水果派隊營銷的策劃實用教案

1、目 錄主講人:劉淑敏第1頁/共28頁第一頁，共28頁。一、水果派隊市場狀況分析一、水果派隊市場狀況分析（一）水果派隊宏觀環(huán)境分析（一）水果派隊宏觀環(huán)境分析 1 1、人口環(huán)境分析、人口環(huán)境分析浙江義烏是個沒有圍墻的城市。外來人浙江義烏是個沒有圍墻的城市。外來人口多：義烏實有人口口多：義烏實有人口170170萬，這其中，本地萬，這其中，本地人口不過人口不過6868萬，外來人口萬，外來人口“反客為主反客為主”，已，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本地人口。少數(shù)民族多：在義烏經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過本地人口。少數(shù)民族多：在義烏經(jīng)商做生意的少數(shù)民族達(dá)到經(jīng)商做生意的少數(shù)民族達(dá)到2400024000多人。外多人。外國人多：義烏的境外客人一共

2、國人多：義烏的境外客人一共(ygng)(ygng)有有80008000人，分屬人，分屬189189個國家和地區(qū)。個國家和地區(qū)。2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析 敢闖敢創(chuàng)的義烏人民基本過上了比較寬裕的小康生活。義烏老百姓的生活水平不斷提高，生活質(zhì)量不斷改善。2005年，全市城鎮(zhèn)居民(jmn)人均可支配收入19010元，農(nóng)村居民(jmn)人均純收入7735元，居民(jmn)人均儲蓄存款4.26萬元，城鄉(xiāng)居民(jmn)人均住房面積分別為29.5和60平方米。第2頁/共28頁第二頁，共28頁。3、追求時尚者、追求時尚者 由于義烏經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，所以產(chǎn)生由于義烏經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，所以產(chǎn)生出一批追求時尚的年青消費群體。出一批追求時尚的

3、年青消費群體。他們追求品味和個性，又不宥于他們追求品味和個性，又不宥于固定的模式固定的模式(msh)和框架，主要和框架，主要以年輕白領(lǐng)和大、中學(xué)生為主。以年輕白領(lǐng)和大、中學(xué)生為主。其中前者有一定消費能力，后者其中前者有一定消費能力，后者消費能力從總體上講比較有限，消費能力從總體上講比較有限，但群體規(guī)模大，對西餐的認(rèn)同程但群體規(guī)模大，對西餐的認(rèn)同程度高，他們都對西餐消費起到了度高，他們都對西餐消費起到了推動作用。這其中以情侶用餐最推動作用。這其中以情侶用餐最為主要，每年情人節(jié)時尤其明顯。為主要，每年情人節(jié)時尤其明顯。第3頁/共28頁第三頁，共28頁。（一）主要競爭者有鮮明個性的“特色(ts)餐館

4、、星級酒店、美食名店、海鮮城、早茶夜宵、西餐廳、快餐廳、農(nóng)家菜、麻辣火鍋、美食菜品。（二）競爭對手的銷售情況一類是酒店附設(shè)的，主要面向酒店住客，這其中以上面所提到的第一類消費者居多，這類餐廳定位高檔，環(huán)境優(yōu)雅，原料(yunlio)從國外空運(yùn)。如花園酒店的名仕閣等。 另一類是高檔專業(yè)西餐廳，主要面向外籍客人和部分高級白領(lǐng)。這類餐廳環(huán)境閑適，風(fēng)格獨特，如向日葵、塞納河等。 還有一類是由中檔西餐廳和連鎖店組成，如綠薔薇、名典、加州紅等。這類餐廳更適合中高檔消費群體，價格略低于前兩類餐廳，面對的主要是對環(huán)境有特別需求者和追求時尚者。 第4頁/共28頁第四頁，共28頁。二、運(yùn)用二、運(yùn)用SWOTSWOT分

