國際市場營銷復(fù)習(xí)(2)new

1、1、國際營銷與國際貿(mào)易的區(qū)別（1）兩者內(nèi)涵不同：國際貿(mào)易是指世界各國之間的產(chǎn)品和服務(wù)的交換，由各國的對(duì)外貿(mào)易所組成；國際營銷則是指超越國界的市場營銷活動(dòng)，是國內(nèi)市場營銷在國際市場的延伸（2）兩者隸屬的學(xué)科不同：國際營銷學(xué)屬于國際企業(yè)管理學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科；而國際貿(mào)易學(xué)屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的一個(gè)分支學(xué)科（3）兩者研究的領(lǐng)域不同：國際營銷學(xué)是微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，進(jìn)行國際營銷活動(dòng)的主體是企業(yè)；而國際貿(mào)易學(xué)是宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)，進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)的主體為單個(gè)企業(yè)或國家（4）兩者的外延不同：國際貿(mào)易僅僅是貨物或服務(wù)的跨越國境活動(dòng)；而國際營銷除了貨物和服務(wù)的跨越國境之外，更重要的是決策和管理的跨越國境活動(dòng)（5）兩者的動(dòng)機(jī)不同：國際貿(mào)易的動(dòng)

2、機(jī)是比較利益；而國際營銷的主要?jiǎng)訖C(jī)是追求利潤（6）國際貿(mào)易不直接面對(duì)消費(fèi)者，無主要營銷活動(dòng)；而國際營銷直接面對(duì)消費(fèi)者，從事市場研究、產(chǎn)品開發(fā)、促銷、分銷等關(guān)聯(lián)活動(dòng)。2、國內(nèi)營銷和國際營銷的區(qū)別與聯(lián)系聯(lián)系：（1）基礎(chǔ)的共同性：都以經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理作為理論基礎(chǔ)；（2）觀念的一致性：都以“市場觀念”作為指導(dǎo)原則，以滿足消費(fèi)者和用戶的需求為中心；（3）經(jīng)營的延伸性：國際營銷是國內(nèi)營銷的延伸區(qū)別：（1）市場營銷環(huán)境不同：國內(nèi)營銷面對(duì)的是一國的平面環(huán)境，而國際營銷面對(duì)的是多層的市場環(huán)境；（2）看待市場的事視野不同：國內(nèi)營銷是本土化，而國際營銷是全球化與本土化相結(jié)合；（3）市場營銷方案不同：國內(nèi)營銷注重整體

3、一致，而國際營銷則更多樣化，國別不同方案也就不同；（4）營銷人員要求不同：國際營銷除要求技能外，還有語言要求。3、國際產(chǎn)品生命周期以及它的理論有何意義定義：由于不同國家或地區(qū)在科技、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平等方面的差別，導(dǎo)致同一產(chǎn)品生命周期的各個(gè)階段在不同國家市場上出現(xiàn)的時(shí)間差異，從而產(chǎn)生一個(gè)產(chǎn)品在國際市場上呈現(xiàn)出一種波浪遞推的現(xiàn)象。國際產(chǎn)品生命周期理論的現(xiàn)實(shí)意義：（1）有助于企業(yè)不斷調(diào)整國際市場結(jié)構(gòu)，及時(shí)轉(zhuǎn)移目標(biāo)市場，延長產(chǎn)品的生命周期，長期占領(lǐng)國際市場；（2）有助于企業(yè)不斷調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，及時(shí)推陳出新，加速出口產(chǎn)品的更新?lián)Q代；（3）有助于發(fā)展中國家利用國際產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，提升出口產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和國際市場結(jié)構(gòu)4、市場

4、發(fā)展階段及其特點(diǎn)（1）低收入國家：亦稱前工業(yè)國，人均GDP不到765美元，特征是（1）工業(yè)化程度有限，人口的很大部分從事生存性農(nóng)業(yè)；（2）出生率高；（3）識(shí)字率低；（4）嚴(yán)重依賴外國援助；（5）政局不穩(wěn)，動(dòng)蕩不安；（6）集中在撒哈拉以南的非洲地區(qū)。（2）中低收入國家：亦稱不發(fā)達(dá)國家或LDCs，人均GDP為7663035美元，特征是（1）處于工業(yè)化的早期階段；（2）消費(fèi)者市場正在擴(kuò)大；（3）在成熟的、標(biāo)準(zhǔn)化的勞動(dòng)力密集型產(chǎn)業(yè)具有較大的競爭優(yōu)勢。（3）中高收入國家：亦稱正在工業(yè)化的國家，人均GDP在30369385美元，特征是（1）農(nóng)業(yè)人口急劇減少，正在迅速地實(shí)現(xiàn)工業(yè)化；（2）人們的工資水平和識(shí)字

5、率上升，教育比較先進(jìn)；（3）工資成本低；（4）以出口驅(qū)動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長。（4）高收入國家：亦稱先進(jìn)的工業(yè)化、后工業(yè)或發(fā)達(dá)國家，人均GDP超過9385美元，特征是：產(chǎn)頻和市場機(jī)會(huì)更多的取決于新產(chǎn)品的創(chuàng)新，大多數(shù)家庭對(duì)基本產(chǎn)品的擁有率非常高。（5）經(jīng)濟(jì)癱瘓國家：經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和政治問題非常嚴(yán)重。5、文化的定義、基本特征、文化環(huán)境的重要性、文化的基本要素定義：所謂文化是指給定社會(huì)中由人們可識(shí)別的行為方式特征整合而成的體系。它包括給定社會(huì)群體想、說、做、行的行為方式。文化基本特征：（1）文化的核心是價(jià)值觀；（2）文化的中心是以人為主體的人本文化；（3）文化的管理方式是以軟性管理為主；（4）文化的重要任務(wù)是增強(qiáng)群

