市場調查與與預測——春季課件

1、市場調查與預測市場調查與預測o 企業(yè)的生存與發(fā)展離不開市場。企業(yè)開發(fā)市場、滿足市場的前提條件是充分“透視”市場。o 企業(yè)營銷成功的關鍵是要對市場進行科企業(yè)營銷成功的關鍵是要對市場進行科學有效的市場調查與預測。學有效的市場調查與預測。o 市場調查是預測的基礎和前提，而預測市場調查是預測的基礎和前提，而預測和決策是檢驗市場調查是否有效的重要和決策是檢驗市場調查是否有效的重要標準。標準。第一章第一章 市場調查概述市場調查概述一、市場調查的含義、特性和意義o 美國市場營銷協(xié)會o 中國臺灣學者樊志育o 菲利普.科特勒市場調查是一種通過信息將消費者、顧客和公眾與營銷者連接起來的職能。這些信息用于識別和確定

2、營銷機會及問題，產生、提煉和評估營銷活動，監(jiān)督營銷業(yè)績，改進人們對營銷過程的理解。 狹義的市場調查主要是針對顧客所做的調查，即以購買商品、消費商品的個人或工廠為對象，以探討商品的購買、消費等各種事實、意見為動機。 廣義的市場調查包括從認識市場到制定營銷決策的全過程。 市場調查是為制定某項具體的營銷決策而對有關信息進行系統(tǒng)地收集、分析和報告的過程。第一章第一章 市場調查概述市場調查概述一、市場調查的含義、特性和意義1、含義： 市場調查就是企業(yè)為了特定的市場營銷決策，采用科學的方法對有關市場營銷的各種信息進行系統(tǒng)的計劃、收集、整理、分計劃、收集、整理、分析和研究活動。析和研究活動。 o 了解市場發(fā)

3、展變化的現狀和趨勢現狀和趨勢，為市場預測和經營決策服務的工作過程，是伴隨市場的產生而出現的一種管理活動。第一章第一章 市場調查概述市場調查概述2、 市場調查的特性：全過程性全過程性科學性科學性目的性目的性 社會性社會性第一章第一章 市場調查概述市場調查概述對政府的意義對政府的意義對企業(yè)的意義對企業(yè)的意義3 3、 市場調查的意義市場調查的意義第一章第一章 市場調查概述市場調查概述o討論：企業(yè)與企業(yè)與市場調市場調查查企業(yè)競爭能力企業(yè)競爭能力目標顧客目標顧客企業(yè)決策企業(yè)決策營銷活動營銷活動二、市場調查的原則和步驟1、原則實事實事求是求是全面全面系統(tǒng)系統(tǒng)勤儉勤儉節(jié)約節(jié)約深入深入反饋反饋準確準確時效時效

4、第一章第一章 市場調查概述市場調查概述第一章第一章 市場調查概述市場調查概述 準備準備 階段階段 實施實施 階段階段2、市場調查的步驟 總結總結 階段階段l資料整理分析資料整理分析l撰寫調查報告撰寫調查報告l確定調查目標確定調查目標l擬定調查方案擬定調查方案 和工作計劃和工作計劃 項目洽談項目洽談 方案設計方案設計 問卷設計問卷設計 收集二手資料收集二手資料 界定決策問題與營銷問題界定決策問題與營銷問題 確定調查區(qū)域與調查對象確定調查區(qū)域與調查對象 確定調查方法與樣本設計確定調查方法與樣本設計 界定相關因素界定相關因素 確定提問方式確定提問方式 確定問題方式確定問題方式 正式實施調查正式實施調

5、查 訪問員培訓及訪問員培訓及各項準備工作各項準備工作 試調查試調查、 問卷修改問卷修改 問卷回收、問卷回收、 復核與整理復核與整理 二手資料的整理與分析，二手資料的整理與分析， 問卷的編碼、錄入與分析問卷的編碼、錄入與分析 提交調查報告提交調查報告 撰寫調查報告撰寫調查報告 后續(xù)的數據分析及其他后續(xù)的數據分析及其他調查方面的服務調查方面的服務 三、市場調查的類型 1、調查對象的范圍不同2、調查內容是否連續(xù) 全面調查全面調查 抽樣調查抽樣調查 連續(xù)性調查連續(xù)性調查一次性調查一次性調查 第一章第一章 市場調查概述市場調查概述在描述性調查基礎上，指出在描述性調查基礎上，指出各個因素之間的相互關聯，各

6、個因素之間的相互關聯，進一步分析何為因，何為果。進一步分析何為因，何為果。3、性質不同 探索性調查探索性調查描述性調查描述性調查因果關系調查因果關系調查預測性調查預測性調查試探性調查，當研究的問題試探性調查，當研究的問題或范圍不明確的時候采用的或范圍不明確的時候采用的一種方法。一種方法。用來發(fā)現問題，尋找機會，用來發(fā)現問題，尋找機會，解決解決“可以做什么可以做什么”的問題。的問題。進行事實資料的收集、整理，進行事實資料的收集、整理，把市場的客觀情況如實的加把市場的客觀情況如實的加以描述和反映。以描述和反映。對未來市場的需求對未來市場的需求變化做出估計。變化做出估計。第一章第一章 市場調查概述市

7、場調查概述第一章第一章 市場調查概述市場調查概述4、搜集資料不同 5、調查側重點不同 6、調查主體不同 桌面調查法桌面調查法實地調查法實地調查法 重點調查重點調查典型調查典型調查 委托調查委托調查自行調查自行調查 第一章第一章 市場調查概述市場調查概述總體單位總體單位調查單位調查單位只調查重點單位（單位只調查重點單位（單位數不多但其標志量占標數不多但其標志量占標志總量比重較大的單位）志總量比重較大的單位）第一章第一章 市場調查概述市場調查概述總體單位總體單位調查單位調查單位對典型單位進行調對典型單位進行調查，典型單位的選查，典型單位的選擇并不一定按規(guī)模擇并不一定按規(guī)模第一章第一章 市場調查概述

