某公司有機(jī)農(nóng)產(chǎn)品市場營銷策劃案[1]

1、綠韻有機(jī)食品市場推廣策劃案綠韻有機(jī)食品市場推廣策劃案 匯匯 報報 安安 排排n背景篇背景篇n企業(yè)篇企業(yè)篇n營銷篇營銷篇n方案篇方案篇王王 玲玲背背 景景 篇篇危機(jī)相伴的日子危機(jī)相伴的日子蔬菜農(nóng)藥殘留蔬菜農(nóng)藥殘留量超標(biāo)高達(dá)量超標(biāo)高達(dá)，平均每人每年平均每人每年要吃要吃27kg27kg化肥化肥 我們對大地做了什么？我們對大地做了什么？農(nóng)藥、化肥對自農(nóng)藥、化肥對自然環(huán)境的惡劣影響然環(huán)境的惡劣影響土壤土壤酸化酸化大氣大氣臭氧臭氧層破壞層破壞生物生物多樣多樣性減少性減少河川河川污染污染 選擇生機(jī)，選擇有機(jī)選擇生機(jī)，選擇有機(jī) 有機(jī)食品與綠色食品、無公害食品的異同有機(jī)食品與綠色食品、無公害食品的異同 市場前景

2、分析市場前景分析n國際市場的參照性國際市場的參照性n目前國內(nèi)市場份額很目前國內(nèi)市場份額很低，但發(fā)展?jié)摿薮蟮停l(fā)展?jié)摿薮髇預(yù)計到預(yù)計到20102010年，中國年，中國的有機(jī)食品將占國內(nèi)的有機(jī)食品將占國內(nèi)食品市場的比例可望食品市場的比例可望達(dá)到達(dá)到1%-1.5% 1%-1.5% 0100200300400500600700800900199720002001200320052008年份零售額世界有機(jī)食品零售額趨勢圖世界有機(jī)食品零售額趨勢圖王王 佳佳企企 業(yè)業(yè) 篇篇n四感換一感四感換一感 n生態(tài)一體感、行業(yè)全局感、環(huán)境責(zé)任感、生態(tài)一體感、行業(yè)全局感、環(huán)境責(zé)任感、 利益長遠(yuǎn)感利益長遠(yuǎn)感n社會信賴

3、感社會信賴感 n經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、教育三位一體經(jīng)濟(jì)、環(huán)保、教育三位一體 n價值一條鏈價值一條鏈n環(huán)保一條鏈環(huán)保一條鏈n教育一條鏈教育一條鏈 企業(yè)理念企業(yè)理念 企企 業(yè)業(yè) 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略綠韻綠韻植物混作植物混作生態(tài)養(yǎng)殖生態(tài)養(yǎng)殖生態(tài)肥生態(tài)肥沼氣沼氣 綠韻綠韻SWOTSWOT分析分析外外部部環(huán)環(huán)境境潛在外部威脅（潛在外部威脅（T）潛在外部機(jī)會（潛在外部機(jī)會（O）市場拓展困難大、民眾認(rèn)知度市場拓展困難大、民眾認(rèn)知度不夠不夠競爭日趨激烈競爭日趨激烈大公司已經(jīng)在高端超市形成壟大公司已經(jīng)在高端超市形成壟斷斷 有機(jī)食品市場整體持續(xù)擴(kuò)大有機(jī)食品市場整體持續(xù)擴(kuò)大 政府給予多方面支持政府給予多方面支持 消費(fèi)者收入與健康意識增