6、體凝聚力。重要性：各個(gè)國家不同的文化背景，影響著海外市場消費(fèi)者的行為；社會(huì)文化環(huán)境影響消費(fèi)者的決策過程，使具有相似性特性的消費(fèi)者在不同的社會(huì)文化環(huán)境下對(duì)營銷刺激的反應(yīng)不同，即消費(fèi)者行為具有很大的差異?；疽兀赫Z言、宗教、價(jià)值觀、生活方式、對(duì)物質(zhì)文明和權(quán)勢的態(tài)度、社會(huì)階層等。6、國際營銷信息系統(tǒng)概念及內(nèi)容概念：指的是企業(yè)為執(zhí)行可持續(xù)收集、分類、分析、評(píng)價(jià)、儲(chǔ)藏以及傳遞市場營銷決策者需要的適時(shí)而準(zhǔn)確的信息的職能，對(duì)企業(yè)的人力，設(shè)備以及運(yùn)行程序進(jìn)行公式化的整體概念。內(nèi)容：（1）內(nèi)部記錄系統(tǒng)：企業(yè)內(nèi)部最基本的報(bào)告體系，包括關(guān)于訂貨數(shù)量、價(jià)格、庫存等資料；（2）營銷情報(bào)系統(tǒng)：與企業(yè)外部環(huán)境變化有關(guān)的日

7、常情報(bào)的提供體系包括市場營銷管理者可以靈活使用情報(bào)的程序和情報(bào)源泉；（3）營銷決策支持系統(tǒng)：指營銷管理者能夠靈活使用的硬件和軟件體系包括計(jì)算機(jī)硬件系統(tǒng)、統(tǒng)計(jì)處理軟件以及決策模型；（4）營銷調(diào)研系統(tǒng)：對(duì)特定營銷問題進(jìn)行專題調(diào)查研究的調(diào)研體系。7、公司總體層次戰(zhàn)略規(guī)劃包括哪些主要任務(wù)？（1）明確公司愿景和使命；制定愿景與使命的重要性：A保證整個(gè)企業(yè)經(jīng)營目的的一致性；B為企業(yè)資源配置提供基礎(chǔ)或標(biāo)準(zhǔn)；C建立統(tǒng)一的企業(yè)組織氛圍；D有助于將目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)槿蝿?wù)；E使企業(yè)的經(jīng)營目的具體化。（2）確定戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位并為各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位分配資源；業(yè)務(wù)單位的特征：A一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，在戰(zhàn)略制定時(shí)能與公司其他業(yè)

8、務(wù)分開而單獨(dú)進(jìn)行；B有自己的競爭對(duì)手；C有一位管理人員為戰(zhàn)略計(jì)劃和利潤業(yè)績負(fù)責(zé)，同時(shí)還控制影響利潤的大多數(shù)因素。（3）計(jì)劃新業(yè)務(wù)和放棄老業(yè)務(wù)。8、波士頓矩陣 通用公司矩陣（略）9、彌補(bǔ)戰(zhàn)略規(guī)劃缺口所采取的戰(zhàn)略：戰(zhàn)略規(guī)劃缺口：預(yù)期的銷售額和利潤會(huì)低于管理層希望達(dá)到的水平。（1）密集增長戰(zhàn)略A市場滲透戰(zhàn)略：通過加大營銷力度來提高現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)在現(xiàn)有市場的份額。B市場開發(fā)戰(zhàn)略：將現(xiàn)有產(chǎn)品打入企業(yè)原來未開發(fā)的新市場，實(shí)現(xiàn)銷售增長。C產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略：通過改進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)，更好地滿足現(xiàn)有市場需求，以實(shí)現(xiàn)銷售增長。（2）一體化增長戰(zhàn)略A前向一體化戰(zhàn)略：指公司進(jìn)入供應(yīng)鏈的下游，即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深加工，或建立自己的銷售

9、組織來銷售本公司的產(chǎn)品或服務(wù)，或者獲得分銷商或零售商的所有權(quán)，或加強(qiáng)對(duì)他們的控制等。B后向一體化戰(zhàn)略：指企業(yè)進(jìn)入供應(yīng)鏈的上游。C橫向一體化戰(zhàn)略：指獲得競爭對(duì)手的所有權(quán)，或者加強(qiáng)對(duì)其控制，包括收購、兼并和接管。（3）多元化經(jīng)營戰(zhàn)略A同心多元化戰(zhàn)略：指增加新的但與原來業(yè)務(wù)有較強(qiáng)相關(guān)性的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。B水平多元化戰(zhàn)略：指增加新的、與原有業(yè)務(wù)在技術(shù)上相關(guān)性不大但在市場上相關(guān)性很強(qiáng)的產(chǎn)品或服務(wù)。C混合多元化戰(zhàn)略：指增加新的與原來業(yè)務(wù)不相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的戰(zhàn)略。（4）防御性戰(zhàn)略A收縮：指企業(yè)通過減少資產(chǎn)來重組企業(yè)，以扭轉(zhuǎn)銷售和利潤下降的不利局面。B剝離：指出售企業(yè)的分部、分公司或任何一部分。 C清算：指

