蘭博基尼營(yíng)銷分析說課材料

1、蘭博基尼Lamborghini第一頁，共19頁。品牌品牌(pn pi)(pn pi)簡(jiǎn)介簡(jiǎn)介 作為四大名牌跑車之一，蘭博基尼是徹頭徹尾的奢侈汽車品牌。它作為四大名牌跑車之一，蘭博基尼是徹頭徹尾的奢侈汽車品牌。它出人意料地推出一款又一款的讓人咋舌的超級(jí)跑車，他是惡魔但并非要出人意料地推出一款又一款的讓人咋舌的超級(jí)跑車，他是惡魔但并非要蹂躪這個(gè)世界；他是撒旦，只因它走另外一類路線。它是舉世難得的藝蹂躪這個(gè)世界；他是撒旦，只因它走另外一類路線。它是舉世難得的藝術(shù)品，意大利最具聲望的設(shè)計(jì)大師甘迪尼為其傾注一生的心血。每一個(gè)術(shù)品，意大利最具聲望的設(shè)計(jì)大師甘迪尼為其傾注一生的心血。每一個(gè)棱角、每一道線條都

2、是如此完美，都在默默詮釋蘭博基尼近乎原始的美。棱角、每一道線條都是如此完美，都在默默詮釋蘭博基尼近乎原始的美。沒有多少人可以擁有它，因?yàn)樗嘿F到無可想象的地步。它高高在上，沒有多少人可以擁有它，因?yàn)樗嘿F到無可想象的地步。它高高在上，呼吸著天空呼吸著天空(tinkng)(tinkng)稀薄的空氣，吸引著地上景仰的目光。不同于低稀薄的空氣，吸引著地上景仰的目光。不同于低檔車、中低檔車、中高檔車、高檔車的量產(chǎn)和量銷，蘭博基尼廠家始終檔車、中低檔車、中高檔車、高檔車的量產(chǎn)和量銷，蘭博基尼廠家始終堅(jiān)持堅(jiān)持“產(chǎn)量低于市場(chǎng)需求產(chǎn)量低于市場(chǎng)需求”的銷售原則，走極小眾路線的銷售原則，走極小眾路線, ,純手工打

3、造，以純手工打造，以產(chǎn)品價(jià)值及以外的品牌力征服市場(chǎng)，完全是以限量的生產(chǎn)為主產(chǎn)品價(jià)值及以外的品牌力征服市場(chǎng)，完全是以限量的生產(chǎn)為主第二頁，共19頁。品牌品牌(pn pi)(pn pi)歷史歷史 蘭博基尼汽車公司（蘭博基尼汽車公司（Automobili Lamborghini S.p.A.Automobili Lamborghini S.p.A.）是一家坐落于意大）是一家坐落于意大利圣亞加塔利圣亞加塔波隆尼（波隆尼（SantAgata BologneseSantAgata Bolognese）的跑車制造商，在）的跑車制造商，在19631963年由費(fèi)年由費(fèi)魯吉?dú)W魯吉?dú)W蘭博基尼創(chuàng)立。早期由于公司經(jīng)營(yíng)不

4、善，于蘭博基尼創(chuàng)立。早期由于公司經(jīng)營(yíng)不善，于19801980年破產(chǎn)；數(shù)次易主后，年破產(chǎn)；數(shù)次易主后，19981998年歸入奧迪旗下，目前為大眾集團(tuán)（年歸入奧迪旗下，目前為大眾集團(tuán)（Volkswagen GroupVolkswagen Group）旗下品牌之一。）旗下品牌之一。蘭博基尼的標(biāo)志是一頭蘭博基尼的標(biāo)志是一頭(ytu)(ytu)充滿力量、正向?qū)Ψ焦舻亩放?，彰顯了創(chuàng)始人斗充滿力量、正向?qū)Ψ焦舻亩放?，彰顯了創(chuàng)始人斗牛般不甘示弱的個(gè)性。盡管與幾乎所有的汽車品牌一樣，蘭博基尼也因產(chǎn)品缺陷牛般不甘示弱的個(gè)性。盡管與幾乎所有的汽車品牌一樣，蘭博基尼也因產(chǎn)品缺陷問題偶有召回，但這卻絲毫不影響全球車