5、析分析(fnx)(fnx)，作出調(diào)研結(jié)論，作出調(diào)研結(jié)論 (一)項目(xingm)優(yōu)勢(二) 項目(xingm)劣勢(三)項目機(jī)會(四)項目威脅第5頁/共28頁第五頁，共28頁。 (一)項目優(yōu)勢水果餐廳位于義烏市區(qū)黃金街區(qū)文化市場(shchng)步行街，人流量巨大,區(qū)位優(yōu)勢明顯。隨著其他商鋪的投入使用，以及宣傳，使得水果餐廳的位置將為更多人所知,其消費市場(shchng)前景看餐廳內(nèi)環(huán)境優(yōu)雅，設(shè)備齊全,溫馨的店堂氣氛,精致的美食都是本餐廳良好的資源。第6頁/共28頁第六頁，共28頁。(二)項目劣勢(lish): 市場競爭開始逐漸激烈。競爭對手處于較為繁華的商貿(mào)區(qū)，有較高的人流量，周圍有著較為繁榮

6、的商業(yè)圈，人氣足。 市場形象尚未樹立,消費者對本品牌尚不了解。 (三)項目機(jī)會 通過(tnggu)承辦各類結(jié)婚宴會，生日宴會等可以擴(kuò)大餐廳在潛在消費者中的市場影響力。 義烏市內(nèi)無同類高檔的休閑西餐廳，年輕人又喜歡追逐這樣高格調(diào)的地方,以及追尋高品質(zhì)的生活, 情侶約會迫切需要一個環(huán)境優(yōu)雅、格調(diào)較高、有氣氛的相聚場所。第7頁/共28頁第七頁，共28頁。 (四)項目威脅（Threats）市場競爭較為激烈同類 品競爭的激烈傳統(tǒng)餐飲(cn yn) 餐廳的市場占有率高 。第8頁/共28頁第八頁，共28頁。 嶄新的口味和形式為男女老幼帶來時尚、健康的選擇，尤其受到白領(lǐng)一族的青睞。大打低糖低脂肪健康牌是水果餐

7、廳的營銷策略，這基于水果的營養(yǎng)價值人所共知?，F(xiàn)時，人們越來越重視健康，拒絕油膩(yun)。富含維生素的水果美味，又美容、瘦身，還有助于消化，人們何樂而不為？分析分析(fnx)結(jié)論結(jié)論水果撈即將開業(yè)的新店位于消費層次較高、白領(lǐng)較多的地區(qū)，這正是水果主題餐廳選址的注意要點。當(dāng)然，商業(yè)區(qū)、步行街也是不錯的選擇，但這些地區(qū)的鋪租往往較高。另外，水果主題餐廳的投資(tu z)較大，投資(tu z)者須慎重。 第9頁/共28頁第九頁，共28頁。三、水果派隊的選址三、水果派隊的選址(xun zh)分析分析（二）派隊周邊(zhu bin)的道路交通狀況分析（一）派隊的消費（一）派隊的消費(xiofi)潛量分析

8、潛量分析第10頁/共28頁第十頁，共28頁。（一）派隊的消費(xiofi)潛量分析 能否擁有一定規(guī)模的目標(biāo)顧客，使店址選擇應(yīng)考慮的重要因素之一。一個選址優(yōu)良的店鋪必然有一批穩(wěn)定的目標(biāo)顧客，這就要求(yoqi)在其輻射范圍內(nèi)擁有足夠的戶數(shù)和人口數(shù)。許多店鋪設(shè)在有較前購買力、人口密度大的地區(qū)，其中一個重要原因，就是為了保證周圍有持續(xù)旺盛的購買力。所以派隊的經(jīng)營必須了解其周邊消費者的數(shù)量和收入程度，職業(yè)分布、消費特點的經(jīng)營必須了解其周邊消費者的數(shù)量和收入程度，職業(yè)分布、消費特點與偏好。通過了解，可以對顧客的消費購買數(shù)量有較為準(zhǔn)確與偏好。通過了解，可以對顧客的消費購買數(shù)量有較為準(zhǔn)確(zhnqu)的的認(rèn)