10、為實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值將企業(yè)全部資產(chǎn)分塊售出。 10、競爭對(duì)手分析的主要內(nèi)容：（1）分析競爭對(duì)手的戰(zhàn)略；（2）分析競爭對(duì)手的長遠(yuǎn)目標(biāo)；（3）分析競爭對(duì)手的假設(shè)；（4）分析競爭對(duì)手的優(yōu)、劣勢；（5）分析競爭對(duì)手的反應(yīng)模式。競爭者的反應(yīng)模式：從容型競爭者、選擇型競爭者、兇暴型競爭者、隨機(jī)型競爭者。11、什么是企業(yè)競爭優(yōu)勢？取決于哪些條件？企業(yè)競爭優(yōu)勢是指企業(yè)經(jīng)過長年積累而具備的、短期內(nèi)不容易被其他企業(yè)復(fù)制的、特有的專長或特色。競爭優(yōu)勢來自于企業(yè)的核心競爭力取決于企業(yè)所占有的資源（有形+無形）。特定行業(yè)競爭強(qiáng)度由五種力量決定：（1）行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭；（2）潛在競爭者的進(jìn)入；（3）替代品的開發(fā)；（4）

11、供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力；（5）顧客討價(jià)還價(jià)能力。12、企業(yè)競爭戰(zhàn)略有哪三種？ 151（1）總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)以很低的成本向價(jià)格敏感的顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品；（2）差別化戰(zhàn)略：是指以較高的價(jià)格向那些對(duì)價(jià)格相對(duì)不敏感而對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量和特色敏感的顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）集中戰(zhàn)略：把企業(yè)所有的資源和能力集中在一個(gè)較小的細(xì)分市場上，以建立局部優(yōu)勢。13、常用的競爭策略有哪些？（1）防守策略：鞏固防守、側(cè)翼防守、先占防守、反攻防守、活動(dòng)防守、收縮防守（2）進(jìn)攻策略：正面進(jìn)攻、側(cè)翼進(jìn)攻、包圍進(jìn)攻、跨越進(jìn)攻、游擊進(jìn)攻（3）跟隨策略：緊隨其后、有距離地跟隨、有選擇性地跟隨（4）市場補(bǔ)缺策略：專心致力于被大企業(yè)所

12、忽略或有意放棄的某些細(xì)分市場。14、什么是市場細(xì)分？有營銷意義的細(xì)分市場的條件？國際市場細(xì)分是指在世界范圍內(nèi)識(shí)別具有相似消費(fèi)行為的同質(zhì)性潛在消費(fèi)者群體的過程。有效地國際市場細(xì)分必須遵循以下基本原則：（1）可衡量性原則：即子市場的大小和購買力水平應(yīng)該是可以測定的（2）足量性原則：即子市場的規(guī)模要足夠大，企業(yè)可以獲利（3）可進(jìn)入性原則：即能夠進(jìn)入子市場并為之服務(wù)（4）差異性原則：細(xì)分后的不同子市場應(yīng)該對(duì)不同的營銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)（5）可行動(dòng)性原則：即如果采取正確的營銷手段，子市場的營銷機(jī)會(huì)是可以利用的。國際市場細(xì)分的依據(jù)：地理特點(diǎn)、人口統(tǒng)計(jì)特點(diǎn)、經(jīng)濟(jì)特點(diǎn)、心理特點(diǎn)、購買行為特點(diǎn)。15、進(jìn)

13、入國際市場的方式（1）出口進(jìn)入模式企業(yè)在本國制造產(chǎn)品，銷往海外A 間接出口：通過本國的外貿(mào)公司或外國公司設(shè)在本國的機(jī)構(gòu)，采購或代理出口產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：成本低，風(fēng)險(xiǎn)小，簡單易行； 缺點(diǎn)：無法樹立企業(yè)的國際市場形象；難以了解國際市場信息；對(duì)國際營銷的控制程度低。適用：剛剛進(jìn)入國際市場的企業(yè)B直接出口：企業(yè)把產(chǎn)品直接出售給海外的中間商或最終用戶的方式。主要形式：利用國外經(jīng)銷商或代理商；直接賣給海外最終用戶；設(shè)立辦事處或營銷子公司。與間接出口的區(qū)別：企業(yè)與國外中間商或用戶直接聯(lián)系；組織實(shí)施各種國際市場營銷活動(dòng)。（2）合同進(jìn)入模式國際營銷企業(yè)和目標(biāo)國家的企業(yè)之間在轉(zhuǎn)讓技術(shù)、工藝、經(jīng)營方式等方面訂立長期的非投