5、迷對(duì)它的崇敬。問題偶有召回，但這卻絲毫不影響全球車迷對(duì)它的崇敬。第三頁，共19頁。第四頁，共19頁。第五頁，共19頁。蘭博基尼市場(chǎng)營(yíng)銷蘭博基尼市場(chǎng)營(yíng)銷STPSTP分析分析(fnx)(fnx)蘭博基尼跑車蘭博基尼跑車(po ch)(po ch)毋庸置疑是一款奢侈品，沒有多少人可以擁毋庸置疑是一款奢侈品，沒有多少人可以擁有它，因?yàn)樗嘿F到無可想象的地步蘭博基尼有它，因?yàn)樗嘿F到無可想象的地步蘭博基尼20102010年在中國(guó)賣了年在中國(guó)賣了206206輛，這個(gè)數(shù)字令人吃驚，比上一年增長(zhǎng)輛，這個(gè)數(shù)字令人吃驚，比上一年增長(zhǎng)150%150%。中國(guó)對(duì)這種千萬富翁。中國(guó)對(duì)這種千萬富翁方能用得起的超級(jí)跑車方能用

6、得起的超級(jí)跑車(po ch)(po ch)的需求量的增長(zhǎng)，也間接的說明中的需求量的增長(zhǎng)，也間接的說明中國(guó)富豪的數(shù)量不斷增多，他們的消費(fèi)水平也在不斷提高。最新數(shù)據(jù)顯國(guó)富豪的數(shù)量不斷增多，他們的消費(fèi)水平也在不斷提高。最新數(shù)據(jù)顯示，示，20112011年，蘭博基尼在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，全年累計(jì)售出年，蘭博基尼在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)，全年累計(jì)售出342342輛，與輛，與20102010年同比增長(zhǎng)高達(dá)年同比增長(zhǎng)高達(dá)70%70%。蘭博基尼的市場(chǎng)蘭博基尼的市場(chǎng)(shchng)(shchng)細(xì)分（細(xì)分（S S）（一）從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分消費(fèi)（一）從經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)者市場(chǎng)(shchng)(shchn

7、g)第六頁，共19頁。蘭博基尼的市場(chǎng)蘭博基尼的市場(chǎng)(shchng)(shchng)細(xì)分（細(xì)分（S S） （二）安消費(fèi)心態(tài)因素細(xì)（二）安消費(fèi)心態(tài)因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)分消費(fèi)者市場(chǎng)(shchng)(shchng) 蘭博基尼是一個(gè)國(guó)際著名豪華汽車品牌，代表高技術(shù)水平、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力。它滿足了社會(huì)上層階級(jí)追求品位、心靈升華和享受品牌象征意義的精英。他們個(gè)性主動(dòng)，喜歡自主決定(judng)。他們崇尚時(shí)尚，及時(shí)行樂。（三）安消費(fèi)者行為（三）安消費(fèi)者行為(xngwi)(xngwi)因素細(xì)分消費(fèi)者市因素細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)場(chǎng) 1.1.酷車一族：作為瘋狂的愛車一族來說，擁有一款拉風(fēng)十足的炫車是他們的終極酷車一族：作為

8、瘋狂的愛車一族來說，擁有一款拉風(fēng)十足的炫車是他們的終極夢(mèng)想。外觀動(dòng)感、功能強(qiáng)大的夢(mèng)想。外觀動(dòng)感、功能強(qiáng)大的“酷車酷車”是他們的最愛。同時(shí)他們也十分樂意去了解是他們的最愛。同時(shí)他們也十分樂意去了解車的文化與歷史。車的文化與歷史。 2. 2.觀望一族：他們對(duì)車不甚了解，往往喜歡車的實(shí)用性大于車本身，他們更側(cè)重觀望一族：他們對(duì)車不甚了解，往往喜歡車的實(shí)用性大于車本身，他們更側(cè)重于關(guān)注性價(jià)比，是否堅(jiān)實(shí)耐用，是否安全。于關(guān)注性價(jià)比，是否堅(jiān)實(shí)耐用，是否安全。第七頁，共19頁。蘭博基尼的目標(biāo)蘭博基尼的目標(biāo)(mbio)(mbio)市場(chǎng)（市場(chǎng)（T T） 蘭博基尼面向的是有較高的消費(fèi)能力,尋求非常刺激,尋求個(gè)性的