4、強(qiáng)消費(fèi)者收入與健康意識增強(qiáng) 綠色奧運(yùn)的大環(huán)境綠色奧運(yùn)的大環(huán)境 內(nèi)內(nèi)部部條條件件潛在內(nèi)部優(yōu)勢（潛在內(nèi)部優(yōu)勢（S） 潛在內(nèi)部劣勢（潛在內(nèi)部劣勢（W） 創(chuàng)業(yè)者充分了解有機(jī)食品行業(yè)創(chuàng)業(yè)者充分了解有機(jī)食品行業(yè)取得各種資質(zhì)認(rèn)證取得各種資質(zhì)認(rèn)證生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先生產(chǎn)技術(shù)領(lǐng)先生產(chǎn)能力充足生產(chǎn)能力充足產(chǎn)業(yè)理念領(lǐng)先潮流產(chǎn)業(yè)理念領(lǐng)先潮流 銷量不大、渠道單一，營銷策銷量不大、渠道單一，營銷策 略欠佳略欠佳 深加工不夠，附加值低深加工不夠，附加值低 產(chǎn)業(yè)鏈不完善產(chǎn)業(yè)鏈不完善 唐圓圓唐圓圓營營 銷銷 篇篇 綠韻有機(jī)食品定位綠韻有機(jī)食品定位年齡段年齡段收入收入教育程度教育程度信息獲取信息獲取購買情況購買情況購買意愿購買意愿20-

5、403000元元/月月以上以上大專以上大專以上電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊電視、網(wǎng)絡(luò)、報刊 問卷顯示：問卷顯示：目標(biāo)消費(fèi)群體目標(biāo)消費(fèi)群體 收入高于收入高于30003000元元/ /月、教育程度大專以上、月、教育程度大專以上、 20-4020-40歲的中青年群體歲的中青年群體特殊消費(fèi)群體特殊消費(fèi)群體 孕婦、嬰幼兒健康需求迫切孕婦、嬰幼兒健康需求迫切 溝通（溝通（ Communication ） 便利（便利（Convenience）成本（成本（Cost） 營銷組合營銷組合 4C分析分析顧客（顧客（Consumer ）顧客顧客Consumer (needs and wants)61.9%顧客開顧客開始關(guān)注始關(guān)注

6、品牌，品牌，這是實(shí)這是實(shí)施品牌施品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略、打造綠打造綠韻形象韻形象的出發(fā)的出發(fā)點(diǎn)點(diǎn)28.6%46.1% 溝通（溝通（ Communication ） 便利（便利（Convenience）成本（成本（Cost） 營銷組合營銷組合 4C分析分析顧客（顧客（Consumer ）n基于市場調(diào)查結(jié)果而采取有針對性的定價策略基于市場調(diào)查結(jié)果而采取有針對性的定價策略n合理的宣傳方式方便顧客獲得商品信息合理的宣傳方式方便顧客獲得商品信息n團(tuán)體客戶購買的價格優(yōu)惠及送貨服務(wù)團(tuán)體客戶購買的價格優(yōu)惠及送貨服務(wù)nVIP客戶享受的優(yōu)惠政策：客戶享受的優(yōu)惠政策：折扣優(yōu)惠折扣優(yōu)惠銷售旺季優(yōu)先購買銷售旺季優(yōu)先購買附加服務(wù)

7、附加服務(wù) 免費(fèi)參加營養(yǎng)健康培訓(xùn)免費(fèi)參加營養(yǎng)健康培訓(xùn) 優(yōu)惠價格參觀公司生態(tài)基地優(yōu)惠價格參觀公司生態(tài)基地n購買方便節(jié)省了時間成本購買方便節(jié)省了時間成本成成 本（本（cost） 溝通（溝通（ Communication ） 便利（便利（Convenience）成本（成本（Cost） 營銷組合營銷組合 4C分析分析顧客（顧客（Consumer ）n便利的咨詢方式便利的咨詢方式n網(wǎng)站網(wǎng)站/熱線熱線以提高員工素質(zhì)為前提以提高員工素質(zhì)為前提n便利的付款方式便利的付款方式n貨到付款貨到付款/大客戶定期劃賬大客戶定期劃賬 n便利的銷售渠道便利的銷售渠道n中高端人群；孕婦；嬰幼兒家長；政府；大型食品公司中高端人群

