lecture 11 個性、自我概念與生活方式

1、周星桔消費(fèi)行為學(xué)Lecture 11：個性、自我概念與生活方式主要內(nèi)容 消費(fèi)者的個性 消費(fèi)者的自我概念 消費(fèi)者的生活方式消費(fèi)者的個性你真的認(rèn)識你的性格嗎？We are going to have a psychtest!Do you really know your personality?Ready?3 2 1Go!Just record the score below the option!1. 你更喜歡吃的水果是？A. 草莓2分B. 蘋果3分C. 西瓜5分D. 菠蘿10分E. 橘子15分2.你平時休閑最經(jīng)常去的地方是？A. 郊外2分B. 電影院3分C. 公園5分D. 商場10分E. 酒吧

2、15分F. KTV20分3.你認(rèn)為最容易吸引你的人是？A.有才氣的人2分B.依賴你的人3分C.優(yōu)雅的人5分D.善良的人10分E.性情豪放的人15分4.如果你可以成為一種動物，你更希望自己是哪種？A.貓2分B.馬3分C.大象5分D.猴子10分E.狗15分F. 獅子20分5.天氣很熱，你更愿意選擇什么方式解暑？A.游泳5分B.喝冷飲10分C.開空調(diào)15分6.如果必須與一個你討厭的動物或昆蟲在一起生活，你更能容忍哪一個？A.蛇2分B.豬5分C.老鼠10分D.蒼蠅15分7.你最喜歡看哪類影視作品？A.懸疑推理類2分B.童話神話類3分C.自然科學(xué)類5分D.倫理道德類10分E.戰(zhàn)爭槍戰(zhàn)類15分8.以下哪個

3、是你身邊最常攜帶的物品？A.打火機(jī)2分B.口紅2分C.記事本3分D.紙巾5分E.手機(jī)10分9.出門旅游，你更喜歡使用什么交通工具？A.火車2分B.自行車3分C.汽車5分D.飛機(jī)10分E.步行15分10.以下顏色你更喜歡哪種？A.紫2分B.黑3分C.藍(lán)5分D.白8分E.黃12分F. 紅15分11.下列運(yùn)動中挑選一個你最喜歡的（不一定擅長）A.瑜珈2分B.自行車3分C.乒乓球5分D.拳擊8分E.足球10分F. 蹦極15分12.如果你擁有一座別墅，你認(rèn)為它更應(yīng)當(dāng)建立在哪里？A.湖邊2分B.草原3分C.海邊5分D.森林10分E.城中區(qū)15分13.你更喜歡以下哪種天氣現(xiàn)象？A.雪2分B.風(fēng)3分C.雨5分

4、D.霧10分E.雷電15分14.你更希望自己的窗口在一座30層大樓的第幾層？A.七層2分B.一層3分C.二十三層5分D.十八層10分E.三十層15分15.你更喜歡在以下哪一個城市中生活？A.麗江1分B.拉薩3分C.昆明5分D.西安8分E.杭州10分F. 北京15分結(jié)果分析：180分以上意志力強(qiáng)，頭腦冷靜，有較強(qiáng)的領(lǐng)導(dǎo)欲，事業(yè)心強(qiáng)，善于作利弊分析，不輕易示弱和認(rèn)輸，對愛情和婚姻看法淡薄。140-179分聰明，性格活潑，人緣好，心機(jī)深，事業(yè)心強(qiáng)，渴望成功，相對理性。崇尚愛情，但現(xiàn)實更重要。有強(qiáng)烈的金錢欲望。100-139分愛幻想，思維較感性，交友看感覺。比較倔強(qiáng)和孤傲，事業(yè)心較強(qiáng)，思維跳躍，不按常

5、理出牌。崇尚浪漫，但不重視實際。70-99分好奇心強(qiáng)，喜歡冒險，人緣較好。事業(yè)心一般，對工作隨遇而安，善于妥協(xié)?？释寺膼矍椋髤s很現(xiàn)實。不太擅長理財。40-69分性情溫良，重友誼，性格塌實穩(wěn)重，事業(yè)心一般，對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)。好奇心不強(qiáng)，喜歡規(guī)律的生活，家庭觀念強(qiáng)，善于理財。40分以下散漫，愛玩，富于幻想。聰明機(jī)靈，待人熱情，愛交朋友，事業(yè)心、意志力和耐心較差，我行我素，有很強(qiáng)的異性緣。個性的特征消費(fèi)者的個性 個性(personality)： 對外界刺激作出長期反應(yīng)的心理特質(zhì)（Kotler & Keller) 將特性、態(tài)度、能力傾向等觀念組合在一個個體身上的獨(dú)特方式（Marx & Hill