9、消費(fèi)者群體，一般是超跑的狂熱愛好者，蘭博基尼屬于奢侈品，是一個(gè)人高貴身份的變現(xiàn)，以及優(yōu)雅(yu y)氣質(zhì)的代表。因此公司生產(chǎn)的汽車都是大功率、高速的運(yùn)動(dòng)型跑車。每臺(tái)售價(jià)都在百萬美元以上。蘭博基尼的市場(chǎng)蘭博基尼的市場(chǎng)(shchng)(shchng)定位（定位（P P）（一）按照年齡分析（一）按照年齡分析 1. 13-23 1. 13-23歲：非純粹消費(fèi)群體歲：非純粹消費(fèi)群體, ,熱中于新物質(zhì)熱中于新物質(zhì), ,對(duì)新穎物質(zhì)較容易接受。對(duì)蘭博基對(duì)新穎物質(zhì)較容易接受。對(duì)蘭博基尼更多的僅只是遠(yuǎn)觀。憑自己的能力來擁有一輛蘭博基尼有可能僅是一個(gè)夢(mèng)想尼更多的僅只是遠(yuǎn)觀。憑自己的能力來擁有一輛蘭博基尼有可能僅是一

10、個(gè)夢(mèng)想, ,一個(gè)激一個(gè)激勵(lì)自己的夢(mèng)想。勵(lì)自己的夢(mèng)想。 2. 24-452. 24-45歲：有較高的消費(fèi)能力歲：有較高的消費(fèi)能力, ,尋求非常刺激尋求非常刺激, ,尋求個(gè)性尋求個(gè)性, ,能夠付出自己想要的東能夠付出自己想要的東西。此年齡段應(yīng)該是蘭博基尼的主要營(yíng)銷對(duì)象。西。此年齡段應(yīng)該是蘭博基尼的主要營(yíng)銷對(duì)象。 3. 45-60 3. 45-60歲：采辦能力較高歲：采辦能力較高, ,但更講究性價(jià)比。他們寧愿去買更實(shí)用的奔跑寶馬但更講究性價(jià)比。他們寧愿去買更實(shí)用的奔跑寶馬, ,而對(duì)蘭博基尼的采辦頻率很小而對(duì)蘭博基尼的采辦頻率很小第八頁，共19頁。蘭博基尼的市場(chǎng)蘭博基尼的市場(chǎng)(shchng)(shch

11、ng)定位（定位（P P）（二）按照性別（二）按照性別(xngbi)(xngbi)分析分析 1. 1.男性：更注重汽車的速率、操作感。蘭博基尼毫無疑問是專為男士男性：更注重汽車的速率、操作感。蘭博基尼毫無疑問是專為男士設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)的, ,它代表了悍涌，代表萬丈它代表了悍涌，代表萬丈(wnzhng)(wnzhng)豪情與極限刺激。豪情與極限刺激。 2. 2.女性：更注重汽車的外表以及安全性能。蘭博基尼奔放的外觀不適女性：更注重汽車的外表以及安全性能。蘭博基尼奔放的外觀不適合女士，一般女性也沒有辦法駕馭充滿野性的蘭博基尼。合女士，一般女性也沒有辦法駕馭充滿野性的蘭博基尼。（三）按競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析（三）按

