工商管理營銷環(huán)境分析

1、市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境引入引入 “企業(yè)的營銷活動不管規(guī)劃的企業(yè)的營銷活動不管規(guī)劃的多么完美，都不可能在真空中實施，多么完美，都不可能在真空中實施，而要受到機遇的擺布和瞬間變化的而要受到機遇的擺布和瞬間變化的影響和干擾。影響和干擾?！泵绹鵂I銷學(xué)家德里克美國營銷學(xué)家德里克拉斯和查爾斯拉斯和查爾斯科特帕克里特科特帕克里特 營銷學(xué)營銷學(xué)本節(jié)內(nèi)容本節(jié)內(nèi)容v一、市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境v二、微觀營銷環(huán)境分析二、微觀營銷環(huán)境分析v三、小米手機微觀營銷環(huán)境分析三、小米手機微觀營銷環(huán)境分析一、市場營銷環(huán)境一、市場營銷環(huán)境 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境是指影響企業(yè)與目標(biāo)顧客建立并保持互利

2、關(guān)系等營銷管理能力的各種角色和力量。市場營銷環(huán)境分析的目的市場營銷環(huán)境分析的目的一、避免環(huán)境威脅 在現(xiàn)實的營銷環(huán)境中對企業(yè)營銷的不利因素以及環(huán)境在發(fā)展變化中出現(xiàn)的對企業(yè)發(fā)展不利的趨勢。二、尋找市場機會 在現(xiàn)實的營銷環(huán)境中未被滿足的需求以及環(huán)境變化中出現(xiàn)的可以被企業(yè)利用的多種趨勢。 營銷環(huán)境的分類營銷環(huán)境的分類微觀營銷環(huán)境微觀營銷環(huán)境 直接影響和制直接影響和制約企業(yè)經(jīng)營活動約企業(yè)經(jīng)營活動的環(huán)境因素。的環(huán)境因素。 宏觀營銷環(huán)境宏觀營銷環(huán)境 同時影響與制同時影響與制約微觀營銷環(huán)境約微觀營銷環(huán)境和企業(yè)營銷活動和企業(yè)營銷活動的環(huán)境因素。的環(huán)境因素。 市場營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境的分類市場營銷環(huán)境的構(gòu)成

3、市場營銷環(huán)境的構(gòu)成二、微觀營銷環(huán)境分析二、微觀營銷環(huán)境分析1供應(yīng)商23456企業(yè)內(nèi)部營銷中介顧客社會公眾競爭者1.企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部 企業(yè)內(nèi)部各職能部企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。企業(yè)的整個營銷活動。營銷營銷部門部門企業(yè)高企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)層領(lǐng)導(dǎo)財務(wù)財務(wù)部門部門研究開研究開發(fā)部門發(fā)部門采購采購部門部門制造制造部門部門技術(shù)技術(shù)部門部門2.供應(yīng)商供應(yīng)商供貨的穩(wěn)供貨的穩(wěn)定性與及定性與及時性時性供貨的質(zhì)量供貨的質(zhì)量水平水平供貨的價格供貨的價格水平水平供應(yīng)商供應(yīng)商 供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)商是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)生產(chǎn)特

4、定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需的供應(yīng)生產(chǎn)特定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需的各種資源的企業(yè)和個人各種資源的企業(yè)和個人 。沃爾瑪沃爾瑪3.營銷中介營銷中介中間商中間商營銷服營銷服務(wù)機構(gòu)務(wù)機構(gòu)物資分物資分銷機構(gòu)銷機構(gòu)金融機構(gòu)金融機構(gòu) 營銷中介是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。4S店店奧康皮鞋奧康皮鞋4.顧客顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)品和服務(wù)認(rèn)真聽取顧客認(rèn)真聽取顧客意見意見維護顧客基本維護顧客基本權(quán)益權(quán)益培養(yǎng)、引導(dǎo)積極培養(yǎng)、引導(dǎo)積極的消費者意識的消費者意識NIKE 顧客就是上帝顧客就是上帝泰國東方酒店泰國東方酒店先顧客之憂而憂先顧客之憂而憂5.社會公眾社會公眾社會公眾社會公眾群眾團體群眾團體一般公眾

5、一般公眾地方公眾地方公眾媒體公眾媒體公眾政府公眾政府公眾金融公眾金融公眾 公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷公眾是指對企業(yè)實現(xiàn)其市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。目標(biāo)構(gòu)成實際或潛在影響的任何團體。口碑營銷口碑營銷v 用戶滿意，他會向用戶滿意，他會向10個人去宣傳，用戶不滿意個人去宣傳，用戶不滿意他會向他會向100個人去抱怨。個人去抱怨。6.競爭者競爭者我想吃哪種奶糖？金絲猴，大白兔，雅客我想滿足什么？運動，看電影，吃東西我想要吃什么？糖果，披薩，冷飲我想吃哪種糖果？水果糖，巧克力，奶糖小調(diào)查小調(diào)查v你在上網(wǎng)時一般使用什么視頻網(wǎng)站？原因是什么？你在上網(wǎng)時一般使用什么視頻網(wǎng)站？原因是什么？三、小

