(zhàn)略；再者是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算） 。（ 6）確定戰(zhàn)術(shù)。（7）損益預(yù) 測(cè)。（8）營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃控制課堂講義第一章市場(chǎng)分析 調(diào)查方法 :主要有面談?wù){(diào)查，郵寄調(diào)查，電話(huà)調(diào)查，留置調(diào)查，觀察 調(diào)查，實(shí)驗(yàn)調(diào)查。實(shí)地調(diào)查的注意事項(xiàng) : （1）語(yǔ)氣和藹，態(tài)度誠(chéng)懇。 （ 2）問(wèn)話(huà)的語(yǔ)氣、 用詞和方式與受訪 者的身份一致協(xié)調(diào)。（3）作好遭到對(duì)方拒絕或反感反應(yīng)的心理準(zhǔn)備， 事先要對(duì)受訪者的 心理及社會(huì)環(huán)境作仔細(xì)的研究并想到遭到推辭或拒絕的解決辦法。 （ 4） 準(zhǔn)備判斷不同文 化背景的受訪者的回答之真正含義。 不同職業(yè)，