12、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 1. 1.法拉利法拉利(Ferrari)(Ferrari)，意大利汽車品牌，主要制造一級(jí)方程式賽車、賽車及高，意大利汽車品牌，主要制造一級(jí)方程式賽車、賽車及高性能跑車性能跑車 ，法拉利生產(chǎn)的汽車大部分采用手工制造，年產(chǎn)量大約，法拉利生產(chǎn)的汽車大部分采用手工制造，年產(chǎn)量大約43004300臺(tái)。臺(tái)。 2. 2.瑪莎拉蒂瑪莎拉蒂 （MaseratiMaserati），意大利汽車品牌。它致力于生產(chǎn)高性能轎車，），意大利汽車品牌。它致力于生產(chǎn)高性能轎車， 19971997年，瑪莎拉蒂公司年，瑪莎拉蒂公司50%50%的股份給予了法拉利，的股份給予了法拉利，19991999年，法拉利完全接收了

13、年，法拉利完全接收了瑪莎拉蒂公司?，斏俟?。 3. 3. 道奇蝰蛇道奇蝰蛇 （Dodge ViperDodge Viper），美國(guó)汽車品牌，它只致力于速度，而），美國(guó)汽車品牌，它只致力于速度，而忽略了舒適性，有著對(duì)夸張的車身和狹小的車廂，座椅很硬，在舒適性忽略了舒適性，有著對(duì)夸張的車身和狹小的車廂，座椅很硬，在舒適性上做得不好。剎車，車身的穩(wěn)定性都有許多毛病和不足。上做得不好。剎車，車身的穩(wěn)定性都有許多毛病和不足。 4. 4. 保時(shí)捷（保時(shí)捷（PorschePorsche），德國(guó)汽車品牌，致力于高端汽車的生產(chǎn)，），德國(guó)汽車品牌，致力于高端汽車的生產(chǎn)， 以設(shè)計(jì)和以設(shè)計(jì)和制造動(dòng)力強(qiáng)勁、內(nèi)飾豪華

14、、外表美觀跑車而聞名。制造動(dòng)力強(qiáng)勁、內(nèi)飾豪華、外表美觀跑車而聞名。第九頁，共19頁。第十頁，共19頁。蘭博基尼市場(chǎng)營(yíng)銷蘭博基尼市場(chǎng)營(yíng)銷4P4P策略策略(cl)(cl)一、產(chǎn)品一、產(chǎn)品(chnpn)(chnpn)策略策略 不同于低檔車、中低檔車、中高檔不同于低檔車、中低檔車、中高檔(godng)(godng)車、高檔車、高檔(godng)(godng)車的量產(chǎn)和量銷，蘭博基尼廠家始終堅(jiān)持車的量產(chǎn)和量銷，蘭博基尼廠家始終堅(jiān)持“產(chǎn)量低于市場(chǎng)需求產(chǎn)量低于市場(chǎng)需求”的銷售的銷售原則，走極小眾路線原則，走極小眾路線, ,純手工打造，以產(chǎn)品價(jià)值及以外的品牌力征服市場(chǎng)，純手工打造，以產(chǎn)品價(jià)值及以外的品牌力征服

15、市場(chǎng)，完全是以限量的生產(chǎn)為主。蘭博基尼作為奢華級(jí)跑車區(qū)別于量產(chǎn)車的最完全是以限量的生產(chǎn)為主。蘭博基尼作為奢華級(jí)跑車區(qū)別于量產(chǎn)車的最大之處就是他的全手工內(nèi)裝。當(dāng)代的蘭博基尼的個(gè)性化更多的是體現(xiàn)在大之處就是他的全手工內(nèi)裝。當(dāng)代的蘭博基尼的個(gè)性化更多的是體現(xiàn)在獨(dú)一無二的內(nèi)飾上，每一個(gè)蘭博基尼的顧客都會(huì)在訂單上留下幾張甚至獨(dú)一無二的內(nèi)飾上，每一個(gè)蘭博基尼的顧客都會(huì)在訂單上留下幾張甚至十幾張對(duì)內(nèi)飾風(fēng)格以及設(shè)計(jì)的要求。蘭博基尼有專門的內(nèi)飾手工車間來十幾張對(duì)內(nèi)飾風(fēng)格以及設(shè)計(jì)的要求。蘭博基尼有專門的內(nèi)飾手工車間來為每一個(gè)顧客打造各種樣式的內(nèi)飾。這也成為了蘭博基尼跑車的最大亮為每一個(gè)顧客打造各種樣式的內(nèi)飾。這也

