三星電子4p營(yíng)銷策略分析專題培訓(xùn)課件

1、三星電子三星電子4p營(yíng)銷策略分析營(yíng)銷策略分析三星集團(tuán)簡(jiǎn)介三星集團(tuán)簡(jiǎn)介 三星集團(tuán)（簡(jiǎn)稱：三星）是大韓民國(guó)第一大企業(yè)，同時(shí)也是一個(gè)跨國(guó)的企業(yè)集團(tuán)，三星集團(tuán)包括眾多的國(guó)際下屬企業(yè)，旗下子公司有：三星電子、三星物產(chǎn)、三星生命、三星航空等等，業(yè)務(wù)涉及電子、金融、機(jī)械、化學(xué)等眾多領(lǐng)域。是美國(guó)財(cái)富雜志評(píng)選為世界500強(qiáng)企業(yè)之列。 三星電子是旗下最大的子公司，目前已是全球第二大手機(jī)生產(chǎn)商、全球營(yíng)收最大的電子企業(yè)，在2011年的全球企業(yè)市值中為1500億美元。代表客戶選擇代表客戶選擇 三星電子的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛(ài)數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。由于資源的限制，我們收回的問(wèn)卷基本上都由學(xué)生完成，因此該調(diào)

2、研反映的主要是三星電子在學(xué)生群體內(nèi)施行的4P戰(zhàn)略分析問(wèn)卷問(wèn)卷 在了解了三星電子的主要產(chǎn)品，售貨渠道以及營(yíng)銷戰(zhàn)略之后，我們做出以下問(wèn)卷。共收到90份有效問(wèn)卷三星電子調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容三星電子調(diào)查問(wèn)卷內(nèi)容性別_ 年齡_ 職業(yè)_1、下列電子業(yè)巨頭的品牌在您心中,哪個(gè)更具有品牌價(jià)值：_A、索尼 B、三星 2、提到三星，您的第一印象是它的：_A手機(jī) B、mp3（mp4） C、顯示器 D、筆記本電腦 E、其他_(請(qǐng)注明)3、您認(rèn)為三星電子吸引您的方面有哪些：(可多選)_A、外型 B、功能 C、價(jià)格 D、性價(jià)比 E、售后服務(wù) F、其他_(請(qǐng)注明)4、您通過(guò)哪些渠道了解三星的產(chǎn)品：(可多選)_A、電視 B、網(wǎng)絡(luò) C

3、、媒體 D、廣告 E、親朋好友 F、數(shù)碼城G、其他_(請(qǐng)注明)5、您認(rèn)為三星大多數(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群應(yīng)該是：(可多選)_ A、具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力 B、追求時(shí)尚 C、重視生活品質(zhì) D、追求科技含量高的產(chǎn)品 E、其他_(請(qǐng)注明)6、您覺(jué)得下列品牌中哪個(gè)在中國(guó)最受歡迎：_A、NOKIA B、索尼 C、三星 D、東芝 E、松下 F西門子 G、飛利浦 H、其他_(請(qǐng)注明)7、您認(rèn)為在眾多外國(guó)品牌中，三星能在中國(guó)占有一席之地主要是因?yàn)椋篲A、過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量 B、高超的宣傳手段 C、誘人的性價(jià)比 D、成功的品牌管理 E、其他_(請(qǐng)注明)8、您是否擁有三星的產(chǎn)品？若無(wú)請(qǐng)?zhí)^(guò)此問(wèn)題。若有，請(qǐng)選擇是在何處購(gòu)買？A

4、、形象店或?qū)Ｙu店 B、數(shù)碼城一般商店 C、大商場(chǎng) D、其他_(請(qǐng)注明)9、在您的印象中三星的品牌形象是什么？（用幾個(gè)形容詞來(lái)概括）_10、您及您家人目前擁有三星產(chǎn)品的種類及數(shù)量，若有返修過(guò)請(qǐng)說(shuō)明其服務(wù)的好壞_ 衷心感謝您如實(shí)的填寫(xiě)和大力的支持！Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 三星電子根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分的原則，在選定的目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)，確定消費(fèi)者需求，有針對(duì)性地研制開(kāi)發(fā)多品種、多規(guī)格的各類產(chǎn)品，以滿足不同層次消費(fèi)者需要。Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 三星電子其公司產(chǎn)品主要包括半導(dǎo)體、移動(dòng)電話、顯示器、筆記本電腦、電視機(jī)、白色家電、數(shù)碼攝像機(jī)及其他IT產(chǎn)品，并有動(dòng)/靜態(tài)存儲(chǔ)器、CDMA手機(jī)、電腦顯示器、液晶電視等近20