6、ix）遺傳生理后天環(huán)境個性個性的特征消費(fèi)者的個性 影響個性產(chǎn)生的因素遺傳生理 DNA，種族，家族，出生地后天環(huán)境 家庭成員，教育，朋友，童年多樣化個性 自信，自律，獨(dú)立，順從，社交，防范，適應(yīng)個性的特征消費(fèi)者的個性 個性的特征 個性的差異性 人與人的個性僅僅具有相似性，而很難找到個性完全相同的人 差異性導(dǎo)致了消費(fèi)行為的多樣性 個性的穩(wěn)定性 偶爾的心理傾向并不能反映一個人的個性 穩(wěn)定性使預(yù)測消費(fèi)行為成為可能 個性的改變 重大的事件可以導(dǎo)致個性的轉(zhuǎn)變 遇到人生的節(jié)點(diǎn)時，消費(fèi)行為會發(fā)生明顯變化與個性相關(guān)的理論消費(fèi)者的個性 榮格的個性類型說 將人格結(jié)構(gòu)分解為眾多兩極相對的內(nèi)動力，即“四維八極”內(nèi)傾（I

7、）外傾（E）維度個體更加注意內(nèi)部的思想觀念還是外部的客觀環(huán)境感覺（S）直覺（N）維度收集信息解決問題時，更注重眼前的事實還是更喜歡利用想象力思維（T）情感（F）維度做決策時，更多依據(jù)的是客觀的理性判斷還是個人的情感傾向知覺（P）判斷（J）維度個體更愿意保持一種靈活的生活方式，還是更傾向固定的生活方式與個性相關(guān)的理論消費(fèi)者的個性 榮格的個性類型說外傾型內(nèi)傾型積極活動，追求新異刺激，先行動再理解喜歡沉思，追求持久穩(wěn)固，先理解再行動感覺型直覺型著眼于現(xiàn)實和常理，偏好已知事物，循序漸進(jìn)著眼于未來和想象，偏好新的理念，思維跳躍思維型情感型依據(jù)事件的結(jié)果利弊做出行為，邏輯性和分析性較強(qiáng)根據(jù)自身的主觀情感做

8、出行為，傾向于認(rèn)同與情感一致的事物判斷型知覺型時間觀念嚴(yán)謹(jǐn)，認(rèn)真完成目標(biāo)，組織性較強(qiáng)時間觀念寬松，目標(biāo)常常改變，靈活性較強(qiáng)與個性相關(guān)的理論消費(fèi)者的個性 榮格的個性類型說 舉例個性類型說在營銷中的運(yùn)用：例如在購買汽車的場合：內(nèi)傾感覺型慎重思考，堅持己見，不愿意接受他人意見，喜歡比較經(jīng)典的款式情感知覺型對外觀和品牌偏好有較強(qiáng)的依賴，但容易做出沖動性消費(fèi)除此以外，外傾情感型和感覺判斷型消費(fèi)者在購買汽車時，會出現(xiàn)哪些明顯特征？與個性相關(guān)的理論消費(fèi)者的個性 弗洛伊德的精神分析說 個性隨著不同心理時期而發(fā)生變化 新弗洛伊德個性理論 個性的發(fā)展與社會關(guān)系密不可分 特質(zhì)論 人的個性是在不同根源特質(zhì)上從高分到低

9、分的投影 人格五要素模型 將個性分類為5種不同的因素個性與消費(fèi)行為消費(fèi)者的個性 運(yùn)用個性預(yù)測購買行為 通過個性來進(jìn)行市場細(xì)分，并預(yù)測消費(fèi)者的反應(yīng) 困難： 1.影響消費(fèi)行為的因素眾多 2.個性只能解釋10%左右的消費(fèi)行為變動 解決方案： 1.將研究對象從消費(fèi)者的個性轉(zhuǎn)變?yōu)槠放苽€性 2.在研究過程中，結(jié)合更多與性格相關(guān)的變量 3.從觀測生活方式這一角度理解消費(fèi)行為品牌個性消費(fèi)者的個性 含義： 產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費(fèi)者對這些特征的感知 即：一個特定品牌所具有的一組人類特質(zhì)的組合 作用： 從品牌選擇角度，逆向推導(dǎo)消費(fèi)者個性 我們?nèi)绾芜x擇品牌？實體屬性功能屬性品牌個性產(chǎn)品的物理特征，如顏

10、色、價格和成分。消費(fèi)者從中建立基礎(chǔ)的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品的基本功能，消費(fèi)者從中理解產(chǎn)品的基本用途。消費(fèi)者從主觀上為品牌賦予一個個性，消費(fèi)者從中找到品牌共鳴。品牌個性消費(fèi)者的個性 品牌個性維度 含義：指消費(fèi)者能夠感受到的品牌個性 原理：特定品牌個性能夠激發(fā)消費(fèi)者的一致性誠摯激情能力精致粗獷維度代表個性（評分1-5）誠摯實際、誠實、健康、快樂激情大膽、 英勇、想象豐富、時尚能力可靠、智能、成功精致高貴、迷人粗獷粗野、戶外品牌個性消費(fèi)者的個性 品牌個性維度的表現(xiàn)誠摯激情能力精致粗獷誠摯激情能力精致粗獷品牌個性消費(fèi)者的個性 品牌個性維度的表現(xiàn)里維斯的品牌個性：粗獷而具有原始魅力富有激情對主流價值觀的叛逆因此