16、成為了蘭博基尼跑車的最大亮點(diǎn)之一。點(diǎn)之一。 第十一頁，共19頁。二、價(jià)格二、價(jià)格(jig)(jig)策略策略 最昂貴的蘭博基尼：目前最貴的蘭博基尼是最昂貴的蘭博基尼：目前最貴的蘭博基尼是20102010年巴黎車展展出的年巴黎車展展出的概念車概念車Sesto ElementoSesto Elemento的量產(chǎn)版本。這款超跑生產(chǎn)應(yīng)該不會(huì)的量產(chǎn)版本。這款超跑生產(chǎn)應(yīng)該不會(huì)(b hu)(b hu)超超過十輛，并且預(yù)計(jì)售價(jià)高達(dá)過十輛，并且預(yù)計(jì)售價(jià)高達(dá)250250萬歐元，折合人民幣約為萬歐元，折合人民幣約為21502150萬元。最萬元。最廉價(jià)的蘭博基尼：標(biāo)配廉價(jià)的蘭博基尼：標(biāo)配GallardoGallard

17、o（4040萬美元）。萬美元）。So So ，價(jià)格策略，你懂，價(jià)格策略，你懂的。的。三、分銷策略三、分銷策略(cl)(cl) 目前，蘭博基尼在全球有目前，蘭博基尼在全球有121121或或122122家經(jīng)銷商，美國(guó)是蘭博基尼全球最重要家經(jīng)銷商，美國(guó)是蘭博基尼全球最重要的市場(chǎng)的市場(chǎng), , 蘭博基尼在中國(guó)已設(shè)立了蘭博基尼在中國(guó)已設(shè)立了7 7家經(jīng)銷商，分別位于廣州、上海、北京、家經(jīng)銷商，分別位于廣州、上海、北京、成都、杭州、香港和深圳。成都、杭州、香港和深圳。四、促銷策略四、促銷策略 超級(jí)跑車自然是走極小眾路線，不會(huì)在大眾媒體上投放廣告，報(bào)紙、電視、超級(jí)跑車自然是走極小眾路線，不會(huì)在大眾媒體上投放廣告

18、，報(bào)紙、電視、平面的地方區(qū)域廣告牌都不值得投放蘭博基尼采取汽車雜志、國(guó)際車展和發(fā)布會(huì)平面的地方區(qū)域廣告牌都不值得投放蘭博基尼采取汽車雜志、國(guó)際車展和發(fā)布會(huì)的宣傳、獨(dú)家賽道日、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及炒作等幾個(gè)形式進(jìn)行促銷。的宣傳、獨(dú)家賽道日、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷及炒作等幾個(gè)形式進(jìn)行促銷。第十二頁，共19頁。第十三頁，共19頁。蘭博基尼營(yíng)銷蘭博基尼營(yíng)銷(yn xio)SWOT(yn xio)SWOT分析分析一、競(jìng)爭(zhēng)一、競(jìng)爭(zhēng)(jngzhng)(jngzhng)優(yōu)勢(shì)優(yōu)勢(shì)（strengthstrength） 1. 1.賽車馬力大、速度快，戰(zhàn)無不勝。賽車馬力大、速度快，戰(zhàn)無不勝。 2. 2.屬于奢侈品，是一個(gè)人高貴身屬于奢侈品，

