第十三章 促銷策略

1、第十三章第十三章 促銷策略促銷策略第一節(jié)第一節(jié) 促銷和促銷組合促銷和促銷組合 一、促銷的概念 促銷是促進(jìn)銷售的簡(jiǎn)稱，是指企業(yè)利用人員的或非人員的方法, 影響和勸誘消費(fèi)者購(gòu)買某種產(chǎn)品和服務(wù)，或促使消費(fèi)者對(duì)賣方及其產(chǎn)品產(chǎn)生好感和信任度的一種活動(dòng)。 二、促銷的作用 （一）溝通信息，指導(dǎo)消費(fèi) （二）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，刺激需求 （三）形成偏愛(ài)，穩(wěn)定銷售 三、促銷的基本策略 企業(yè)在開(kāi)展促銷活動(dòng)時(shí)采用的促銷策略，按其作用方向可歸納為兩種情況： 推式策略和拉式策略 （一）推式策略 推式策略又叫推進(jìn)策略，是指用人員使用促銷手段,把產(chǎn)品推進(jìn)到目標(biāo)市場(chǎng)的一種策略。推進(jìn)策略是以中間商為主要促銷對(duì)象，通常通過(guò)銷售隊(duì)伍促銷、

2、對(duì)中間商的營(yíng)業(yè)推廣等形式，說(shuō)服中間商購(gòu)買企業(yè)產(chǎn)品，再層層滲透給消費(fèi)者。 1.利用售前、售中、售后服務(wù)，促使增加銷售。 2.建立健全產(chǎn)品的銷售網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)。 3.推銷人員帶樣品和說(shuō)明書走訪顧客。 4.舉辦產(chǎn)品技術(shù)應(yīng)用講座和實(shí)務(wù)展銷。 （二）拉式策略 拉式策略又稱拉引策略，是指企業(yè)用非人員促銷方式來(lái)刺激消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲望的策略。拉式策略主要有以下幾種： 1.進(jìn)行廣告宣傳。 2.實(shí)行代銷、試銷。 3.利用創(chuàng)名牌、樹(shù)信譽(yù)，增強(qiáng)用戶的信任感。 4.召開(kāi)產(chǎn)品的展銷會(huì)、訂貨會(huì)，邀請(qǐng)目標(biāo)市場(chǎng)中間商訂貨。 四、促銷組合 促銷組合是指企業(yè)根據(jù)促銷的需要，對(duì)人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、推銷與公共關(guān)系等各種促銷方式進(jìn)行

3、的適當(dāng)選擇和綜合編配。 1.產(chǎn)品的性質(zhì) 2.產(chǎn)品生命周期階段 3.市場(chǎng)覆蓋的密度 4.目標(biāo)市場(chǎng)特征 5.促銷費(fèi)用 第二節(jié)第二節(jié) 人員推銷策略人員推銷策略 一、人員推銷的特點(diǎn) 人員推銷指企業(yè)通過(guò)派出專業(yè)或兼職人員直接向中間商或消費(fèi)者進(jìn)行宣傳、說(shuō)服以推銷商品為目的的促銷方式, 它是一種雙向溝通的直接銷售方法。 人員推銷特點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾方面： 1.人員推銷的針對(duì)性強(qiáng)。 2.人員推銷具有很大的靈活性。 3.人員推銷有利于加強(qiáng)服務(wù)。 4.人員推銷可以滿足多樣的需求。 5.人員推銷有利于信息反饋。 6.人員推銷的成本相對(duì)較高。 二、人員推銷的方式 1.上門推銷是由推銷員攜帶商品的樣品或圖片、說(shuō)明書、訂