5、個(gè)門類，保持著世界市場(chǎng)占有率第一的位置。 三星在中國(guó)較為知名的主要是數(shù)碼電子產(chǎn)品。Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 一、堅(jiān)持總部研發(fā)全球銷售模式 選擇合適的產(chǎn)品戰(zhàn)略對(duì)一個(gè)品牌的發(fā)展起到至關(guān)重要的作用。三星電子堅(jiān)持讓韓國(guó)研發(fā)總部來(lái)負(fù)責(zé)總的研發(fā)。這樣即節(jié)省了研發(fā)資源和新產(chǎn)品在全球市場(chǎng)上的推廣過(guò)程，又方便了管理，避免了一些由區(qū)域差別產(chǎn)品引起的混亂。同時(shí)，為了顧及中國(guó)消費(fèi)者對(duì)三星產(chǎn)品的滿意度，三星電子在上海設(shè)立了一個(gè)研究機(jī)構(gòu)，收集中國(guó)消費(fèi)者的需求信息，然后反饋到韓國(guó)總部。通過(guò)這樣的方式也可以制造出滿足中國(guó)消費(fèi)者需要的產(chǎn)品。Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 二、 “頂級(jí)產(chǎn)品戰(zhàn)略” “創(chuàng)新”無(wú)疑是全社會(huì)關(guān)注度最高的詞匯之

6、一，而“不斷創(chuàng)新”又是消費(fèi)者最關(guān)心的。在中國(guó)彩電行業(yè)迎來(lái)快速發(fā)展這一巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)面前，三星抓住機(jī)會(huì)發(fā)起新一輪強(qiáng)大的攻勢(shì)，在中國(guó)市場(chǎng)再次掀起技術(shù)革新的風(fēng)暴。三星高度重視中國(guó)高端電視市場(chǎng)，以其雄厚的技術(shù)實(shí)力為后盾，快速技術(shù)創(chuàng)新、不斷的推出新產(chǎn)品，爭(zhēng)奪中國(guó)平板電視市場(chǎng)第一品牌。產(chǎn)品是企業(yè)獲得消費(fèi)者青睞的基礎(chǔ)，三星對(duì)行業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)作出時(shí)時(shí)預(yù)測(cè)，以此在數(shù)碼領(lǐng)域內(nèi)不斷創(chuàng)新、發(fā)展。Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 三、 戰(zhàn)略性的旗艦產(chǎn)品 品牌是產(chǎn)品的靈魂與內(nèi)涵，是產(chǎn)品價(jià)值的推進(jìn)劑；產(chǎn)品則是承托品牌的載體。如果一件產(chǎn)品沒(méi)有突出的賣點(diǎn)或者缺乏新穎的表現(xiàn)力，那么無(wú)論怎樣這一品牌也不會(huì)令人滿意。就這一點(diǎn)而言，三星必須推

7、出具有戰(zhàn)略性意義的旗艦產(chǎn)品，否則品牌戰(zhàn)略就會(huì)成為海市蜃樓，沒(méi)有可以支撐其運(yùn)做的根基。 三星的旗艦產(chǎn)品給大眾最深刻的印象就是都被賦予了時(shí)尚與“個(gè)性化”、“人性化”的精神。三星一直堅(jiān)持“驚奇、簡(jiǎn)約、親和力”（Wow、Simple、Inclusive）的設(shè)計(jì)原則。三星應(yīng)該繼續(xù)實(shí)踐“生魚(yú)片營(yíng)銷策略”，不斷推出新產(chǎn)品。Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 三星VS索尼，兩大電子業(yè)巨頭的品牌在您心中,哪個(gè)更具有品牌價(jià)值？Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 提到三星，您的第一印象是什么？Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 您認(rèn)為三星電子吸引您的方面有哪些？Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 您認(rèn)為在眾多外國(guó)品牌中，三星能在中國(guó)占有一席之地主要是什么

8、？Price 價(jià)格價(jià)格 品牌的定價(jià)政策，能在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生聯(lián)想。在設(shè)定產(chǎn)品價(jià)格，成功的價(jià)值定價(jià)的策略中的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題就是準(zhǔn)確的理解消費(fèi)者感知該品牌有多少價(jià)值，他們?cè)敢庠诋a(chǎn)品成本以上支付多少溢價(jià)。Price 價(jià)格價(jià)格 撇脂價(jià)格策略： 三星的目標(biāo)群體是追求時(shí)尚的、酷的、熱愛(ài)數(shù)字化的職業(yè)人士等年輕人群。所以在產(chǎn)品上市時(shí)應(yīng)制定高價(jià)。產(chǎn)品的高定價(jià)可以帶來(lái)兩方面收益：利潤(rùn)的增加和品牌形象的提升。因此三星利用了消費(fèi)者的心理，將自己的產(chǎn)品價(jià)格定位在相對(duì)較高的水平，從而“創(chuàng)造出一種高檔次產(chǎn)品的形象，反過(guò)來(lái)又會(huì)刺激產(chǎn)品的銷售”。它的目標(biāo)群體消費(fèi)者愿意為三星電子的時(shí)尚設(shè)計(jì)支付高價(jià)，并且也有能力為三星電子的時(shí)尚設(shè)計(jì)