9、識。認(rèn)識。第11頁/共28頁第十一頁，共28頁。 商貿(mào)區(qū)的人流量與車流量流動速度較大，商貿(mào)區(qū)的人流量與車流量流動速度較大，徑流量大。經(jīng)營較多的是美容美發(fā)，網(wǎng)吧，徑流量大。經(jīng)營較多的是美容美發(fā)，網(wǎng)吧，KTVKTV。是一條人流密集的繁榮商業(yè)區(qū)。是一條人流密集的繁榮商業(yè)區(qū)。 據(jù)上述分析資料可以推論，在商貿(mào)區(qū)開據(jù)上述分析資料可以推論，在商貿(mào)區(qū)開設(shè)派隊是最佳的選擇。新店的地段位置十分設(shè)派隊是最佳的選擇。新店的地段位置十分有利，交通發(fā)達(dá)，人流密集，特別是白領(lǐng)，有利，交通發(fā)達(dá)，人流密集，特別是白領(lǐng)，年輕一族較多，商業(yè)繁榮，足以年輕一族較多，商業(yè)繁榮，足以(zy)(zy)吸吸引年輕人和一定數(shù)量的白領(lǐng)。這為派隊

10、的營引年輕人和一定數(shù)量的白領(lǐng)。這為派隊的營銷提供了有利的前提條件。把店址選在這里銷提供了有利的前提條件。把店址選在這里不但能吸引周圍市場經(jīng)營者和工作者前來光不但能吸引周圍市場經(jīng)營者和工作者前來光顧，更能帶動周邊住宅區(qū)中的一些喜愛水果，顧，更能帶動周邊住宅區(qū)中的一些喜愛水果，追求健康的成年人在工作之余放松心情。追求健康的成年人在工作之余放松心情。（二）派隊周邊的道路交通狀況(zhungkung)分析第12頁/共28頁第十二頁，共28頁。四、經(jīng)營損益(sny)分析 ( (一一) )投資投資(tu z)(tu z)金金額額 ( (二二) )銷售額估算銷售額估算( ( sun) sun)( (三三)

11、)回報匡算回報匡算第13頁/共28頁第十三頁，共28頁。 開辦費用開辦費用50005000元；店元；店面裝修面裝修(zhungxi)25000(zhungxi)25000元元- -3500035000元；桌椅采購元；桌椅采購(500(500元元/ /套套10000-1500010000-15000；設(shè)；設(shè)備采購備采購4500045000元元-60000-60000元；元；水果采購周轉(zhuǎn)水果采購周轉(zhuǎn)50005000元；元；員工工資福利（員工工資福利（5 5人）人）40004000元元/ /月；管理人員工月；管理人員工資福利（資福利（1 1人）人）15001500元元/ /月；房租半年月；房租半年4

12、000040000元元- -5000050000元。元。 客單消費擬設(shè)客單消費擬設(shè)為為4040元，根據(jù)一元，根據(jù)一般經(jīng)驗般經(jīng)驗(jngyn)(jngyn)，5%-10%5%-10%左右的有左右的有效客流量會進(jìn)店效客流量會進(jìn)店消費。假設(shè)每天消費。假設(shè)每天有效客流量有效客流量5050人，人，則天銷售額至少則天銷售額至少為為5050* *40=200040=2000元。元。( (一一) )投資投資(tu (tu z)z)金額金額 ( (二二) )銷售額估算銷售額估算 ( (三三) )回報匡算回報匡算 員工工資福利總額控制在員工工資福利總額控制在40004000元元/ /月，管理人員月，管理人員工資工

13、資15001500元元/ /月，水電稅費等月，水電稅費等15001500元元/ /月，每月折舊費月，每月折舊費為為10001000元，每年總支出為元，每年總支出為1515萬元。經(jīng)過努力經(jīng)營，萬元。經(jīng)過努力經(jīng)營，按每年按每年7272萬元的營業(yè)額、毛利率萬元的營業(yè)額、毛利率55%55%計算，則每年的計算，則每年的毛利是毛利是39.639.6萬元，半年左右就可收回成本，同時還有萬元，半年左右就可收回成本，同時還有24.624.6萬元左右的純利。萬元左右的純利。第14頁/共28頁第十四頁，共28頁。 五、市場五、市場(shchng)定位定位 對于水果餐廳（休閑餐廳）而言，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它對于水果