14、資性合同，轉(zhuǎn)讓方由此進(jìn)入接受方市場。特點(diǎn)：以輸出企業(yè)的知識(shí)和技能為主，無需產(chǎn)品輸出和投資方式：許可經(jīng)營、特許經(jīng)營、合同制造、管理合同A許可貿(mào)易：企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)轉(zhuǎn)移給國外另一家企業(yè)，并得到許可費(fèi)或其他補(bǔ)償。 優(yōu)點(diǎn)：充分利用知識(shí)產(chǎn)權(quán)的獲利能力；避開貿(mào)易壁壘，加快新產(chǎn)品、新技術(shù)的擴(kuò)散；無需投資，風(fēng)險(xiǎn)較小。 缺點(diǎn)：授權(quán)后對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)使用的控制和參與能力較弱；被許可方可能會(huì)成為競爭對(duì)手（可通過與被許可方合資來避免）目的：開拓出口市場和市場機(jī)會(huì)，而非收取轉(zhuǎn)讓費(fèi)用。B特許經(jīng)營：企業(yè)在一定時(shí)限內(nèi)將其工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、技術(shù)或商標(biāo)）的使用權(quán)和經(jīng)營模式授權(quán)給國外另一家企業(yè)，并收

15、取許可費(fèi)。同時(shí)提供企業(yè)管理、市場運(yùn)作等方面的建議和支持。優(yōu)點(diǎn)：借助特性經(jīng)營者在不同市場建立銷售網(wǎng)點(diǎn)，提高企業(yè)品牌的影響力和產(chǎn)品銷售額；測試外國市場，降低海外投資的風(fēng)險(xiǎn)。缺點(diǎn)：對(duì)被特許方的控制和指導(dǎo)能力有限，易導(dǎo)致失敗。采用特許經(jīng)營者必須具備四個(gè)條件：產(chǎn)品、服務(wù)得到廣泛認(rèn)可；具有特色；特許的過程和系統(tǒng)易學(xué)并能很快投入運(yùn)營；邊際利潤要能滿足雙方的投資收益標(biāo)準(zhǔn)。C合同制造：企業(yè)與國外生產(chǎn)廠家簽訂合同，規(guī)定由對(duì)方按照本企業(yè)的要求生產(chǎn)某種產(chǎn)品，由企業(yè)負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營銷。優(yōu)點(diǎn)：對(duì)外投資少，低風(fēng)險(xiǎn)；與海外制造商建立合作伙伴關(guān)系；企業(yè)掌握產(chǎn)品營銷控制權(quán)。缺點(diǎn)：對(duì)生產(chǎn)過程的控制能力有限；對(duì)方可能會(huì)成為競爭對(duì)手。D管

16、理合同：企業(yè)為國外的旅館、飛機(jī)場、醫(yī)院或其他組織提供管理服務(wù)，并收取管理費(fèi)。優(yōu)點(diǎn)：出口管理服務(wù)，低風(fēng)險(xiǎn)；利于擴(kuò)大企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龅挠绊懥Γ焕谄髽I(yè)了解當(dāng)?shù)厥袌銮闆r。缺點(diǎn)：與接受服務(wù)方是同類企業(yè)，難與對(duì)方競爭。（3）獨(dú)資進(jìn)入模式企業(yè)用股份控制的方式，直接參與海外企業(yè)的生產(chǎn)或服務(wù)業(yè)的經(jīng)營。特點(diǎn)：給予投資最大限度的控制權(quán)和戰(zhàn)略自由度；避開貿(mào)易壁壘。缺點(diǎn)：需要大量投資；風(fēng)險(xiǎn)最大；受東道國市場不可控因素較大。方式：合資企業(yè)、獨(dú)資企業(yè)（收購或新建）16、目標(biāo)市場營銷策略（1）無差異性營銷：公司部考慮細(xì)分市場之間的差別，僅推出一種產(chǎn)品來覆蓋整個(gè)市場，只用一套營銷辦法招徠顧客。它關(guān)注顧客需求中相同之處，而非不同

17、之處。公司通過產(chǎn)品的大量銷售和廣泛宣傳，爭取在人們心目中樹立最佳的產(chǎn)品形象。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性 缺點(diǎn)：如果幾家競爭者同時(shí)采用該策略，將會(huì)在最大的細(xì)分市場上出現(xiàn)激烈的競爭，而較小的細(xì)分市場的需求卻得不到滿足。（2）差異性營銷：公司同時(shí)在多個(gè)細(xì)分市場經(jīng)營，并為每個(gè)細(xì)分市場設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，制定不同的營銷計(jì)劃。優(yōu)點(diǎn)：可滿足各個(gè)細(xì)分市場消費(fèi)者的個(gè)性化需求；經(jīng)過多種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品會(huì)提高總的銷售額。 缺陷：總的經(jīng)營成本會(huì)上升。17、什么是產(chǎn)品定位？所謂定位就是設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象，使之在目標(biāo)顧客的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的位置的活動(dòng)產(chǎn)品定位的類型：根據(jù)利益定位；根據(jù)屬性定位；根據(jù)產(chǎn)品用途定位；根據(jù)產(chǎn)品檔次定