9、支付高價(jià)。在他們看來(lái)，擁有時(shí)尚設(shè)計(jì)的三星電子的高價(jià)戰(zhàn)略是理所當(dāng)然的。在有效地評(píng)估目標(biāo)群體對(duì)高質(zhì)量的三星數(shù)碼電子產(chǎn)品的獨(dú)特、時(shí)尚的設(shè)計(jì)愿意支付的溢價(jià)，在產(chǎn)品定價(jià)上三星完全可以采取高價(jià)的溢價(jià)策略。Price 價(jià)格價(jià)格 替代產(chǎn)品價(jià)格策略： 電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度快，三星通常以系列推出數(shù)碼產(chǎn)品。當(dāng)具有功能替代關(guān)系的新款推出時(shí)，此前的同系列產(chǎn)品應(yīng)降價(jià)。這也是一種心理的聲望定價(jià)策略。這樣可以突出新款產(chǎn)品的高檔、創(chuàng)新與時(shí)尚，利用消費(fèi)者“價(jià)高質(zhì)必優(yōu)”的心理增加產(chǎn)品在心中的優(yōu)質(zhì)形象。Price 價(jià)格價(jià)格 地理差價(jià)策略： 由于不同地區(qū)市場(chǎng)具有不同的愛(ài)好和習(xí)慣，也因此具有不同的需求曲線和需求彈性，三星可以不同的價(jià)格策

10、略在不同地區(qū)營(yíng)銷同一種產(chǎn)品，以形成同一產(chǎn)品在不同空間的橫向價(jià)格策略組合。比如，歐美市場(chǎng)其品牌認(rèn)同性較中國(guó)低，因此歐美市場(chǎng)價(jià)格相對(duì)低于中國(guó)。再比如，一線城市消費(fèi)者有更高的時(shí)尚追求和消費(fèi)能力，相對(duì)其他城市可以采取相對(duì)高價(jià)，但不可過(guò)大，一般如手機(jī)、MP3維持在三百以內(nèi)。Price 價(jià)格價(jià)格 您認(rèn)為三星大多數(shù)產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)人群應(yīng)該是哪一類？Place 渠道渠道 一、高端終端銷售戰(zhàn)略 成功的設(shè)計(jì)和管理品牌的營(yíng)銷渠道，可以建立品牌意識(shí)，提高品牌聯(lián)想的力度、有力性和獨(dú)特性。為了貫徹高端“三星數(shù)字世界”的品牌戰(zhàn)略，三星放棄了三星產(chǎn)品的主要零售商沃爾瑪公司、凱瑪特（Kmart）這樣的大型連鎖超市，轉(zhuǎn)而搬到Bes

11、t Buy、Sears、Circuit City等迎合高層次消費(fèi)者的專賣店。Place 渠道渠道 因?yàn)檫B鎖超市的用戶更看重產(chǎn)品的價(jià)格，而不是產(chǎn)品的質(zhì)量。而這些商店看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌。銷售場(chǎng)所的改變，使三星在消費(fèi)者中的品牌聯(lián)想從“低價(jià)格”轉(zhuǎn)變?yōu)椤案咂焚|(zhì)”，從而在三星品牌資產(chǎn)建設(shè)中建立了良好的品牌聯(lián)想。在我們的調(diào)查問(wèn)卷中發(fā)現(xiàn)，中國(guó)三星原來(lái)總在便宜的低端銷售地點(diǎn)已有很大改變。調(diào)查中的消費(fèi)者在形象專賣或是數(shù)碼城購(gòu)買三星產(chǎn)品的比例達(dá)到80%以上。說(shuō)明三星在中國(guó)的終端銷售也逐漸在向高端挺進(jìn)。Place 渠道渠道 二、選擇性分銷戰(zhàn)略 從圖中可以看出：區(qū)域代理制跨越了一個(gè)“全國(guó)總代理”的環(huán)節(jié)，比總代理制