8、市場調查概述o如何與專業(yè)市場調查機構打交道n 遴選市場調查公司 n 接觸調查公司n 要求市場調查公司提供公司的文字資料n 進一步與市場調查公司溝通 n 簽訂市場調查委托合同 第一章第一章 市場調查概述市場調查概述o 選擇專業(yè)市場調查機構時須注意的問題n 企業(yè)必須注意自己的調查方向和目標是否明確。 n 企業(yè)必須注意在選擇市場調查機構時，是否認同調查機構對問題的解釋，調查機構選擇的調查方法是否具有有效性和創(chuàng)造性，調查機構的信譽、調查機構的業(yè)務能力、調查機構的經驗、調查人員的素質及配備情況、調查機構收費合理性等因素都必須考慮。 n 企業(yè)應該注意能否與專業(yè)調查機構協(xié)調配合。 第一章第一章 市場調查概述

9、市場調查概述o 思考題：n 營銷的作用是促進交換，那么市場調查 在方便交換過程中起什么作用？n 如何理解市場與市場調查的含義？n 舉例說明什么是重點調查，什么是典型 調查。n 簡述市場調查的步驟。 第二章第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計市場調查不能按期進行：o 缺乏初始計劃o 對調查中的重點問題沒有清晰貫通的思考o 調查目標未做適當定義或方法選擇不當第二章第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計一、市場調查方案設計的意義1、含義 也叫市場調查策劃，是指在實際調查之前，根據調查的目的和內容調查的目的和內容而制定的調查實施計劃和調查工作程序。第二章第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計2

10、、意義 調查方案是市場調查的重要組成部分 調查方案有利于實現企業(yè)既定的目標 調查方案有利于提高調查工作的效果 第二章第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計二、市場調查總體方案的設計通過調查通過調查獲得什么信息獲得什么信息利用已獲得利用已獲得的信息做什么的信息做什么客戶為什么客戶為什么要進行調查要進行調查確定市場調查確定市場調查的目標的目標第二章第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計o 目標定義太寬： 研究品牌的市場營銷戰(zhàn)略、改進公司形象、改善公司的競爭位置等；o 目標定義太窄： 如何對付競爭對手的降價行動（研究人員的方案是相應的減價、保持原價加大廣告力度、適當減價適當增加廣告力度。）第二章

11、第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計某公司發(fā)現產品的銷售量連續(xù)幾個月下降，管理者想要了解是什么原因造成的?？赡艿脑蚝芏啵热缃洕ネ?、廣告支出的減少、消費者偏好的轉變、渠道不暢、競爭對手的營銷策略的改變等。對于這些可能的原因，研究者應先通過探索性分析，通過搜集二手資料，或通過召開小組座談會獲取初步的信息、資料，探明問題后做進一步假設。例如研究者認為可能是由于消費者偏好轉變而引起，即研究目標變成了：消費者的偏好變化分析消費者的偏好變化分析，那么根據這一目標做進一步假設：1、 消費者認為該產品的設計需要改進。2、 消費者對產品價格與產品質量之間關系的看法改變。3、 消費者對分銷渠道選擇的改變

12、。 這樣針對研究目標做出假設就限定了研究范圍，并在以這樣針對研究目標做出假設就限定了研究范圍，并在以后的調查分析中來驗證這些假設的正確性。后的調查分析中來驗證這些假設的正確性。第二章第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計 以調查目標為核心以調查目標為核心 調查項目之間相互關聯調查項目之間相互關聯目標表達清楚目標表達清楚確定具體的研究提綱第二章第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計二、市場調查總體方案的設計確定調查確定調查對象的總體對象的總體第二章第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計調查過程調查過程中的問題中的問題調查的調查的難易程度難易程度信息的信息的時效性時效性客戶的客戶的要求要求調

13、查時間和調查時間和活動進度表活動進度表第二章第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計其他說明其他說明面談、電話面談、電話郵寄、座談郵寄、座談隨機抽樣隨機抽樣非隨機抽樣非隨機抽樣確定確定調查方式調查方式抽樣方法抽樣方法第二章第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計二、市場調查總體方案的設計調查預算調查預算費用費用 確定資料整確定資料整理分析方法理分析方法第二章第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計三、市場調查方案的撰寫 引言 調查的目的和內容 調查實施說明 分析和提交結果的方式 調查進度表 調查費用 附錄第二章第二章 市場調查方案設計市場調查方案設計思考題：1、市場調查方案設計的意義是什么？2

14、、簡述市場調查方案設計應包括的內容。3、為了調查某產品的品牌形象，請設計一 份市場調查方案。第三章第三章 市場調查的主要方法市場調查的主要方法第一節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法一、入戶訪談和攔截調查 l 尋找受訪者尋找受訪者登門登門 抽樣受訪者抽樣受訪者 訪問訪問 檢查檢查 致謝致謝預約預約第一節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法o 入戶訪談優(yōu)缺點優(yōu)優(yōu)點點缺點缺點 成本高 時間長 受調查者影響 直接性 靈活性 可觀察性 準確性第一節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法o 入戶訪談適用范圍 l要得到顧客對某個產品的構想或某個廣告樣本的態(tài)度時。l在被調查者特征明顯、地理位置比較集中的情況下。 第一節(jié)第一節(jié) 訪問

15、調查法訪問調查法攔截調查攔截調查街頭訪問街頭訪問l由經過培訓的訪問員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象，征得同意后在現場按問卷進行面訪調查；l先租定地點，然后由經過培訓的訪問員在事先選定的若干個地區(qū)選取訪問對象征得其同意后帶到租定的房間內進行面訪調查。 第一節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法問卷設計問卷設計確定樣本量確定樣本量選定地點選定地點攔截受訪者攔截受訪者介紹說明介紹說明問卷訪問問卷訪問致致 謝謝拒拒 訪訪填填 寫寫 審審 核核第一節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法o 攔截調查優(yōu)缺點優(yōu)優(yōu)點點缺點缺點 內容不宜多不宜涉及隱私調查精確度低拒訪率較高 節(jié)省費用 避免入戶困難 便于監(jiān)控第一節(jié)第一節(jié) 訪問