18、位；根據(jù)價(jià)格質(zhì)量定位；根據(jù)使用者類型定位；根據(jù)競爭地位定位。產(chǎn)品定位的程序：確定定位變量的數(shù)量確定具體的定位變量傳播定位18、產(chǎn)品的整體概念可分為5個(gè)層次：A、核心利益層次：指產(chǎn)品能夠提供給消費(fèi)者的基本效用或益處，是消費(fèi)者真正想要購買的；B、有形產(chǎn)品層次：是核心利益的伍茲載體，產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)時(shí)的具體物質(zhì)形態(tài)；C、期望產(chǎn)品層次：指顧客在購買產(chǎn)品前對(duì)所購產(chǎn)品質(zhì)量、使用方便程度和特點(diǎn)等方面的期望值；D、延伸產(chǎn)品層次：由生產(chǎn)者（經(jīng)營者）提供的購買者有需求、能幫助用戶更好地使用核心利益的服務(wù)；E、潛在產(chǎn)品層次：在延伸產(chǎn)品層次之外，由企業(yè)提供能滿足顧客潛在需求的產(chǎn)品層次。 產(chǎn)品整體概念的意義：有助于企業(yè)

19、抓住消費(fèi)者的核心利益，來制定自己的產(chǎn)品策略，從各個(gè)層面上全面滿足他們的需要；它整合了產(chǎn)品實(shí)體性和實(shí)質(zhì)性，將產(chǎn)品的基本利益與非物質(zhì)形態(tài)的效用有機(jī)結(jié)合起來。19、產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化與差異化：標(biāo)準(zhǔn)化的優(yōu)點(diǎn)是能夠大幅度降低成本，有助于樹立全球統(tǒng)一的品牌和形象。企業(yè)應(yīng)根據(jù)以下幾方面來決定是否選擇產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化策略： 產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：消費(fèi)者對(duì)任何一種國際產(chǎn)品的需求，都包括對(duì)產(chǎn)品的共性需求和個(gè)性需求兩種成分。在全球范圍內(nèi)銷售的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品一定是在全球具有相似需求的產(chǎn)品。產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)。從產(chǎn)品生產(chǎn)的角度來看，適宜于產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品類別為在R&D、采購、制造和分銷等方面獲得較大規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的產(chǎn)品。競爭條件。若國際

20、目標(biāo)市場上沒有競爭對(duì)手出現(xiàn)，或競爭不激烈，企業(yè)可采用標(biāo)準(zhǔn)化策略。實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品策略必須做成本一收入分析。嚴(yán)格根據(jù)收益情況來進(jìn)行決策。此外，還應(yīng)考慮各國的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法律要求及各國的營銷支持系統(tǒng)，即各國為企業(yè)從事營銷活動(dòng)提供服務(wù)與幫助的機(jī)構(gòu)和職能。20、國際產(chǎn)品調(diào)整策略：（1）產(chǎn)品和促銷直接延伸策略：是指企業(yè)對(duì)產(chǎn)品不加任何改變，直接推入國際市場，并在國際市場上采用相同的促銷方式（2）產(chǎn)品直接延伸、促銷改變策略：企業(yè)向國際市場推出同一產(chǎn)品，但根據(jù)不同目標(biāo)市場的國際消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求，采用適宜于國際消費(fèi)者的需求特征的方式進(jìn)行宣傳、促銷（3）產(chǎn)品改變、促銷直接延伸策略：是指根據(jù)國際目標(biāo)市場顧客的不同

21、需求，對(duì)國內(nèi)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行部分改進(jìn)，但向消費(fèi)者傳遞的信息不變（4）產(chǎn)品與促銷雙重改變策略：即對(duì)進(jìn)入國際市場的產(chǎn)品和促銷方式根據(jù)國際市場的需求特點(diǎn)作相應(yīng)的改變，既改變產(chǎn)品的某些方面又改變促銷策略（5）產(chǎn)品創(chuàng)新策略：指企業(yè)針對(duì)目標(biāo)市場需求研究和開發(fā)新產(chǎn)品，并配以專門的廣告宣傳21、影響國際定價(jià)的因素：（1）企業(yè)目標(biāo)：生存、利潤最大化、市場占有率最大化、產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化等（2）成本：關(guān)稅及其他稅負(fù)；中間商毛利；融資、通貨膨脹及匯率波動(dòng)成本（3）市場需求因素：需求>供給，高定價(jià)；需求<供給，低定價(jià)（4）競爭：完全競爭企業(yè)是價(jià)格的“被動(dòng)接受者 ”；壟斷競爭企業(yè)是價(jià)格的“強(qiáng)勢決定者”；寡頭壟斷不會(huì)

22、輕易的變動(dòng)價(jià)格；完全壟斷企業(yè)能完全控制產(chǎn)品的價(jià)格 （5）營銷組合：產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略（6）政府干預(yù)：限制企業(yè)的定價(jià)自由，國別不同而不同，受關(guān)稅、配額及限價(jià)等因素影響（7）國際價(jià)格協(xié)定：專利授權(quán)協(xié)定、卡特爾協(xié)定、聯(lián)合協(xié)定、同業(yè)工會(huì)協(xié)定、國際協(xié)定22、國際定價(jià)策略：（1）產(chǎn)品組合定價(jià)：是指將產(chǎn)品依特定標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分后，分別就每個(gè)組成部分定價(jià)，從而形成則和價(jià)格，而不是一項(xiàng)單一價(jià)格。包括：產(chǎn)品線定價(jià)、任選功能定價(jià)、制約產(chǎn)品定價(jià)、兩部分定價(jià)、副產(chǎn)品定價(jià)等。（2）差別定價(jià)：彈性定價(jià)（市場、產(chǎn)品、時(shí)間彈性）、一攬子定價(jià)、組合定價(jià) （3）折扣定價(jià)：數(shù)量折扣定價(jià)、功能折扣定價(jià)、現(xiàn)金折扣定價(jià)（4）心理定價(jià)：尾