4、貨單等走訪既定的目標(biāo)顧客，并向目標(biāo)客戶推銷企業(yè)的產(chǎn)品。 2.柜臺(tái)推銷是商店的營(yíng)業(yè)員向往來(lái)該店的顧客銷售商品。這是一種非常普遍的推銷形式。在這里，推銷人員就是營(yíng)業(yè)員，其職能是與顧客直接接觸，面對(duì)面交談，介紹商品，解答疑問(wèn)，做成生意。 3.會(huì)議推銷是指利用各種會(huì)議的形式，如展銷會(huì)、洽談會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)、供貨會(huì)等形式宣傳和介紹商品，開(kāi)展銷售活動(dòng)。 三、人員推銷的基本過(guò)程 1.推銷準(zhǔn)備，引起消費(fèi)者注意和興趣 2.推銷接近，促進(jìn)購(gòu)買欲望 3.促銷障礙處理，正確處理反對(duì)意見(jiàn) 4.說(shuō)服顧客，達(dá)成交易第三節(jié)第三節(jié) 廣告策略廣告策略 一、廣告的內(nèi)涵 廣告是廣告主以促進(jìn)銷售為目的，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)特定的媒體

5、傳播商品或者服務(wù)等有關(guān)經(jīng)濟(jì)信息到可能的用戶中去的大眾傳播活動(dòng)。 二、廣告的分類 廣告可以有多種分類方法。 （一）按廣告對(duì)象分類 （二）按廣告目的分類 （三）按廣告內(nèi)容分類 （四）按廣告訴求方式分類 （五）按廣告預(yù)期效果分類 三、廣告管理策略 在開(kāi)發(fā)廣告項(xiàng)目的時(shí)候，營(yíng)銷經(jīng)理必須首先確定目標(biāo)市場(chǎng)和購(gòu)買者動(dòng)機(jī)，然后做出五個(gè)重要決策，即著名的5Ms：使命-廣告的目標(biāo)是什么；預(yù)算-廣告的支出是多少；信息-傳播的信息是什么；媒體-應(yīng)當(dāng)使用哪種媒體；測(cè)量-如何評(píng)價(jià)結(jié)果。圖13-1廣告管理的5Ms決策圖 使命（mission）企業(yè)目標(biāo)廣告目標(biāo) 預(yù)算（money）產(chǎn)品生命周期市場(chǎng)份額廣告頻率 媒體（media）

6、產(chǎn)品性質(zhì)消費(fèi)者接觸習(xí)慣媒體成本 信息（message）說(shuō)什么怎么說(shuō)由誰(shuí)說(shuō) 測(cè)量（measurement）廣告?zhèn)鞑バЧ麥y(cè)量廣告促銷效果測(cè)量 （一）設(shè)定廣告目標(biāo) 廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。廣告的目標(biāo)可根據(jù)通知、說(shuō)服、提醒或強(qiáng)化的作用來(lái)分類。 1.通知廣告 2.說(shuō)服廣告 3.提醒廣告 4.強(qiáng)化廣告 （二）制定廣告預(yù)算 即決定企業(yè)的廣告支出。在制訂廣告預(yù)算時(shí)要考慮以下因素： 1.產(chǎn)品生命周期階段 2.市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ) 3.競(jìng)爭(zhēng)與干擾 4.廣告頻率 5.產(chǎn)品替代性 （三）設(shè)計(jì)廣告信息 廣告信息一般由廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意兩大要素構(gòu)成

7、。廣告內(nèi)容是指廣告信息所要傳遞的內(nèi)涵；廣告創(chuàng)意則是表現(xiàn)廣告主題內(nèi)容并最終形成美好意境的一種創(chuàng)造性的思維活動(dòng)。 （四）選擇廣告媒體 選擇合適的廣告媒體,是提高廣告效果、發(fā)揮廣告促銷作用的重要保證。企業(yè)在選擇廣告媒體時(shí),應(yīng)考慮影響廣告媒體使用效果的各種因素。 1.商品性質(zhì) 2.消費(fèi)者接觸媒體的習(xí)慣 3.媒體的傳播效果 4.媒體成本和企業(yè)支付能力 （五）衡量廣告效果 廣告效果的衡量可從以下兩方面進(jìn)行。 1.廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定廣告?zhèn)鞑バЧ侵笍V告活動(dòng)對(duì)目標(biāo)受眾的知識(shí)、感情與信念的影響程度，主要以廣告對(duì)目標(biāo)受眾所引起的心理效應(yīng)的大小作為衡量標(biāo)準(zhǔn)。常用的測(cè)定方法如表13-2所示。表表13-2 13-2 廣