11、，里維斯的品牌個性評分為：粗獷5激情4精致1品牌個性消費(fèi)者的個性 品牌個性維度的全球化粗獷平和能力激進(jìn)高分值低分值品牌個性消費(fèi)者的個性 品牌個性維度的運(yùn)用 展現(xiàn)品牌所具有的人的個性，吸引個性相符的消費(fèi)者 是組成“粉絲經(jīng)濟(jì)”的重要因素 例：這樣的品牌，會吸引什么樣的消費(fèi)者？個性與創(chuàng)新性消費(fèi)者的個性 適應(yīng)者的種類個性與創(chuàng)新產(chǎn)品采用創(chuàng)新者早期采用者前期大眾后期大眾遲鈍者個性與創(chuàng)新性消費(fèi)者的個性 適應(yīng)者的種類個性與創(chuàng)新產(chǎn)品采用種類特征創(chuàng)新者敢于冒險，通常較富裕、接受過良好教育早期嘗試者意見領(lǐng)袖，群體里的消息來源早期大眾被早期嘗試者的意見影響，做決定較慢晚期大眾年齡較大，教育程度較低，觀念較傳統(tǒng)遲鈍者懷

12、疑創(chuàng)新，通常教育與收入水平較低，社會邊緣消費(fèi)者的自我概念你認(rèn)為自己是個怎樣的人？自我概念的含義消費(fèi)者的自我概念 含義： 個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和 沃特：自我概念是一個人對于自身條件和品質(zhì)的信念外表心理肯定否定強(qiáng)烈微弱穩(wěn)定動蕩精準(zhǔn)偏差內(nèi)容(content)積極性(positivity)強(qiáng)度(intensity)穩(wěn)定性(stability)準(zhǔn)確性(accuracy)自我概念的含義消費(fèi)者的自我概念 自我概念的表達(dá)方式現(xiàn)實狀態(tài)期待狀態(tài)理想狀態(tài)自己看待自己現(xiàn)實自我：消費(fèi)者看待自身當(dāng)前的狀態(tài)期待自我：消費(fèi)者期望在未來如何看待自己理想自我：消費(fèi)者希望成為的狀態(tài)別人看待自己社會自我：消費(fèi)者認(rèn)為他

13、人看待自己的狀態(tài)期待社會自我：消費(fèi)者期望他人在未來如何看待自己理想社會自我：消費(fèi)者希望他人看待自己的狀態(tài)測量方法：語義差別法簡而言之，自我概念就是消費(fèi)者對“我是誰”這個問題的回答自我概念與產(chǎn)品消費(fèi)者的自我概念 自我概念與產(chǎn)品的聯(lián)系：使用產(chǎn)品形塑自我 自我完善理論：認(rèn)為自我定義不完善的人傾向通過獲取并展示與身份相關(guān)的符號來完善自我 自我-產(chǎn)品一致：消費(fèi)者展示的產(chǎn)品通常與他們的價值觀一致 自我-形象一致：只有當(dāng)產(chǎn)品的屬性與自身某處相吻合的時候，產(chǎn)品才會被選擇 勞斯萊斯地位 凱迪拉克成功 吉普硬派 保時捷高貴自我概念與品牌定位消費(fèi)者的自我概念 運(yùn)用自我概念與品牌個性，設(shè)計品牌定位品牌的品牌個性消費(fèi)者

14、的自我概念匹配行為：尋找維持和提高自我概念的品牌滿意：結(jié)果有助于實現(xiàn)期望的自我概念強(qiáng)化對品牌個性的認(rèn)同強(qiáng)化對自我概念的認(rèn)同自我概念與消費(fèi)行為消費(fèi)者的自我概念 例：自我概念對自尊的影響 自尊：影響自我概念的積極/正面程度 自我概念對自尊的影響較大自尊對心理和行為的影響低自尊者不期望好的表現(xiàn)，逃避尷尬、失敗和拒絕，認(rèn)為自己缺乏自控高自尊者期望成功，愿意承擔(dān)風(fēng)險，愿意成為中心人物，有自信自我概念與消費(fèi)行為消費(fèi)者的自我概念 例：自我概念對自尊的影響消費(fèi)者的生活方式有哪些出人意料的生活方式？生活方式的含義消費(fèi)者的生活方式 生活方式： 人們?nèi)绾卫米约旱臅r間、如何看待各種利益的重要性、以及如何看待自己和周圍的世界 生活方式的差異來源： 文化圈 社會階層 職業(yè)差異 教育水平 生活方式的測量消費(fèi)者的生活方式 生活方式的研究模型：VALS2生活方式與營銷消費(fèi)者的生活方式 基于消費(fèi)者生活方式的營銷策略更有吸引力和說服力 又被稱為“生活方式營銷”大作業(yè)2：個人作業(yè)（上交時間：下節(jié)課前） A君今年42歲，是一位事業(yè)有成的小企業(yè)主。工作時，他需要接觸大量的重要客戶和政府要員，就連休閑時間也被大量用于社交場合，以求維護(hù)與客戶的關(guān)系。 B君是一位28歲的女性