14、餐廳（休閑餐廳）而言，產(chǎn)品并非完全是產(chǎn)品，它更多成分是更多成分是“體驗一種感覺體驗一種感覺”。研究表明：三分之二成功企業(yè)的。研究表明：三分之二成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。首要目標(biāo)就是滿足客戶的需求和保持長久的客戶關(guān)系。 水果餐廳的產(chǎn)品不單是水果和飲料，更重要的是客戶對休閑水果餐廳的產(chǎn)品不單是水果和飲料，更重要的是客戶對休閑餐廳的體驗。比如說和飲料之外的餐廳的體驗。比如說和飲料之外的“體驗體驗”：如氣氛管理、個性：如氣氛管理、個性化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售化的店內(nèi)設(shè)計、暖色燈光、柔和音樂等。就像麥當(dāng)勞一直倡導(dǎo)售賣歡樂一樣，賣歡樂一樣，F(xiàn)

15、ruit ParFruit Par需要把現(xiàn)代休閑餐飲文化需要把現(xiàn)代休閑餐飲文化(wnhu)(wnhu)逐步逐步分解成可以體驗的東西。分解成可以體驗的東西。 Fruit Par Fruit Par原有裝修雅致、舒適，別具一格；應(yīng)該以多元的文原有裝修雅致、舒適，別具一格；應(yīng)該以多元的文化化(wnhu)(wnhu)為背景。比如：每周這里都會推出一些節(jié)目，或是為背景。比如：每周這里都會推出一些節(jié)目，或是前衛(wèi)的音樂、或是比較抽象的美術(shù)作品。根據(jù)市場差異化定位原前衛(wèi)的音樂、或是比較抽象的美術(shù)作品。根據(jù)市場差異化定位原則和則和Fruit ParFruit Par休閑餐廳實際情況來確定休閑餐廳實際情況來確定F

16、ruit ParFruit Par休閑餐廳的主要定休閑餐廳的主要定位。位。第15頁/共28頁第十五頁，共28頁。 休閑健身和時尚餐飲、商務(wù)洽談三合一。（商務(wù)洽談、休閑餐飲、朋友小聚、聊天、個人(grn)發(fā)呆）（一）功能定位功能定位 （二）產(chǎn)品(chnpn)定位 特有產(chǎn)品+可體驗東西（產(chǎn)品形式(xngsh)上創(chuàng)造了水果飲料之外的消費體驗，并結(jié)合自制水果拼盤。）第16頁/共28頁第十六頁，共28頁。（三）消費（三）消費(xiofi)(xiofi)人人群群 白領(lǐng)、本市的生意人、學(xué)生及有經(jīng)濟(jì)能力的社會閑散(xinsn)人士。 （四）環(huán)境（四）環(huán)境(hunjng)(hunjng)定位定位 保持輕柔的音樂

17、聲，并創(chuàng)造視覺、心境上最保持輕柔的音樂聲，并創(chuàng)造視覺、心境上最佳享受。洋溢渲染出雅靜、溫馨、隨意。（圍佳享受。洋溢渲染出雅靜、溫馨、隨意。（圍繞消閑主題大做文章，從就餐環(huán)境、經(jīng)營格局、繞消閑主題大做文章，從就餐環(huán)境、經(jīng)營格局、廳堂格調(diào)、服務(wù)藝術(shù)等諸多方面加以充分烘托）廳堂格調(diào)、服務(wù)藝術(shù)等諸多方面加以充分烘托） （五）營業(yè)時間營業(yè)時間 早上十點到晚上十二點，適合工早上十點到晚上十二點，適合工作、生活時差頻率變化大的各種職業(yè)作、生活時差頻率變化大的各種職業(yè)各檔年齡消費者各檔年齡消費者。 第17頁/共28頁第十七頁，共28頁。Fruit Par 販賣販賣(fnmi)快樂快樂休閑休閑(xixin)在此