8、告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定方法 項(xiàng)目項(xiàng)目測(cè)定內(nèi)容測(cè)定內(nèi)容測(cè)定方法測(cè)定方法說(shuō)說(shuō) 明明接觸注目率電話調(diào)查法用電話詢問(wèn)問(wèn)卷調(diào)查法用調(diào)查表或走訪方式調(diào)查雜志夾頁(yè)回收法通過(guò)回收的夾頁(yè)測(cè)定注目率客觀機(jī)械調(diào)查法用安裝在電視等媒體工具中的自動(dòng)記憶裝置測(cè)定心理變化理解態(tài)度記憶動(dòng)機(jī)面談法詢問(wèn)收聽(tīng)、收看后的感想評(píng)價(jià)法評(píng)價(jià)廣告的優(yōu)劣聯(lián)想法了解通過(guò)看某物能否聯(lián)想到廣告內(nèi)容測(cè)目法用特制的相機(jī)觀察觀看廣告時(shí)的眼睛運(yùn)動(dòng)情況心理實(shí)驗(yàn)法用專門設(shè)備測(cè)試觀眾收看廣告時(shí)的情緒變化喚起購(gòu)買銷售情況比較法比較廣告播出前后銷售變化情況銷售額調(diào)查法調(diào)查廣告播出前后的銷售額的變化 2. 廣告促銷效果的測(cè)定 廣告促銷效果是指廣告宣傳對(duì)

9、企業(yè)產(chǎn)品銷售狀況產(chǎn)生的影響。下面介紹一種銷售額衡量法，即通過(guò)衡量廣告前和廣告后的銷售額來(lái)測(cè)定廣告的經(jīng)濟(jì)收益。其公式為： 公式中：式中：R R為每一元廣告費(fèi)用收益；為每一元廣告費(fèi)用收益；S2S2為作廣告之后的平均銷售量；為作廣告之后的平均銷售量；S1S1為作廣告之為作廣告之前的平均銷售量；前的平均銷售量；P1P1為產(chǎn)品單位價(jià)格；為產(chǎn)品單位價(jià)格；P2P2為為一定時(shí)期內(nèi)的廣告總費(fèi)用。一定時(shí)期內(nèi)的廣告總費(fèi)用。 2112)(PPSSR 第四節(jié) 營(yíng)業(yè)推廣策略 一、營(yíng)業(yè)推廣的含義和作用 1.營(yíng)業(yè)推廣的概念 營(yíng)業(yè)推廣又稱銷售促進(jìn), 是企業(yè)為鼓勵(lì)消費(fèi)者、中間商和企業(yè)推銷人員，盡可能多地購(gòu)買或銷售商品和服務(wù)而采取

10、的除人員推銷、廣告宣傳、公共關(guān)系以外的, 能有效激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買和提高促銷效率的一切促銷活動(dòng)。 2. 營(yíng)業(yè)推廣的作用（1）可以縮短新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的時(shí)間（2）刺激潛在需求，促進(jìn)購(gòu)買決策（3）刺激顧客增加購(gòu)買量，加速資金周轉(zhuǎn)（4）提升市場(chǎng)占有率，樹(shù)立品牌形象 二、營(yíng)業(yè)推廣的方式 (一) 針對(duì)消費(fèi)者的策略 針對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)業(yè)推廣可以定義為旨在促使消費(fèi)者嘗試使用新產(chǎn)品或增加產(chǎn)品購(gòu)買量的短期戰(zhàn)術(shù)性促銷方式，目的在于通過(guò)各種方式的誘導(dǎo)提高產(chǎn)品的知名度和鼓勵(lì)消費(fèi)者的購(gòu)買。 方式有以下幾種： 1.折扣優(yōu)惠 2.贈(zèng)送優(yōu)惠券 3.贈(zèng)送樣品 4.抽獎(jiǎng) 5.分期付款 6.展銷 (二) 針對(duì)經(jīng)銷商的營(yíng)業(yè)推廣 1.購(gòu)貨折扣