16、調查法訪問調查法二、電話調查o 調查人員依據抽樣規(guī)定或者樣本范圍，借助電話向被調查者了解有關問題的調查方法。o 電話調查的類型： 傳統(tǒng)的電話調查全自動電話訪談 CATS(computer-administered telephone survey計算機輔助電話調計算機輔助電話調查查 CATI(CATI(computer-computer-assisted telephone assisted telephone interview)interview)第一節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法o 電話調查優(yōu)缺點優(yōu)優(yōu)點點缺點缺點 成功率低訪問時間受限制受電話普及率影響 效率高覆蓋面廣易于控制實施質量第一

17、節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法o 電話調查的應用范圍 l對熱點問題，突發(fā)性問題的快速快速調查；l關于某特定問題某特定問題的消費者調查；l特定群體調查；l適合在已經擁有了相當的信息，只需進一步驗證情況時采用。第一節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法三、郵寄調查和留置調查1、郵寄調查 將設計好的調查問卷郵寄給被調查者，請 其按要求填寫后寄回的一種調查方法。第一節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法問卷設計確定樣本量選定郵寄對象聯系郵寄對象寄出問卷郵件再次電話聯系收回問卷數據處理第一節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法o 郵寄調查的優(yōu)缺點優(yōu)優(yōu)點點缺點缺點 回收率低調查時間長答案真實程度低對應答者的要求 調查區(qū)域廣成本低

18、沒有回答時間限制資料客觀 l提前通知l物質上的刺激l附上信封及貼好郵票l用電話跟蹤或跟蹤性提醒l主辦機構l使用多張郵票3642484236如何提高回收率？如何提高回收率？第一節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法2、留置調查（leaving method）o 將調查問卷當面交給被調查者，說明填寫的要求并留下問卷，請被調查者自行填寫，由調查者定期回收的一種調查方法。o 留置調查的優(yōu)缺點第一節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法優(yōu)優(yōu)點點缺點缺點 受地域限制費用高 回收率高 可信度高第一節(jié)第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法o 留置調查的適用范圍：n 入戶訪談難于進行，而又需深入了解受訪者的觀點、態(tài)度等情況。第一節(jié)第一節(jié)

19、訪問調查法訪問調查法四、網絡調查E-MAILE-MAIL方式方式交互式方式交互式方式網絡調研方式網絡調研方式優(yōu)缺點優(yōu)缺點l它只反映了網絡用戶的意見lE-mail地址的缺乏l上網匿名l多元化背景l(fā)在線注意時間較短l人際之間情感交流的缺乏l多重選擇答案的可信度 確定調 研課題數據匯集問卷檢誤即時統(tǒng)計結果生成 確定調 研對象 決定 調查方法 問卷設計 上網調查 數據處理 分析研究會員數據庫網絡用戶產 品消費者競爭者相關者網上發(fā)布在線互動郵件群發(fā)搜索引擎 網絡調查傳統(tǒng)調查調研費用較低，主要是設計費和數據處理費。每份問卷所要支付的費用幾乎是零昂貴，要支付包括；問卷設計，印刷，發(fā)放，回收，聘請和培訓訪問員

20、，錄入調查結果，有專業(yè)市場研究公司對問卷進行統(tǒng)計分析等多方面費用調查范圍全國乃至全世界，樣本數量龐大受成本限制，調查地區(qū)和樣本均有限制運作速度很快，只需搭建平臺，數據庫可自動生成，幾天就可能得出有意義的結論慢，至少需要2個月到6個月才能得出結論調查的時效性全天候進行不同的被訪問者對其可進行訪問的時候不同網絡調查傳統(tǒng)調查被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自行決定時間地點回答問卷不方便，要跨越空間障礙，到達訪問地點調查結果的可信性相對真實可信一般有督導對問卷進行審核，措施嚴格，可信性高實用性適合長期的大樣本調查；適合要迅速得出結論的情況適合面對面地深度訪談；食品類等需要對訪問者進行感觀測試第一節(jié)

21、第一節(jié) 訪問調查法訪問調查法思考題：1、網絡調查的優(yōu)缺點是什么？2、列表比較分析幾種傳統(tǒng)的調查方法在時間、費用、調查質量、對調查人員的要求等方面的特點。3、訪問，說明該網站是什么性質的網站，所采用的調研類型是什么？第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法一、觀察調查法1、觀察調查法的概念 調查者在調查現場對被調查者的活動直接觀直接觀 察察，以獲得市場信息資料的方法。 調查者與被調查者之間不直接接觸，而是通過 跟蹤、記錄跟蹤、記錄被調查事物和人物的行為痕跡行為痕跡來取 得資料。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查

22、法與實驗調查法2、觀察調查法的基本類型o 觀察發(fā)生的場所o 觀察結果的標準化o 觀察者是否參與觀察活動o 觀察的手段 實地觀察模擬觀察 結構觀察非結構觀察 參與調查非參與調查 人員觀察儀器觀察 可以實地記錄市場現象的發(fā)生，能夠獲得可以實地記錄市場現象的發(fā)生，能夠獲得直接具體的生動材料，直接具體的生動材料，對市場現象的實際對市場現象的實際過程和當時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是過程和當時的環(huán)境氣氛都可以了解，這是其他方法不能比擬的。其他方法不能比擬的。觀察法不要求被調查者具有配合調查的語觀察法不要求被調查者具有配合調查的語言表達能力或文字表達能力，因此言表達能力或文字表達能力，因此適用性適用性也比較