23、數(shù)定價(jià)、整數(shù)定價(jià) 、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)（5）新產(chǎn)品定價(jià)：撇脂定價(jià)、滲透定價(jià)國際營銷定價(jià)方法：成本導(dǎo)向定價(jià)法、需求導(dǎo)向定價(jià)法、競爭導(dǎo)向定價(jià)法23、國際分銷渠道成員類型：（1）出口中間商：A、出口商：進(jìn)出口公司；出口行B、出口代理商（不擁有產(chǎn)品所有權(quán)）：出口幫辦；廠商出口代理；獨(dú)家外銷代理；本國經(jīng)紀(jì)人；聯(lián)合外銷機(jī)構(gòu) （2）進(jìn)口中間商：A、進(jìn)口經(jīng)銷商：進(jìn)出口公司；國外經(jīng)銷商 B、進(jìn)口代理商：獨(dú)家代理商；一般代理商；國外經(jīng)紀(jì)人（3）批發(fā)商和零售商：A、兼營進(jìn)口批發(fā)商 B、兼營進(jìn)口零售商：百貨公司；超級(jí)市場；特級(jí)市場24、國際營業(yè)推廣的有效形式：（1）以價(jià)格為核心的：折價(jià)銷售；優(yōu)惠卡券；特價(jià)包裝；退款優(yōu)

24、惠；以舊換新（2）以贈(zèng)送為核心的營業(yè)推廣：贈(zèng)品；贈(zèng)券；樣品（3）以獎(jiǎng)勵(lì)為核心的營業(yè)推廣：競賽；抽（搖）獎(jiǎng)；猜獎(jiǎng)；現(xiàn)場兌獎(jiǎng)（4）以展示為核心的營業(yè)推廣形式：展銷會(huì)；售點(diǎn)陳列；現(xiàn)場示范25、國際品牌策略無品牌商標(biāo)策略。使用品牌和商標(biāo)有助于對(duì)產(chǎn)品的宣傳，幫助消費(fèi)者識(shí)別本企業(yè)產(chǎn)品，但也會(huì)增加相應(yīng)的成本費(fèi)用。國際市場產(chǎn)品是否采用商標(biāo)主要應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)、消費(fèi)者購買習(xí)慣及權(quán)衡使用商標(biāo)的得失來決定。采用制造商或中間商品牌策略。其好處是可以建立起企業(yè)的國際信譽(yù)，建立消費(fèi)者對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的忠誠，為以后擴(kuò)大銷售打下基礎(chǔ)。許多知名度不高，實(shí)力不雄厚的企業(yè)，為使產(chǎn)品能順利迅速進(jìn)入目標(biāo)國市場，更傾向選擇使用經(jīng)銷者的商標(biāo)。

25、一、國際營銷學(xué)的基本理論1、國際產(chǎn)品生命周期理論（弗農(nóng)Vernon提出）：產(chǎn)品從投入市場到最終退出市場的全過程稱為產(chǎn)品的生命周期，該過程一般經(jīng)歷產(chǎn)品的導(dǎo)入期、成長期、成熟期和衰退期四個(gè)階段。（1）新產(chǎn)品引入階段新產(chǎn)品創(chuàng)新國在滿足本國需求基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品出口到其他國家（2）成長和成熟階段他國逐漸掌握生產(chǎn)技術(shù)，制造略有差別產(chǎn)品。創(chuàng)新國逐漸喪失優(yōu)勢，出口下降（3）標(biāo)準(zhǔn)化階段隨著技術(shù)發(fā)展和成熟，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，發(fā)展中國家以成本優(yōu)勢制造類似產(chǎn)品，返銷到產(chǎn)品創(chuàng)新國和其他市場生命周期理論2、創(chuàng)新擴(kuò)散理論個(gè)人從初知某產(chǎn)品到最終采用或購買它的過程經(jīng)過了五個(gè)不同的階段：知曉、感興趣、評(píng)估、試用和采用。影響新產(chǎn)品采用

26、速度的五個(gè)主要的因素：相對(duì)優(yōu)勢、兼容性、復(fù)雜性、可分性和可傳播性。 采用者類型是一個(gè)以正態(tài)分布曲線為特征的社會(huì)現(xiàn)象。這一正態(tài)分布中的總體被劃分為五個(gè)類型：領(lǐng)先采用者，早期采用者，早期多數(shù)采用者，晚期多數(shù)采用者，滯后采用者。領(lǐng)先采用者多半具有冒險(xiǎn)精神，也比較富裕。早期采用者在社區(qū)中是最有影響的人，其影響大，是一個(gè)關(guān)鍵的人群，他們對(duì)早期多數(shù)采用者和晚期多數(shù)采用者有很大的影響。3、需求階梯理論需要階梯理論又稱需要層次理論，是美國學(xué)者馬斯洛通過對(duì)消費(fèi)者需要的研究而提出來的。 人的需要層次存在一個(gè)由低級(jí)到高級(jí)的階梯：生理需要、安全需要、歸屬需要、自尊需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。在某一特定的時(shí)刻，人的一切需要如果