8、；孕婦；嬰幼兒家長；政府；大型食品公司n便利的產(chǎn)品使用便利的產(chǎn)品使用n免費(fèi)營養(yǎng)搭配咨詢免費(fèi)營養(yǎng)搭配咨詢/促銷員現(xiàn)場簡單培訓(xùn)促銷員現(xiàn)場簡單培訓(xùn)n便利的爭端解決方案便利的爭端解決方案n客戶經(jīng)理定期聯(lián)系客戶經(jīng)理定期聯(lián)系/三天答復(fù)承諾三天答復(fù)承諾便便 利（利（convenience）便利的銷售渠道便利的銷售渠道銷售渠道銷售渠道消費(fèi)群體消費(fèi)群體專賣店銷售專賣店銷售 送貨上門送貨上門 有機(jī)飯莊有機(jī)飯莊 中高端消費(fèi)人群中高端消費(fèi)人群孕婦孕婦嬰幼兒家長嬰幼兒家長政府政府 大型食品公司大型食品公司 溝通（溝通（ Communication ） 便利（便利（Convenience）成本（成本（Cost） 營銷組合

9、營銷組合 4C分析分析顧客（顧客（Consumer ）n食品安全意識食品安全意識 中高端、孕婦、嬰幼兒家長三種人群中的絕大多數(shù)認(rèn)中高端、孕婦、嬰幼兒家長三種人群中的絕大多數(shù)認(rèn)為目前市場上的食品狀況令人擔(dān)憂為目前市場上的食品狀況令人擔(dān)憂n有機(jī)食品認(rèn)知程度有機(jī)食品認(rèn)知程度 三種人群中超過半數(shù)選擇綠色食品為最健康食品，選三種人群中超過半數(shù)選擇綠色食品為最健康食品，選擇有機(jī)食品的占非常小的比例擇有機(jī)食品的占非常小的比例n宣傳渠道宣傳渠道 調(diào)查過程中，網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊占據(jù)了消費(fèi)者信息獲調(diào)查過程中，網(wǎng)絡(luò)、電視、報刊占據(jù)了消費(fèi)者信息獲得渠道的絕大部分得渠道的絕大部分溝溝 通（通（Communication）

10、溝溝 通（通（Communication）對銷售目標(biāo)人群的重點(diǎn)宣傳對銷售目標(biāo)人群的重點(diǎn)宣傳開展一系列促銷活動開展一系列促銷活動參與和贊助公益活動以提升企業(yè)形象參與和贊助公益活動以提升企業(yè)形象與媒體建立良好關(guān)系與媒體建立良好關(guān)系宣教篇：區(qū)分各種環(huán)境友好食品宣教篇：區(qū)分各種環(huán)境友好食品 提升有機(jī)食品認(rèn)知度提升有機(jī)食品認(rèn)知度功能篇：強(qiáng)調(diào)綠韻產(chǎn)品有質(zhì)量保功能篇：強(qiáng)調(diào)綠韻產(chǎn)品有質(zhì)量保 證同質(zhì)產(chǎn)品價格更加優(yōu)惠證同質(zhì)產(chǎn)品價格更加優(yōu)惠情感篇：情感篇： 關(guān)注家人健康關(guān)注家人健康 迎接綠色奧運(yùn)迎接綠色奧運(yùn)溝溝 通（通（Communication）溝溝 通（通（Communication）溝溝 通（通（Communication）艾春艷艾春艷方方 案案 篇篇n成本節(jié)約，分階段實(shí)施原則成本節(jié)約，分階段實(shí)施原則n第一階段目標(biāo)第一階段目標(biāo)n 小區(qū)小區(qū)+幼兒園試點(diǎn)幼兒園試點(diǎn) 外企外企 n第二節(jié)階段目標(biāo)第二節(jié)階段目標(biāo)n 小區(qū)小區(qū)+幼兒園幼兒園 大型企業(yè)大型企業(yè)n第三階段目標(biāo)第三階