23、強。觀察法還有資料也比較強。觀察法還有資料可靠性高、簡可靠性高、簡便易行、靈活性強便易行、靈活性強等優(yōu)點。等優(yōu)點。 第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法3、觀察調查法的優(yōu)缺點只能觀察到人的外部行為，只能觀察到人的外部行為，不能說明不能說明其內在動機。其內在動機。調查時間長，成本高調查時間長，成本高。觀察活動觀察活動受時間和空間和調查人員素受時間和空間和調查人員素質的限制，質的限制，被觀察者有時難免受到一被觀察者有時難免受到一定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)定程度的干擾而不完全處于自然狀態(tài)等，總之，應用觀察法須揚長避短，等，總之，應用觀察法須揚長避短，盡量減少觀察誤差。盡量

24、減少觀察誤差。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法o 成功使用調查法必須具備的三個條件： 所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到所需信息必須是能觀察到的或者是從能觀察到 的行為中推斷出來的行為中推斷出來 所要觀察的行為必須是重復的、頻繁出現的或所要觀察的行為必須是重復的、頻繁出現的或在某些方面是可預測的在某些方面是可預測的 所要觀察的行為必須是相對短期的所要觀察的行為必須是相對短期的 第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法o 商場顧客流量的測定或車站碼頭顧客流量測定o 主要交通道口車流量測定o 對競爭對手進行跟蹤或暗訪觀察o 消費者購買行為、購買動機

25、、購買偏好調查o 產品跟蹤測試o 商場購物環(huán)境、商品陳列、服務態(tài)度觀察o 生產經營現場考察與評估o 作業(yè)研究o 彌補訪問調查法的不足第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法4、具體應用神秘神秘顧客法顧客法 觀察觀察顧客法顧客法 第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法o 神秘顧客法(Mystery Customer Research)是一種廣泛應用于服務行業(yè)的質量管理及顧客滿意度調查的方法。o 其做法是由對被調查企業(yè)所在行業(yè)有深刻理解的調查者，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的包括硬件、軟件和人員的一系列問題，逐一進行評估或評定的一種調查方式。o

26、由于被調查者沒有意識被調查，因此反饋信息的準確性、真實性較高。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法o 神秘顧客的重要性：n 不必擔心隨時會有顧客抱怨及申訴n 在競爭激烈的時代，消費者對于服務品質的要求越來越重視，通常在一次的消費行為中就會決定是否以后再度光顧，加上信息發(fā)達，很可能在網絡上傳遞不好的消費經驗，影響所及不可不慎。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法o 何種時機才需要執(zhí)行神秘顧客法？n 從未執(zhí)行過：服務質量著實影響企業(yè)競爭力的成敗，進而影響品牌及市場，且避免內部稽核的死角，神秘顧客確實能有效的達到目的。n 已經執(zhí)行過：不定時及長時間持續(xù)進行

27、神秘顧客調查，才能維持高標準的服務質量，避免員工有松懈的心態(tài)產生。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法二、實驗調查法 通過改變某些變量（即自變量）的值而保持其他變量不變，以此來衡量這些改變的變量的影響效果（即對因變量的影響），從而獲得市場信息的第一手資料的調查方法。 第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法l實驗法實驗法l經濟效果經濟效果l觀察法觀察法l行為特征行為特征第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法o 某食品廠為了提高糖果的銷售量，認為應改變原有的陳舊包裝，并為此設計了新的包裝圖案。為了檢驗新包裝的效果，以決定是否在未來推廣新

28、包裝，廠家取A、B、C、D、E五種糖果作為實驗對象。 第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法o 這五種糖果在改變包裝的前一個月和后一個月的銷售量進行了檢測，得到的實驗結果見表：糖 果 品 種 實 驗 前 售 量Y。 實 驗 后 銷 量Yn 實 驗 結 果Yn-Y。 A B C D E 300 280 380 440 340 340 300 410 490 380 40 20 30 50 40 合 計 1740 1920 180 改變包裝比不改變包裝銷售量改變包裝比不改變包裝銷售量大，大，說明顧客不僅注意糖果的說明顧客不僅注意糖果的質量，也對其包裝有所要求。質量，也對其包裝有

29、所要求。因此斷定，因此斷定，改變糖果包裝，以改變糖果包裝，以促進其銷售量增加的研究假設促進其銷售量增加的研究假設是合理的是合理的，廠家可以推廣新包，廠家可以推廣新包裝。但應注意，市場現象可能裝。但應注意，市場現象可能受許多因素的影響，受許多因素的影響，180180千克千克的銷售增加量，不一定只是改的銷售增加量，不一定只是改變包裝引起的。變包裝引起的。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法o實驗調查法的優(yōu)缺點優(yōu)優(yōu)點點缺點缺點 可變因素難以掌握調查時間較長調查風險較大費用較高 揭示變量之間因果關系控制調查環(huán)境和調查過程提高調查精確度 o 實驗調查法在市場研究中，主要應用于產品測

30、試、包裝測試、價格測試、廣告測試、銷售測試等方面。o 但在應用時，應注意必須明確試驗的目的，所選擇的實驗變量或指標對所研究的問題必須能提供重要的信息，必須選擇好可控因子及其不同的狀態(tài)或水平，必須優(yōu)化實驗方案設計，認真監(jiān)視實驗過程，做好實驗數據的記錄、處理和綜合分析。第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法第二節(jié)第二節(jié) 觀察調查法與實驗調查法觀察調查法與實驗調查法o 思考題：1、比較觀察調查法、實驗調查法與訪問調查法的 優(yōu)點和缺點。 2、某大學正擬提供三種品牌煎餅的其中之一， 并想看看學生們更喜歡哪一種品牌，設計一個 實驗來決定學生們更喜歡的煎餅品牌。一、問卷的定義和作用1、問