12、的渠道模式更加簡(jiǎn)短。 Place 渠道渠道 市場(chǎng)上一共有三種渠道模式可供選擇：一些廠商采用總代理模式，在全國(guó)范圍內(nèi)設(shè)立一兩家總代理；一些廠家選用城市代理模式，每個(gè)城市找到至少一個(gè)代理商；三星采取選擇性分銷，即渠道管理模式介于此兩者之間，根據(jù)中國(guó)地理及消費(fèi)區(qū)域特點(diǎn)選擇區(qū)域代理。這是因?yàn)槿钱a(chǎn)品在早期的總代理制下，各地代理商串貨現(xiàn)象比較嚴(yán)重，市場(chǎng)相當(dāng)混亂。單是筆記本，三星在重慶市場(chǎng)就有三個(gè)代理商，同時(shí)在各大電腦城內(nèi)發(fā)展自己的專柜。Place 渠道渠道 您是否擁有三星的產(chǎn)品？若有，請(qǐng)選擇是在何處購(gòu)買？Promotion促銷促銷 三星的營(yíng)銷宣傳策略是全方位、多層次、有區(qū)別的，并隨時(shí)代的發(fā)展在不斷創(chuàng)新。

13、它是三星能夠在品牌戰(zhàn)略中制勝的最具特點(diǎn)的關(guān)鍵因素。三星電子不能只是單純地銷售產(chǎn)品，還應(yīng)該積極向消費(fèi)者傳遞價(jià)值，注重宣傳推廣，而避免采用諸如大減價(jià)，“買一送一”等有關(guān)不利三星高價(jià)定價(jià)的活動(dòng)。Promotion促銷促銷 廣告 在中國(guó)，三星必須抓住了不同用戶的消費(fèi)心理，將科技披上了時(shí)尚、人性化的外衣。在很多消費(fèi)者尤其是年輕女性群體中，三星手機(jī)更像是一件象征品位的時(shí)尚奢侈品。 三星在選擇形象代言人時(shí)，應(yīng)當(dāng)注重加強(qiáng)三星產(chǎn)品的時(shí)尚內(nèi)涵。因?yàn)樾蜗蟠匀藢?duì)消費(fèi)者的影響不但包括他們的個(gè)人習(xí)慣、生活方式，更可能影響整個(gè)時(shí)尚潮流的未來(lái)趨勢(shì)。所以，它應(yīng)針對(duì)年輕人喜歡追星、崇拜娛樂(lè)明星這一心理，選擇在年輕人心目中人氣較

14、旺的人做形象代言人。在這方面，三星選擇國(guó)際巨星的策略相當(dāng)成功，應(yīng)當(dāng)沿用這一戰(zhàn)略。Promotion促銷促銷 公共關(guān)系 三星應(yīng)抓住時(shí)尚人士熱愛(ài)體育賽事的心理，通過(guò)贊助重大的體育賽事，增強(qiáng)品牌曝光率和知名度。贊助體育運(yùn)動(dòng)能夠提升三星品牌認(rèn)知度。 多年以來(lái)，三星把大部分營(yíng)銷資源和精力都投到了贊助體育活動(dòng)上，三星每年在市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)上的投入中體育大概占了1/5，大約有4億美元。而其中，又以投入在奧運(yùn)會(huì)TOP計(jì)劃的資金最高。三星將體育贊助看作一種重要的溝通手段，以幫助人們更好地理解三星的企業(yè)哲學(xué)和價(jià)值觀。體育運(yùn)動(dòng)團(tuán)結(jié)人類社會(huì)、鼓勵(lì)人們自我挑戰(zhàn)并尋求鼓舞的能力與三星的企業(yè)哲學(xué)之間存在著強(qiáng)烈的共鳴。Promotion促銷促銷 公共關(guān)系 在積極開(kāi)展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的同時(shí)，三星還應(yīng)當(dāng)重視公益活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)社會(huì)責(zé)任和為社會(huì)的繁榮貢獻(xiàn)力量和與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)的共同發(fā)展。中國(guó)三星應(yīng)當(dāng)把社會(huì)貢獻(xiàn)活動(dòng)看成是經(jīng)營(yíng)良性循環(huán)的重要一環(huán)。為了貫徹這一理念，中國(guó)三星應(yīng)當(dāng)多開(kāi)展公益活動(dòng)，以此樹(shù)立良好的企業(yè)形象。Promotion促銷促銷 您通過(guò)哪些渠道了解三星的產(chǎn)品？Product 產(chǎn)品產(chǎn)品 您覺(jué)得在中國(guó)哪個(gè)品牌最受歡迎？Promotion促銷促銷 我們針對(duì)消費(fèi)者對(duì)三星做的問(wèn)