27、都未得到滿足，那么足最主要的需要就比其它需要更為迫切，只有低一層次的那些需要得到了滿足，才能產(chǎn)生更高級(jí)的需要。全球化下現(xiàn)代國際營銷方式一、直復(fù)營銷：起源于郵購，20世紀(jì)80年代后飛速發(fā)展1、定義：是一個(gè)與市場營銷相互作用的系統(tǒng)，它利用一種或多種廣告媒體，對(duì)各個(gè)地區(qū)的交易及可衡量的反映施加影響。2、類型：直接郵購、目錄、電話、電視、電腦網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)二、整合營銷傳播（90年代）1、定義：融合各種傳播技能與方式，為客戶解決市場的問題或創(chuàng)造宣傳的機(jī)會(huì)。 2、整合營銷傳播首先是整合各種營銷工具；其次，整合營銷還包括公司內(nèi)部管理運(yùn)作與營銷傳播的協(xié)調(diào)問題。3、整合營銷涉及到企業(yè)內(nèi)部理念、形象、管理組織的變化，

28、不是由營銷界、傳播界所決定。三、關(guān)系營銷回歸到人（ 80-90年代）關(guān)系營銷是建立維系和發(fā)展顧客關(guān)系的營銷過程，目標(biāo)是致力建立顧客的忠誠度。它有別于傳統(tǒng)的交易營銷，為顧客增加經(jīng)濟(jì)的、社會(huì)的、技術(shù)支持的等附加值。關(guān)系營銷更能把握住營銷概念的精神實(shí)質(zhì)。公司不僅是達(dá)成購買而是要建立各種關(guān)系。 四、互聯(lián)網(wǎng)營銷（EMarketing 90年代末）1、利用全球網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)展開營銷活動(dòng)，是有史以來營銷領(lǐng)域的最大創(chuàng)新。2、引發(fā)全面的、多樣化的變革，使?fàn)I銷學(xué)長期追求的夢想成為可操作的現(xiàn)實(shí)(如：將市場細(xì)分精細(xì)到一對(duì)一的地步)；同時(shí)又使顧客關(guān)系發(fā)生了質(zhì)的變遷（顧客參與的營銷）。它使?fàn)I銷通路的效率和結(jié)構(gòu)煥然一新；又使?fàn)I

29、銷傳播的游戲規(guī)則重新制定。五、病毒營銷：用戶成為免費(fèi)的推銷員，主動(dòng)向親朋好友熱情傳播產(chǎn)品或服務(wù)，口耳相傳如病毒感染式的廣泛蔓延?？趥魈峁┝艘环N自動(dòng)挑選的機(jī)制，由用戶自己去點(diǎn)擊、評(píng)論、推薦，讓用戶眼里的好東西“自己站出來”。 六、綠色營銷：是指社會(huì)和企業(yè)在充分意識(shí)到消費(fèi)者日益提高的環(huán)保意識(shí)和由此產(chǎn)生的對(duì)清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機(jī)會(huì)，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費(fèi)者以及社會(huì)生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。七、服務(wù)營銷：企業(yè)在充分認(rèn)識(shí)滿足消費(fèi)者需求的前提下，為充分滿足消費(fèi)者需要在營銷過程中所采取的一系列活動(dòng)。推銷觀念和營銷觀念的比較（1）在思想認(rèn)識(shí)上，顧客導(dǎo)

30、向的營銷觀念把思考問題的出發(fā)點(diǎn)由企業(yè)自身轉(zhuǎn)向目標(biāo)市場；（2）顧客導(dǎo)向的營銷觀念把工作重心由原來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向顧客需要；（3）顧客導(dǎo)向的營銷觀念把企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)由通過銷量獲得利潤轉(zhuǎn)向通過顧客滿意獲得利潤；（4）顧客導(dǎo)向的營銷觀念把實(shí)現(xiàn)目的的手段由推銷和促銷轉(zhuǎn)向整合營銷。1、營銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過程。2、顧客價(jià)值也叫總顧客價(jià)值，是顧客從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值。3、總顧客成本包括：貨幣成本、時(shí)間成本、體力成本、精神成本。4、市場的三個(gè)基本要素：顧客、購買欲望和購買力

31、。5、國際營銷必須是跨國界的營銷活動(dòng)，但產(chǎn)品不一定要跨越國界。國際市場營銷的含義：指企業(yè)跨國界的市場營銷活動(dòng)，是指企業(yè)將其資源和目標(biāo)瞄準(zhǔn)國際市場機(jī)會(huì)、通過滿足海外顧客的需求而獲取利潤的過程。6、國際營銷較之國際貿(mào)易的優(yōu)點(diǎn)（1）通過國外投資設(shè)廠生產(chǎn)，避開貿(mào)易壁壘；（2）享受外國政府制定的優(yōu)惠政策；（3）利用外國低廉的勞動(dòng)力和原材料，降低生產(chǎn)成本，提高利潤率，這些好處一般可在資源豐富的發(fā)展中國家獲得；（4）利用國外的資金、技術(shù)和管理經(jīng)驗(yàn)，這些好處一般可在發(fā)達(dá)國家獲得；（5）生產(chǎn)接近市場、就地銷售，可更直接獲取當(dāng)?shù)厥袌鲂畔ⅰ?、政治風(fēng)險(xiǎn)的類型：（1）對(duì)外國企業(yè)經(jīng)營方面的限制規(guī)定；（2）經(jīng)營管理的當(dāng)?shù)?/p>