31、卷的定義o 問卷（questionnaire）：o 是調查者根據調查目的和內容設計的訪問提綱或者調查表。o 為了達到調查目的和收集必要數據而設計好的一系列問題。第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷2、問卷的作用 全面準確的收集各種資料全面準確的收集各種資料 便于對資料進行便于對資料進行 統(tǒng)計處理和定量分析統(tǒng)計處理和定量分析 節(jié)省調查時間節(jié)省調查時間 提高調查效率提高調查效率第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷二、問卷的基本結構問卷的基本結構一般包含四個部分： 甄別甄別 部分部分 主體主體 部分部分 背景背景 部分部分 開頭開頭 部分部分第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷二、問卷的基本結

32、構o 開頭部分l標題l說明詞（問卷說明）l填表說明l問卷編號第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷o 問卷的標題：問卷的標題：o 問卷的標題是對調查主題的概括說明，即調查表的總標題，一般位于問卷表的上端居中。o 武漢市微波爐需求狀況調查問卷o 成都市區(qū)樂百氏用戶對小容量桶裝水需求趨勢抽樣調查問卷第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷o 說明詞（問卷說明） ：o 引起被調查者的興趣和重視，消除調查對象的顧慮，激發(fā)調查對象的參與意識。o 一般包括：稱呼、問候、調查目的、調查對象作答的重要性、說明回答所需要的時間、感謝語等。第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷o 填表說明：填表說明：o 是對填表的

33、要求、方法、注意事項等的總的說明，一般是以文字和符號對要作答的題目提出要求，也可單獨進行統(tǒng)一地說明，并放在說明詞（問卷說明）之后或正式調查問題之前。第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷o 填表說明：填表說明：（1）請在每一個所給的備選答案中選擇符合您的情況或您同意的答案，并在所選取答案前的口內打“”，或在問題 的處填上適當的內容。（2）若無特殊說明，每一問題只能選擇一個答案；若要求選擇多項答案，題目后面都有注明；若還要求對所選多項答案排序，則請按題后說明填寫。（3）問卷內容較多，涉及面廣，請在填答前認真閱讀一遍，然后按要求仔細填寫。第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷o 問卷編號：問卷編號

34、：o 為了識別問卷、調查者以及被調查者的相關信息等，便于校對檢查。第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷二、問卷的基本結構o 甄別部分又稱過濾部分。通過設計一些問題先對被調查者進行過濾，篩選掉不符合條件的被調查者，然后得到滿足條件的調查對象。第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷 由若干問題與答案 來表達出調查者所 要了解的基本內容二、問卷的基本結構o 主體部分 問卷中最重要的部分問卷中最重要的部分第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷二、問卷的基本結構o 開頭部分o 甄別部分o 主體部分o 背景部分第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷二、問卷的基本結構 o 被調查者的背景資料、調查方的承諾

35、、征詢被調查者對調查項目的意見或評價、表達感謝等。 第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷o 編碼：n 賦予每一個問題及答案一個數字作為它的代碼，是將問卷中的調查項目轉化成具體數字的工作過程。o 作業(yè)記錄：n 調查人員的姓名、訪問日期、訪問時間、訪問地點等。目的是為了核實調查作業(yè)的執(zhí)行和完成情況，并方便對調查員的工作進行監(jiān)督和檢查。1234能問什么樣的問題能問什么樣的問題能用什么樣的措辭能用什么樣的措辭能用什么樣的方法能用什么樣的方法能探索什么樣的概念能探索什么樣的概念基本基本原則原則接受調查的接受調查的受訪者受訪者決定問卷決定問卷第四章第四章 市場調查問

36、卷市場調查問卷一份好的調查一份好的調查問卷必須做到問卷必須做到使被調查者愿意使被調查者愿意提供正確的答案，提供正確的答案，并能搜集到調查并能搜集到調查者所需要的信息者所需要的信息第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷三、問卷設計程序及內容1、確定調研目的和限制因素調研目的是問卷設計的前提。第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷三、問卷設計程序及內容2 2、確定數據、確定數據收據方法收據方法p面談法p電話調查p郵寄調查p留置調查p實驗法p觀察法調查方法調查方法l調研費用 l時效性要求l被調查對象 l調查內容 制約因素制約因素第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷3、確定提問方式開放式開放式問題問

37、題open-ended question封閉式問題封閉式問題closed-ended question半封閉式半封閉式問題問題partial closed-ended question第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷o 開放式問題，也稱自由問答題，只提出問題或要求，不給具體答案，要求被調查者根據自身實際情況自由作答。o 調查者沒有對被調查者的選擇進行任何限制。第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷名稱說明例子自由自由格式格式一個被調查者可以用幾乎不受任何限制的方法回答問題。“你對美國航空公司有什么意見？”詞匯詞匯聯想法聯想法列出一些詞匯，每次一個，由被調查者提出他頭腦中涌現的第一個詞?！?/p>

38、當你聽到下列文字時，你腦海中涌現的第一個詞是什么？”航空公司_ 美國 _ 旅行 _ 詞句詞句完成法完成法提出一些不完整的詞句，每次一個，由被調查者完成該詞句?！爱斘疫x擇一個航空公司時，在我的決定中最重要的考慮點是 ”A開放式問題第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷故 事 完故 事 完成法成法提出一個未完成的故事。由被調查人來完成它?！拔以趲滋烨俺肆嗣篮桨鄼C。我注意到該飛機的內部都展現了明亮的顏色，這使我產生了下列聯想和感概。”現在該完成這一故事了。圖 畫 完圖 畫 完成法成法提出一幅有兩個人的圖畫，一個人正在發(fā)表一個意見，要求被調查人發(fā)表另一個意見，并寫入圖中的空框中。問：吃的就在這里回答