18、在此 快樂快樂(kuil)(kuil)在在此此 第18頁/共28頁第十八頁，共28頁。第一類第一類: : 水果拼盤水果拼盤第二類第二類: : 現(xiàn)榨果汁現(xiàn)榨果汁第三類第三類: : 水果茶水果茶第四類第四類: : 水果刨冰水果刨冰第五類：水果蛋糕第五類：水果蛋糕(dngo)(dngo)水果由顧客自選水果由顧客自選第六類：水果羹第六類：水果羹水果由顧客自選水果由顧客自選第七類第七類: : 自制水果拼盤自制水果拼盤 DIYDIY六、產(chǎn)品六、產(chǎn)品(chnpn)營營銷組合銷組合第19頁/共28頁第十九頁，共28頁。第一類: 水果(shugu)拼盤時尚沙拉時尚沙拉 20 20元元 傾城傾城(qn chn)(

19、qn chn)之戀之戀 22 22元元南國椰林南國椰林 15 15元元 香蕉船香蕉船 15 15元元菠蘿缸菠蘿缸 18 18元元 彩虹橋彩虹橋 16 16元元哈密旅行哈密旅行 23 23元元 春純玉動春純玉動 19 19元元第二類: 現(xiàn)榨果汁(guzh)橙汁橙汁 8 8元元 西瓜汁西瓜汁 5 5元元櫻桃汁櫻桃汁 8 8元元 蘋果汁蘋果汁 8 8元元草莓汁草莓汁 1010元元 哈密瓜汁哈密瓜汁 8 8元元獼猴桃汁獼猴桃汁1010元元 荔枝汁荔枝汁 5 5元元葡萄汁葡萄汁 1010元元 甘蔗汁甘蔗汁 5 5元元椰子汁椰子汁 8 8元元現(xiàn)榨果汁第20頁/共28頁第二十頁，共28頁。第三類: 水果(s

20、hugu)茶蘋果碧螺春蘋果碧螺春( (蘋果蘋果 碧螺春碧螺春) 8) 8元元海市蜃樓海市蜃樓( (胖大海胖大海 柿子柿子(sh zi)(sh zi)干干) 5) 5元元夏日風(fēng)情夏日風(fēng)情( (菠蘿菠蘿 菊花菊花) 5) 5元元井底之瓜井底之瓜 ( (龍井龍井 西瓜西瓜) 8) 8元元第四類: 水果(shugu)刨冰蜻蜓點水蜻蜓點水( (獼猴桃獼猴桃) 8) 8元元夏娃與亞當(dāng)夏娃與亞當(dāng)( (西瓜西瓜) 5) 5元元羅密歐與朱莉葉羅密歐與朱莉葉( (菠蘿菠蘿 哈密瓜哈密瓜) 8) 8元元第21頁/共28頁第二十一頁，共28頁。第七類: 自制水果(shugu)拼盤 DIY 提供水果(shugu)、水果

21、(shugu)工具、場地、餐具，消費金額按水果(shugu)挑選價格計算。第22頁/共28頁第二十二頁，共28頁。z 七、開七、開 業(yè)業(yè) 策策 劃劃 方方 案案 第23頁/共28頁第二十三頁，共28頁。 （一）策劃(chu)目的 提高開業(yè)期間的營業(yè)額，增加水果派隊餐廳的知名度，為將來積攢人氣。 1.策劃(chu)思路： 策劃(chu)吸引消費者的活動，讓開業(yè)時，水果派隊餐廳充滿人氣。提煉訴求賣點，在宣傳中突出賣點來吸引消費者產(chǎn)生消費欲望。設(shè)計有誘因的促銷方案，讓消費者重復(fù)消費，提高市場競爭力，提高銷售額。 2.策劃(chu)方案： 提煉宣傳賣點:打造義烏首家水果時尚餐廳,服務(wù)好、環(huán)境優(yōu)美，足不出戶也可以享受到真正的時尚與健康！第24頁/共28頁第二十四頁，共28頁。 （二）開業(yè)促銷（二）開業(yè)促銷(c xio)(c xio)方案方案 方案方案1：開業(yè)儀式。：開業(yè)儀式。用巨幅廣告向大