32、化；（3）資本的當(dāng)?shù)鼗?；?）資產(chǎn)損失危險(xiǎn)8、國際營銷調(diào)研的方法：文案調(diào)研、實(shí)地調(diào)研實(shí)地調(diào)研包括：觀察法、訪問法（面談訪問+電話訪問+郵寄調(diào)查+留置問卷調(diào)查）、實(shí)驗(yàn)法8、國際營銷調(diào)研的步驟（1）確定調(diào)研任務(wù)：明確調(diào)研目的；（2）制定調(diào)研計(jì)劃；（3）執(zhí)行計(jì)劃，搜集資料；（4）整理分析資料；（5）撰寫調(diào)研報(bào)告。9、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃過程：當(dāng)前營銷狀況分析外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標(biāo)制定營銷戰(zhàn)略制定營銷策略制定行動(dòng)方案和預(yù)算反饋和控制優(yōu)勢-機(jī)會(huì)戰(zhàn)略：是一種發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢以利用外部機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略弱點(diǎn)-機(jī)會(huì)戰(zhàn)略：即通過利用外部機(jī)會(huì)來彌補(bǔ)內(nèi)部弱點(diǎn)優(yōu)勢-威脅戰(zhàn)略：即利用企業(yè)的優(yōu)勢來回避或者減少外部威脅的影響弱點(diǎn)-威

33、脅戰(zhàn)略：是一種旨在減少內(nèi)部弱點(diǎn)同時(shí)回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略9、競爭是指企業(yè)為了達(dá)到特定目標(biāo)，通過企業(yè)資源、能力與環(huán)境的聯(lián)系、匹配，制定戰(zhàn)略并付諸實(shí)施，從而確立相對(duì)于競爭對(duì)手經(jīng)營優(yōu)勢的全過程。10、競爭對(duì)手分析：界定企業(yè)的競爭者識(shí)別競爭者的戰(zhàn)略判斷競爭者的目標(biāo)評(píng)估競爭者的優(yōu)勢與劣勢考察競爭者的假設(shè)估計(jì)競爭者的反應(yīng)模式競爭者的類型：品牌競爭者、行業(yè)競爭者、一般競爭者、廣義競爭者。11、霍夫施泰德的四種文化差異指數(shù)（1）個(gè)人主義/集體主義指數(shù)（IDV）：強(qiáng)調(diào)個(gè)人主義的文化（較高的I D V指數(shù)）反映了一種以“自我”為中心的思維，強(qiáng)調(diào)自我或個(gè)人成就。而集體主義文化（較低的I D V指數(shù)）則反映的是

34、一種以“集體”為中心的思維，一般強(qiáng)調(diào)個(gè)人服從集體。（2）權(quán)力距離指數(shù)（PDI）：衡量人們對(duì)社會(huì)不平等的容忍度。在PDI較高的國家，人們往往傾向于接受等級(jí)制；在PDI指數(shù)較低的國家，人們珍視平等，視知識(shí)和尊重為權(quán)力來源。（3）不確定性回避指數(shù)（UAI）：反映了社會(huì)成員對(duì)不確定性的容忍程度。 UAI指數(shù)較高的文化往往難以忍受不確定性，對(duì)新思想持懷疑態(tài)度；相反UAI指數(shù)較低的文化則易于接受不同的觀點(diǎn)，樂于冒險(xiǎn)。（4）男性化/女性化指數(shù)（MAS）：反映了人們對(duì)成就或創(chuàng)業(yè)的一種傾向。具有較高M(jìn)AS指數(shù)的國家往往呈現(xiàn)充滿自信，喜歡自我表現(xiàn)，追逐金錢和社會(huì)地位的文化特征；而MAS指數(shù)較低的文化則與多變的性別

35、角色及性別間平等相聯(lián)系，強(qiáng)調(diào)相互服務(wù)和相互依賴。8、豪爾的高背景和低背景在低背景文化中，信息的表達(dá)比較直接明確，語言是溝通中大部分信息的載體。高背景文化中，一條信息的語言部分所包含的信息比以前一種文化中要少，而大部分的信息隱含在溝通接觸的過程中，涉及到參與溝通人員的背景、所屬社團(tuán)及其基本價(jià)值觀。因素高背景低背景律師不太重要非常重要口頭承諾信譽(yù)保證不足以依賴，應(yīng)用文字來表述犯錯(cuò)誤的責(zé)任最高水平最低水平空間人之間距離近保持私人空間不能侵犯時(shí)間多元時(shí)間觀念單一時(shí)間觀念談判目的互相了解速度快公開招標(biāo)不常見常見代表地區(qū)日本，中東美國，瑞士，德國什么是產(chǎn)品差別化？差別化的形式是？產(chǎn)品差別化也叫產(chǎn)品差異化，就是設(shè)計(jì)一套有意義的差別，以便把本企業(yè)的產(chǎn)品同競爭產(chǎn)品區(qū)別開來。產(chǎn)品差別化的工具類型有：（1）實(shí)物產(chǎn)品差別化：形式、特色、性能質(zhì)量、一致性質(zhì)量、耐用性、可靠性、可修理性、風(fēng)格、設(shè)計(jì)等（2）服務(wù)產(chǎn)品差別