39、（請在空框內填上回答的話） 主 題 聯主 題 聯想測試想測試提出一幅圖畫，要求被調查者構想出一個圖中正在發(fā)生或可能發(fā)生的故事。 飛機第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷o 封閉式問題，需要應答者從事先設計好的一系列回答項中作出選擇的提問方式。第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷B封閉式問題名稱名稱說明例子兩分法兩分法一個問題提出兩個回答供選擇?！霸诎才胚@次旅行中，您打算使用美國航空公司的電話服務嗎？”是 否多項選多項選擇法擇法一個問題提出三個或更多的回答供選擇“在本次飛行中，您和誰一起旅行？”沒有 只有孩子配偶 同事/朋友/親屬配偶和孩子 一個游覽組 第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷

40、填入填入式式問題問題 填入式問題一般針對只有唯一答案的問題。對于答案不固定的問題 , 則只能設計成開放式問題。 您工作多長時間了 ? 年 ( 未工作填 “0 ”;不足1年填 “1”);您的年均純收入約 元。 您的出生年月是 年 月 日 填入式問題一般簡便、易答 , 多數情況下是用來填寫數字答案。順位式順位式問題問題 順位式問題,又稱序列式問題,是在多項選擇的基礎上,要求被調查者對詢問的問題答案 , 按自己認為的重要程度和喜歡程度順位排列。 請您按您選擇服裝時考慮的主次順序 , 以 1 、 2 、 3 、 4 、 5 為序填在下列口內。 價格口價格口 面料口面料口 做工口做工口 款式口顏色口款式

41、口顏色口態(tài)度態(tài)度評比評比測量題測量題 態(tài)度評比測量題是將消費者態(tài)度分為多個層次進行測量 ,其目的在于盡可能多地了解和分析被調查者群體客觀存在的態(tài)度。 “您喜不喜歡喝礦泉水 ? ” 很不喜歡 1 不太喜歡 2一般 3 比較喜歡 4 很喜歡 5第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷矩陣式矩陣式問題問題矩陣式問題是將若干同類問題及幾組答案集中在一起排列成一個矩陣 經常 偶爾 不存在售貨員態(tài)度不好商場過于擁擠排隊等候結賬以次充好不退貨比較式比較式問題問題比較式問題是將若干可比較的事物整理成兩兩對比的形式，由被調查者進行比較后選擇。請比較下列每一組不同牌號的自行車，哪一種更耐用 ?( 每對中只選一個打

42、)(1) 永久和鳳凰 (2) 永久和飛鴿(3) 飛鴿和鳳凰 第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷l受到所提供的答案選項而影響受訪者的真實選擇。l由于答案敘述簡短，較不易抒發(fā)受訪者其它相關意見。l答案選項的設計較易造成受訪者隨意勾選，錯誤的機會較大。l需花費較多作答時間，較易引起受訪者反感，降低接受問卷訪問的程度。l因為沒有提供任何作答方向，容易產生調查人員解釋上的偏誤。l增加調查后數據處理與分析的困難，延長整理資料的時間。缺點l因提供可能的答案選項較不占用受訪者的時間，使受訪者較易接受問卷調查。l因列舉的答案有一定的范圍，較不易發(fā)生調查人員解釋上的錯誤。l有助于數據的處理分析，節(jié)省整理數據的

43、時間。l完全不受所提示可能的答案所左右，可避免得到較不正確的結果。l遇到可以發(fā)揮的題目，能夠使受訪者暢所欲言引起興趣。優(yōu)點封閉式問 題開放式問 題 作答 方式o 半封閉式問題,也稱混合型問題，問題本身除了提供一些可能的答案之外，受訪者仍可以表示這些答案以外的其它意見。o 通常問卷設計者設計的選項可能無法羅列所有可能的答案，一般會另外設計一個“其它”選項，使受訪者也能自由發(fā)揮，表達各自不同的意見。o 您為何選擇此商店的服務？ 價格 服務 地理位置 營業(yè)時間 其他第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷4、確定問題的措辭用詞必須清楚、簡潔避免所提出的問題避免所提出的問題與答案不一致與答案不一致選擇用

44、詞應避免選擇用詞應避免對應答者的誘導對應答者的誘導避免一問多答，避免一問多答，一個問題只包含一個問題只包含一項內容一項內容應考慮到應答者應考慮到應答者回答問題的能力回答問題的能力應考慮到應答者應考慮到應答者回答問題的意愿回答問題的意愿注意注意事項事項第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷5、問卷的流程和編排：o 問卷中問題的排列，也就是問題相互之間的排列組合和排列順序，是問卷設計中的另一個相當重要的問題。n 良好的排列組合方式和排列次序會激發(fā)被調查者的興趣、情緒，進而提高其合作積極性；而雜亂無章的排列，則會影響被調查者的順利作答和資料的準確性，甚至影響到問卷的回收率。 第四章第四章 市場調查問

45、卷市場調查問卷問題流程問題流程符合邏輯性符合邏輯性先易后難原則先易后難原則敏感問題、敏感問題、開放式問題、開放式問題、背景問題背景問題放在問卷最后放在問卷最后第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷位置類型例子理論基礎甄別性問題限制性問題限制性問題過去的12個月中您曾經滑過雪嗎？您擁有一副雪橇嗎？為了辨別目標回為了辨別目標回答者答者最初的幾個問題適應性問題適應性問題您擁有哪些品牌的雪橇？您已經使用幾年了？易于回答，向回易于回答，向回答者表明調查很答者表明調查很簡單簡單前1/3的問題過渡性問題過渡性問題您最喜歡雪橇的哪些特征？與調研目的關，與調研目的關，需稍費些力回答需稍費些力回答中間1/3的問題