19、是一個(gè)人高貴身份的變現(xiàn)份的變現(xiàn)(bin xin)(bin xin)，以及優(yōu)雅氣質(zhì)的代表。，以及優(yōu)雅氣質(zhì)的代表。二、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（二、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)（weaknessweakness） 1.1.價(jià)格昂貴，最便宜一款蘭博基尼在國(guó)內(nèi)報(bào)價(jià)也在三百萬元左右（人價(jià)格昂貴，最便宜一款蘭博基尼在國(guó)內(nèi)報(bào)價(jià)也在三百萬元左右（人民幣），其中民幣），其中MurcielagoMurcielago加關(guān)稅到國(guó)內(nèi)加關(guān)稅到國(guó)內(nèi)515515萬人民幣。萬人民幣。 2. 2.速度較快，能夠容蘭博基尼行駛的道路不多速度較快，能夠容蘭博基尼行駛的道路不多 。 3. 3.高耗油量，及對(duì)汽油要求質(zhì)量較高，多用高耗油量，及對(duì)汽油要求質(zhì)量較高，多用100

20、100號(hào)的油。號(hào)的油。 4.4.難以駕馭。駕駛野性的蘭博基尼是一個(gè)挑戰(zhàn)。尤其是蘭博基尼難以駕馭。駕駛野性的蘭博基尼是一個(gè)挑戰(zhàn)。尤其是蘭博基尼Mercielago Mercielago LP640LP640也就是新款的蝙蝠。沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的人你根本別去想象。也就是新款的蝙蝠。沒有受過專業(yè)訓(xùn)練的人你根本別去想象。 5. 5.維修費(fèi)較高。據(jù)相關(guān)人士統(tǒng)計(jì)，平均每更新一次機(jī)油維護(hù)一下的費(fèi)用大維修費(fèi)較高。據(jù)相關(guān)人士統(tǒng)計(jì)，平均每更新一次機(jī)油維護(hù)一下的費(fèi)用大約需要約需要1515萬。萬。 6. 6.年產(chǎn)量較小。買一輛蘭博基尼，從預(yù)約到購買成功大概需要年產(chǎn)量較小。買一輛蘭博基尼，從預(yù)約到購買成功大概需要6 6個(gè)

21、月，限量版?zhèn)€月，限量版車型的等待時(shí)間可能要長(zhǎng)達(dá)一年以上。車型的等待時(shí)間可能要長(zhǎng)達(dá)一年以上。第十四頁，共19頁。三、機(jī)會(huì)三、機(jī)會(huì)(j hu)(j hu)（opportunityopportunity） 1. 1.人們審美觀發(fā)展到一個(gè)較高的層次人們審美觀發(fā)展到一個(gè)較高的層次(cngc)(cngc)，對(duì)美的追求開始轉(zhuǎn)向?qū)€(gè)，對(duì)美的追求開始轉(zhuǎn)向?qū)€(gè)性化的追求。性化的追求。 2. 2.與法拉利的明爭(zhēng)暗斗，無疑要求蘭博基尼自身不斷提高自己，當(dāng)然從某與法拉利的明爭(zhēng)暗斗，無疑要求蘭博基尼自身不斷提高自己，當(dāng)然從某些方面來講也從一定程度上提高了蘭博基尼的知名度。些方面來講也從一定程度上提高了蘭博基尼的知名度。四、威脅四、威脅(wixi)(wixi)（threatthreat） 1.1.排量較大，與當(dāng)今社會(huì)提倡的節(jié)約型社會(huì)格格不入。排量較大，與當(dāng)今社會(huì)提倡的節(jié)約型社會(huì)格格不入。 2.2.難以駕馭難以駕馭 。眾所周知蘭博基尼的各項(xiàng)操作都比一般跑車重手。車頭較重，。眾所周知蘭博基尼的各項(xiàng)操作都比一般跑車重手。車頭較重，占車體的占車體的40%40%的重量，再加上的重量，再加上245mm245mm寬的輪胎，使得操作費(fèi)力。寬的輪胎，使得操作費(fèi)力。 3. 3.引擎太靠近車廂引擎太靠近車廂, ,散發(fā)出的熱量就算開了冷氣機(jī)散發(fā)出的熱量就算開了冷氣機(jī), ,駕駛也會(huì)渾身大汗。駕駛也會(huì)渾身大汗。