11、2.銷售競(jìng)賽 3.聯(lián)合廣告 4.提供服務(wù) (三) 針對(duì)推銷人員的營(yíng)業(yè)推廣 目的在于通過(guò)各種激勵(lì)辦法調(diào)動(dòng)推銷人員的積極性。 其主要方式有以下幾種： 1.利潤(rùn)提成 2.推銷競(jìng)賽 三、營(yíng)業(yè)推廣的注意事項(xiàng) 企業(yè)在運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣方式促銷時(shí)，要注意以下問(wèn)題。 （一）營(yíng)業(yè)推廣的目標(biāo)對(duì)象 （二）營(yíng)業(yè)推廣的合理期限 （三）營(yíng)業(yè)推廣的費(fèi)用第五節(jié) 公共關(guān)系策略 一、公共關(guān)系的概念 公共關(guān)系（public relations，簡(jiǎn)稱PR）包括用于促進(jìn)或保護(hù)企業(yè)形象或個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 公共關(guān)系應(yīng)用在市場(chǎng)營(yíng)銷領(lǐng)域，又稱營(yíng)銷公共關(guān)系（marketing public relations簡(jiǎn)稱MPR），是指企業(yè)為了使社會(huì)廣大公

12、眾對(duì)本企業(yè)商品有好感，在社會(huì)上樹(shù)立企業(yè)聲譽(yù)，選用各種手段，與其相關(guān)的各種內(nèi)、外部公眾建立良好的關(guān)系的促銷方式。 二、公共關(guān)系的作用（一）維護(hù)企業(yè)形象（二）收集市場(chǎng)信息（三）提供咨詢建議（四）促進(jìn)信息溝通（五）協(xié)調(diào)外界關(guān)系 三、公共關(guān)系策略 常見(jiàn)的公共關(guān)系策略主要有以下幾種（一）利用新聞媒介（二）贊助公益活動(dòng)（三）發(fā)布公關(guān)廣告（四）印制宣傳品（五）提供特種服務(wù) 四、危機(jī)公關(guān) （一）危機(jī)公關(guān)的概念 所謂危機(jī)公關(guān)，是指企業(yè)對(duì)由于外部環(huán)境或內(nèi)部環(huán)境變化引發(fā)的，給企業(yè)或品牌形象造成不良影響的危機(jī)事件進(jìn)行公共關(guān)系層面的處理，以制止危機(jī)的蔓延，恢復(fù)企業(yè)或品牌形象而進(jìn)行的一系列自救活動(dòng)。 （二）危機(jī)公關(guān)的決策機(jī)制 1.危機(jī)預(yù)警與識(shí)別是危機(jī)公關(guān)的首要條件 2.危機(jī)公關(guān)處理必須由高層管理者組織開(kāi)展 3.爭(zhēng)取時(shí)間是解決公關(guān)危機(jī)的關(guān)鍵 4.重塑形象是公關(guān)危機(jī)管理的核心 危機(jī)公關(guān)的5S原則 1.承擔(dān)責(zé)任原則（Shouldering the matter）：無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，都不要企圖推卸責(zé)任。 2.真誠(chéng)溝通原則（Sincerity）：企業(yè)應(yīng)把自已的所做所想，積極坦誠(chéng)地與公