46、難于回答及難于回答及復雜的問題復雜的問題以下是雪橇的10個特征，請分別評價您的雪橇的特征。應答者已保證成應答者已保證成問卷并發(fā)現只下問卷并發(fā)現只下幾個問題幾個問題最后部分分類和人員分類和人員情況情況您的最高教育程度是什么？有些問題可能認有些問題可能認為是個人問題應為是個人問題應答者可能留下白答者可能留下白5、問卷的流程和編排：整齊、美觀，便于閱讀、作答和統(tǒng)計。 卷面排版不能過緊、過密，字間距、行間距適當 字體和字號有機組合字體和字號有機組合，可適當通過變換字體和字號來美可適當通過變換字體和字號來美化版面化版面； 開放式問題留足空格以供填寫。封閉式問題開放式問題留足空格以供填寫。封閉式問題的每的

47、每一個答一個答案前都應有明顯的標記案前都應有明顯的標記，答案與答案之間要有足夠的空答案與答案之間要有足夠的空格。格。 注意一些細節(jié)性問題注意一些細節(jié)性問題，比如一個題目最好不要編排成兩比如一個題目最好不要編排成兩頁頁；核對仔細核對仔細，不出現漏字、錯字現象。不出現漏字、錯字現象。 第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷6、問卷的評估郵寄問卷和留置郵寄問卷和留置問卷要注意外觀問卷要注意外觀是否回答了調查目的所需的信息是否回答了調查目的所需的信息給給開開放放式式問問題題留留足足夠夠空空間間問卷是否過長問卷是否過長第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷7、問卷的預調查8、問卷的修改 l將編排好的問卷

48、用于小規(guī)模的調查l預調查的目的是及時發(fā)現問題并修改第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷9、定稿目標格式題目措辭問卷問卷的層次的層次第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷10、評價一份優(yōu)秀問卷的標準問卷做到與問卷做到與調查目標相一致調查目標相一致提供必要的提供必要的決策信息決策信息 考慮應答者考慮應答者 問卷設計簡潔、問卷設計簡潔、有趣、具有邏輯性有趣、具有邏輯性 第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷處理問卷結果的工具處理問卷結果的工具數點問卷數點問卷結果結果 按需要制作按需要制作圖表以顯示圖表以顯示結果結果找出問卷值得討找出問卷值得討論之處，并作出論之處，并作出分析分析描述結果值得留意的地

49、方 (可包括最多、最少、最出乎意料等) 進一步作出推論，一般可包括演繹、解釋、建議及評論等 演繹 從結果推斷 (估計) 其它的對象或情況解釋 提出結果的原因 (因為) 建議 基于結果提出相關的（建議 ）評論 從結果提出自己的理論 (認為)處理問卷結果的工具處理問卷結果的工具o推斷推斷 糖果是學校小食部最暢銷的食品。o 而最少同學選擇的零食是雪糕，只有4人。這個結果有點出乎意料，這可能是 因為因為 現在是冬季的關系。o 最受同學歡迎的零食是糖果，共有20人選擇。雖然糖果是很好吃，但是含糖分很高，故此容易引致蛀牙，同學應小心口腔清潔，我們 建議建議 同學在吃過糖果后，應多潄口。o 同學選擇的五項零

50、食，不是糖分高，便是經過油炸處理。我 認為認為 同學的健康意識極為不足。小學生喜歡的零食0102030朱古力薯片雪糕糖果蝦片o 問卷調查時，問卷的發(fā)放可以采用郵寄、有組織的發(fā)放或當場填寫等形式。無論采取哪一種方式進行問卷調查，都應該盡可能地保證有較高的問卷回收率。o 發(fā)放或當場填寫的問卷回收率一般要達到70%以上，郵寄問卷的回收率應不低于50%，否則，低于70%或50%的回收率，是不能作為研究結論的依據的。o 如果問卷的回收率僅30%左右，所收集的資料只能作為參考；50%以上的問卷資料，可作采納建議的依據；問卷回收率在70%以上時，方可作出研究結論，調查結果才有效。 第四章第四章 市場調查問卷

51、市場調查問卷一位良好的市場調查員應有的態(tài)度和注意事項：o 要有耐性o 要有堅忍的毅力o 事先接受練習o 隨時注意本身的儀容o 應隨時注意安全o 應隨時與指定人員進行聯絡o 市場調查工作不得委托他人代辦o 市場調查員應有道德勇氣第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷對調查員進行培訓的內容主要包括基本訓練和專門訓練：o 基本訓練，主要是對調查員進行例行常規(guī)的訓練。其內容包括：n 訪問態(tài)度的訓練n 訪問技能的訓練n 處理問題的訓練o 專門訓練，是針對某個特定的調查項目進行的訓練，不同的市場調查項目，其訪問的方式和內容也不相同。其內容包括：n 該項目的調查內容和目的n 該項目的問卷結構、問卷內容n 該

52、項目的調查時間、調查步驟和注意事項。第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷思考題：1、問卷的作用是什么？2、為什么預調查很重要？是否存在可以省略預調 查的情況？3、簡述問卷設計的程序。4、簡述開放式問卷和封閉式問卷的優(yōu)、缺點。5、以下問題如何改正：n 您認為這種高質量麥氏咖啡的口味如何？n 您認為這種蛋糕的口味和原料構成如何？n 從您的住處到最近的商場要花多長時間？n 您一般在何處購買衣服？n 您認為我國政府目前的治理整頓政策是否恰當?第四章第四章 市場調查問卷市場調查問卷第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術一、抽樣調查的基本概念o 抽取部分個體或單位部分個體或單位進行調查。n 但抽樣的目的

53、不是為了了解這些單位本身的情況，他的任務是從某一事物的總體中抽取部分樣本進行調查，以取得所需要的指標，據以從數量上推斷對象全體。 第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術總體單位總體單位調查單位調查單位按隨機原則選擇調按隨機原則選擇調查單位，各單位被查單位，各單位被選中的機會相同。選中的機會相同。全及總體Population：總體或母體，是指所要調查的對象的全體抽樣總體Sample：簡稱樣本量或樣本是總體的一部分，是從全及總體中抽選出來所要直接觀察的全部單位。第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術指標：說明總體數量特征的基本概念和具體數值標志：說明個體特征名稱第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技