6、米手機微觀營銷環(huán)境分析三、小米手機微觀營銷環(huán)境分析1.企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部 我們沒有森嚴(yán)的等級，每一位員工都是平等的，我們沒有森嚴(yán)的等級，每一位員工都是平等的，每一位同事都是自己的伙伴。每一位同事都是自己的伙伴。2.供應(yīng)商供應(yīng)商小米公司小米公司處理器供應(yīng)商處理器供應(yīng)商代工企業(yè)代工企業(yè)攝像頭、電池供應(yīng)商攝像頭、電池供應(yīng)商其他供應(yīng)商其他供應(yīng)商屏幕供應(yīng)商屏幕供應(yīng)商3.營銷中介營銷中介 小米公司最主要的營銷方式：互聯(lián)網(wǎng)營銷。通過小米官網(wǎng)，京東商城， 淘寶商城直接銷售。 此外，還包括微博營銷、饑渴營銷、文化營銷、廣告營銷、慈善營銷、財務(wù)中介機構(gòu)。 主要支付工具是：銀行網(wǎng)銀、支付寶、財付通。4.顧客顧客 小米

7、公司的產(chǎn)品主要是手機及配件，主要面對的是消小米公司的產(chǎn)品主要是手機及配件，主要面對的是消費者市場。現(xiàn)階段，主要銷售地區(qū)是中國大陸、香港、臺費者市場。現(xiàn)階段，主要銷售地區(qū)是中國大陸、香港、臺灣，尚未正式進入國際市場。灣，尚未正式進入國際市場。 在大陸，主要客戶是有意愿購買者、中國聯(lián)通、中國在大陸，主要客戶是有意愿購買者、中國聯(lián)通、中國電信采購的合約機。電信采購的合約機。 小米進入香港、臺灣市場的主要方式是與當(dāng)?shù)卮砩绦∶走M入香港、臺灣市場的主要方式是與當(dāng)?shù)卮砩毯献?，也主要采取電商模式，小米手機以一定折扣給當(dāng)?shù)睾献?，也主要采取電商模式，小米手機以一定折扣給當(dāng)?shù)卮砩?，?dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售，小米

8、負(fù)責(zé)售后，小米代理商，當(dāng)?shù)卮砩特?fù)責(zé)當(dāng)?shù)劁N售，小米負(fù)責(zé)售后，小米手機則直接從深圳發(fā)貨。手機則直接從深圳發(fā)貨。5.社會公眾社會公眾 融資公眾融資公眾：小米公司成立于2010年初，2010年底獲得了來自 Morningside、啟明創(chuàng)投及IDG的4100萬美元首輪融資，2011年12月，小米完成了第二輪9000萬美元的融資。媒介公眾媒介公眾：各大網(wǎng)絡(luò)媒體、電視臺、門戶網(wǎng)站社團公眾社團公眾：中消協(xié)、中國環(huán)保協(xié)會一般公眾一般公眾：大眾消費者政府公眾政府公眾：CCTV、國家質(zhì)量監(jiān)督管理局、稅務(wù)局內(nèi)部公眾內(nèi)部公眾：企業(yè)員工6.競爭者競爭者思考思考小米手機營銷存在的優(yōu)勢小米手機營銷存在的優(yōu)勢v 不通過實體中

9、間商，通過快遞直達客 戶，成本低。因此手機可以做到同配低價。v 微博廣告營銷成本極低，能在短期內(nèi)獲得大量的傳播。v 文化營銷的能銷售大量的配件產(chǎn)品，增加收益。v 饑渴營銷能引起大量關(guān)注，促進宣傳，先收錢后生產(chǎn)，降低市場風(fēng)險。v 公司的MIUI專門針對中國市場進行優(yōu)化，小米公司模仿蘋果公司的硬件+軟件模式取得了一定成效。 小米手機營銷存在的劣勢小米手機營銷存在的劣勢u線下未設(shè)實體店，售后服務(wù)廣 受詬病，銷售人群有限 u微博開始清理垃圾廣告，用戶開始抵制微博廣告u饑渴營銷策略，產(chǎn)品經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)，產(chǎn)品產(chǎn)能無法滿足需要，對公司有許多負(fù)面影響。u 米聊作為一款即時通訊產(chǎn)品，面臨 騰訊微信的競爭，生存

10、困難。u主要零部件如屏幕、處理器、攝像頭都依靠進口，容易受上游供應(yīng)商限制。u主要的產(chǎn)品手機有大量的競爭者。 產(chǎn)品也具有很強的可替代性，市場優(yōu)勢 不明顯小米手機未來市場的機會分析小米手機未來市場的機會分析 1.小米公司誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，把握住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的市場機會，通過恰當(dāng)?shù)臓I銷組合策略，依靠性價比高、硬件配置高等優(yōu)勢。2. 中國成為全球最大的智能手機市場之后，許多國際品牌對中國市場更加重視，小米公司可以以發(fā)掘用戶潛在需求為市場，開發(fā)特色服務(wù)，從而改變市場定位，拓寬銷售渠道。3. 總體來說，小米手機的配置，在同一時期的市場上占盡優(yōu)勢，還有MIUI的支持，上市后短期內(nèi)不會落伍。作為今后的努力方向，小米公司必須研發(fā)自己的核心系統(tǒng)，發(fā)展更加符合用戶習(xí)慣的操作系統(tǒng)，尤其通過完善售后保障等措施提升自己的競爭優(yōu)勢。 4.智能手機同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，只有通過差異化戰(zhàn)略，才能繼續(xù)生存發(fā)展。5.處理好與上游供應(yīng)商的關(guān)系，穩(wěn)定產(chǎn)能，節(jié)約成本。 顯然，小米公司的目前為止非常成功，但是由于銷售渠道單一，售后服務(wù)不完善，再加上國產(chǎn)手機在消費者嚴(yán)重的天然劣勢，僅依靠價格戰(zhàn)，小米公司仍存在很大的競爭壓力。中國的移動互聯(lián)網(wǎng)才剛剛起步，需要很多個“第一次”，也需要更多鼓勵的目光。希望小米公司能在適當(dāng)?shù)沫h(huán)境下，爭取到更大的銷售發(fā)