54、術第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術927.32005年末年末石家莊石家莊總人口總人口萬人萬人時間時間限制限制空間空間限制限制指標名稱指標名稱具體具體數值數值計量計量單位單位計算方法計算方法第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術男男漢族漢族無無黨員黨員43歲歲182cm75公斤公斤品品質質標標志志文文字字表表述述數數量量標標志志數數據據表表述述第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術重復抽樣重復抽樣不重復抽樣不重復抽樣 抽樣單元抽樣單元抽樣框抽樣框大樣本小樣本Sampling CellSampling Cell：將總體按某些特征劃分為互不重疊的部分，每一個部分都叫一個抽樣單元。Samplin

55、g FrameSampling Frame：一份全部抽樣單位的資料。第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術二、抽樣調查的基本類型和組織方式 抽樣調查抽樣調查 隨機抽樣隨機抽樣 非隨機抽樣非隨機抽樣 判斷抽樣判斷抽樣 方便抽樣方便抽樣 配額抽樣配額抽樣 滾雪球抽樣滾雪球抽樣 比例抽樣比例抽樣 精確抽樣精確抽樣 經濟抽樣經濟抽樣 簡單隨機抽樣簡單隨機抽樣分層隨機抽樣分層隨機抽樣分群隨機抽樣分群隨機抽樣系統(tǒng)抽樣系統(tǒng)抽樣第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術o 單純隨機抽樣，從總體中不加任何分組、排隊，完全按照隨機抽樣原則來抽取調查單位。 第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術o 總體中各個單位按某一

56、標志值的大小排列，再分成若干個組，每個組的樣本數基本相等，依照時間或空間上相等的間隔來抽取調查單位。第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術o 分類抽樣或類型抽樣，是先對總體的每個單位按被研究標志的有關標志加以分組，然后再從各組中按隨機原則抽取一定的單位構成樣本。 總體總體OOOOOOOOOOOO口口口口口口口口口口口口X XXXXXXXXXXX第三章第三章 抽樣設計抽樣設計o 將總體各個單位按一定標準劃分成若干群，然后以群為單位，從中隨機抽取一些群，對選中的群進行調查。總體總體口口口口OOOOXXXX口口口口OOOOXXXX口口口口OOOOXXXX第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術第五章第

57、五章 抽樣調查技術抽樣調查技術三、抽樣誤差和非抽樣誤差抽樣誤差又叫隨機誤差，是指在遵循隨機原則的情況下，所抽得的樣本指標與總體指標的實際差數。系統(tǒng)誤差是因調查方案設計或實施抽樣設計中的錯誤或問題而產生的誤差，系統(tǒng)誤差包括除隨機抽樣之外所有可能的誤差。過程易發(fā)誤差種類及表現形式易發(fā)誤差種類及表現形式調查準備階段誤差種類：定性類誤差（調查機構、人員素質差誤差種類：定性類誤差（調查機構、人員素質差）表現形式：專業(yè)理論素養(yǎng)低，實際經驗不足，人員結構不合理，職業(yè)道德和表現形式：專業(yè)理論素養(yǎng)低，實際經驗不足，人員結構不合理，職業(yè)道德和敬業(yè)精神不佳等敬業(yè)精神不佳等誤差種類：系統(tǒng)性誤差（調查方案不完備）誤差種

58、類：系統(tǒng)性誤差（調查方案不完備）表現形式：調查計劃不周密或不科學，調查項目不系統(tǒng)或不完整等表現形式：調查計劃不周密或不科學，調查項目不系統(tǒng)或不完整等調查實施階段誤差種類：定性類誤差（調查組織問題）誤差種類：定性類誤差（調查組織問題）表現形式：調查員訓練不嚴格，違背隨機抽樣原則等表現形式：調查員訓練不嚴格，違背隨機抽樣原則等誤差種類：系統(tǒng)誤差誤差種類：系統(tǒng)誤差表現形式：調查單位表現形式：調查單位/項目遺漏，文獻資料失真或不全面等項目遺漏，文獻資料失真或不全面等誤差種類：定量誤差（隨機誤差）誤差種類：定量誤差（隨機誤差）表現形式：樣本單位調換率高，拒訪率高，登記表現形式：樣本單位調換率高，拒訪率高

59、，登記/記錄差錯多，調查進度慢記錄差錯多，調查進度慢等等統(tǒng)計分析階段誤差種類：定性類誤差誤差種類：定性類誤差表現形式：處理數據的軟表現形式：處理數據的軟/硬件落后，選擇分析模式不當等硬件落后，選擇分析模式不當等誤差種類：系統(tǒng)誤差誤差種類：系統(tǒng)誤差表現形式：項目分類不規(guī)范，編碼不當，設備失靈等表現形式：項目分類不規(guī)范，編碼不當，設備失靈等誤差種類：定量誤差（隨機誤差）誤差種類：定量誤差（隨機誤差）表現形式：登錄數據差錯率高等表現形式：登錄數據差錯率高等第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術被調查對象標志被調查對象標志的變異程度的變異程度 所要求的調查結果所要求的調查結果 的把握程度的把握程度 抽

60、樣的方法和抽樣的方法和 抽樣的組織形式抽樣的組織形式四、四、樣本量樣本量的確定的確定第五章第五章 抽樣調查技術抽樣調查技術思考題：o 簡單隨機抽樣很少采用挨家挨戶訪談法，為什么？哪種概率抽樣法可以用于挨家挨戶的調查？o 在市場調查實踐中，地區(qū)調查適合采用什么樣的調查方法？為什么？ 第六章第六章 文案調查法文案調查法第六章第六章 文案調查法文案調查法一、文案調查法的特點和意義 文案調查文案調查（desk researchdesk research）實地調查實地調查（fields researchfields research）市場調查人員在充分了解企業(yè)實行市場調查目的市場調查人員在充分了解企業(yè)實